CC BY
402
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 32 (2016) 2-22 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Мониторинг экономических процессов
ISSN 2073-4484 (Print)
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА АВТОМОБИЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Владимир Александрович ТЁТУШКИН
кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества, Тамбовский государственный технический университет, Тамбов, Российская Федерация volodtetus@yandex.ru
История статьи:
Принята 03.08.2016 Принята в доработанном виде 15.08.2016
Одобрена 26.08.2016 УДК 339.12
JEL: D12, L62, L91, М31
Ключевые слова: кризис, маркетинг, анализ, автомобиль, рынок
Аннотация
Предмет и тема. Предметом исследования является рынок легковых автомобилей. Тема -маркетинговый анализ рынка автомобилей в условиях экономического кризиса в Российской Федерации.
Цели. Объединение разрозненных фрагментов с данными, содержащимися в открытых источниках для получения объема информации, позволяющего лучше понять взаимозависимости между игроками рынка автомобилей в РФ и за рубежом и спрогнозировать дальнейшее развитие и возможные последствия для автобизнеса и населения.
Методология. В работе с помощью эконометрических и статистических методов проанализированы аспекты влияния кризиса на рынок автомобилей.
Результаты. Представлены аналитические данные, отражающие показатели рынка легковых автомобилей, а также выявлены возможные тенденции их изменения.
Область применения. Научные исследования для студентов и преподавателей, а также в качестве рекомендаций для автомобильных или других предприятий и организаций. Выводы. Парк легковых автомобилей России стабильно находится в первой пятерке мировых лидеров. Резкое снижение реальных розничных продаж легковых автомобилей - типичное «защитное» поведение населения в кризисный период, когда наблюдается отказ от покупок легковых автомобилей и смещение спроса в сторону бюджетных вариантов. Продажи автомобилей в России в 2015 г. сильнее всего упали в среднеразвитых регионах. За 10 лет до кризиса 2008-2009 гг. душевой ВВП по паритету покупательной способности в России вырос более чем в 2 раза, а импорт легковых автомобилей - в 10 раз.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2016
Введение
Маркетинговый рынок пользуется большим спросом у крупных бизнесменов и предпринимателей, ведь им необходимо знать динамику спроса на автомобили различных марок. Также рынок пользуется спросом у средних предпринимателей, которые открывают свои автосалоны, им необходимо знать спрос на марки автомобилей, чтобы формировать свой ассортимент. Автомобильный рынок показывает стабильный рост. В настоящее время объем российского рынка оценивается более 200 млрд долл. Российский рынок считается самым перспективным бизнесом в мире. Вместе с подержанными автомобилями емкость рынка в настоящее время составляет не менее 5 млн автомобилей. На маркетинговом рынке автомобилей можно выделить три крупных сегмента. Также их можно разделить по денежным потокам на каждый из сегментов:
1) грузовые автомобили (включительно и микрогрузовые) - 42 млрд долл.;
2) легковые автомобили (включительно и микроавтобусы) - 100 млрд долл.;
3) автобусы - 40 млрд долл.
Таким образом, большим преимуществом пользуются легковые автомобили, но не стоит забывать, что в основном продаются подержанные машины частниками, и эти деньги не выходят на рынок. А грузовые автомобили и автобусы в основном покупаются новыми. В большей степени спросом пользуется импортная техника - это говорит о ее качестве и в последние годы снизившейся цены.
Легковые автомобили. Объем сегментного рынка составляет 170 млрд долл. Он привлекателен для всех игроков автомобильного рынка, от частных предпринимателей, до больших автоконцернов. Трендом рынка оказалось снижение цен на
автомобили и выгодные условия кредита. Подсегментами этого рынка являются:
— автомобили отечественного производства - 20%;
— иномарки - 80%.
В большой степени преобладают иномарки, и в последующие пять лет их процент будет расти, что приведет к снижению производства отечественных автомобилей. Снижение цен на европейские и отечественные автомобили произошло еще из-за выхода на рынок китайских моделей автомобилей, в особенности Chery.
Проанализируем рынок по маркам автомобилей: Opel - 3%, KIA - 3%, Daеwоo - 3%, Mazda - 4%, Honda - 4%, Renault - 5%, Mitsubishi - 6%, Nissan - 7%, Toyota - 10%, Hyundai - 10%, Ford - 11%, Chevrolet - 14%, другие - 20%.
Проведем анализ научной литературы по исследуемой тематике.
В статье Нуреева Р. и Кондратова Д. [1] рассматривается мировой рынок легковых автомобилей до и после кризиса, особенности его роста за последние 20 лет, исследуется структура мирового производства транспортных средств и поведение крупнейших производителей. Также в работе [2] рассматривается рынок легковых автомобилей до и после кризиса, особенности его роста на рубеже веков, исследуются мировое производство транспортных средств по сегментам и крупнейшие компании-производители. Рассматривается, как современный кризис повлияет на передел мирового рынка автомобилей и тенденции его развития (в страновом и ценовом аспектах). Рынок легковых автомобилей России проанализирован Зарубиным А. [3]. В работе [4] Ходченко С.С. исследует основные тенденции и показатели развития российского автомобильного рынка, анализирует элементы структуры его предложения и выявляет современные особенности функционирования. Приведенные Кобцевым В.А. направления по оптимизации производственных затрат, позволяющие странам, в экономике которых автомобильные отрасли занимают ведущее положение, для смягчения последствий потребительского кризиса
использовать различные инструменты [5]. Самыми распространенными являются кредиты
производителям автомобилей - на производство, на расчеты с поставщиками, на внедрение экологичных технологий. Последствиям и мерам по выходу из кризиса в российской автомобильной промышленности в 2008-2010 гг. посвящена статья [6]. Автор раскрывает причины кризисной ситуации в российской автомобилестроительной отрасли в конце 2000-х гг., меры, предпринятые российскими экономическими властями для преодоления последствий кризиса, а также описаны результаты принятия этих мер, выражающиеся в объемах производства в российском автомобилестроении во время кризиса и после него. В своем исследовании [7] Загребельная Н.С. проводит анализ российского рынка легковых автомобилей; рассматривает динамику объемов продаж на этом рынке за период 2008-2014 гг.; показывает влияние экономических санкций, введенных США и странами Западной Европы в отношении России, на развитие данного рынка.
