CC BY
193
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Д-р экон. наук В. В. Никишкин М. С. Мазов
МАРКЕТИНГОВЫЙ МОНИТОРИНГ КАК СИСТЕМА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассмотрены различные подходы к маркетинговому мониторингу. Авторами разработана система показателей и предложена методика применения маркетингового мониторинга как системы повышения конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова и словосочетания: маркетинговый мониторинг, конкурентоспособность, интегральный подход, система показателей.
Интеграция в мировое сообщество диктует необходимость реформирования экономики России в соответствии с современными тенденциями развития, характерными для развитых стран, что предполагает использование современных методов науки и практики управления. Важнейшей задачей, стоящей перед российским менеджментом, является осуществление такого управления бизнесом, которое способствовало бы достижению долгосрочного устойчивого роста экономики.
Для эффективного управления бизнесом и повышения качества принятия управленческих решений необходимо обладать релевантной информацией. На современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к ее сбору, обработке и анализу. В мировой практике такие подходы реализуются посредством мониторинга.
Мониторинг - важный этап в принятии решений, так как он создает материал для аналитики и оперативного управления. Главная сфера практического применения мониторинга - информационное обслуживание управления в различных областях деятельности.
Основным условием функционирования мониторинга как информационной технологии является глобальный охват аудитории. Мониторинг многолик и всеобъемлющ, он воплощает в себе целую систему базовых знаний способов анализа и обработки полученной информации, прежде всего с целью создания прогнозов, необходимых для управления любого уровня.
Необходима выработка интегрального методологического подхода к мониторингу рынка путем систематизации научных взглядов в данной области исследования, выявления взаимосвязи маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании, определения его (маркетингового мониторинга) роли в повышении конкурентоспособности.
Сегодня маркетинговый мониторинг крайне востребован в компаниях, которые активно позиционируют себя на рынке. Актуальная, точная и хорошо структурированная информация о конкурентах выступает одним из ключевых факторов успешного продвижения. Однако российские производители товаров и услуг не считают мониторинг и другие аналитические исследования важным направлением в бизнесе компании, чем нередко допускают типичную
и зачастую фатальную ошибку. Результатом таких решений может стать резкое снижение рентабельности бизнеса и уход компании с рынка.
Анализ различных взглядов на сущность и содержание маркетингового мониторинга показывает, что сложились три принципиально схожих методологических подхода к его трактовке: качественный, системный и прогностический.
Практически все авторы сходятся в том, что маркетинговый мониторинг связан с системой повторных наблюдений в пространстве и во времени, с определенными целями, как правило, в соответствии с заранее разработанной программой. Мониторинг проводится на основе систематического сбора и обработки информации, дополнительных исследований, диагностики состояния и тенденций развития конкретного объекта. В большей части определений выделяется результативная стадия мониторинга - выработка рекомендаций по принятию управленческих решений и совершенствование политик, программ и мероприятий.
Систематизация взглядов ученых и практиков в области анализа и управления рыночными процессами и мониторинга товарных рынков в системе маркетингового анализа позволяет нам дать интегральный подход к определению маркетингового мониторинга (рис. 1).
Рис. 1. Интегральный подход к определению понятия «маркетинговый мониторинг»
В рамках интегрального подхода маркетинговый мониторинг - это комплексная система наблюдения и анализа изменения показателей деятельности предприятия и рыночной среды его функционирования, позволяющая прогнозировать и изменять параметры эффективности его деятельности в перспективе в целях повышения качества принятия обоснованных управленческих решений и обеспечения конкурентоспособности развития предприятия.
Задачи и цели маркетингового мониторинга в системе маркетингового анализа рынка на основе интегрального подхода отражены на рис. 2.
Для реализации задач мониторинга важная роль отводится обеспечению высокого качества инструментария, разработке критериев оценивания, индикаторов и показателей, процессу измерения, статистической обработке результатов и их адекватной интерпретации.
Характеристики мониторинга в системе маркетингового анализа рынка в контексте интегрального подхода позволяют ему выполнять четыре основные функции: предвидеть, обнаруживать, наблюдать, изучать1.
