CC BY
13MARKETING MECHANISM OF FORMATION OF THE FORMATION OF BRAND IMAGE AREA
Kalieva Olga Mikhaylovna, candidate of Economic Sciences, Associate Professor, head of Department of marketing, business and advertising Orenburg State University, e-mail: kom34@rambler.ru
The necessity of the formation of brand image area. For the implementation of the mechanism the author identifies objects, subjects, principles and marketing technologies. It seems the author's vision of the structure of the territory from a marketing standpoint. The author introduces a new classification and new concepts in order to study the problem. Also modifies the well-known model of brand leadership and Aaker Yohimshtaylera relation to the formation of brand image area displays its differences from the classical model of brand management.
Key words: land, to the consumer, the person concerned territory, the territory concerned, the principles of foresight study.
References
1. Akhmetzhanova, S.B. Forsaytnye metody issledovaniy v mirovoy praktike /S.B. Akhmetzhanova, K.M. Tusupbekova //Institut ehkonomicheskikh issledovaniy. - Rezhim dostupa : http: // www.economy.kz.
2. Mekhanizm razrabotki Brenda territorii [Ehlektronny resurs]. - Marketing i menedzhment innovaciy. -Rezhim dostupa : http: // www.mmi.fem.sumdu.edu.ua.
3. Sachuk, T.V. Territorial'ny marketing kak faktorregional'nogo upravleniya: na primere Respubliki Kareliya /dissertaciya na soiskanie uchenoy stepeni doktora ekonomicheskikh nauk. - Sankt-Peterburg - 2006 g. - 357 s.
4. Matveeva, O.S. Problemy social'no-ehkonomicheskogo razvitiya sel'skikh territoriy iikh resheniya/O.S. Matveev// Vestnik RGATU. - 2009. - № 1. - S.70-71.5.
5. Dorofeev, A.F., Kitayov, Ju.A. Razvitie semeinogo biznesa v agrarnom sektore ehkonomiki kak faktor ustoychivogo razvitiya sel'skikh territoriy Central'nogo Chernozem'ya / A.F. Dorofeev, Ju.A. Kitayov // Regional'naya ehkonomika: teoriya i praktika. - 2010. - № 1. - S.24-28
УДК 332.142.4; 339.138; 339.137.2
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
КАЛИЕВА Ольга Михайловна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет
В статье обосновывается необходимость формирования бренд-имиджа территории в целях повышения её конкурентоспособности; площадкой формирования выступает инновационно-креативная экономика. Автор исследует различные определения «бренд-имиджа» и даёт своё -применительно к территории. Далее выражает сущность бренд-имиджа через его компоненты и определяет также его типы и функции. Классификация концепций формирования бренд-имиджа территории раскрывается в статье через характеристику концепций по цели создания бренда и относительно типа бренда. В заключение представлены варианты модификаций концепций формирования бренд-имиджа территории.
Ключевые слова: территория, бренд-имидж, компоненты, функции, классификация, концепции, тип бренда, формирование.
Введение
Смена парадигмы развития с постиндустриальной экономики на инновационно-креативную определила условия развития маркетинга территории. С позиции инновационно-креативной экономики целесообразно определять маркетинг территорий как специфический набор способов разработки стратегии развития территории, а также действий по реализации этой стратегии.
В соответствии с этим можно сформулировать следующие направления применения маркетинга территории в условиях инновационно-креативной экономики:
- формирование инновационной и инвестиционной привлекательности территории;
- формирование положительного бренд-имиджа территории среди внешней и внутренней аудитории;
- разработка и реализация маркетинговой стратегии развития территории;
- активизация творческого потенциала человеческих ресурсов;
- создание условий для развития творческих индустрий территории.
Применительно к условиям инновационно-креативной экономики поставленные цели мар-
© Калиева О. М.,2014г.
кетинга территории позволяют четко определить направленность развития рассматриваемой территории и, впоследствии, спланировать её дальнейшее развитие.
Объекты и методы
Внедрение бренд-технологий в систему управления конкурентоспособностью территории -приоритетная задача развития территории, от реализации которой зависит экономическое, социальное, политическое и культурное развитие территории, любого географического места. Формирование бренд-имиджа территории является ключевым аспектом развития территориального маркетинга.
«Бренд» и «имидж» - однопорядковые, но не тождественные понятия. Имидж по отношению к бренду можно понимать как «обобщённый пор-
трет» брендированного объекта. Имидж вызывает эмоциональное отношение к бренду на основании того, что бренд заявляет и, особенно, на основании того, что бренд предъявляет на самом деле. Имиджеобразующие качества - это качества брендированного объекта, демонстрируя которые, бренд достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.
