Маркетинговый анализ - основа программы продвижения нового товара на рынок Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

маркетинговый анализ

для нового продукта

маркетинговый анализ - основа программы

продвижения нового товара на рынок

_Аннотация

Новый продукт в условиях усиления конкуренции и повышения интереса инвесторов к российскому рынку становится краеугольным камнем для многих компаний. Как грамотно разработать новый продукт и вывести его на рынок?Как не ошибиться в прогнозах и оценке рисков?Как привлечь инвесторов, оправдать их ожидания и сделать продукт успешным? Основа ответов на эти вопросы - в детальном анализе рынка инновационной идеи продукта. Ключевые слова: продвижение нового товара, маркетинговый анализ, инновационная идея, разработка нового продукта, анализ внутренней среды, бюджет продвижения, сегментирование рынка

Успешная разработка и реализация инновационных проектов по детально разработанной технологии - необходимое условие для успешного функционирования любой компании не только сегодня, но и в перспективе. По результатам исследования, недавно проведенного Ассоциацией менеджеров, инновационно активные предприятия тратят в основном (43%) на постепенное усовершенствование существующего продукта. Лишь 16% компаний сообщили, что внедряют нововведения, серьезно изменяющие и улучшающие качество.

Разработкой новых технологий занимается еще меньшая доля респондентов - всего 9%. Из 10 разработок 5 приносят инвестору убытки. Из оставшихся 5 разработок только 3 позволят всего лишь «выйти в ноль» [1]. Такая статистика заставляет задуматься. Разработка нового товара - сложный, а зачастую длительный процесс. И одно из важнейших мест в данном процессе занимает маркетинговый анализ. По данным экспертов, более 47% новых товаров терпят поражение на рынке именно из-за недостаточного исследования рынка. Детальный анализ

Стерхова С.А.

соискатель факультета инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, тренер-консультант Moscow Business School Stersvetlana@yandex.ru

по данным экспертов,

_более 47% новых

_товаров терпят

_поражение

_на рынке именно

из-за недостаточного _исследования рынка

ситуации на рынке при создании и продвижении нового продукта позволяет снизить риски при его коммерциализации. Именно поэтому, независимо от темы инвестиционного проекта, необходимо проведение детального анализа рынка еще на этапе разработки идеи.

Маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка включает в себя несколько этапов: оценку влияния внешней и внутренней среды, определение целевых сегментов, расчет прогноза продаж (см.рис. ниже). Именно прогноз возможного объема продаж - главный итог маркетингового анализа и основа для финансового анализа и определения экономических индикаторов проекта.

Рассмотрим подробнее элементы маркетингового анализа.

Анализ макрофакторов. Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня факторов, представляющих угрозу либо наоборот, способствующих реализации инновационного проекта. Аналогичный анализ проводится

Рис. Порядок реализации маркетингового анализа

на уровне предприятия в целом. К макрофакторам, как правило, относят:

- политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране;

- технологическую ситуацию в отрасли;

- природное окружение и т.д.

Анализ внутренней среды. Проводится определение эффективности использования ресурсов предприятия (финансовых, материальных, технологических, управленческих, маркетинговых, информационных, кадровых, интеллектуальных и др.), выявление и измерение внутренних резервов производственно-хозяйственной деятельности для запуска нового продукта.

Основные показатели рынка. На данном этапе осуществляется прогноз развития целевого рынка по основным показателям. К ним относятся:

- объем и динамика продаж;

- показатели экспорта и импорта;

- уровень и динамика цен;

- объем производства данного товара на данном целевом рынке;

- требования к качеству и техническому уровню товара;

- принятые на рынке формы и методы продаж;

- основные тенденции развития данного сегмента рынка и др.

Полученные данные будут являться основой для разработки прогноза продаж. Анализ конкурентов включает исследование:

- основных игроков рынка, их доли, направления развития;

- основного ассортимента, базовых цен и ценовой политики конкурентов;

- оборотов компаний по аналогичным товарам;

- планов развития конкурентов.

При разработке прогноза продаж следует детально изучить планы и стратегии конкурентов, особенно касающиеся вывода новой продукции на рынок. Определение целевых сегментов. На данном этапе определяются основные сегменты потребителей, проводится оценка сегментов по привлекательности. В каждом регионе существуют свои нюансы при работе с ключевыми клиентами, при выстраивании каналов продаж. Поэтому каждой компании необходимо определить стратегию в зависимости от конк-

...прогноз возможного объема продаж - главный итог маркетингового анализа и основа для финансового анализа

и определения экономических индикаторов проекта

маркетинг

г

перед тем, как начать _этап детального

исследования

_рынка, необходимо

обозначить перечень _показателей,

которые будут

необходимы

для принятия

управленческого

.решения

ретных условий. Такой выбор позволяет фирме сконцентрировать ресурсы: временные, материальные, финансовые, кадровые и действовать на приоритетном направлении. По результатам проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для расчета прогноза продаж по новому продукту. Прогноз продаж нового продукта. Расчет проводится с учетом первичных, вторичных и замещающих продаж с применением экспертных методов оценки возможных оборотов по новому продукту в целевых сегментах.