Рис. 2. Цели и задачи маркетингового мониторинга в системе маркетингового анализа рынка на основе интегрального подхода
Структуру системы маркетингового мониторинга рынка можно разбить на три основные части: исходная информация, аналитический раздел и результаты исследований. Соответственно, процесс мониторинга рынка состоит их трех основных стадий: поиск информации, обработка информации и превращение ее в готовый продукт, представление результатов исследования. Внутри каждой из этих стадий существует множество вариантов, но базовая структура процесса довольно универсальна (рис. 3).
Для каждой из трех стадий процесса мониторинга рынка существует множество способов внедрения. При организации данного процесса можно добиться хороших результатов путем планировании этих трех стадий по очереди. Набор параметров может сильно варьироваться в зависимости от размера компании, отрасли и многих других факторов. В процессе мониторинга
1 См.: Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учебное пособие. - М. : Финансы и статистика, 2009. - С. 67.
рынка основная задача состоит в оптимальной комбинации как технологий (для повышения уровня эффективности и продуктивности процесса), так и человеческих ресурсов (для генерации идей), поскольку некоторые задания нельзя полностью автоматизировать - оценка и поиск источников новой информации требуют участия человека, как большинство заданий на стадии обработки.
ОБРАБОТКА
3
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Формирование направлений мониторинга
Определение показателей (индикаторов)
Разработка программы проведения исследования и обработка информации для проведения анализа
Процесс маркетингового анализа
Прогнозирование и определение перспектив развития
Определение рекомендаций по развитию рынка
Разработка мероприятий по устранению выявленных недостатков и использованию имеющихся резервов
Контроль за выполнением разработанных мероприятий
Рис. 3. Основные этапы маркетингового мониторинга рынка
В зависимости от оснований использования можно выделить несколько видов маркетингового мониторинга. Однако наиболее приемлемым может быть подход к видам мониторинга, предложенный В. В. Глуховым и С. Б. Ко-робко, в рамках которого выделяют контекстуальный мониторинг (мониторинг среды) и мониторинг рыночной стратегии1.
Преимущество использования мониторинга стратегии и принятия решений, основывающихся на его результатах, состоит в том, что организация может повысить свои возможности по выполнению работ путем анализа внутренней деятельности по отношению к контексту (окружающей среде), в котором она осуществляется, и реализуя стратегии, которые она хотела бы применить. Маркетинговый мониторинг стратегии концентрирует внимание на определении четких связей между такими аспектами, как цель и процесс.
При наличии прогнозной системы рыночного мониторинга предприятие может предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая как само событие, так и конкурентов. Однако стоит принять во внимание следующую оговорку: каким бы прогнозным потенциалом ни обладала система мониторинга, если она не доносит полученные сведения до руководства компании или если это руководство не готово основы-
1 См.: Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / под ред. В. М. Власовой. - М. : Финансы и статистика, 1994.
вать на этих сведениях свои решения, нужных мер не будет принято даже в случае прогнозирования событий.
Таким образом, система маркетингового мониторинга рынка - это процесс изучения конкурентной среды и предоставления детальной информации лицам, занимающим различные должности в разных подразделениях компании, это инструмент, помогающий реализовывать текущую стратегию компании, так как именно она определяет, какую конкурентную среду нужно изучать. Маркетинговая активность компаний на этапе замедления роста рынка достигает своего пика. Для поддержания конкурентных преимуществ компании в этот период нужна эффективная система мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов, которая позволяет своевременно принимать эффективные решения в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики предприятия.
Конкурентное преимущество и конкурентоспособность - тесно взаимосвязанные и взаимодополняющие понятия, сущностные характеристики которых состоят в том, что конкурентные преимущества представляют собой факторное условие конкуренции, а конкурентоспособность - уровень успеха, достигнутый в конкурентной борьбе1.
Изучение влияния различных факторов конкурентоспособности предполагает выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз развития, которые оказывают внешние и внутренние, микро- и макроэкономические факторы на деятельность предприятия.
Критический анализ различных точек зрений ученых-экономистов, занимающихся исследованием проблемы поиска факторов формирования конкурентных преимуществ, позволил определить, что в процессе становления современной теории конкурентных преимуществ сложились два подхода: 1) рыночный (начало его развитие получило в школах планирования И. Ансоффа и позиционирования М. Портера), где в поиске источников конкурентных преимуществ приоритет отдается внешним факторам; 2) ресурсный (развивается школой ресурсов, способностей и компетенций), где внимание акцентируют на внутренних параметрах организации, исследовании возможностей, потенциала предприятия.