В статье [8] проанализированы причины и последствия выхода на российский рынок китайских автопроизводителей с 2008 по 2015 г., обоснованы мотивы налаживания собственного производства «китаемобилей» в России. Анализирует и оценивает место компании на рынке легковых автомобилей Подхалюзина В.А. в работе [9]. Основные причины падения продаж автомобилей на российском рынке рассматриваются в исследовании [10]. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. российский автомобильный рынок снизился на 5%, или на 161 342 шт. проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей (данные Комитета автопроизводителей АЕБ) [11].
В статье [12] проанализирована деятельность по формированию корпоративного бренда торговыми посредниками на рынке легковых автомобилей; выявлены основные причины, мотивирующие предприятия розничной торговли легковыми автомобилями формировать корпоративные бренды, и основные стратегические цели, которых можно достичь с их помощью.
Причины и процесс разработки нового бренда компании, специализирующейся на предоставлении услуг аренды автомобилей на российском рынке рассматривается Разумовым И.Н. в работе [13].
Здесь описывается деятельность отдела маркетинга и организации продаж ООО «Астра-Рент» в сотрудничестве с рекламным агентством Art-Com/Worldwide Partners по созданию новой торговой марки RAIDEN для российской прокатной компании.
В статье [14] рассматривается кредитование покупателей, как способ маркетинговой поддержки продаж легковых автомобилей в период кризиса. Российский автомобильный рынок и поддерживавший его рост рынок автокредитования существенно сократились, кризис отбросил их к уровню 2004-2005 гг. Среди важнейших задач, решение которых помогло бы дилерам и производителям смягчить потери от кризиса, авторы выделяют внедрение программ льготного кредитования.
Изложенные в Стратегии развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года1 (далее - Стратегия) прогнозные оценки содержат риски, и без их соответствующего анализа цель Стратегии может оказаться недостижимой. Теоретические исследования показали, что на российском рынке легковых автомобилей высокая интенсивность конкуренции и низкая насыщенность рынка [15]. Исследуя рынок легковых автомобилей России, А.Н. Козинов [16] говорит о применении деловой информации из открытых источников в исследовании рынка; показывает подход к проблеме повышения эффективности поиска экономических данных в Интернете. В статье [17] рассмотрены основные тенденции развития рынка легковых автомобилей в России как в целом за исследуемый период (2005-2009 гг.), так и по выделенным двум периодам (2005-2008 гг. и 20082009 гг.), выявлены факторы, повлиявшие на динамику автомобильного рынка. Объективный анализ российского рынка автомобилей и автосервисных услуг проведен в исследовании [18]. Здесь также осуществлен анализ производства и продаж автомобилей на территории РФ, рассмотрены факторы, влияющие на рынок автотранспортных услуг. Состояние отечественного рынка легковых автомобилей рассмотрено Макаренко А.В. в работе [19]. Им
1 Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года: приказ Минпромторга России от 23.04.2010 № 319 (в ред. приказа Минпромторга России от 27.12.2013 № 2155).
предложены механизмы развития стратегии производства и стимулирования спроса внутри страны. В статье [20] проведено системное исследование современного мирового рынка легковых автомобилей; выявлены основные тенденции и закономерности развития мирового авторынка; определены факторы, влияющие на сложившуюся социально-экономическую ситуацию на авторынках конкретных регионов, а также на краткосрочные и долгосрочные перспективы их развития.
Маркетинговый анализ международного сравнения рынков автомобилей
По данным Международной организации автопроизводителей (01СА), парк легковых автомобилей России стабильно находится в первой пятерке мировых лидеров, к 2014 г. почти достигнув уровня Германии и отставая только от США, Китая и Японии. Тем не менее по душевым показателям Россия отстает от Германии и других европейских стран (в том числе восточноевропейских, например Польши) в 1,5-2 раза (табл. 1). От США (если внести в статистику поправку на легковые внедорожники, учитываемые в США как легкие грузовики) Россия также отстает почти в два раза. По уровню автомобилизации относительно дорог с твердым покрытием Россия лишь немного уступает США, однако это связано в основном с превосходящими уровнем и масштабами развития дорожной инфраструктуры в США.
