CC BY
35МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ АВТОТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
Раюшкина Алевтина Анатольевна,
кандидат технических наук, доцент кафедры «Автомобильные перевозки», Волгоградский государственный технический университет; 400005, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 28 alla-ra@mail.ru
Проведение маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг обусловлено необходимостью оперативной оценки текущей ситуации на исследуемом рынке, а также умением предприятия гибко реагировать на изменяющиеся условия. Результаты маркетингового исследования рынка товаров или услуг в комплексе с финансово-экономической оценкой деятельности компании, с применением аналитических приемов и инструментов трансформируются в разработку тарифной политики, стратегию продвижения товаров или услуги на рынок, стратегию повышения ее делового имиджа и репутации и т.д. Многие автотранспортные организации в настоящее время выполняют исключительно перевозочные операции и практически не заботятся о предоставлении заказчику дополнительного спектра сопутствующих услуг и сервисного обслуживания. Таким образом, проведение маркетингового анализа становится первоочередным этапом в процессе разработки комплексной конкурентоспособной стратегии автотранспортного предприятия и действенным инструментом в конкурентной борьбе за клиентов, постоянно повышающих требования к качеству и количеству основных и сопутствующих автотранспортных услуг.
Ключевые слова: рынок автотранспортных услуг; автотранспортное предприятие; маркетинговое исследование; маркетинговый анализ; конкурентоспособность; методы оценки и анализа маркетинговой информации.
Эффективная деятельность любого хозяйствующего субъекта невозможна без четкой организации и периодического проведения маркетингового анализа. Его роль как средства управления предприятием в условиях инновационного развития экономики, базирующейся на «экономики знаний», возрастает, что обусловлено необходимостью оперативной оценки текущей ситуации на исследуемом рынке товаров или услуг, а также умением предприятия гибко реагировать на изменяющиеся условия. В такой ситуации руководящее звено предприятия не может рассчитывать исключительно на свою интуицию. Организационно-управленческие решения и предпринимаемые действия должны основываться на точных расчетах, комплексном и глубоком анализе. Реалии времени диктуют необходимость научного обоснования управленческих решений, оптимальности и мотиви-
рованности, поскольку ни одно инновационное, организационное, технологическое или техническое мероприятие не должно осуществляться до тех пор, пока не подтверждена его финансово-экономическая целесообразность. Недооценка руководством предприятий роли маркетингового анализа, ошибки в разрабатываемых и реализуемых планах, управленческих действиях в современных условиях хозяйствования могут принести чувствительные потери. И наоборот, те организации, которые серьезным образом относятся к маркетинговому анализу, имеют конкурентные преимущества, высокую экономическую эффективность [1].
Маркетинговый анализ любого отраслевого рынка тесным образом связан с такими процессами, как планирование и управление деятельностью предприятия, которые невозможно реализовы-вать на практике без использова-
ния результатов оценочной деятельности. Именно она создает необходимую информационную базу для последующей разработки стратегии, тактических и оперативных планов, а также выбора целесообразных, эффективных организационно-управленческих решений.
Результаты маркетингового исследования рынка товаров или услуг в комплексе с финансово-экономической оценкой деятельности компании, с применением аналитических приемов и инструментов трансформируются в разработку тарифной политики, стратегию продвижения товара или услуги на рынок, стратегию повышения делового имиджа и репутации и т.д. С другой стороны, анализ внешней среды компании, проведение оценки уровня концентрации исследуемого рынка и конкурентных позиций предприятия позволяют рассматривать процесс увеличения или сокращения
используемых в деятельности ресурсов, т.е. производственного потенциала организации.
