МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВ НА РЫНКАХ ДПО В ЭПОХУ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК /UDC 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-25-31

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВ НА РЫНКАХ ДПО В ЭПОХУ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

Marketing Strategies of Higher Education Institutions on the TVET Markets in the Era of Holistic Marketing

and Digital Transformation

Кравец Анастасия Олеговна,

специалист по дополнительному образованию отдела развития компетенций детей и молодежи, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Kravets Anastasia Olegovna,

Specialist in Additional Education, Department of Competence Development for Children and Youth, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia kravets_a@bsu.edu.ru https://orcid.org/0000-0001-6149-5818

Цифровизация отраслей, глобализация рынков, растущая нестабильность внешней среды, усиление социального неравенства, сетевизация бизнес-моделей предопределяют значимость университетского маркетинга. В статье представлены тренды развития холистического маркетинга эпохи цифровой глобализации, ключевые аспекты теории поведения потребителей в отношении продукта дополнительного профессионального образования. Автор использует модель «целостного продукта» Т. Левитта применительно к специфике формирования и продвижения потребительской ценности образовательного продукта. В итоге проведена психографическая сегментация выпускников как целевого потока и перспективных субъектов маркетингового взаимодействия по поводу вовлечения в процессы ДПО и удержания / развития отношений с вузом, разработана маркетинговая стратегия современного вуза, которая включает актуальные возможности вовлечения, стимулирования и реализации потенциала преподавателей как ключевых внутренних партнеров прогрессивной образовательной организации.

Ключевые слова: образовательный маркетинг; дополнительное образование; поведение потребителей; цифровой маркетинг; холистический маркетинг; маркетинговая стратегия.

Digitalisation of industries, globalisation of markets, growing instability of the external environment, increasing social inequality, networking of business models predetermine the importance of university marketing. The article presents trends in the development of holistic marketing in the era of digital globalisation, key aspects of the theory of consumer behaviour in relation to the product of additional professional education. The author uses the model of «holistic product» by T. Levitt. Levitt in relation to the specifics of formation and promotion of consumer value of an educational product. As a result, the psychographic segmentation of graduates as a target stream and prospective subjects of marketing interaction regarding involvement in the processes of additional vocational education and retention / development of relations with the university is carried out, the marketing strategy of a modern university is developed, which includes actual possibilities of involvement, stimulation and implementation of teachers' potential as key internal partners of a progressive educational organisation.

Keywords: educational marketing; additional education; consumer behaviour; digital marketing; holistic marketing; marketing strategy.

Введение (Introduction)

Цель исследования состоит в разграничении факторов,алгоритмов и процессов реализации потребительского запроса в отношении дополнительных профессиональных образовательных программ,связанных с основным типом заказчика, а именно физических лиц — лично оплачивающих свое дополнительное обучение, коммерческих организаций, оплачивающих обучение своих сотрудников, государственных структур и организаций. Подчеркнем, что все семь существенных аспектов, отражающих соответствующие закономерности по-

требительского выбора, которые могут быть использованы в качестве обоснования маркетинговой стратегии ДПО современного вуза, характеризуются значительной дифференциацией, обоснованной различием в восприятии необходимости, вовлеченностью и ожиданиями в части дальнейшего использования полученного образовательного продукта.

Материалы и методы (Materials and Methods)

Цифровой трансформации рынка образовательных услуг посвящено немало исследований таких

авторов, как П. Д. Иванова, Т. С. Попова [1], А. А. Киндеева, А. С. Зуева [2], В. Э. Гарьковенко, Х. А. Аб-дужалилов, А. А. Воронов [3] и др. Холистический подход к маркетинговой деятельности вуза рассмотрен в трудах И. П. Чайки [4], А. В. Лапина, К. А. Кирнесенко, К. О. Ванника [5]. Особенности организации маркетинговых стратегий развития организации дополнительного образования представлены в статьях С. С. Акимова [6], Н. Д. Донских [7]. Выводы и рекомендации, представленные в перечисленных работах, легли в основу написания данной статьи.