Что касается пробега легковых автомобилей, то по России есть только отдельные экспертные оценки. Они показывают, что средний пробег в России составляет 16,7 тыс. км/год (в 2010 г.), что несколько выше, чем в развитых странах Европы и Азии (в Германии, Великобритании, Франции -13-15 тыс. км/год (в 2008-2010 гг.), в Японии -9 тыс. км/год, но ниже, чем в США - около 18-19 тыс. км/год (2010-2014 гг.). Рост автомобилизации ведет не только к необходимости развития инфраструктуры (городской и региональной), но и к обострению отдельных проблем в смежных сферах. Так, в России в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) ежегодно погибает 27-28 тыс. чел. (в 2015 г. произошло снижение числа погибших до 23 тыс. чел.). За последние 17 лет из-за
происшествий на дорогах страна потеряла более полумиллиона человек. По относительному числу погибших в ДТП на 100 тыс. легковых автомобилей Россия при сопоставимых пробегах в три раза превышает показатели США и Польши, в 7,5 раза - уровень Германии. При этом эксперты отмечают очень высокую долю погибших среди всех пострадавших в ДТП в России - почти 10% против 1-2% в Германии, США и других развитых странах, что может быть связано с проблемами со своевременностью и качеством оказания экстренной медицинской помощи при ДТП в России.
Анализ динамики потребления. Парк легковых автомобилей
Рост личного потребления в России в условиях высокой нефтяной ренты в 2010-2014 гг. приблизил образ жизни населения к более развитым странам и создал новую ситуацию на автомобильном рынке. Согласно опросам Росстата об уровне жизни домохозяйств, обеспеченность населения автомобилями существенно возросла с начала 2000-х гг. (рис. 1). Если в 2001 г. на 100 домохозяйств в среднем приходилось 27 легковых автомобилей (такой же показатель в этом году был по велосипедам), то в 2006 г. - уже 35 автомобилей. Затем произошел «автомобильный бум»: к 2011 г. на 100 семей приходилось уже 50 автомобилей. По последним данным опроса 2014 г., на 100 российских домохозяйств приходится уже 61 автомобиль и 25 велосипедов. Популярность велосипедов постепенно возвращается после спада в середине 2000-х гг.
Значительное увеличение парка легковых автомобилей в России отмечает и ГИБДД МВД России, приводя статистику транспортных средств, стоящих на учете (табл. 2). Число легковых автомобилей (в среднем 75-80% от общего числа транспортных средств в России) за 6 лет выросло на треть - с 33 млн шт. в 2009 г. до 44 млн шт. в 2015 г., причем половину автопарка составляют автомобили иностранных марок. Более четверти всех иномарок (5,6 млн автомобилей) собрано на территории России.
Динамика приобретения легковых автомобилей
Покупки легковых автомобилей были важнейшей составляющей потребительского бума
2010-2014 гг. (как и в 2002-2008 гг.). По данным Еиготопйог, на них пришлось 35-45% всех затрат на товары длительного пользования (далее - ТДП). В ходе кризиса 2008-2009 гг. население в первую очередь отказалось именно от приобретения автомобилей. Расходы на ТДП в 2009 г. сократились на 470 млрд руб. по сравнению с 2008 г. в основном за счет уменьшения расходов на приобретение транспортных средств (на 468 млрд руб.). В последующие несколько лет доля расходов на ТДП в общих расходах, а также доля расходов на транспортные средства в расходах на ТДП, стабилизировались (рис. 2).
Темпы прироста розничных продаж легковых автомобилей в постоянных ценах начали замедляться еще в 2013 г. В 2010-2012 гг. квартальные продажи росли в среднем на 15% в годовом выражении, в 2013 г. максимальный рост произошел в IV квартале - на 11% (рис. 3). В 2014 г. проявились первые признаки спада: во II квартале было продано на 8% автомобилей меньше, чем во II квартале 2013 г. В 2015 г. вслед за падением реальных располагаемых доходов населения уменьшились продажи легковых автомобилей, причем значительно сильнее, чем непродовольственные товары в целом. «Защитное» поведение населения в кризис проявляется в более резком, чем падение реальных доходов, сокращении расходов на покупки.
Продажи легковых автомобилей в рублевом выражении сократились в первую очередь за счет меньшего числа приобретаемых машин (рис. 4). В 2014 г. положительная динамика покупок наблюдалась только в отдельные месяцы для отдельных категорий. Например, в декабре 2014 г. было приобретено на 3 тыс. больше иномарок (в это число входят и иномарки, произведенные в России), чем в декабре 2013 г. На протяжении всего 2015 г. как по отечественным, так и по иностранным маркам автомобилей объем продаж снижался. Наихудшие значения продаж отмечались по иномаркам во II и IV кварталах 2015 г. - на 50-60% ниже, чем в аналогичные кварталы 2014 г. В январе - марте 2016 г. спад на рынке продолжался, и только в апреле на 8% выросли продажи автомобилей российских марок -возможно, население переключается на более бюджетные варианты автомобилей. Например, в апреле 2016 г. впервые за два года была
зафиксирована положительная динамика (в годовом выражении) по продажам автомобилей Lada. Они выросли на 7,8% по сравнению с апрелем 2015 г., позволив этой марке увеличить свою долю на российском рынке до 20%.
В 2014 и 2015 гг. при снижении доли автомобилей российских марок в структуре стоимостных объемов розничных продаж выросла доля автомобилей иностранных марок, собранных на территории России. По данным Росстата, рост составлял с 26% в 2013 г. до 29% в 2014 г. и до 33% в 2015 г. Прогнозы будущего спроса россиян на автомобили пессимистичны. Например, ранее консалтинговая компания BCG прогнозировала, что к 2020 г. объем рынка легковых автомобилей в России достигнет 3,5-4 млн шт. в год (по сравнению с 1,5 млн шт. в год в 2015 г.), однако в текущем году этот прогноз был снижен до 1,9 млн шт. в год. Похожий прогноз в 2,2 млн шт. к 2020 г. сделала в феврале 2016 г. компания PwC.
