CC BY
18УДК 332.142.4; 339.138; 339.137.2
МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
КАЛИЕВА Ольга Михайловна, канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета, е-mail: kom34@rambler.ru
В статье обосновывается необходимость формирования бренд-имиджа территории. Для реализации механизма автор выделяет объекты, субъекты, принципы и маркетинговые технологии. Представляется авторское видение структуры территории с точки зрения маркетинга. Автор вводит новую классификацию и новые понятия в целях исследования проблемы. Также модифицирует известную модель бренд-лидерства Аакера и Йохимштайлера применительно к формированию бренд-имиджа территории, выводит её отличия от классической модели управления брендом.
Ключевые слова: территория, объект, потребитель, заинтересованное лицо территории, заинтересованная территория, принципы, форсайт-исследование.
Введение
На современном этапе развития отечественной экономики особую актуальность приобретают проблемы разработки действенного инструментария по обеспечению конкурентоспособности территории, способности территории не только использовать свои конкурентные преимущества, но и создавать их с целью удержания или улучшения своей рыночной позиции. Успех в конкурентной борьбе достигается теми территориями, руководство которых использует современный маркетинговый инструментарий, позволяющий обеспечивать достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагировать на изменения внешней среды. В этих условиях возрастает роль брендинга как маркетинговой технологии, процесса формирования эффективного бренд-имиджа, позволяющего территории привлекать и наращивать ресурсы для своего развития.
Для раскрытия механизма формирования
бренд-миджа территории введём ряд необходимых для этого понятий.
Под территорией в данном случае будем понимать часть региональной системы, характеризующейся совокупной реализацией совместных функций по производству и реализации товаров и услуг на основе императивов устойчивого развития.
Объекты и методы Для реализации механизма формирования бренд-имиджа территории необходимы объекты, на которых нужно воздействовать, формируя в их сознании образ территории. Объектами в данном случае будут выступать потребители территории.
Потребитель территории - это лицо или организация, потребляющие ресурсы данной территории в целях удовлетворения своих потребностей. Предлагаем следующую классификацию потребителей территории (рисунок 2).
Рис. 1 - Состав и структура территории с точки зрения маркетинга © Калиева О. М.,2014г.
Экономические науки
3
Рис. 2 - Классификация потребителей территории
Заинтересованная территория - это территория, заинтересованная в получении доступа к ресурсам данной территории; к ним могут быть отнесены: территории-конкуренты, территории, потребляющие местные ресурсы, территории-инвесторы.
Заинтересованное лицо территории (ЗЛТ) - лицо, заинтересованное в максимальном удовлетворении своих потребностей, посредством использования ресурсов территории.
Все потребители территории выступают объектами в процессе реализации механизма формирования бренд-имиджа территории. Субъекты, участвующие в формировании бренд-имиджа территории, представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Субъекты, участвующие в формировании бренд-имиджа территории
Административные структуры Учреждения по содействию развитию экономики Хозяйственные субъекты Население Прочие
Администрация муниципального образования Центры развития Представители науки Общественные организации Внешние консалтинговые организации
Ведомства в муниципальном образовании Крупные организации Инициативы со стороны населения
Администрации округов Объединения предпринимателей Предприятия малого и среднего бизнеса Начинающие предприниматели Активные граждане Средства массовой информации
Принципы формирования бренд-имиджа территории представлены на рисунке 3.
Принципы формирования бренд-имиджа территории
ж:
Изучение интересов
и потребностей целе-вой аудитории на основе информационного обеспечения коммуникаций с ними (что собой представляет потребитель территории, его нтересы,
потребности, впечатления и т.д.)
Связь между территорией и потребителем осуществляется различными средствами и каналами коммуникаций: по телефону, почте, через Интернет, через личный контакт.
ттг
Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях территории; о стратегии её развития;о мероприятиях для повышения её стоимости.
Создание комплексной программы информаци -онного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с потребителями территории - подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики
функционирования и развития бренд-имиджа
Рис. 3 - Принципы формирования бренд-имиджа территории
Перечисленные на рисунке 3 принципы направлены на создание такой системы управления взаимоотношениями с потребителям территории, при которой возможность укрепить отношения потребителей с территорией значительно возрастает, в том числе и благодаря обширной и точной информации о бренд-имидже территории, а также
позволяет блокировать действия территорий-конкурентов.
Экспериментальная часть
Обобщенный механизм формирования бренд-имиджа территории представляется нами в семь основных последовательных этапов (рисунок 4).