Результаты и обсуждение (Results and Discussion)

Авторский подход к обоснованию перспективных направлений обновления организационно-экономического и научного обоснования содержания, особенностей и перспектив реализации маркетинговых стратегий прогрессивных вузов на рынках услуг и продуктов дополнительного профессионального образования состоит в:

♦ уточнении ключевых аспектов теории поведения потребителей услуг (определенных Зейт-хамль В. [8]) в отношении продукта дополнительного профессионального образования: «поиск информации об услугах, критерий оценки качества услуги, истребуемый набор брендов услуг, распространение услуг — новинок, воспринимаемый риск обслуживания, приверженность бренду, причины неудовлетворенности обслуживанием»;

♦ идентификации и содержательном описании услуги дополнительного профессионального образования в модели целостного продукта Т. Левита [9];

♦ применении инструментария психографической сегментации выпускников как целевого потока и перспективных субъектов маркетингового взаимодействия по поводу вовлечения в процессы ДПО и удержания/ развития отношений с вузом: формирование и развитие контактной группы и потребительского сообщества;

♦ обосновании перспектив маркетинговой стратегии современного вуза на рынках ДПО в части реализации актуальных возможностей вовлечения, стимулирования и реализации маркетингового потенциала преподавателей как ключевых внутренних партнеров прогрессивной образовательной организации;

♦ разработке и апробации методики бенчмаркинга ожидаемого/ воспринятого качества услуги ДПО на этапах приема и выпуска, позволяющей оценить содержательный и финансовый компонент с точки зрения респондентов — обученных, а также спрогнозировать перспективы продолжения их взаимодействия

с вузом в связи с фактом участия в дополнительных профессиональных программах и формированием/наличием соответствующего личного клиентского опыта. Актуальные аспекты теории поведения потребителей услуг (по Зейтхамль В.), уточненные автором в отношении продукта дополнительного профессионального образования, представлены в таблице 1. Наибольшей требовательностью, чувствительностью к содержанию ДПП и ее стоимости, а также масштабом ожиданий от участия в дополнительном образовании обладают физические лица, которые полностью или частично оплачивают образовательный продукт и прямо заинтересованы в его качестве и значимости.

Подчеркнем, что имеющийся феномен вовлеченности может быть реализован и коммерческими/некоммерческими организациями и структурами, ориентированными на использование дополнительного профессионального образования как инструмента нематериальной мотивации и маркетинга

Таблица 1

Ключевые аспекты теории поведения потребителей услуг дополнительного профессионального образования Table 1. Key aspects of the theory of behaviour of consumers of additional professional education services

Базовые аспекты теории поведения потребителей услуг (Зейтхамль В.) Особенности поведения лиц, принимающих решение при выборе / получении/ оценивании продукта дополнительного профессионального образования

Физические лица Коммерческие Государственные организации организации

1 2 3

Поиск информации о предложениях Поиск с использованием опыта и суждений потребителей, обладающих опытом взаимодействия с образовательной организацией. Репутация (история взаимодействий) как значимый фактор личного потребительского выбора. Ориентация на критерий «качество» и «цена/качество». Использование цифровых возможностей формирования набора образовательных альтернатив и отзывов/обратной связи. Активность в уточнении потребительской ценности предложения дополнительной образовательной программы, чувствительность к вариативности форм и способов оплаты Поиск на основе рационального метода принятия решения о выборе поставщика на основе конкурентных/ неконкурентных процедур. Цена как основной фактор организационного потребительского выбора в условиях массового заказа образовательного продукта. Использование возможности доработки стандартной ДПП под конкретный запрос корпоративного/государственного заказчика. Активность в части снижения итоговой стоимости на основе обеспечения массового участия работников/направляемых лиц

Критерий оценки качества Реальное достижение профессиональных целей, актуальных для потребителя в конкретный момент времени (первое трудоустройство, карьерный рост, рост заработной платы, желание смены направления развития/вида деятельности). Критерий «Ожидание/восприятие» Согласованное / скорректированное содержание ДПП, формальное прохождение образовательного цикла и сдача итоговой квалификационной процедуры, формальный документ о повышении квалификации/ профессиональной переподготовке

Таблица 1 (Окончание)

Table 1. (End)