Для нового продукта в расчете прогноза продаж имеет смысл применять качественные методы оценки: метод Дельфи с опросом экспертов или метод референтных групп (опрос руководителей, клиентов и менеджеров по продажам), который дает всего 7-10% погрешности в расчетах, что является вполне допустимым.

Блок коммуникаций и бюджет продвижения. Программа маркетинговых коммуникаций разрабатывается на основании проведенного исследования с учетом позиционирования на конкретных целевых сегментах. Формируется укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный бюджет на продвижение. Сумма бюджета входит затратной статьей в общий бюджет проекта при расчете финансовых показателей проекта.

Пример: маркетинговый анализ проекта «Медицинские хирургические мониторы»

Перед тем, как начать этап детального исследования рынка, необходимо обозначить перечень показателей, которые будут необходимы для принятия управленческого решения:

- общий оборот и динамика целевого рынка, прогноз динамики на 3-5 лет;

- оценка прямых аналогов, их цены на рынке;

- продукция, пользующаяся наибольшим спросом;

- основные сегменты потребителей, целевые сегменты;

- актуальность разработки и производства на основании данных о рынке;

- ценовые характеристики нового продукта;

- предварительная оценка ожидаемого объема продаж;

- основные методы коммуникаций при выводе на рынок, бюджет.

Рассмотрим на примере проекта «Медицинские хирургические мониторы», как итоги маркетингового анализа способствовали успешному продвижению нового товара на рынок. По результатам маркетинговых исследований определен прогноз продаж на 3 года и определена целесообразность производства данного прибора. Выделены следующие целевые группы воздействия:

1) потенциальные потребители медицинского оборудования - медучреждения, врачи, медперсонал медучреждений;

2) посредники - фирмы, подбирающие для медучреждений необходимое им оборудование;

3) лица, принимающие решение о покупке - руководители медучреждений (главврачи);

4) лица, влияющие на принятие решения - кандидаты медицинских наук, преподаватели мединститут, ведущие врачи и др.

В соответствии с целевой аудиторией особое место в рекламе медицинского оборудования должны занять рекламные обращения индивидуального характера, непосредственно формирующие решение о покупке:

- организация презентаций и демонстрации работы оборудования на базе ведущих клиник, которые будут проводить медицинские испытания;

- привлечение к участию в продажах специалистов предприятия, медицинских работников;

- тиражирование положительных мнений экспертов, технических консультантов о системе;

- участие в выставках, семинарах;

- организация адресной почтовой рассылки (директ-мейл);

- организация обучения потребителя по использованию всех возможностей системы.

Для продвижения проекта объем финансирования составил 3,19 млн руб., что составляет 10% от общей стоимости проекта. Проект был успешно реализован.

Иллюзии руководства и провалы проектов

Из 86 инновационных проектов, реализованных с 2001 по 2009 гг., 42% потерпели неудачу, причем 54%

Литература

1. Стерхова С.А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. -М.: Дело, 2009. - 296 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с фр. -СПб.: Питер, 2005.

3. Хованов А.А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6.

4. Шкардун В.Д. Марке-

гического планирования. - М.: Дело, 2005.

5. Шкардун ВД., Стерхова С.А. Опыт прогнозирования объемов продаж на примере рынка систем кондиционирования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 1.

маркет,

_из 86 инновационных

_проектов,

_реализованных

с 2001 по 2009 гг., 42%

_потерпели неудачу,

_причем 54% из них

_из-за отсутствия

_анализа рынка

из них из-за отсутствия анализа рынка. При этом наиболее часто указывались следующие причины:

- недостаток финансовых ресурсов;

- нет необходимости, так как востребованность нового товара очевидна руководству;

- у компании нет конкурентов, продукт эксклюзивный.

При этом, по итогам реализации проектов, такая самоуверенность руководителей обернулась провалом нового проекта в целом и серьезными финансовыми потерями, которых можно было избежать. Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продвижении нового продукта позволяет определить его привлекательность на начальном этапе инновационного проекта.

Результаты детального исследования рынка дают возможность оценки целесообразности нового проекта еще на ранней стадии разработки. Полученные данные позволяют вовремя принять решение о продолжении работы над проектом либо о ее прекращении и сокращают возможные финансовые потери.

Sterhova S.A.

Applicant, Department of Innovative and Technological Business,

Academy of National Economy under the Government of the Russian Federation,

Trainer and Consultant of Moscow Business School

Marketing Analysis - the Basis of Program for Promoting a New Product to the Market

Abstract

Anew product in the increasing competition and the growing investor interest in the Russian market is becoming the cornerstone for many companies. How to develop a new product and bring it to market competently? How not to err in forecasting and risk assessment? How to attract investors, come up to their expectations and make the product successful? A detailed analysis of the innovative product idea market is the basis for the correct answers to these questions.

Keywords: promotion of a new product, marketing analysis, innovative idea, new product development, analysis of internal environment, promotion budget, market segmentation