Каждый хозяйствующий субъект, перед тем как начинать планировать объемы производства, формировать свои производственные мощности, должен учитывать не только опыт предыдущих лет, но и знать какую продукцию или услугу, в каком объеме, масштабах, на каких территориальных рынках, в какие временные рамки и по каким ценам (тарифам) он будет продавать. Кроме этого, необходимо учитывать текущую, сложившуюся ситуацию на рынке, чтобы объективно с минимальной погрешностью оценить собственные возможности (потенциал предприятия), силу противодействия конкурентов, выделить наиболее перспективные направления устойчивого развития. Для этих целей детально изучаются спрос на продукцию или услугу, рынки их сбыта, емкость, реальные и потенциальные покупатели и конкуренты, возможность организации производственного процесса по конкурентной цене или тарифу, доступность требуемых материальных ресурсов, наличие кадрового потенциала с необходимой квалификацией и профессионализмом и т.д. От этого зависят конечные финансово-экономические результаты, воспроизводство капитала и, как следствие, финансовая устойчивость хозяйствующего субъекта. Другими словами, деятельность любого предприятия необходимо начинать именно с маркетингового анализа рыночной конъюнктуры.
Маркетинговый анализ, проводимый с целью разработки эффективной стратегии развития хозяйствующего субъекта, заключается в постоянном, систематическом анализе рыночных потреб-
ностей как ключевой функции, выводящей предприятие на разработку эффективных, инновационных товаров и услуг, предназначенных для определенных групп покупателей (заказчиков) и обладающих специфическими, уникальными свойствами, отличающими их от товаров или услуг конкурентов и таким образом обеспечивающими предприятию устойчивые конкурентные преимущества. Следовательно, маркетинговый анализ должен базироваться на исследовании и прогнозировании существенных условий меняющейся внешней среды, а также сильных и слабых сторон своей деятельности на товарном рынке [2].
В маркетинговом исследовании принято выделять различные масштабы осуществляемой предприятием аналитической деятельности. В оперативном масштабе маркетинговый анализ, как правило, начинается с текущей, конъюнктурной оценки рыночной ситуации, с оперирования краткосрочной информацией. Аналитическая информация о текущей ситуации на рынке необходима хозяйствующему субъекту для объективной оценки собственных возможностей и конкурентных действий.
Оперативный анализ носит срочный, безотлагательный характер, с его помощью можно немедленно принимать необходимые меры по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Ограниченность временных рамок в какой-то степени диктует и методологию маркетингового исследования: используются простые приемы анализа, даются приблизительные оценки, качественные и неформальные характеристики исследуемому объекту. Прежде всего, такого рода анализ
нацелен на решение первоочередных, неотложных задач, где требуется устранить наиболее заметные проблемы и недостатки, оставляя более глубокое и детализированное исследование на будущее. Другими словами, оперативный маркетинговый анализ — это оценка и прогнозирование текущей рыночной ситуации, преследующие реализацию краткосрочных тактических целей.
Другим типом маркетингового анализа выступает стратегический (фундаментальный) анализ, цель которого заключается в выявлении и моделировании базовых закономерностей и основных тенденций, взаимосвязей, взаимозависимостей, пропорций рынка и т.д. Он опирается преимущественно на использование точных количественных оценок, получаемых в результате использования экономико-статистических расчетов и моделей.
Стратегический маркетинговый анализ — это выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, определение сложившихся на товарном рынке (рынке услуг) взаимосвязей и закономерностей. Такой тип анализа нацелен на более глубокое, детализированное исследование рынка, охватывает достаточно длительный временной период, достаточный для построения перспективных прогнозов. Необходимо учитывать, что в стратегическом плане маркетинговый анализ должен соответствовать требованиям инновационной политики предприятия, процессу выявления ключевых тенденций развития рынка и обеспечения эффективности осуществления производственно-хозяйственной деятельности на исследуемом рынке [3].
Маркетинговый анализ рынка автотранспортных услуг (АТУ) является важным этапом работы отдела маркетинга любого автотранспортного предприятия (АТП) или менеджера по маркетингу, если АТП относится к категории малого или среднего бизнеса. Качественный анализ рынка АТУ позволяет оперативно находить свободные рыночные ниши, выбирать наиболее привлекательные целевые рынки, исследовать конкурентоспособность на рынке автотранспортных услуг, лучшим образом понимать запросы, пожелания и предпочтения потребителей услуг и т.д.
Методика маркетингового анализа рынка АТУ и АТП проистекает из его ключевых целей. Она определяется предметом маркетингового анализа и обусловлена характе-
ром информационного обеспечения. Предметом маркетингового анализа рынка АТУ выступает стратегическая и оперативная маркетинговая деятельность АТП; процессы и явления,рассматриваемые в определенный временной промежуток, а также в перспективе. Объектом маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг являются: отдельное АТП или совокупность предприятий автотранспорта, отрасль в целом, а также отдельные категории потребителей услуг и их совокупность [4].