1 2 3 4

Атрибуты бренда услуги и ее поставщика (образовательной организации) История возникновения / функционирования вуза / подразделения, предоставляющего ДПП. История разработки и реализации образовательной программы, выдающиеся выпускники и их успехи, полученные вследствие обучения по ДПП. Возможности обучаемых по факту участия и окончания ДПП. Профессиональное комьюнити и профессиональное / потребительское сообщество выпускников. Система корпоративной идентификации образовательной организации / подразделения и программы / выпускников Репутация поставщика образовательной услуги и его педагогического состава, а также выпускников. Система корпоративной идентификации образовательной организации/ подразделения и программы/ выпускников Форма собственности образовательной организации, приоритет государственных поставщиков образовательных услуг

Диффузия образовательных инноваций Чувствительность к актуальным образовательным новациям, имеющим прямое значение для эффективности реализации трудовой функции Регулярность в запросе и реализации в отношении сотрудников ДПП, используемых как инструмент нематериальной мотивации, средство стимулирования выхода за рамки стандартной трудовой функции в маркетинге персонала, инициация мотива и процесса самообразования Регулярность в запросе и реализации в отношении сотрудников, должности которых требуют регулярного дополнительного обучения в форме повышения квалификации и наличия/представления формального подтверждающего документа

Воспринимаемый риск обслуживания Эксплуатационный (соответствие ожиданий и факта получения дополнительного профессионального образования), финансовый (соответствие фактических денежных затрат и восприятия реальной ценности образовательного продукта), временной (соответствие фактических временных затрат и восприятия реальной ценности образовательного продукта) Эксплуатационный (несоответствие оплаченного и полученного образовательного продукта по формальным критериям), финансовый (соответствие понесенных организаций затрат и фактических результатов роста компетенции сотрудников), риск смены работы обученным работником Эксплуатационный (несоответствие оплаченного и полученного образовательного продукта по формальным критериям)

Приверженность бренду Может быть выработана в форме научения -«процесса коррекции потребительского поведения под воздействием опыта, который затрагивает поведение, знания, чувства и/или установки» Относится к числу факторов слабых маркетинговых взаимодействий, не оказывающих существенного влияния на рациональный потребительский организационный выбор Не относится к числу факторов, учитываемых при выборе ДПП и ее поставщика

Причины неудовлетворенности обслуживанием Несоответствие фактического содержания ДПП заявленному, несоответствие фактического педагогического и профессионального уровня преподавателя ДПП заявленному, несоответствие ожиданий и фактического уровня полученной/воспринятой потребительской ценности образовательного продукта, критично низкий уровень потребительской ценности образовательного продукта/уровня преподавателя, нарушение социально-этических норм при организации и реализации образовательного процесса, изменение условий получения образовательного продукта в ходе образовательного цикла Несоответствие формальных критериев выбранного (оплаченного) и полученного образовательного продукта. Изменение существенных условий предоставления образовательного продукта в ходе сервисного цикла. Несоответствие оценок обученных в части фактического уровня образовательного продукта ДПП Несоответствие формальных критериев выбранного (оплаченного) и полученного образовательного продукта. Изменение существенных условий предоставления образовательного продукта в ходе сервисного цикла

персонала, в виде предложения самостоятельного выбора и софи-нансирования участия в соответствующей образовательной программе. Организационные заказчики в данном случае получают комплексный эффект в виде экономии бюджета маркетинга персонала, роста вовлеченности обучаемых в непосредственно образовательные и послепродажные процессы,связанные с необходи-

мостью окупаемости вложенных (даже частично) личных ресурсов инвестиционного характера. Кроме того, инструмент софинанси-рования может быть использован в маркетинговых программах как средство закрепления работников и их удержания в пределах конкретного контракта, актуального для организации — заказчика в связи с возможностью постановки и достижения стратегических

и операционных маркетинговых целей.