Бренд-имидж существует в общественном и индивидуальном сознании, в представлениях общественных групп, самой важной из которых для брендинга является «целевая аудитория».
В научной литературе существует категория, которая формулируется как «бренд-имидж» (breand image) или (другой возможный вариант перевода на русский язык) «имидж (образ) бренда» и встречаются различные её трактовки.
Таблица 1 - Различные подходы к определению «бренд-имидж»
ФИО автора Определение бренд-имиджа Элементы, включаемые в бренд-имидж
К. Л. Келлер Бренд-имидж - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя Представления, ассоциации потребителя
А. Жуков Бренд-имидж - это образ бренда, который сложился в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара. Образ бренда
Л. Мамлеева Бренд-имидж (brand image) - это имя бренда (brand name), история бренда и способ рекламирования бренда. Имя бренда, история бренда способ рекламирования бренда
В.Н. Домнин Бренд-имидж - это информация о ценностях марки, которая вызывает положительные эмоции у покупателей о продукции. Ценности марки, эмоции покупателей
авторское Бренд-имидж территории - это четко сложившийся устойчивый образ территории (территориальной единицы) в сознании населения и потребителей региона, который вызывает определенные ассоциации и служит фактором влияния на их отношение и поведение к соответствующей территории (городу, региону).
По мнению К. Л. Келлера бренд-имидж - это представления о бренде. А. Жуков определяет бренд-имидж как образ бренда. Для Л. Мамлее-вой бренд-имидж представляет собой имя бренда, историю бренда, способ его рекламирования. По мнению В.Н. Домнина бренд-имидж - это информация о ценностях марки. Но так или иначе, суть остается одна - бренд-имидж представляет собой сложившийся устойчивый образ товара (компании). Как было сказано ранее, бренд-имидж вызывает определенные ассоциации и эмоции у потребителей, и именно от создателей бренда зависит, будут они позитивными или негативными. Благодаря имиджу бренда покупатели могут выделить определенные его достоинства и недостатки, определить свое отношение к нему.
Анализируя вышеизложенные трактовки понятия бренд-имиджа, можно сделать вывод о том, что общим во всех вариантах являются ассоциации, вызываемые товаром у потребителей.
Бренд-имидж представляет собой сложивший-
ся устойчивый образ товара (компании). Бренд-имидж вызывает определенные ассоциации и эмоции у потребителей, и именно от создателей бренда зависит, будут они позитивными или негативными. Благодаря имиджу бренда покупатели могут выделить определенные его достоинства и недостатки, определить свое отношение к нему.
Рассмотрев вышеприведенные трактовки определения бренд-имиджа, считаем наиболее методологически правильным следующую его трактовку: бренд-имидж территории - это четко сложившийся устойчивый образ территории (территориальной единицы) в сознании населения и потребителей региона, который вызывает определенные ассоциации и служит фактором влияния на их отношение и поведение к соответствующей территории (городу, региону).
Экспериментальная часть
Понимание сущности бренд-имиджа включает в себя компоненты, представленные на рисунке 1 Понимание бренд-имиджа через вышеназванные
компоненты позволяет подчеркнуть его комплексный характер, требующий определенных усилий, направленных на его создание и развитие. В маркетинге процесс формирования бренд-имиджа определяют как брендинг. Создание и позиционирование бренд-имиджа очень значимо, так как
способствует повышению эффективности деятельности территорий, их успешному развитию и быстрому достижению целей.
Бренд-имидж в условиях инновационно-креативной экономики выполняет три основные функции, представленные на рисунке 2.
Компоненты бренд-имиджа, определяющие его сущность
31Г
Первый компонент-идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность л ибо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак
Второй компонент -имиджевый-это способность бренд -имиджа отражать особые характеристики территории или её продукта, выделять её среди территорий-конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.
Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренд-имиджа таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей территории
НИ
Четвертый компонент— художе ств е н н о -эстети -ческий, призванный ко м п ози ци о н н о у в язать в се структурные элементы бренд-имиджа в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд-и ми дж в сознани и потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым.
Рис. 1 - Компоненты бренд-имиджа, определяющие его сущность
Понимание бренд-имиджа через вышеназванные компоненты позволяет подчеркнуть его комплексный характер, требующий определенных усилий, направленных на его создание и развитие. В маркетинге процесс формирования бренд-имиджа определяют как брендинг. Создание и позиционирование бренд-имиджа очень значимо,
так как способствует повышению эффективности деятельности территорий, их успешному развитию и быстрому достижению целей.