В этой ситуации важен стабильный спрос на произведенные внутри страны автомобили в течение еще нескольких лет с тем, чтобы поддерживать отрасль. При сохранении традиционных драйверов приобретения автомобилей (взамен изношенной старой, в качестве статусного товара или «первой машины» у молодежи) могут также появиться новые специфичные для кризисной ситуации драйверы, например переключение на внутренний туризм с использованием личного транспорта. «Защитное» откладывание покупок новых автомобилей в ходе спада может в дальнейшем вызвать также больший спрос на запасные части и ремонт.
Анализ региональной специфики рынка автомобилей
Динамика продаж легковых автомобилей несколько различается по регионам России (рис. 5). Наиболее глубокий спад происходит в среднеразвитых регионах, которые испытывали бум роста и покупок в предкризисные годы, хотя, судя по средним расходам на одного человека, в этих регионах в основном приобретались бюджетные автомобили. Это подтверждается данными аналитического агентства «Автостат», согласно которым в 48 регионах России, включая большинство среднеразвитых, лидером по продажам является российская модель Lada Granta.
Анализ данных с учетом сезонной корректировки демонстрирует небольшое восстановление продаж (в ценах 2012 г.) в финансово-экономических центрах и развитых регионах в конце 2015 г. Менее развитые регионы в отличие от других типов не показали существенного спада продаж -они остаются неизменно невысокими. В 2015 г. по сравнению с 2014 г. сократились душевые расходы на приобретение легковых автомобилей во всех типах регионов (табл. 3), при этом наиболее существенно - в сырьевых экспортно ориентированных регионах (на 29%).
В 2015 г. показатель остается самым высоким в столичных регионах - 13 тыс. руб. на душу населения по сравнению с 8 тыс. руб. в среднем по России.
Производство (и импорт) легковых автомобилей в России
Рост благосостояния населения после кризиса 1998 г. ознаменовался увеличением спроса на все группы товаров, в частности на легковые автомобили. Внутреннее производство в то время было представлено заводами «АвтоВАЗ» в Самарской области и «Автотор» в Калининградской области (сборка автомобилей BMW и KIA). Производственных мощностей внутри страны не хватало для удовлетворения растущих потребностей населения в легковых автомобилях, также наблюдался недостаток модельного ряда легковых автомобилей, производимых внутри страны. Рост доходов населения и улучшение уровня жизни, с одной стороны, и инерционное развитие компании «АвтоВАЗ», с другой, привели к росту спроса на автомобили иностранных марок и, как следствие этого, к увеличению их импорта.
За 10 лет до кризиса 2008-2009 гг. душевой внутренний валовой продукт по паритету покупательной способности в России вырос более чем в два раза, выросла и покупательная способность населения. За тот же период импорт легковых автомобилей (новых и подержанных) увеличился почти в 40 раз - с 51 тыс. шт. в 1999 г. до почти 2 млн шт. в 2008 г. Экономический кризис и повышение в январе 2009 г. ввозных пошлин на автомобили возрастом до трех лет с 25 до 30% негативно отразились на динамике импорта автомобилей - за 2009 г. число
импортируемых машин (новых и подержанных) снизилось в 4 раза, до 520 тыс. шт. После кризиса 2008-2009 гг. объем импорта легковых автомобилей так и не восстановился: максимальное значение за период было достигнуто в 2011 г. и составило чуть более 1 млн шт., что почти в 2 раза меньше, чем в 2008 г.
Причиной резкого снижения импорта легковых автомобилей стало не только замедление экономики, но и увеличение внутреннего производства. В 2005 г. Минэкономразвития России своим приказом ввело режим промышленной сборки. Это облегчило мировым автопроизводителям ввоз в Россию комплектующих и их сборку на территории страны, поскольку таможенные пошлины и транспортные расходы на автомобильные компоненты ниже, чем на готовую продукцию. В результате в 2007 г. в России введено сразу четыре автомобильных завода, в том числе таких крупных мировых производителей, как Volkswagen, Hyundai и Toyota. Открытие этих заводов увеличило внутреннее производство и способствовало снижению импорта, поэтому даже в период восстановления потребительского спроса в 2010-2013 гг. импорт не приблизился к предкризисному уровню (рис. 6).
Рост покупок легковых автомобилей традиционно происходит весной и осенью, а в январе покупки, наоборот, «замирают». Динамика импорта также соответствует этой тенденции. Анализ месячных объемов импорта легковых автомобилей с 2012 г. указывает на заметное уменьшение количества импортируемых автомобилей с середины 2014 г. Наименьший объем импорта за последние годы был зафиксирован в январе 2016 г. - 11 тыс. шт. (для сравнения: в январе 2015 г. импорт составил 26,7 тыс. шт.). Основными торговыми партнерами России по импорту легковых автомобилей являются страны дальнего зарубежья, в докризисный период их доля составляла около 90%, однако начиная с 2014 г. она увеличилась до 95-98%. Так, из стран дальнего зарубежья в марте 2016 г. было импортировано 23 тыс. автомобилей, а из стран СНГ - всего 0,6 тыс. (рис. 7). Во многом это связано со снижением спроса на марку Daewoo Nexia, производимую в Узбекистане, - бывшего лидера среди импортируемых Россией из стран
СНГ иномарок, и уходом с рынка в 2015 г. марки Opel Mokka, собираемой в Беларуси.