Необходимо также отметить, что все три группы возможных заказчиков образовательных услуг и продуктов ДПО качественно дифференцированы в оценках атрибутов бренда услуги и ее поставщика (образовательной организации), а также перспективах использования данных фактов при формировании и обосновании

конкретного потребительского выбора: физические лица в большей степени и корпоративные заказчики в определенной мере нацелены на получение конкретных прямых и ожидаемых косвенных результатов, прямо связанных с ростом трудоспособности/квалификации обученного (при этом индивидуумы уповают на немедленный рост материального вознаграждения, в то время как организации — заказчики не всегда готовы предоставить по результатам обучения на ДПО новую должность и обеспечить этот требуемый рост). Государственные структуры, жестко нормированные в факте свободы выбора услуги и поставщика законодательством о государственных закупках гораздо менее чувствительны к фактическим результатам, но требуют соблюдения всех формальных процедур и атрибутов фактического наличия учебного процесса и его окончания в виде соответствующего

подтверждения — документа об образовании.

На наш взгляд, представленная дифференциация факторов, процедур и алгоритмов потребительского поведения ключевых групп заказчиков услуг и продуктов дополнительного образования требует соответствующей дифференциации содержания, целей, задач, ресурсов и ожидаемых результатов маркетинговой стратегии образовательных организаций, а также адаптации их маркетинговой информационной системы на особенности формирования и реализации потребительского спроса в отношении услуг ДПО.

Кроме того, актуальным представляется использование модели «целостного продукта» Т. Левита [9] применительно к специфике формирования и продвижения потребительской ценности продукта дополнительного профессионального образования, позволяющей сегрегировать ожидания (и в пер-

спективе — удовлетворенность) обученных от непосредственно образовательной программы и преподавателя, а также предложить различные варианты, отличающиеся содержанием, стоимостью, профессиональным уровнем исполнителя (табл. 2).

Авторский подход обеспечивает возможность адаптации имеющегося инструментария маркетингового моделирования потребительской ценности применительно к специфике масштаба и сложности продукта дополнительного профессионального образования, может быть использован в качестве шаблона разработки и уточнения соответствующего коммерческого предложения, либо тестирования в рамках программы маркетинговых исследований образовательной организации, обеспечивая уточнение масштаба и содержания конкретных клиентских запросов в части согласования с реальными возможностями вуза.

Таблица 2

Услуга дополнительного профессионального образования в уровнях «модели целостного продукта» Т. Левитта Table 2. Service of additional professional education in the levels of «holistic product model» by T. Levitt

Элементы «модели целостного продукта» Особенности продукта дополнительного профессионального образования как предмета разработки, сопровождения и продвижения

Образовательный продукт Преподаватель

1 2 3

Родовой продукт Актуальная информация о новых знаниях, умениях, навыках в профессиональной области, а также опыте/ результатах их применения с учетом существенных территориальных и отраслевых особенностей Педагог, отвечающий квалификационным требованиям не ниже старшего преподавателя, способный к самостоятельной разработке УМО компонента или дополнительной профессиональной программы в целом, имеющий высшее образование по профилю ДПП и стаж научно-педагогической работы от 3 лет (в случае наличия ученой степени кандидата наук - от 1 года)

Ожидаемый продукт Актуальная, структурированная и последовательно изложенная информация о новых знаниях, умениях, навыках в профессиональной области, а также опыте/результатах их применения с учетом существенных территориальных и отраслевых особенностей. Наличие полноценного учебно-методического обеспечения в аналоговой и цифровой формах Педагог, отвечающий квалификационным требованиям старшего преподавателя/доцента, обладающий опытом практической деятельности по преподаваемой дополнительной профессиональной программе, либо совмещающий научно-педагогическую деятельность в вузе с практической деятельностью в должности, отвечающей специфике реализуемой дополнительной профессиональной программы

Расширенный продукт Образовательный продукт, включающий: результаты тестирования профессиональной и личной компетенции обучаемых до начала участия в ДПП, непосредственно образовательный продукт, результаты тестирования компетенции обученных после прохождения ими ДПП + формальный документ о повышении квалификации / профессиональной переподготовке Педагог, отвечающий квалификационным требованиям доцента / профессора, обладающий многолетним успешным опытом практической деятельности по преподаваемой дополнительной профессиональной программе, либо совмещающий научно-педагогическую деятельность в вузе с практической деятельностью в должности, отвечающей специфике реализуемой дополнительной профессиональной программы

Таблица 2 (Окончание)

Table 2. (End)