Перед тем, как приступить к маркетинговому анализу, необходимо определить цели изучения рынка АТУ {табл. 1).
Ответ на вопрос: «Какой информацией хочет обладать автотранс-
портная компания в данный момент времени?», - позволит избежать сбора, обработки лишней и неактуальной для целей анализа информации. Имея точно сформулированную цель, АТП необходимо сформировать план анализа рынка АТУ, выбрать наиболее эффективный метод проведения маркетингового исследования, использовать правильный набор инструментов для последующего анализа рынка АТУ, что позволит существенно снизить затраты на проведение маркетингового анализа.
На рисунке 1 обозначены укрупненные направления проведения маркетингового анализа рынка АТУ. В зависимости от выбранной цели (см. табл. 1) то или иное
Таблица 1
Ключевые цели изучения рынка автотранспортных услуг
Предмет маркетингового анализа Описание цели маркетингового анализа
Структура рынка АТУ - проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка АТУ; - оценка основных рыночных тенденций развития
Автотранспортная услуга - проведение анализа развития рынка АТУ; - определение рыночной доли автотранспортных услуг АТП в сегменте
Дополнительные (сопутствующие) услуги - проведение анализа востребованности тех или иных дополнительных (сопутствующих) АТУ; - определение рыночной доли дополнительных (сопутствующих) услуг АТП в сегменте
Целевой сегмент - проведение анализа привлекательности сегментов рынка АТУ с целью выбора целевого рынка
Заказчик услуг - проведение анализа спроса на рынке АТУ; - исследование ключевых потребностей; - детальное изучение поведения, предпочтений, требований целевой аудитории к АТУ
Тарифная политика - проведение анализа тарифной политики АТП-конкурентов, действующей структуры цен в автотранспортной отрасли
Свободные рыночные ниши - анализ сегментов рынка АТУ с целью поиска свободных рыночных ниш, новых территорий и логистических маршрутов предоставления АТУ
Конкуренты - проведение конкурентного анализа рынка АТУ с целью анализа их конкурентных преимуществ
Конкурентоспособность АТП - проведение конкурентного анализа рынка АТУ с целью определения сильных и слабых сторон АТП
Рис. 1. Укрупненные направления проведения маркетингового анализа рынка АТУ
направление исследуется и анализируется более детально.
После того, как предприятие определилось с направлениями проведения маркетингового анализа, а также глубиной его детализации, необходимо определить способы сбора информации (первичные и вторичные источники информации) для проведения последующего маркетингового анализа. Принято выделять пять методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования (эксперименты) и наблюдения. Выбор метода маркетингового исследования определяется бюджетом и временными ресурсами автотранспортной компании.
Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, требуется обработать специальным
образом. Такого рода обработка позволяет получить обобщенные характеристики исследуемого объекта, выявить закономерности и тенденции его развития, а также произвести оценку влияния факторов, формирующих признаки объекта исследования и вызывающих изменения, как этих признаков, так и самого объекта [5].
В зависимости от характера собранной информации и целей маркетингового анализа выявле-ниезакономерностей и тенденций развития объекта исследования может осуществляться различными методами [6] (табл. 2).
Таким образом, процесс маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг можно представить в виде схемы (рис. 2).
В процессе проведения исследований рынка АТУ и интерпрета-
ции полученных результатов АТП сталкивается с рядом методических особенностей, которые необходимо принимать во внимание в процессе сбора и анализа маркетинговых данных [7].
1. Неполнота данных государственной и ведомственной статистики. Для того чтобы оценить емкость любого рынка в натуральном или стоимостном выражении обычно применяется формула, требующая три параметра: объемы производства товаров (услуг), объемы экспорта и импорта продукции (услуг).