Задача мониторинга состоит в диагностике внутреннего потенциала и внешних факторов для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Мониторинг факторов внешней среды предприятия осуществляется на первом уровне системы мониторинга, что позволяет получать информацию о потенциальных затратах на содержание и обслуживание всех групп показателей экономического состояния. Второй уровень предназначен для мониторинга внутреннего потенциала предприятия, где оцениваются конкретные производственные показатели, а также тенденции развития основных показателей экономического состояния предприятия.
Постоянную конкурентоспособность потенциала предприятия, экономическую и социальную востребованность товара на рынке обеспечивает его неотъемлемая часть - маркетинговый потенциал, который является инте-
1 См.: Овчинников В. В. Конкурентоспособность российской экономики: текущие проблемы и перспективы // Россия и современный мир. - 2009. - № 2.
гральной характеристикой степени использования маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.
Таким образом, мониторинг рынка необходим для эффективного управления бизнесом. Он позволяет отслеживать деятельность прямых конкурентов и их ценовую политику. Исходя из этих параметров бизнес можно подстраивать под основные тенденции анализируемого рынка с целью увеличения клиентской базы и соответственно рентабельности бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в политику маркетинга и управления.
В современном деловом мире большинство крупных компаний имеют собственные системы мониторинга рынка, позволяющие им собирать информацию о конкурентах, клиентах и других участниках рынка. Система маркетингового мониторинга рынка способствует повышению конкурентоспособности в том случае, если она позволяет прогнозировать будущие изменения деловой среды.
Управление на основе мониторинга внешней среды и внутренних возможностей предприятия позволит, во-первых, обеспечить его эффективное функционирование в условиях турбулентной среды, а во-вторых, активно воздействовать на формирование и развитие рыночной среды (рис. 4).
РЫНОК
Формирование принципиально новых рыночных потребностей
Факторы внешней среды побуждают к мобилизации и эффективному использованию ресурсов фирмы
МОНИТОРИНГ
внешней внутренней среды среды
Уникальные предложения рынку на основе мобилизации и эффективного использования потенциала фирмы
Ресурсы фирмы
Мониторинг социально-экономического потенциала фирмы с целью эффективного использования ее ресурсов
Способности и возможности фирмы
Рис. 4. Управление на основе мониторинга внешней среды и внутренних возможностей компании
И внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые компания должна учитывать при постановке и реализации своих целей.
Основное преимущество прогнозной направленности системы мониторинга рынка состоит в том, что она позволяет руководству компании не реагировать на события, а предвосхищать их. Более того, предвосхищение предполагает два аспекта: игру на опережение рынка (принятие мер до наступле-
ния события) и игру на опережение конкурентов. В идеале компания должна стремиться делать и то и другое.
Использование системы мониторинга в течение определенного периода позволит компании более взвешенно позиционировать себя среди предприятий-конкурентов, а также осуществлять анализ изменения не только своего экономического состояния, но и отраслевых тенденций. Это даст возможность разрабатывать эффективную стратегию компании, корректировать инвестиционные планы.
Сложность создания системы управленческого мониторинга заключается в том, что нельзя подходить к мониторингу догматически, на основе имеющихся схем, без должного осознания и осмысления его сущности, без учета особенностей конкретной социальной системы. Система мониторинга предприятия должна практически в режиме реального времени производить независимые оценки тенденций развития его экономического состояния, получать информацию о состоянии экономической конъюнктуры в реальном секторе экономики и ее возможных изменениях, оперативно проводить анализ финансового состояния предприятия и важнейших факторов, определяющих его инновационно-инвестиционную активность1.
При организации системы мониторинга рынка в первую очередь следует понимать разницу между реализацией и формулированием стратегии, так как эти два процесса предъявляют различные требования к процессу мониторинга рынка.
Модель повышения конкурентоспособности компании на основе маркетингового мониторинга рынка представлена на рис. 5. Согласно данной модели на первом этапе следует провести маркетинговый мониторинг, который будет складываться из следующих стадий: анализ текущего состояния компании и факторов, влияющих на ее развитие; поиск лучшей практики среди конкурентов, который в последующем перетечет в определение мест, уменьшающих эффективность деятельности компании, т. е. точек разрывов. Далее необходимо провести инжиниринг бизнес-процессов и оценить варианты их улучшения по показателям качества, результативности и эффективности. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут компании возможность определить конкурентный климат, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Данные действия будут способствовать формированию конкурентной модели развития компании, которая позволит разработать бизнес-план и привлекать инвесторов. Кроме того, на основе данной модели целесообразно осуществлять разработку инновационной стратегии предприятия.