1 2 3

Потенциальный продукт Образовательный продукт, включающий: результаты тестирования профессиональной и личной компетенции обучаемых до начала участия в ДПП, индивидуальная образовательная траектория слушателя, непосредственно образовательный продукт, результаты тестирования компетенции обученных после прохождения ими ДПП + формальный документ о повышении квалификации/профессиональной переподготовке, обратная связь в виде исследования «Ожидания/ Удовлетворенность», план дальнейшей карьеры + дополнительные образовательные предложения, возможности участия в комьюнити вуза и программах продвижения вузом своих выпускников, а также участия в адвокации бренда вуза/образовательной программы/преподавателя Педагог, отвечающий квалификационным требованиям профессора, относящийся к числу известных в регионе/стране/международном профессиональном и научном сообществе субъектов, обладающий многолетним успешным опытом практической деятельности по преподаваемой дополнительной профессиональной программе, либо совмещающий научно-педагогическую деятельность в вузе с практической деятельностью в должности, отвечающей специфике реализуемой дополнительной профессиональной программы, участвующий в программах адвокации / продвижения своих выпускников и поддерживающий профессиональное комьюнити на основе длительных и взаимовыгодных связей с обученными

Необходимо отметить, что наиболее очевидной клиентской группой, в отношении которой возможны целевые маркетинговые воздействия с целью вовле-

чения и участия в ДПО, являются выпускники образовательной организации, которые могут быть сегментированы на основе целевых психографических критери-

ев, учитывающих динамику потребительской роли и запросов на этапах окончания образовательного цикла и после его окончания (рис. 1).

Выпускники основных образовательных программ вуза как субъекты, обладающие потенциалом привлечения

на программы ДПП

Целевой поток выпускников - обучающиеся на последнем курсе основной образовательной программы и обученные в течение одного года после выпуска:

- характеризуются наличием определенного (подтвержденного в ходе участия в образовательном цикле) уровня знаний и умений в составе профессиональной компетенции, но, как правило, дефицитом профессиональных навыков;

- нуждаются в моделировании и получении опыта / навыка участия в процедурах трудоустройства;

- в той или иной степени объективно оценивают реальный уровень профессиональной способности и стоимости личной трудоспособности на рынке трудовых ресурсов;

- восприимчивы и заинтересованы в участии в оперативных (краткосрочных) инициативах роста личной трудоспособности и конкурентоспособности;

- доступные для полного охвата информационно-коммуникационными методами и инструментами

Целевая группа выпускников - обученные после одного года после выпуска:

- как правило, уже получившие первый и последующие эпизоды опыта трудоустройства;

- обладающие объективной оценкой реального уровня собственной трудоспособности и конкурентоспособности, полученной в ходе трудоустройства на открытом рынке трудовых ресурсов, и нуждающиеся в ее повышении;

- прошедшие реальную профессиональную ориентацию и принявшие решение о трудовой деятельности/развитии в виде экономической деятельности по полученной специальности / направлении подготовки, либо смене специальности / направления подготовки;

- характеризуемые снижением возможностей маркетингового информирования и коммуникаций с течением времени от момента выпуска

f

Приоритетные направления разработки и продвижения дополнительных профессиональных программ, отвечающие нуждам, потребностям и запросам представителей клиентского потока и целевой группы:

Цифровые профессиональные (работа с актуальным специализированным программным обеспечением по направлению подготовки) и общие (работа с учетной записью в государственных цифровых сервисах и системах, банковских, налоговых, коммуникационных и прочих ресурсах) программы дополнительной подготовки

Дополнительные профессиональные программы в части навыков само презентации, прохождения процедур трудоустройства, в т.ч. конкурентного характера, вхождения и участия в профессиональном комьюнити, планирования карьеры и обоснования конкретных направлений ее реализации

Дополнительные профессиональные программы аккредитации и допуска в практической трудовой деятельности отдельных категорий обученных

Программы дополнительной профессиональной ориентации, привлечения в аспирантуру и освоения новых / смежных направлений подготовки и специальностей

Мероприятия по реализации программ лояльности и вовлечению выпускников в продолжение взаимодействий и взаимоотношений с вузом

