CC BY
221
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБОР НОВЫХ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Е.Ю. Трофименко, канд. экон. наук, доцент И.С. Тихомирова, магистрант Южно-Уральский государственный университет (Россия, г. Челябинск)
Аннотация. Статья посвящена актуальной проблеме поиска новых целевых рынков, выбору нового рынка, наиболее соответствующего стратегии развития и ресурсам компании. Реализации стратегии работы на выбранном перспективном рынке, или же воспользоваться новыми не используемыми ранее возможностями на существующем рынке. В статье рассмотрены маркетинговые мероприятия, предназначенные для реализации в условиях постоянных изменений под действием внешних экономических и конкурентных факторов и внутренних ресурсов компании.
Ключевые слова: анализ рынка, новые рынки, целевые рынки, новые возможности предприятия, новый продукт.
Маркетинговый анализ рынка важный элемент деятельности маркетолога. Качественный анализ существующего рынка, рыночной среды, движущих сил и ресурсов фирмы, позволяет найти новые свободные рыночные ниши, выбрать из них наиболее привлекательный целевой рынок, понять потребности целевой группы, оценить возможные риски, связанные с деятельностью на новом рынке.
У каждой компании определенное положение на рынке, на которое влияет окружающая конкурентная среда. Для успеха в конкурентной борьбе нужно понимать рынок, находить новые рыночные возможности, определять выгодные целевые рынки, разрабатывать комплекс маркетинговых действий по изучению, анализу и выбору новых рынков. Механизм построения
маркетингового процесса на предприятии можно представить в виде схемы, каждый последующий элемент которой основан на предыдущем уровне.
I уровень. Анализируется внешняя маркетинговая среда компании в зависимости от целей и задач компании:
- маркетинговая деятельность конкурентов;
- потенциальные потребительские рынки ;
- рынки на которых действует компания в данное время.
II уровень. Анализ данных первого уровня и в соответствии с внешними сложившимися на рынке условиями, целями компании происходит выбор:
- целевых рынков соответствующих ресурсам и возможностям компании;
- целевого сегмента рынка;
- замеряется объем рынка.
III уровень. Разработка комплекса маркетинга, а именно:
- разработка или адаптация товара для нового рынка и целевого сегмента;
- установление цены в зависимости от цен товаров-конкурентов;
- выбираются методы распространения товара;
- определяются мероприятия по стимулированию сбыта.
IV уровень. На пятом уровне проходит:
- построение плана маркетинговых действий;
- реализация намеченного плана;
- контроль за реализацией плана;
- анализ эффективности проводимых мероприятий [1].
Анализ внешней маркетинговой среды лучше проводить с одновременной оценкой ресурсов компании, и поиском новых возможностей, которые нужно соотнести с целями. После составления списка новых возможностей, для оценки каждой можно составить таблицу с вопросами, ответы на которые позволят
выбрать рынки наиболее совместимые с целями компании.
Вопросы для выбора целевого рынка:
Соответствуют ли новые возможности целям компании?
Цели повышения прибыли?
Цели увеличения доли рынка?
Цель роста продаж?
Цель повышение лояльности клиентов?
Есть ли у компании ресурсы, необходимые для работы на новом рынке?
Есть ли финансовые ресурсы для достижения целей при новых возможностях?
Есть ли конкурентные преимущества для деятельности на новом рынке?
Сможет ли компания воспользоваться существующими каналами распределения на новом рынке?
Для сводного анализа товара, рынка, выбора наиболее подходящей стратегии деятельности на рынке составляется модель «продукт-рынок» Игоря Ансоффа. Она позволяет оценить новые рынки с учетом всех имеющихся у компании ресурсов и выбрать соответствующую стратегию.
Таблица 1. Модель «продукт-рынок» Игоря Ансоффа
Рынок\Продукт Существующий продукт Новый продукт
Существующий рынок Стратегия проникновения Стратегия развития продукта
Новый рынок Стратегия развития рынка Стратегия диверсификации
Модель позволяет выбрать следующие стратегии:
1. Более глубокое внедрение на рынок уже существующих товаров существующей группе покупателей, без изменений товара или. Возможные подходы: ценовые акции, дополнительные рекламные кампании, расширение каналов сбыта, изменение раскладки товара в торговой точке.
2. Изучение и охват новых сегментов существующего рынка.
3. Предложение нового товара на существующем рынке, либо новые варианты товара. Возможные подходы: изменение упаковки, веса, комплектации и т.д.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку нового товара для нового рынка [2].