Повышение конкурентоспособности по представленной модели происходит на основе максимально эффективного использования внутреннего социально-экономического потенциала компании и приведения его в соответствие с требованиями внешней среды, рынка.
Таким образом, маркетинговый мониторинг является средством трансформации социально-экономического потенциала (источников конкурентных
1 См.: Прангишвили И. В. и др. Комплексная система производственного экологического мониторинга промышленного предприятия. - М. : Финансы и статистика, 2009. - С. 71.
преимуществ) в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании в целом в результате реализации пропритарной (инновационной) стратегии развития бизнеса и применения проактивной модели управления компанией.
Конкурентоспособность
Проактивное управление бизнесом -~
Реализация пропритарной (инновационной) стратегии развития предприятия
-Я-
Превращение источников конкурентных преимуществ в конкурентные преимущества
I
Формирование источников конкурентных преимуществ компании
''Основа
I
Маркетинговый мониторинг рынка
Исследование потенциала/ возможностей компании
• Анализ текущего состояния предприятия и факторов, влияющих на его развитие.
• Поиск аналогий (лучшей практики).
• Определение точек разрывов.
• Инжиниринг бизнес-процессов.
• Оценка вариантов улучшения бизнес-процессов по показателям качества, результативности, эффективности и др.
Соответствие внутренних возможностей компании требованиям рынка
4Р
Поставщики
Потребители
Конкуренты
Дистрибьюторы
Микросреда фирмы
Макросреда фирмы
Рис. 5. Модель повышения конкурентоспособности предприятия на основе маркетингового мониторинга
Особенность системы маркетингового мониторинга рынка, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия (рис. 6), заключается в создании системы регулярных отслеживаний, позволяющей выявить динамику процессов. Поэтому планирование должно опираться на анализ результатов мониторинга процессов развития рынка.
Согласно разработанной системе на каждом этапе маркетингового мониторинга осуществляются определенные операции, сопровождаемые переда-
чей информации по каналам связи. Создается система постоянной циркуляции информационных потоков, в которой движение данных носит циклический характер, предполагающий набор повторяющихся действий со стороны участников мониторинга. При разработке системы информационных коммуникаций в рамках конкретной компании требуется индивидуальный подход с учетом специфики имеющихся устоявшихся взаимосвязей в компании1.
Рис. 6. Система маркетингового мониторинга рынка, направленная на повышение конкурентоспособности предприятия
Стратегической целью создания системы мониторинга деятельности конкурентов является информационное обеспечение процесса формирования конкурентных преимуществ. Проводимый мониторинг обеспечивает сравнительный анализ состояния и динамики развития предприятия, выявление трансформационных процессов.
При планировании маркетингового мониторинга рынка специалистам компании следует помнить, что эффект от его проведения должен быть существенно выше затрат на него. Маркетинговый мониторинг не должен превращаться в самоцель, это лишь инструмент в совершенствовании системы маркетинга. Методы маркетингового мониторинга рынка должны отбираться по принципу оптимальности затрат и эффективности (качества) мониторинга.
Для комплексной оценки эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка на основе объективной оценки нами была разработана методика анализа иерархий.
Сущность метода анализа иерархий (МАИ) состоит в следующем. Имеется некая цель (повышение эффективности маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании) и совокупность одновременно реализуемых методов (решаемых задач), которые обеспечивают достижение этой цели. Указанная цель декомпозируется на ряд подцелей или критериев (условий), выполнение которых обеспечивает достижение поставленной цели.
1 См.: Яковлева Н. В., Козлов В. К. Конкурентный потенциал фирмы: логистика формирования, стратегия развития // Вестник ИНЖЕКОНа. Сер. «Экономика». - 2011. - № 4 (5). - С. 165.
В качестве методов достижения цели рассмотрим три подхода к оценке эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка:
- Р1 - подход, учитывающий экономические и конкурентные позиции компании на рынке;
- Р2 - подход, характеризующий маркетинговую активность компании на рынке;
- Р3 - подход, отражающий уровень приспособления компании к факторам внешней среды.