До кризиса 2008 г. в России наблюдался плавный рост производства автомобилей (рис. 8). Текущий спад в отрасли принципиально отличается от кризиса 2008-2009 гг. Падение производства тогда было более резким: в январе 2009 г. уровень производства был сразу на 80% (то есть в 5 раз) ниже, чем в январе 2008 г. Восстановление после кризиса 2008 г. также было стремительным: уже в марте 2011 г. объем производства был выше, чем до кризиса.
В период текущего кризиса заметный спад автомобильного производства в России начался уже в середине 2014 г., однако бум покупок товаров длительного пользования в конце 2014 г. немного стимулировал увеличение производства. Тем не менее в дальнейшем общеэкономический кризис и девальвация валюты, повлекшая за собой рост цен на продукцию, привели к уменьшению спроса и, как следствие, снижению производства.
Падение рынка автомобилей могло быть более глубоким, однако благодаря государственным программам, вступившим в действие в 2015 г. (утилизации, автолизинга и льготного автокредитования), удалось поддержать спрос и замедлить падение производства.
В 2016 г. было принято решение о продлении программ с небольшими изменениями, например была увеличена максимальная стоимость автомобиля, доступного по программе льготного кредитования, Эта мера принята по причине увеличения стоимости автомобилей из-за девальвации рубля. Несмотря на государственную поддержку, основной проблемой российских производителей остается неполная загрузка мощностей. Особенно остро подобные проблемы испытывает «АвтоВАЗ», который является крупнейшим производителем легковых
автомобилей в России с самого начала своей работы в 1970 г.
В условиях плановой экономики СССР и почти полного отсутствия иностранных конкурентов «АвтоВАЗ» успешно делил внутренний рынок с другими отечественными производителями. После распада СССР «АвтоВАЗ», как и многие другие
отечественные предприятия, не смог адаптироваться к новым тенденциям развития отрасли и изменившейся конфигурации спроса. Предприятие сохраняет стратегическое значение для Самарской области, являясь градообразующим предприятием для г. Тольятти (700 тыс. чел.) и обеспечивая рабочие места и социальную стабильность, поэтому даже в текущих условиях убыточности государством было принято решение о поддержке предприятия. Доля «АвтоВАЗа» в общем объеме продаж легковых автомобилей в России по данным за I квартал 2016 г. составила 18,9%, что соответствует аналогичному периоду предыдущего года. Объем продаж легковых автомобилей «АвтоВАЗом» за три месяца 2016 г. составил 56,9 тыс. шт., что на 17% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом выручка сократилась на 26%, составив 38,4 млрд руб., а чистый убыток вырос в 47 раз, до 8,6 млрд руб. В целом российский авторынок сократился на 18%, поэтому снижение продаж «АвтоВАЗа» соответствует тенденциям рынка.
Положение автоконцерна вызывает опасения экспертов по причине снижения загрузки мощностей до уровня 20-30%. Также эксперты полагают, что по итогам 2016 г. компания останется убыточной. С 15 февраля 2016 г. сотрудников предприятия перевели на четырехдневную рабочую неделю, а на время майских каникул производство было приостановлено. При этом компания продолжает получать государственную поддержку. В соответствии с постановлением правительства Самарской области в текущем году по программе поддержки занятости «АвтоВАЗ» получит 182 млн руб.
Заключение
Что в настоящее время важнее автомобилисту -качество, статус либо просто иметь средство передвижения, ответы на возникающие вопросы способно дать только полноценное маркетинговое исследование автомобильного рынка. Он перенасыщен, однако люди продолжают продавать, покупать, обменивать машины на квартиры, и в обратном порядке, и в различных вариациях. При достаточно высокой конкуренции и содружестве автомобильных гигантов, которые
выпускают практически идентичные автомобили на идентичных платформах, все равно существуют приверженцы каких-либо определенных марок. Как правило, достаточные сведения об определенной марке автомобиля человек узнает из тематических периодических изданий, как в сети Интернет, так и на бумажных носителях. Фактически главным критерием покупки автомобиля будет являться возможность его сервисного обслуживания, а это гарантия большого срока службы автомобиля в будущем. Правильно же организовать маркетинговые ходы помогут исследования автомобильного рынка, которые смогут прояснить как и ценообразование на отдельные марки автомобилей, так и характеристики среднестатистического покупателя, готового взять потребительский кредит на эти цели.
Приобретение легковых автомобилей стало важной частью потребительского бума в России в 2010-2014 гг.: произошло значительное абсолютное увеличение парка машин, а также его обновление. Расширение автомобильного рынка в России вызвало рост производства, включая сборку внутри страны, и импорта. Рост покупок легковых автомобилей в России в последние 10-15 лет вывел страну на уровень обеспеченности на 1 км дорог с твердым покрытием, сравнимый с США. При этом относительные показатели погибших в ДТП в России существенно выше, чем в Европе и США, что требует принятия срочных мер в данной сфере. Быстрое падение спроса на легковые автомобили в 2015-2016 гг. идет с довольно высокого уровня, достигнутого в основном за счет нефтяной ренты, а не роста экономики. Социальное расслоение сказывается на структуре покупок легковых автомобилей - половину парка составляют иномарки, что для многих семей является элементом социального престижа. Ожидается, что потребность в обновлении парка и покупки престижных машин состоятельными людьми сохранятся и в будущем. Рост благополучия россиян за счет нефтяной ренты в 2010-2014 гг. и дальнейшее падение цен на энергоносители повлияли не только на динамику объемов импорта и сборки иностранных машин, но и на масштабы отечественного производства. В текущих условиях снижения реальных доходов населения и после
столь значимого бума продаж спад покупок легковых автомобилей был неизбежен. В ближайшие годы в отрасли ожидается стагнация спроса. В регионах наблюдается довольно сходная картина сокращения покупок легковых автомобилей. Исключение составляет Дальневосточный федеральный округ, где сокращение покупок легковых автомобилей несколько ниже среднего уровня.