1. Стратегическое планирование
2. Проведение исследований
3. Разработка платформы бренда
» 4. Разработка идентичности бренда
5. Разработка креативной стратегии бренда
С
6. Разработка медиа-стратегии
7. Продвижение и мониторинг бренда
Цели, задачи, преимущества
Сегментация, исследование, анализ данных
Сущность бренда, описание преимуществ бренда, анализ
Логотип, элементы идентификации бренда, модельные правила
Цель - разработка креативной стратегии, техническое задание, идея, коммуникативное послание
Целеполагание, предварительный план коммуникаций, медиа-стратегия
Целеполагание, мониторинг, размещение и изготовление рекламной продукции корректировка
Рис. 4 - Этапы формирования бренд-имиджа территории Опыт успешных брендов невозможно применить на другие регионы, именно поэтому каждый регион должен сформировать собственную методику формирования своего бренда.
Единой методики формирования регионального бренда не выявлено в научной литературе,
Таблица 2 - Классификация новых маркетинговых технологий в зависимости от возможности применения их на различных этапах формирования бренд-имиджа территории
поэтому рассмотрим методические аспекты формирования бренд-имиджа территории, особое внимание уделяя инновационным маркетинговым технологиям, с помощью которых формируется бренд-имидж территории.
Название этапа Новые маркетинговые технологии
Стратегическое планирование Холистический маркетинг, CRM, СПО, сети WiMAX, бенчмаркетинг, картография ценностей
Проведение исследований Латеральный маркетинг, форсайт-исследования, CRM, СПО, сети WiMAX, картография ценностей
Экономические науки fli
Продолжение таблицы №2
Разработка платформы бренда Латеральный маркетинг, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка идентичности бренда Латеральный маркетинг, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка креативной стратегии бренда Латеральный маркетинг, креативная реклама, реинжиниринг, нейромаркетинг
Разработка медиа-стратегии Латеральный маркетинг, креативная реклама, нейромаркетинг
Продвижение и мониторинг бренда Латеральный маркетинг, кросс-маркетинг, CRM, СПО, сети WiMAX, форсайт-исследования, картография ценностей
Безусловно, представленные маркетинговые технологии дополняют друг друга и должны переплетаться с уже существующими и признанными классическими маркетинговыми инструментами, которые проверены на практике. Исключение составляет использование латерального маркетинга, так как он отличается от вертикального (классического) маркетинга.
Модель форсайт исследования представляется автором в виде трёх последовательных этапов: предфорсайт, форсайт, постфорсайт.
Результаты и выводы Модифицируем модель бренд-лидерства Ааке-ра и Йохимштайлера применительно к формированию бренд-имиджа территории (рисунок 6).
1) Предфорсайт (Pre-foresight Stage) Определение целей проведения Форсайта, разработка методики, финансового плана, проведение предварительных маркетинговых исследований (SWOD и другие), с целью формирования базы Форсайта
2) Форсайт (Foresight Stage) Проведение форсайт-исследования, выделение наиболее важных трендов в развитии территории, способных оказать воздействие на выведение и восприятие бренщчш^иджа
3) Постфорсайт (Post-foresight Stage) Мониторинг предполагаемых изменений будущего, отслеживание выделенных сценариев развития процесса, фиксируются действия властей и граждан на развилках перехода от одного сценария к другому, ведутся повторные этапы исследований
Рис. 5 - Этапы проведения форсайт-исследования для формирования бренд-имиджа территории
Продолжение рисунка 6
СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНД-ИМИДЖА
Рис.6 - Модифицированная модель формирования бренд-имиджа территории Чтобы понять основные положения данной модели, следует сравнить ее с основными особенностями предыдущей классической модели, что и сделано на рисунке 7.
Рис. 7 - Сравнительный анализ классической модели бренд-менеджмента
и концепции бренд-имиджа
Исходя из рассмотренных на рисунке 7 различий, можно сказать, что в модели формирования бренд-имиджа наблюдается переход от тактического маркетинга к стратегическому.
Таким образом, формирование бренд-имиджа территории должно базироваться на научном подходе, результат которого позволит территории занять более высокий уровень конкурентоспособности.
Список литературы
1. Ахметжанова, С. Б. Форсайтные методы исследований в мировой практике [Электронный ресурс] / С. Б. Ахметжанова, К. М. Тусупбекова // Институт экономических исследований. - Режим доступа : http: // www.economy.kz.
2. Механизм разработки бренда территории [Электронный ресурс] // Маркетинг и менеджмент инноваций. - Режим доступа : http: // www.mmi.fem.
sumdu.edu.ua.