Бренд-имидж в условиях инновационно-креативной экономики выполняет три основные функции, представленные на рисунке 2.
Функции бренд-имиджа
Рис. 2 - Функции бренд-имиджа
Перечисленные на рисунке 2 функции бренд-имиджа позволяют создать такую систему управления взаимоотношений с потребителями, при которой возможность укрепить отношения потребителей с территорией значительно возрастает, в том числе и благодаря обширной и точной информации о территории. Такой подход к управлению взаимоотношений с потребителями особенно эффективен, так как позволяет блокировать дей-
ствия конкурентов.
Существует множество подходов к классификации бренда относительно различных критериев, положенных в классификацию. Традиционно понятие бренда классифицируют по шести основным критериям, каждый из которых может определять различные виды брендов в зависимости от предложенной базы сравнения (принадлежность, территориальный охват и так далее).
Рис. 3 - Признаки классификации бренда
Результаты и выводы
Формированию бренд-имиджа территории должна предшествовать разработка его концепции.
Виды концепций формирования бренд-имиджа
можно подразделить по шести критериям классификации, каждый из которых выделяет различные виды концепций формирования бренд-имиджа территории.
5 ч:
I
ш
о_
LO
По типу бренда Историко-культурная Туристическая Духовная (религиозная) Инвент-бренд (мероприятия) Образовательная Научная Промышленная Развлекательная Бренд уникального имиджа Спортивная Эко-бренд Бренд-герой Бренд-катастрофа Бренд-призрак
Пространственный критерий Медиальная Латеральная
Структурный критерий Метафорическая Архетипическая
Функциональный критерий Внутренняя Внешняя Интегрирующая Дифференциирующая
Временной критерий Историческая Актуальная Футо р о л о ги ч е ска я
По цели создания Регион на конкурентном поле Бренд; решение региональных проблем Регион на продажу Бренд «для себя»
СО X
ь
СГ
О
л
JZ
m zi
сл
"О
m л
Рис. 4 - Классификация концепций формирования бренд-имиджа территории
Различия в концепциях формирования бренд-имиджа территории по цели создания представим в таблице 2.
Таблица 2 - Характеристика концепций формирования бренд-имиджа территории по цели
создания бренда
Название Краткая характеристика
Регион на конкурентном поле Поиск и анализ конкурентов, анализ текущего состояния региона, поиск сильных сторон, которые берутся впоследствии за основу создания бренда региона
Регион на продажу В идею создания бренда региона положено то, что он может выгодно продавать свою территорию, инфраструктуру фирмам, предприятиям, людям. Известно, что крупные корпорации борются за право разместить свой офис или производство в наиболее привлекательных для них регионах. Данная концепция опасна тем, что в постсоветской России среди многих ценностей преобладает развитие бизнеса, а не улучшение уровня жизни населения и так далее.
Брендинг - решение региональных проблем Очень редко создание бренда региона может иметь конкретные цели и задачи. Например, привлечение туристов для повышения уровня налогов с гостиничного бизнеса, или восстановление природного заповедника и водных ресурсов региона. Причем эта концепция в дальнейшем может перерастать и консолидироваться с другой маркетинговой концепцией или служить основанием для её формирования.
Брендинг «для себя» Целевая аудитория: жители данного региона. Цели могут быть абсолютно различные: от популяризации волонтерского движения до повышения социальной активности населения.
В целях формирования бренд-имиджа территории необходима классификация, в основу которой был бы положен тип бренда (таблица 3).