Перед государством стоит задача поддержания уровня продаж автомобилей национального производства и обеспечения занятости населения в автомобильной промышленности страны. Для экономики России по-прежнему критически важны «АвтоВАЗ» и вся связанная с ним
масштабная производственная система снабжения комплектующими. Необходимость финансовой поддержки автогиганта остается, как это было и во время предыдущих общеэкономических спадов. Для повышения темпов роста автомобилестроения России, восстановления рынка легковых автомобилей и экономики страны в целом важно поддержание спроса на автомобили. Спрос на бюджетные легковые автомобили (помимо потребности в обновлении парка) можно стимулировать, например, программой продаж автомобилей российского производства для молодежи «Мой первый автомобиль». Также необходимо развивать строительство дорог, сопутствующей инфраструктуры и рекреации экономического класса для внутреннего туризма.
Таблица 1
Парк легковых автомобилей и смертность в ДТП в отдельных странах в 2014 г. Table 1
Car fleet and the road traffic accident fatality rate in selected countries in 2014
Показатель США Германия Польша Россия Бразилия
Парк легковых автомобилей, всего, 121 44,4 20 43,4 32,7
млн шт.
Парк легковых автомобилей 379 550 519 302 159
на 1 000 чел.
Парк легковых автомобилей на 1 км 27,7 69 69,7 36,9 151,1
дорог с твердым покрытием
Автомобилей, включая грузовые 258 47,6 23,7 50,5 41,7
и автобусы, всего, млн шт.
Погибшие в дорожно-транспортных 36,3 3,8 3,9 27,4 48,6
происшествиях, всего, тыс. чел.
Погибшие в дорожно-транспортных 11,4 4,7 10,2 19,1 23,6
происшествиях на 100 тыс. чел, чел.
Погибшие в дорожно-транспортных 30 8,5 19,7 63,3 148,7
происшествиях на 100 тыс. легковых автомобилей, чел
Источник: данные OICA, Euromonitor
Source: OICA and Euromonitor data Таблица 2
Парк автомобилей в России в 2008-2015 гг., млн шт. Table 2
The car fleet in Russia in 2008-2015, Mio items
Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Транспортные средства, стоящие 41,2 44,3 45,7 48 50,5 53,3 55,7 56,6
на учете в ГИБДД, всего
Легковые автомобили, стоящие 32 33,1 34,4 36,4 38,7 41,3 43,4 44,3
на учете в ГИБДД, всего
В том числе:
- легковые автомобили иностранных - - - - - 20 21,5 21,9
марок - легковые автомобили иностранных — - - - - 4,5 5,2 5,6
марок, произведенные на территории России
Источник: данные ГИБДД МВД России
Source: Russian State Road Traffic Safety Inspection data
Рисунок 1
Обеспеченность населения России легковыми автомобилями и велосипедами в 2001-2014 гг., шт. на 100 домохозяйств Figure 1
Number of cars and bicycles in Russia in 2001-2014, items per 100 households
Источник: данные Росстата
Source: Russian State Statistics Federal Service data
Рисунок 2
Соотношение расходов населения России на покупку транспортных средств и товаров длительного пользования в 1990-2014 гг., %
Figure 2
The ratio of expenses of population for purchase of vehicles and durable goods in Russia in 1990-2014, %
Источник: Euromonitor, Аналитический центр при Правительстве РФ Source: Euromonitor, Analytical Center at the Government of the Russian Federation
Рисунок 3
Динамика розничных продаж легковых автомобилей и среднедушевых располагаемых доходов населения в 2010-2015 гг., % к соответствующему кварталу предыдущего года
Figure 3
Trends in retail sales of cars and the average disposable income per capita in 2010-2015, % as compared with the corresponding quarter of the previous year
Розничная продажа автомобилей
Розничная продажа непродовольственных товаров
Реальные располагаемые доходы населения
Источник: Euromonitor, Аналитический центр при Правительстве РФ Source: Euromonitor, Analytical Center at the Government of the Russian Federation
Рисунок 4
Продажа легковых автомобилей отечественных и иностранных марок в России в 2010-2016 гг., тыс. шт. Figure 4
Sales of cars of domestic and foreign brands in Russia in 2010-2016, thous items
Источник: составлено автором по данным Ассоциации европейского бизнеса Source: Authoring, based on the Association of European Business data
Рисунок 5
Розничная продажа автомобилей по типам регионов в 2009-2015 гг. (в ценах 2012 г.), млрд руб. Figure 5
Retail sales of cars by type of regions in 2009-2015 (prices of 2012), bln RUB
Источник: составлено автором по данным Росстата, Аналитического центра при Правительстве РФ
Source: Authoring, based on the Russian Federal State Statistics Service and Analytical Center at the Government of the Russian Federation data
Рисунок 6
Динамика импорта и производства легковых автомобилей в 2003-2015 гг., тыс. шт. Figure 6
Trends in car import and manufacture in 2003-2015, thous items
2 000-1.............................................................................................................................................................................................................................................................................................