3. Сачук , Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: на примере Республики Карелия [Текст] : дисс. ...д-ра экон. наук / Т. В. Сачук. - СПб., 2006 . - 357 с.
4. Матвеев, О. С. Проблемы социально-экономического развития сельских территорий и их решения [Текст] / О. С. Матвеев // Вестник Рязанского государственного агротехнологического университета имени П. А. Костычева. - 2009. - № 1. - С.70-71.
5. Дорофеев, А. Ф. Развитие семейного бизнеса в аграрном секторе экономики как фактор устойчивого развития сельских территорий Центрального Черноземья [Текст] / А. Ф. Дорофеев, Ю. А. Китаёв // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 1. - С.24-28.
Экономические науки
MARKETING MECHANISM OF FORMATION OF THE FORMATION OF BRAND IMAGE AREA
Kalieva Olga Mikhaylovna, candidate of Economic Sciences, Associate Professor, head of Department of marketing, business and advertising Orenburg State University, e-mail: kom34@rambler.ru
The necessity of the formation of brand image area. For the implementation of the mechanism the author identifies objects, subjects, principles and marketing technologies. It seems the author's vision of the structure of the territory from a marketing standpoint. The author introduces a new classification and new concepts in order to study the problem. Also modifies the well-known model of brand leadership and Aaker Yohimshtaylera relation to the formation of brand image area displays its differences from the classical model of brand management.
Key words: land, to the consumer, the person concerned territory, the territory concerned, the principles of foresight study.
References
1. Akhmetzhanova, S.B. Forsaytnye metody issledovaniy v mirovoy praktike /S.B. Akhmetzhanova, K.M. Tusupbekova //Institut ehkonomicheskikh issledovaniy. - Rezhim dostupa : http: // www.economy.kz.
2. Mekhanizm razrabotki Brenda territorii [Ehlektronny resurs]. - Marketing i menedzhment innovaciy. -Rezhim dostupa : http: // www.mmi.fem.sumdu.edu.ua.
3. Sachuk, T.V. Territorial'ny marketing kak faktorregional'nogo upravleniya: na primere Respubliki Kareliya /dissertaciya na soiskanie uchenoy stepeni doktora ekonomicheskikh nauk. - Sankt-Peterburg - 2006 g. - 357 s.
4. Matveeva, O.S. Problemy social'no-ehkonomicheskogo razvitiya sel'skikh territoriy iikh resheniya/O.S. Matveev// Vestnik RGATU. - 2009. - № 1. - S.70-71.5.
5. Dorofeev, A.F., Kitayov, Ju.A. Razvitie semeinogo biznesa v agrarnom sektore ehkonomiki kak faktor ustoychivogo razvitiya sel'skikh territoriy Central'nogo Chernozem'ya / A.F. Dorofeev, Ju.A. Kitayov // Regional'naya ehkonomika: teoriya i praktika. - 2010. - № 1. - S.24-28
УДК 332.142.4; 339.138; 339.137.2
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
КАЛИЕВА Ольга Михайловна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет
В статье обосновывается необходимость формирования бренд-имиджа территории в целях повышения её конкурентоспособности; площадкой формирования выступает инновационно-креативная экономика. Автор исследует различные определения «бренд-имиджа» и даёт своё -применительно к территории. Далее выражает сущность бренд-имиджа через его компоненты и определяет также его типы и функции. Классификация концепций формирования бренд-имиджа территории раскрывается в статье через характеристику концепций по цели создания бренда и относительно типа бренда. В заключение представлены варианты модификаций концепций формирования бренд-имиджа территории.
Ключевые слова: территория, бренд-имидж, компоненты, функции, классификация, концепции, тип бренда, формирование.
Введение
Смена парадигмы развития с постиндустриальной экономики на инновационно-креативную определила условия развития маркетинга территории. С позиции инновационно-креативной экономики целесообразно определять маркетинг территорий как специфический набор способов разработки стратегии развития территории, а также действий по реализации этой стратегии.
В соответствии с этим можно сформулировать следующие направления применения маркетинга территории в условиях инновационно-креативной экономики:
- формирование инновационной и инвестиционной привлекательности территории;
- формирование положительного бренд-имиджа территории среди внешней и внутренней аудитории;
- разработка и реализация маркетинговой стратегии развития территории;
- активизация творческого потенциала человеческих ресурсов;
- создание условий для развития творческих индустрий территории.
Применительно к условиям инновационно-креативной экономики поставленные цели мар-
© Калиева О. М.,2014г.