В рамках указанных подходов в качестве критериев (условий), обеспечивающих эффективность маркетингового мониторинга и приспособления компании к факторам внешней среды, можно выделить следующие:
1. Экономические и конкурентные позиции компании на рынке:
- доля компании на рынке, К;
- экономическая рентабельность, К2;
- коэффициент собственности, К3;
- коэффициент покрытия долгов, К4;
- коэффициент достаточности капитала, К5.
2. Маркетинговая активность компании на рынке:
- наличие маркетинговой информационной системы, К6;
- наличие системы мониторинга внешней среды, К7;
- применение мониторинга как системы поддержки управленческих решений, К8;
- выполнение стратегического плана маркетинга компании, К9;
- доля расходов на маркетинговую деятельность (в % от выручки), К10;
- реализация стратегии компании на рынке, К11.
3. Стратегическая гибкость компании:
- способность компании реагировать на изменения факторов внешней среды, К12;
- удельный вес новых товаров в продуктовом портфеле, К13.
Выбранные критерии попарно сравниваются между собой (каждый с
каждым). На основе полученной матрицы сравнений определяется относительная величина степени важности каждого из критериев для достижения поставленной цели в целом.
Проранжируем критерии экономических и конкурентных позиций компании на рынке, определив с учетом экспертных оценок рейтинг (ранг) каждого из них по пятибалльной оценке (табл. 1).
Т а б л и ц а 1
Рейтинг критериев экономических и конкурентных позиций компании на рынке
Критерий Ранг
Доля компании на рынке, К1 4,5
Экономическая рентабельность, К2 4,5
Коэффициент собственности, К3 3
Коэффициент покрытия долгов, К4 2
Коэффициент достаточности капитала, К5 1
Аналогичным способом определим рейтинг по пятибалльной системе с учетом экспертных оценок каждого из критериев маркетинговой активности компании на рынке (табл. 2) и ее стратегической гибкости (табл. 3).
Т а б л и ц а 2
Рейтинг критериев маркетинговой активности компании на рынке
Критерий Ранг
Наличие маркетинговой информационной системы, К6 5
Наличие системы мониторинга внешней среды, К7 5
Применение мониторинга как системы поддержки управленческих решений, К8 4
Выполнение стратегического плана маркетинга компании, К9 3
Доля расходов на маркетинговую деятельность (в % от выручки), Кю 2
Реализация стратегии компании на рынке, Кп 1
Т а б л и ц а 3 Рейтинг критериев стратегической гибкости компании
Критерий Ранг
Способность компании реагировать на изменения факторов внешней среды, К12 1,5
Удельный вес новых товаров в продуктовом портфеле, К13 1,5
Далее необходимо сформировать рейтинг методов (подходов), с тем чтобы с учетом степени их важности в дальнейшем определить вклад (весовой коэффициент) каждого из критериев для достижения поставленной цели (табл. 4).
Т а б л и ц а 4
Рейтинг методов повышения эффективности маркетингового мониторинга рынка
Подход Ранг
Р1 - подход, учитывающий экономические и конкурентные позиции компании на рынке 3
Р2 - подход, характеризующий маркетинговую активность компании на рынке 2
Р3 - подход, отражающий уровень приспособления компании к факторам внешней среды 1
По каждому из предложенных критериев установлены веса значимости коэффициентов с помощью построения шкалы относительной важности подходов и определения вектора приоритета с использованием метода анализа иерархий (табл. 5).