Таблица 3 - Характеристика концепций формирования бренд-имиджа территории относительно
типа бренда
Тип бренда Краткая характеристика
Историко-культурный Основной акцент при разработке концепции бренда делается на его историко-культурное наследие (например, Санкт-Петербург, Париж, Курская область)
Туристический Этот тип бренда ориентируется на туристов, в основу концепции закладываются рекреационные, климатические, оздоровительные, развлекательные особенности региона
Духовный (религиозный) В основу бренда положены духовные и религиозные памятники, святыни (например, Ереван)
Ивент-бренд (мероприятия) Закладывается какое-либо значимое мероприятие. Например, Олимпиада в Сочи, карнавалы в Бразилии
Образовательный (научный) Университеты, исследовательские центры, образовательная инфраструктура служит для формирования данного типа бренда региона. Например, Космический городок
Промышленный Наиболее ярким представителем этого типа бренда является Челябинская область. Бренд сформировался сам по себе на основании крупного промышленного потенциала
Развлекательный Казино, клубы, парки аттракционов - это основа для формирования развлекательного бренда (Например, Лос-Анджелес)
Бренд уникального имиджа Известность связана с уникальной или парадоксальной достопримечательностью (Мышкин, Кудус)
Спортивный Спортивные события, происходящие на территории данного региона («Казань - спортивная столица России»)
Эко-бренд Регионы, где активно развивается экологическое движение или построены уникальные технологии очистки окружающей среды (Аркозанти)
Бренд-герой Места воинской славы (например, Санкт-Петербург (бывший Ленинград))
Бренд-катастрофа Сформированный имидж, всемирная известность благодаря какой-либо катастрофе (например, Припять)
Бренд-призрак Ранее существовавшие или мифические территории (например, Аркаим)
Используем возможность объединить выделенные концепции формирования бренда региона. Представим варианты модификаций концепций, которые были составлены нами на основе приведенных классификаций концепций формирования бренд-имиджа территории, на рисунке 5.
1 - Историко-культурный; 2 - Туристический; 3 - Духовный; 4 - Ивент-бренд; 5 - Образовательный; 6 - Промышленный; 7 - Развлекательный; 8 - Бренд уникального имиджа; 9 - Спортивный; 10 - Эко-бренд; 11 - Бренд-герой; 12 - Бренд-катастрофа; 13 - Бренд-призрак
Рис. 5 - Варианты модификаций концепций формирования бренд-имиджа территории
В соответствии с выбранной концепцией формирования бренд-имиджа территории в дальнейшем формулируются непосредственные маркетинговые задачи, которые для каждой территории будут уникальны. При разработке бренд-имиджа территории можно взять за основу концепцию, инструментарий формирования бернд-имиджа которой применительно к конкретной территории должен формироваться относительно её текущего положения, которое можно диагностировать на аналитическом этапе формирования бренд-имиджа посредством форсайт-исследований.
Список литературы
1. Голубков, Е. П. Маркетинг, как концепция рыночного управления [Текст] // Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 95.
2. Лукъянчук, С. Ю. Маркетинг территорий
[Электронный ресурс] / С. Ю. Лукъянчук. - Режим доступа : http: // www.zemly.ru/article/l 10.
3. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П. Панкрухин. - СПб. : Питер, - 2006. - 416 с.
4. Пикушина, М. Ю. Формирование системы индикаторов устойчивого развития Рязанской области [Текст] / М. Ю. Пикушина, В. С. Отто, Т. Ю. Сомова // Российский научный журнал. - 2014. - № 4(40). - С. 260-268.
5. Сачук , Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: на примере Республики Карелия [Текст] : дис. ... д-ра экон. наук / Т. В. Сачук. - СПб. - 2006. - 357 с.
6. Чепик, С. Г. Планирование, как основа управления сельскохозяйственным производством [Текст] / С. Г. Чепик // Вестник Рязанского государственного агротехнологического университета имени П. А. Костычева. - 2011. - № 4. - С. 68-71.
CONCEPTUAL ASPECTS OF THE FORMATION OF BRAND IMAGE AREA
Kalieva Olga Mikhaylovna, candidate of Economics, Associate Professor, head of Department of marketing, business and advertising, Orenburg State University
The necessity of the formation of brand image area. For the implementation of the mechanism the author identifies objects, subjects, principles and marketing technologies. It seems the author's vision of the structure of the territory from a marketing standpoint. The author introduces a new classification and new concepts in order to study the problem. Also modifies the well-known model of brand leadership and Aaker Yohimshtaylera relation to the formation of brand image area displays its differences from the classical model of brand management.
Key words: land, to the consumer, the person concerned territory, the territory concerned, the principles of foresight study.
References
1. Golubkov, E.P. Marketing kak kontsepciya rynochnogo upravleniya //Marketing v Rossii I za rubezhom. - 2000. - №2. - S. 95.
2. Luk"yanchuk, S.Ju. Marketing territoriy [Ehlektron.resurs]. - Rezhim dostupa: http : // www.zemly.ru/ article/l 10.
3. Pankrukhin, А.Р. Marketing territtoriy/АР. Pankrukhin. - SPb. : Piter - 2006. - 416 s. - ISBN 5-77290057-9.
4. Pikushina, M.Ju., Otto, V.S., Somova, T.Ju. Formirovaniye sistemy indikatorov ustoychivogo razvitiya Ryazanskoy oblasti / M.Ju. Pikushina, V.S. Otto, T.Ju. Somova // Rosskiyskiy nauchny zhurnal. -2014.-№4(40).-S. 260-268
5. Sachuk, T.V. Territorialny marketing kak factor regionalnogo upravleniya: na primere Respubliki Kareliya / dissertaciya na soiskanie uchenoy stepeni doktora ekonomicheskikh nauk. - Sankt-Peterburg -2006. - 357 s.