Эти действия позволяют оценить внутренние ресурсы компании,
необходимые для работы на существующем или новом рынке, продажу существующих товаров или же разработку новых товаров. Так же анализ Ансоффа позволяет изучить внешнюю среду компании на существующем и потенциальном рынке и если потенциальная выгода существует и
ресурсы компании позволяют осуществить одну из стратегий, то можно приступать к отбору наиболее перспективных и интересных целевых рынков.
Выбор целевых рынков лучше проводить в следующей
последовательности:
- замеры и прогноз существующего спроса на товар на выбранном целевом рынке (на товар-субститут, или аналогичный товар конкурентов);
- сегментирование нового рынка;
- выбор целевого сегмента;
- разработка стратегии позиционирования собственного товара на целевом рынке, с опорой на потребности целевого сегмента и активности конкурентов.
Важно, что все замеры и прогнозирование спроса проводят путем выявления всех аналогичных товаров, существующих на рынке, определяя таким образом объем продаж товаров конкурентов получаем размер возможного рынка. Размер рынка величина относительная и является только ориентиром для выбора или отсечения возможного целевого рынка.
Для сегментации необходимо выявить причины отличий в поведении
покупателей, явные и скрытые потребности, причины покупки товаров. После проведения сегментации, определения целевого сегмента и его предпочтений, потребностей, можно приступать к разработке товара, который с большей долей вероятности будет востребован покупателями.
После того как товар разработан можно приступить к разработке комплекса маркетинга, который включает в себя 4 классических элемента: товар, цена, каналы распределения, комплекс продвижения [3].
Товар - после разработки и начала продаж товара нужно замерить объем продаж товара на рынке, долю в продажах и долю рынка, если таковая имеется.
Все это в дальнейшем будет использоваться как контрольная точка при определении эффективности
маркетинговых мероприятий.
Цена - средство маркетинга, использование которого позволяет:
- исследовать целевой рынок;
- определить эластичность спроса на товар;
- отслеживать ценовые действия конкурентов на аналогичный товар и товар-субститут, а так же поведение потребителей при изменении цены;
- изменять выбор потребителей с помощью ценовых акций, бонусов и т.д.;
- повышать объем продаж и прибыль.
Каналы распределения - главное в
распределении это доступность места продажи для целевого сегмента и удобство обслуживания. В зависимости от деятельности компании, каналы распределения могут быть:
- розничная точка продаж (ТЦ, сетевые магазины и др.);
- оптовая компания дистрибьютор;
- интернет продажи;
- прямые продажи.
Комплекс продвижения:
- реклама;
- коммуникации;
- стимулирование сбыта;
- РЯ [4].
Реализация маркетинговых
мероприятий, подразумевает создание плана действий, с учетом стратегических и тактических планов компании.
Комплекс маркетинговых действий разрабатывается в зависимости от выбранного рынка и стратегии работы на нем. Составляется план с подробным описанием мероприятий, бюджетов, участников, ответственных лиц и запланированных показателей. По мере реализации проводится контроль соответствия плану, и промежуточный контроль достижения плановых показателей таких как доля рынка, объем продаж в единицах или денежном выражении. В случае отклонения контрольных показателей проводятся коррекционные мероприятия. После проведения каждого мероприятия проводится анализ эффективности и делаются выводы для последующего планирования. После реализации плана вхождения на новый рынок, наступает этап укрепления рыночных позиций с последующим переводом нового рынка в категорию действующих. После этого мероприятия по поиску новых рынков завершаются до появления необходимости в поиске новых рыночных возможностей и
новых целевых рынков. Библиографический список
1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник. - М.: Русская деловая литература, 2010. - С. 11.
2. Каленская Н.В. Маркетинг инноваций: учебное пособие. Казань. 2012.
3. Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. и др. Маркетинг: учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. - С. 9
4. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. - C. 145.
MARKETING MARKET ANALYSIS AND SELECTION OF NEW TARGET
MARKETS
E.Y. Trofimenko, candidate of economic sciences, associate professor I.S. Tikhomirova, student South Ural state university (Russia, Chelyabinsk)
Abstract. The article is devoted the problem of finding new target markets, the choice of a new market, the most appropriate development strategy and company resources. The implementation strategy for the selected perspective market, or are new never used possibilities in the present market. The article considers marketing activities intended for implementation in the conditions of constant changes under the influence of external economic and competitive factors and internal resources of the company.
Keywords: market analysis, new markets, target markets, new opportunities for companies, new product.