Т а б л и ц а 5
Определение вектора приоритетов
К1 К2 Кз К4 К5 К6 К7 К8 К9 К10 К11 К12 К13 Среднее геометрическое (вес) Степень важности
К1 1 1,00 1,50 2,25 4,50 1,35 1,35 1,69 2,25 3,38 6,75 9,00 9,00 2,551 0,153
К2 1,00 1 1,50 2,25 4,50 1,35 1,35 1,69 2,25 3,38 6,75 9,00 9,00 2,551 0,153
Кз 0,67 0,67 1 1,50 3,00 0,90 0,90 1,13 1,50 2,25 4,50 6,00 6,00 1,701 0,102
К4 0,44 0,44 0,67 1 2,00 0,60 0,60 0,75 1,00 1,50 3,00 4,00 4,00 1,134 0,068
К5 0,22 0,22 0,33 0,50 1 0,30 0,30 0,38 0,50 0,75 1,50 2,00 2,00 0,567 0,034
Кб 0,74 0,74 1,11 1,67 3,33 1 1,00 1,25 1,67 2,50 5,00 6,67 6,67 1,890 0,114
К7 0,74 0,74 1,11 1,67 3,33 1,00 1 1,25 1,67 2,50 5,00 6,67 6,67 1,890 0,114
К8 0,59 0,59 0,89 1,33 2,67 0,80 0,80 1 1,33 2,00 4,00 5,33 5,33 1,512 0,091
К9 0,44 0,44 0,67 1,00 2,00 0,60 0,60 0,75 1 1,50 3,00 4,00 4,00 1,134 0,068
К10 0,30 0,30 0,44 0,67 1,33 0,40 0,40 0,50 0,67 1 2,00 2,67 2,67 0,756 0,045
К11 0,15 0,15 0,22 0,33 0,67 0,20 0,20 0,25 0,33 0,50 1 1,33 1,33 0,378 0,023
К12 0,11 0,11 0,17 0,25 0,50 0,15 0,15 0,19 0,25 0,38 0,75 1 1,00 0,283 0,017
К13 0,11 0,11 0,17 0,25 0,50 0,15 0,15 0,19 0,25 0,38 0,75 1,00 1 0,283 0,017
Таким образом, формула расчета показателя эффективности маркетингового мониторинга рынка (Кэмм) с учетом весов подходов, определенных с помощью построения шкалы относительной важности и определения вектора приоритета, имеет следующий вид:
Кэ.мм = 15,3 • К: + 15,3 • К + 10,2 • Кз + 6,8 • К4 + 3,4 • К + 11,4 • К + + 11,4 • К7 + 9,1 • К8 + 6,8 • К9 + 4,5 • К10 + 2,3 • Ки + 1,7 • К12 + 1,7 • К13.
Для удобства расчета веса были представлены не в долях единицы, а в процентах.
По каждому из отобранных показателей выделено 4 группы значений (табл. 6).
Т а б л и ц а 6
Группировка системы показателей эффективности маркетингового
мониторинга рынка
Показатель 1-я группа 2-я группа 3-я группа 4-я группа
К1 Менее 1% 1-5% 5-20% Свыше 20%
К2 Ниже 0,05 0,05-0,1 0,1-0,15 Свыше 0,15
К3 Ниже 1,2 1,2-1,5 1,5-1,8 Свыше 1,8
К4 Ниже 0,5 0,5-0,65 0,65-0,8 Свыше 0,8
Кз Ниже 0,05 0,05-0,1 0,1-0,15 Свыше 0,15
Кб Наличие только системы внутренней отчетности (0) Наличие только системы маркетинговых исследований (1) Наличие системы маркетинговых исследований и системы анализа информации (2) Наличие маркетинговой информационной системы (3)
К7 Нет (0) Наличие только подсистемы сбора информации (1) Наличие подсистемы сбора и обработки информации (2) Наличие системы мониторинга внешней среды (3)
К8 Нет (0) Использование только базовой информации (1) Использование информации только о внешней среде компании (2) Комплексное применение мониторинга как системы поддержки управленческих решений (3)
К9 Выполняется менее чем на 50% (0) Выполняется более чем на 50%, но менее чем на 80% (1) Выполняется более чем на 80%, но менее чем на 100% (2) Выполняется более чем на 100% (3)
К10 Менее 1% выручки от реализации (0) 1-5% выручки от реализации (1) 5-10% выручки от реализации (2) Менее 10% выручки от реализации (3)
К11 Результативность менее чем на 50% (0) Результативность более чем на 50%, но менее чем на 80% (1) Результативность более чем на 80%, но менее чем на 100% (2) Результативность на 100% (3)
К12 Отсутствие возможности приспособления к факторам внешней среды (0) Учет минимального числа факторов внешней среды (1) Эффективное приспособление к изменениям внешней среды (2) Проактивное (опережающее) воздействие на изменения внешней среды (3)
К13 Менее 5% 5-15% 15-30% Свыше 30%
Далее компании ранжируются по пяти классам эффективности маркетингового мониторинга в зависимости от количества набранных ими баллов путем подстановки нижней и верхней границ групп в вышеприведенную формулу оценки (табл. 7).