6. Chepik, S.G. Planirovanie, kak osnova upravleniya sel'skokhozyaystvennymproizvodstvom/S.G. Chepik // Vestnik Ryazanskogo gosudarstvennogo agrotekhnologicheskogo universiteta imeni P.A. Kostycheva.-2011. -№4(12).- S. 68-71
ДК 339.18.630.23:3438
ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ УИС ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ЛЕСОВОССТАНОВИТЕЛЬНЫХ РАБОТ
ПОНОМАРЕВА Екатерина Владимировна, канд. экон. наук, доцент кафедры экономической теории, географии и экологии, Академия права и управления ФСИН России, e-mail: scanderbeg@mail.ru
В статье рассматриваются перспективы привлечения осужденных для выполнения лесовосста-новительных работ на территории Центрального федерального округа (ЦФО) Российской Федерации. В первую очередь, анализируются особенности заключения и исполнения контрактов в связи с принятием в 2013 году Федерального закона от 5 апреля 2013 года № 44 ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Затем кратко характеризуется ситуация с лесными пожарами в России в 2010 году, в результате которых наиболее сильно в ЦФО пострадали леса Ивановской, Рязанской и Владимирской областей. В этой связи подчеркивается, что уголовно-исполнительная система (УИС) располагает необходимыми производственными и трудовыми ресурсами, позволяющими заключать госконтракты на оказание услуг по лесовосстановительным работам. В частности, осужденные могут участвовать в расчистке горельников, посадке и выращивании саженцев хвойных пород, а также последующем уходе за ними. К участию в лесовосстановительных работах предлагается привлечь спецконтингент колоний-поселений, а также организовать трудовую занятость осужденных с применением альтернативных лишению свободы форм наказаний — общественных и принудительных работ. Далее обосновывается необходимость и определяются ключевые элементы логистической поддержки на всех этапах проведения работ по лесовосстановлению пени-тенциар-ными учреждениями. Отдельное внимание уделяется государственной поддержке объектов производственного сектора УИС, требующейся для обеспечения участия пенитенциарных учреждений в реализации государственных заказов и контрактов на лесовосстановительные ра-боты и услуги путем установления специальных условий и преференций и приобретения основных средств, в том числе за счет бюджетного финансирования в рамках отдельных государственных и региональных программ. Участие учреждений УИС в проведении лесовосстановительных работ позволит увеличить занятость осужденных на оплачиваемых работах, привлечь дополнительные финансовые ресурсы, повысить социальную значимость уголовно-исполнительной системы, а также способствовать улучшению экологической обстановки в ЦФО.
Ключевые слова: лесовосстановление, государственный заказ (госзаказ), государственный контракт (госконтракт), государственные закупки, логистическая поддержка.
Введение
Одной из форм участия государства в хозяйственной жизни является государственное потребление. Государственные закупки (government procurement) — закупка товаров, работ, услуг для государственных (муниципальных) нужд, финансирование которых ведется из средств налогоплательщиков и объект закупки не используется для коммерческих нужд. Термин нужда употребляется в законодательных актах, но не в понимании — «недостаток», а в понимании — «надобность», «необходимость».
Экспериментальная часть Государственные закупки осуществляют органы власти на всех уровнях вертикали: на феде-раль-ном уровне, на уровне субъектов федерации, на уровне местных органов власти. Потребности органов государственной власти в товарах, работах и услугах удовлетворяются как государственны-ми
предприятиями, так и субъектами частного сектора экономики. Государственные закупки по своей сути не отличаются от закупок, которые осуществляют соответствующие отделы предприятий. Их отличие в том, что для этих закупок используются средства бюджетных и внебюджетных фондов. Проводятся эти закупки в соответствии со специально разработанными государством процедурами, закрепленными законодательно.
5 апреля 2013 г. президентом России был подписан самый обсуждаемый в последнее время нормативно-правовой акт в сфере госзакупок — Федеральный закон № 44 ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» (далее — ФЗ № 44) [6]. Новый закон о госзакупках вступил в силу 1 января 2014 г.
Федеральный закон № 44 ФЗ, состоящий из 114 статей, регулирует много новых правоотношений,
© Пономарева Е. В., 2014г.