1800-....................................................................................................................................................................................................................................................................................
1600-........................................................................................................................................................................................................................................................................
1 400-............................................................................................................................................................ ..............................................................................................
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
U Производство Импорт
Источник: составлено автором по данным Росстата, ФТС России
Source: Authoring, based on the Russian Federal State Statistics Service and Federal Customs Service data
Рисунок 7
Динамика импорта легковых автомобилей из стран дальнего зарубежья и СНГ (за месяц) в 2012-2016 гг., тыс. шт. Figure 7
Trends in car imports from foreign countries and the CIS (per month) in 2012-2016, thous items
Источник: составлено автором по данным ФТС России Source: Authoring, based on the Russian Federal Customs Service data
Рисунок 8
Динамика производства легковых автомобилей в 2005-2016 гг., тыс. шт. Figure 8
Trend in car production in 2005-2016, thous items
Источник: Росстат
Source: Federal State Statistics Service
Список литературы
1. Нуреев Р., Кондратов Д. Рынок легковых автомобилей: до и после кризиса // Вопросы экономики. 2010. № 3. С. 110-120.
2. Нуреев Р.М., Кондратов Д.И. Рынок легковых автомобилей: вчера, сегодня, завтра // Journal of Institutional Studies. 2010. Т. 2. № 3. С. 86-128.
3. Зарубин А. Рынок легковых автомобилей России: тенденции и перспективы // Практический маркетинг. 2007. № 4. С. 50-55.
4. Ходченко С.С. Современный российский рынок автомобилей: структура и особенности предложения // TERRA ECONOMICUS. 2008. Т. 6. № 4-2. С. 216-219.
5. Кобцев В.А. Воздействие экономического кризиса на рынок автомобилей // Актуальные вопросы экономических наук. 2010. № 13. С. 316-321.
6. Гальперин И.Я. Российский рынок легковых автомобилей в условиях глобального финансово-экономического кризиса // Инновации и инвестиции. 2013. № 7. С. 208-212.
7. Загребельная Н.С. Российский рынок легковых автомобилей в условиях санкций и перспективы его развития // Вестник МГИМО Университета. 2015. № 6. С. 258-265.
8. Султыгова А.А., Кунцман М.В., Черноусов Д.А. Китайские автомобили на российском рынке в современных условиях // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 12-3.
9. Подхалюзина В.А. Место группы ГАЗ на рынке автомобилей // Экономика и социум. 2015. № 2-3. С. 1433-1435. URL: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_2(15)%202015%203.pdf.
10. Курилов К.Ю., Курилова А.А. Причины замедления продаж автомобилей на российском рынке // Автомобильная промышленность. 2013. № 12. С. 1-3.
11. Щеглова Ю. Итоги продаж автомобилей на российском рынке в 2013 году // Грузовое и пассажирское автохозяйство. 2014. № 3. С. 40-45.
12. Ромат Е.В., Чикусова М.Ю. Формирование корпоративного бренда торговыми посредниками на рынке легковых автомобилей // Труды Кубанского государственного аграрного университета. 2013. № 43. С. 39-46.
13. Разумов И.Н. Создание новой торговой марки на российском рынке аренды автомобилей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 5. С. 480-488.
14. Алексунин В.А., Емельянов К.А. Кредитование покупателей на рынке легковых автомобилей // Международная торговля и торговая политика. 2009. № 10. С. 124-129.
15. Критская С.С., Дзоценидзе Т.Д. Результаты теоретических исследований конкуренции на рынке автомобилей и их практическое значение // Труды НАМИ. 2011. № 246. С. 78-101.
16. Козинов А.Н. Использование Интернет в исследовании рынка легковых автомобилей России // Научные труды SWorld. 2011. Т. 7. № 2. С. 10-11.
С. 126-130.
17. Милюкин Д.Н. Тенденции развития рынка легковых автомобилей в России // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. № 1. С. 334-339.
18. Сулейманов А.Г., Анастасов М.С. Анализ российского рынка легковых автомобилей и услуг автомобильного сервиса // Вестник Московского автомобильно-дорожного государственного технического университета (МАДИ). 2014. № 1. С. 50-53.
19. Макаренко А.В. Состояние и направления развития рынка легковых автомобилей России // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2014. № 2. С. 31-37.
20. Бубнов Ю.В., Кизим А.А., Старкова Н.О. Анализ мирового рынка легковых автомобилей // Научный журнал КубГАУ. 2013. № 88. С. 680-691. URL: http://ej.kubagro.ru/2013/04/pdf/25.pdf.
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 32 (2016) 2-22 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Monitoring of Economic Processes
ISSN 2073-4484 (Print)
A MARKETING ANALYSIS OF THE CAR MARKET UNDER ECONOMIC CRISIS Vladimir А. TETUSHKIN
Tambov State Technical University, Tambov, Russian Federation volodtetus@yandex.ru
Article history:
Received 3 August 2016 Received in revised form 15 August 2016 Accepted 26 August 2016
JEL classification: D12, L62, L91, M31
Keywords: crisis, marketing, analysis, vehicles, car market
Abstract
Subject The article performs a marketing analysis of the car market under economic crisis in Russia. Objectives The aim of the paper is to unite isolated fragments of data in open sources of information to obtain the information enabling better understanding of interdependence between the car market players in Russia and abroad, and to predict further development and possible implications for the auto business and the public.