Т а б л и ц а 7
Результаты оценки эффективности маркетингового мониторинга
Класс Баллы Характеристика
1-й Более 521 Такие предприятия в России встречаются крайне редко. Они характеризуются высокоэффективной системой мониторинга: наличием правил проведения маркетингового мониторинга, высокой долей прибыли, направляемой на выплату дивидендов, прозрачностью информации о деятельности компании. Это компании с высокой степенью конкурентоспособности и устойчивости
2-й 217-520 Такие компании характеризуются небольшой практикой проведения маркетингового мониторинга. Порядок проведения мониторинга деятельности компании разработан, но не всегда охватывает все его аспекты. Компании обеспечивают достаточно открытый доступ к информации о своей деятельности, эффективно используют свои ресурсы. Это конкурентоспособные организации. Их показатели в целом находятся очень близко к оптимальным, но по отдельным коэффициентам допущено некоторое отставание
3-й 93-216 Уровень проведения мониторинга оценивается как удовлетворительный. Это может быть вызвано двумя факторами: руководство не считает данный вопрос приоритетным или стандарты процессного подхода к управлению только начинают внедряться. Конкурентоспособность компании находится на среднем уровне
4-й 55-92 Эффективность системы маркетингового мониторинга очень низкая. Не соблюдается ряд норм российского законодательства в области порядка мониторинга, информация о деятельности непрозрачна. Кроме того, это неустойчивые предприятия с незначительной прибылью или убытком. Взаимоотношения с данными компаниями связаны со значительной степенью риска
5-й Менее 54 Предприятия находятся на грани банкротства, неплатежеспособны, неустойчивы, убыточны. Об исследовании рынка с помощью маркетингового мониторинга не может быть и речи
Общими принципами данной оценки являются принципы объективности и аргументированности проводимой оценки; целевого назначения; системности; централизации (наличие лица, ответственного за проведение оценки) и постоянного улучшения.
Разработанная система мониторинга на анализируемом предприятии позволяет на основе методической, информационной, технической и организационной баз отслеживать информацию о рынке, прогнозировать его конъюнктуру, что в свою очередь дает базу для принятия управленческих решений.
Таким образом, система мониторинга деятельности конкурентов должна не просто решать вопросы накопления данных и выдачи отчетов. Главная ее задача - обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, релевант-
ной информацией, которая помогает выбрать оптимальный вариант решения стоящей перед компанией проблемы и проследить реакцию конкурентов на принятое решение. Для получения надежных выводов мониторинг компании должен осуществляться с соблюдением основополагающих принципов. Он не должен быть изолирован от других бизнес-процессов.
Усиление внимания к маркетинговому мониторингу вытекает из необходимости учитывать скорость трансформации внешней среды, в том числе положения о противоречивом, но взаимосвязанном характере этих изменений.
Способность заранее выявить свои возможности при возникновении новой тенденции потребления, изменении законодательной базы или появлении новых технологий важна сама по себе. Однако способность сделать это раньше конкурентов означает возможность захватить большую долю рынка, получить больше прибыли или повысить имидж бренда, другими словами, повысить конкурентоспособность предприятия. Это все помогает сделать система маркетингового мониторинга.
Таким образом, мониторинг рассматривается нами как современная система, позволяющая эффективно диагностировать и оценить внутренний потенциал компании и посредством оперативного отслеживания изменений внешней среды создавать благоприятные условия для его эффективного использования и повышения конкурентоспособности компании. В результате мониторинг предстает средством трансформации социально-экономического потенциала (источников конкурентных преимуществ) в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании в целом.
Осуществляя маркетинговый мониторинг, компании получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен. Поэтому изучение состояния рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.
Список литературы
1. Колыгин Е. И. Взаимосвязь проблем повышения конкурентоспособности и устойчивости бизнеса // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 1 (37).
2. Овчинников В. В. Конкурентоспособность российской экономики: текущие проблемы и перспективы // Россия и современный мир. - 2009. - № 2.
3. Прангишвили И. В. и др. Комплексная система производственного экологического мониторинга промышленного предприятия. - М. : Финансы и статистика, 2009.
4. Яковлева Н. В., Козлов В. К. Конкурентный потенциал фирмы: логистика формирования, стратегия развития // Вестник ИНЖЕКОНа. Сер. «Экономика». - 2011. - № 4 (5).