Данные Росстата РФ не в полной мере отражают сложившуюся картину производства и реализации товаров (услуг). Согласно действующему законодательству РФ, об объемах произведенных работ или услуг в обязательном порядке отчитываются только крупные предприятия в форме открытых
Таблица 2
Основные методы оценки и анализа полученной информации в результате проведенного
маркетингового исследования
Метод Описание Примеры использования
Корреляционный анализ Позволяет отбирать взаимосвязанные факторы и выделять ту часть выборки, на которой теснота связи максимальна Исследование отношения покупателя к рекламе, если товар или услуга продаются через компьютерную сеть и др.
Анализ трендов Изучение направленности изменений уровня исследуемых показателей Прогнозирование рынка, спроса и др.
Факторный анализ Используемых для сокращения числа переменных и их последующего обобщения Влияние факторов о стиле жизни потребителей на лояльность к торговой марке и др.
Регрессионный анализ Позволяет выявлять факторы, которые оказывают значительное влияние на результирующие показатели, определять силу и направления этого влияния Прогнозирование спроса; влияние численности специалистов в компании конкурента, расходов на рекламу на объемы сбыта и др.
Кластерный анализ Позволяет производить классификацию показателей и анализировать взаимосвязи Сегментация; анализ поведения потребителей; позиционирование; выбор тестовых рынков; сокращение количества наблюдений и др.
Дисперсионный анализ Позволяет изучать различия средних значений количественной зависимой переменной, вызываемых влиянием качественных независимых переменных (факторов) Влияние рекламы на покупательную способность; различия в предпочтениях потребителей с сильным, средним, слабым и нулевым уровнями потребления и др.
Дискриминантный анализ Позволяет выявлять переменные, дискриминирующие две или более возникающие группы (совокупности) Сравнительный анализ поставщиков; выявление характеристик, помогающих провести различия между восприимчивыми и не восприимчивыми к цене покупателями и др.
Анализ соответствий Позволяет визуально и численно проводить исследование структуры таблиц сопряженности большой размерности Исследование структуры группировки покупателей по личным предпочтениям; соответствие возраста, образования, социального статуса, дохода покупателя и предпочитаемого предприятия, где осуществляются покупки и др.
Источник. Составлено автором по: Чеботарева С.В. Статистико-математические методы маркетингового анализа // Бизнес в законе. -2011. - №1. - С. 295-297.
ЭТАП 1. Определение предмета, объекта, цели и основных задач анализа рынка транспортных услуг
Структура рынка АТУ
Автотранспортная услуга
Дополнительные (сопутствую-щие) услуги
I
Целевой сегмент
I
Заказчик услуг
I
Тарифная политика
I
Свободные рыночные ниши
Конку- Повышение
ренты общественной
производи-
тельности
ЭТАП 2. Составление плана маркетингового анализа рынка ТУ
ЭТАП 3. Определение сроков проведения маркетингового анализа и формирование бюджета
ЭТАП 4. Определение методов анализа рынка ТУ
Рис. 2. Основные этапы процесса маркетингового анализа рынка автотранспортных услуг
акционерных обществ. Многие участники рынка АТУ являются обществами с ограниченной ответственностью, и, как следствие, могут не предоставлять свои данные об объемах оказанных услуг в Росстат РФ, что приводит к занижению оценки рынка. Следовательно, оперируя данными государственной и ведомственной статистики, а также информацией из открытых источников, параметры рынка АТУ оценить объективно затруднительно.
Максимальная степень достоверности, достигаемая при анали-
зе вторичных данных в Российской Федерации, как правило, не превышает 50%. Для того чтобы повысить достоверность, АТП необходимо использовать первичные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
2. Методическаянеготовность потребителей услуг и ключевых игроков рынка АТУ использовать развернутый инструментарий для проведения экспертного интервьюирования. При опросах участников рынка АТУ, особенно если вопросы касаются текущего и перспективного спро-
са на услуги, действующих и прогнозируемых тарифов на перевозки, крайне сложно получить достоверную информацию, выраженную количественно.
3. Специфические особенности в процессе расчета параметров рынка АТУ. Специфика грузоперевозок накладывает ряд особенностей на расчет емкости рынка: доля экспорта из суммарного объема производства и импорта не должна вычитаться, как в классической формуле расчета, поскольку экспортируемая автотранспортным предприяти-
ем продукция тоже попадает под функцию грузоперевозки и должна быть транспортирована хотя бы один раз.