Methods I apply econometric and statistical methods to analyze the impact of the crisis on the car market.
Results The paper presents analytical data, which reflect the performance of the car market, and identifies possible trends. The findings may be useful for students and teachers as a material for academic research; they also may serve as recommendations for automotive or other businesses. Conclusions A sharp decline in retail sales of cars is a typical 'defensive' behavior of the population during the crisis. In 2015, car sales reached their minimum in moderately developed regions of Russia. Ten years before the 2008-2009 crisis, GDP per capita in purchasing power parity increased more than twofold, import of cars - 10 times. In 2016, the decision was made to extend government programs in support of demand for cars.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2016
References
1. Nureev R., Kondratov D. [The car market: Before and after the crisis]. Voprosy Ekonomiki, 2010, no. 3, pp. 110-120. (In Russ.)
2. Nureev R.M., Kondratov D.I. [The car market: Yesterday, today, tomorrow]. Journal of Institutional Studies, 2010, vol. 2, no. 3, pp. 86-128. (In Russ.)
3. Zarubin A. [The car market of Russia: Trends and prospects]. Prakticheskii marketing = Practical Marketing, 2007, no. 4, pp. 50-55. (In Russ.)
4. Khodchenko S.S. [Modern Russian car market: Structure and specifics of supply]. TERRA ECONOMICUS, 2008, vol. 6, no. 4-2, pp. 216-219. (In Russ.)
5. Kobtsev VA. [The impact of economic crisis on the car market]. Aktual'nye voprosy ekonomicheskikh nauk = Topical Issues of Economic Sciences, 2010, no. 13, pp. 316-321. (In Russ.)
6. Gal'perin I.Ya. [The Russian car market under the global financial and economic crisis]. Innovatsii i investitsii = Innovation and Investment, 2013, no. 7, pp. 208-212. (In Russ.)
7. Zagrebel'naya N.S. [The Russian car market under sanctions and prospects of its development]. Vestnik MGIMO Universiteta = VestnikMGIMO-University, 2015, no. 6, pp. 258-265. (In Russ.)
8. Sultygova A.A., Kuntsman M.V., Chernousov D.A. [Chinese cars in the Russian market under modern conditions]. Aktual'nye problemy gumanitarnykh i estestvennykh nauk = Topical Issues of Humanities and Sciences, 2015, no. 12-3, pp. 126-130. (In Russ.)
9. Podkhalyuzina V.A. [The place of GAZ Group in the car market]. Ekonomika i Sotsium, 2015, no. 2-3, pp. 1433-1435. (In Russ.) Available at: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal %20_2( 15)%202015%203 .pdf.
10. Kurilov K.Yu., Kurilova A.A. [Reasons for car sales slowdown in the Russian market]. Avtomobil'naya promyshlennost' = Automotive Industry, 2013, no. 12. pp. 1-3. (In Russ.)
11. Shcheglova Yu. [The results of car sales in the Russian market in 2013]. Gruzovoe i passazhirskoe avtokhozyaistvo = Cargo and Passenger Motor Transport Service, 2014, no. 3, pp. 40-45. (In Russ.)
12. Romat E.V., Chikusova M.Yu. [Formation of corporate brand by commercial brokers in the car market].
Trudy Kubanskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta = Proceedings of Kuban State Agrarian University, 2013, no. 43, pp. 39-46. (In Russ.)
13. Razumov I.N. [Creating a new brand in the Russian car rental market]. Marketing i marketingovye issledovaniya = Marketing and Marketing Research, 2006, no. 5, pp. 480-488. (In Russ.)
14. Aleksunin V.A., Emel'yanov K.A. [Lending to customers in the passenger car market]. Mezhdunarodnaya torgovlya i torgovaya politika = International Trade and Trade Policy, 2009, no. 10, pp. 124-129. (In Russ.)
15. Kritskaya S.S., Dzotsenidze T.D. [The results of theoretical studies on competition in the car market and their practical value]. Trudy NAMI = Proceedings of NAMI, 2011, no. 246, pp. 78-101. (In Russ.)
16. Kozinov A.N. [The use of Internet in the Russian car market study]. Nauchnye trudy SWorld = Scientific Papers SWorld, 2011, vol. 7, no. 2, pp. 10-11. (In Russ.)
17. Milyukin D.N. [Development trends in the Russian car market]. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava = Herald of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 2010, no. 1, pp. 334-339. (In Russ.)
18. Suleimanov A.G., Anastasov M.S. [Analysis of the Russian car and automotive service market]. Vestnik Moskovskogo avtomobil'no-dorozhnogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta (MADI) = Bulletin of Moscow Automobile and Road Construction State Technical University (MADI), 2014, no. 1, pp. 50-53. (In Russ.)
19. Makarenko A.V. [The condition and development areas of the Russian car market]. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo politekhnicheskogo universiteta. Ekonomicheskie nauki = Saint-Petersburg State Polytechnic University Journal. Economics, 2014, no. 2, pp. 31-37. (In Russ.)
20. Bubnov Yu.V., Kizim A.A., Starkova N.O. [Analysis of the world car market]. Nauchnyi zhurnal KubSAU, 2013, no. 88(04). (In Russ.) Available at: http://ej.kubagro.ru/2013/04/pdf/25.pdf.