До недавних пор многие АТП и организации выполняли исключительно перевозочные операции и практически не заботились о предоставлении заказчику широкого спектра дополнительных, сопутствующих услуг. На сегодняшний день в конкурентной
борьбе выживают те АТП, которые постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг и улучшают сервисное обслуживание заказчиков автотранспортных услуг. При этом руководящее звено автотранспортных компаний должно владеть навыками и профессиональными умениями управления конкурентоспособностью предоставляемых автотранспортных и дополнительных услуг.
Таким образом, маркетинговый анализ становится первостепенным этапом в процессе разработки комплексной конкурентоспособной стратегии автотранспортного предприятия и действенным инструментом в конкурентной борьбе за требовательных клиентов, постоянно повышающих требования к качеству и количеству основных и сопутствующих автотранспортных услуг.
ИСТОЧНИКИ
1. Никонова Н.В. Роль и место маркетингового анализа в управлении предприятием // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2014. — №12-1. — С. 199.
2. Шеремет Д.А Маркетинговый анализ в стратегическом управленческом учете: автореферат дисс. канд. эконом. наук. - М., 2009. - 23 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 88—89.
4. ТелятниковаВ.С. Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг: автореферат дис. к.э.н. — Волгоград, 2008. — 144 с.
5. Бахотский В.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие— Псков: Изд-во ППИ, 2006. — 100 с.
6. Чеботарева С.В. Статистико-математические методы маркетингового анализа // Бизнес в законе. — 2011. — №1. — С. 295—297.
7. Кислова Ю. Методические и практические аспекты проведения маркетинговых исследований рынка транспортно-логистических услуг для определения параметров региональных логистических центров // Логистика. — 2015. — № 1. — С. 14—24.
Marketing Analysis as an Instrument of Competitiveness Research in the Market of Motor Transport Services Rayushkina Alevtina Anatolyevna,
Candidate of Technical Sciences., Associate Professor, Department of Automobile Transportation, Volgograd State Technical University; Lenin Avenue 28, 400005, Volgograd, Russia (alla-ra@mail.ru)
Carrying out a marketing analysis of the market for motor transport services is due to the need for an operational assessment of the current situation in the market under study, as well as the company's ability to respond flexibly to the changing conditions. The results of a marketing research of the market of goods or services in conjunction with a financial and economic assessment of the company, using analytical techniques and tools, are transformed into the development of a tariff policy, a strategy for promoting a product or service on the market, a strategy to increase its business image and reputation, etc. Many trucking organizations currently carry out exclusively transportation operations and practically do not care about providing the customer with an additional range of related services and after-sales services. Thus, conducting a marketing analysis becomes the first step in the development of a comprehensive competitive strategy for a trucking company and an effective tool in the competition for customers, which constantly increase the requirements for the quality and quantity of basic and related trucking services.
Keywords: market of motor transport services; motor company; marketing research; marketing analysis; competitiveness; methods of evaluation and analysis of marketing information.
REFERENCES
1. Nikonova, N.V. (2014) The role and place of marketing analysis in enterprise management. Actual problems of the humanities and natural sciences, 2014, No. 12-1, p. 199.
2. Sheremet, D.A. (2009) Marketing analysis in strategic management accounting, abstract of the dissertation of Cand. economy sciences. Moscow, 2009, 23 p.
3. Belyaevsky, I.K. (2001) Marketing research: information, analysis, forecast. Moscow: Finance and Statistics Publ., 2001, pp. 88-89.
4. Telyatnikova, V.S. (2008) Marketing research as a tool to ensure competitiveness in the market of transport services, abstract of the dissertation of Cand. economy sciences. Volgograd, 2008, 144 p.
5. Bakhotsky, V.V. (2006) Marketing research: Textbook. Pskov: Publishing house of PPI, 2006. 100 p.
6. Chebotareva, S.V. (2011) Statistical and mathematical methods of marketing analysis. Business in law, 2011, No. 1, pp. 295-297.
7. Kislova, Yu. (2015) Methodological and practical aspects of conducting marketing research of the transport and logistics services market to determine the parameters of regional logistics centers. Logistics, 2015, No. 1, pp. 14-24.