Рис. 1. Психографическая сегментация выпускников как целевого потока и перспективных субъектов маркетингового взаимодействия по поводу вовлечения в процессы ДПО и удержания / развития

отношений с вузом

Fig. 1. Psychographic segmentation of graduates as a target stream and prospective subjects of marketing interaction regarding involvement in the processes of VET and retention / development of relations with the

university

Ключевыми маркетинговыми закономерностями в этом случае являются следующие моменты:

♦ возможность полного охвата обучаемых, находящихся на этапе окончания базовой образовательной траектории, но обладающих оперативными резервами роста личной трудоспособности и конкурентоспособности на рынке трудовых ресурсов;

♦ затуханием интереса к деятельности образовательной организации и ее дополнительным предложениям из-за обретения и реализации новой (профессиональной) жизненной роли, изменения семейного положения, миграции и других факторов, осложняющих прямое высокоэффективное маркетинговое взаимодействие вуза и выпускника в ходе после образовательных процессов;

♦ существенной динамикой образовательной нужды и потребительского запроса в части ДПП выпускников, не имевших и имевших хотя бы начальный опыт участия в процедурах трудоустройства, особенно конкурентного типа;

♦ возможностью реализации личной потребности в продолжении образования за счет вовлечения в научную деятельность в виде аспирантуры/соискательства;

♦ наличием потенциала непрямого маркетингового взаимодействия в виде вовлечения выпускников в финансирование проектных образовательных инициатив и благотворительность, а также в образовательный и научный процессы в качестве экспертов и потребителей, обладающих возможностью реальной оценки ценности полученного

основного образовательного продукта.

Кроме того, по нашему глубокому убеждению, комплексная, системная и долгосрочная стратегия маркетинговой деятельности прогрессивной образовательной организации на рынках ДПО невозможна без децентрализации маркетинговой функции вуза и вовлечения в ее реализацию всего ППС (рис. 2).

Мы считаем существенным наличие и возможность реализации резерва стратегической конкурентоспособности вуза, связанного с дообучением и активизацией маркетинговой/предпринимательской роли преподавателей, способных не только к адвокации бренда образовательной организации с использованием цифровых каналов маркетинговых и социальных коммуникаций,

Долгосрочная и системная маркетинговая стратегия вуза на рынках ДПО

| ^ Стратегическая целевая группа - действующие и перспективные преподаватели, обладающие потенциалом развития ^^ профессиональной, личной и предпринимательской компетенции

Цель: формирование и расширенное воспроизводство группы стратегических внутренних партнеров вуза - преподавателей-предпринимателей, способных к участию в маркетинговой деятельности вуза в направлениях цифрового продвижения образовательного бренда и самостоятельной разработки и реализации дополнительных профессиональных программ на основе инфраструктуры и экосистемы образовательной организации

Задачи: 1) развитие компетенции образовательной инновации (возможности и способности воспринимать актуальные профессиональные новации теоретического и прикладного характера, обеспечивать их обработку и представление в виде продукта дополнительного профессионального образования); 2) развитие компетенции образовательного предпринимательства (возможности и способности проектирования, разработки, реализации и оценки эффективности дополнительных программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки); 3) развитие маркетинговой компетенции в составе компетенции образовательного предпринимательства (возможности и способности привлечения обучаемых, их удержания в ходе образовательного цикла и вовлечения в дальнейшие взаимодействия и взаимоотношения с собой и вузом)

Ресурсы: самостоятельный бюджет ДПО вуза, формируемый из средств, получаемых от образовательной деятельности и участия в проектных инициативах, и расходуемый на условиях софинансирования на внутренние и внешние программы ДПО, обеспечивающие достижение цели и задач развития стратегической партнерской группы

Результаты: активная маркетинговая деятельность группы внутренних партнеров вуза - прогрессивных преподавателей, способных к инициации и осуществлению процессов образовательного предпринимательства, в том числе его маркетингового сопровождения и продвижения на основе инфраструктуры и экосистемы образовательной организации

i п

_^ Операционная целевая группа - субъекты, заинтересованные в росте трудоспособности в личных / корпоративных / организационных

целях

Цель: предоставление возможности реализации потребительского запроса в части текущего или фундаментального роста трудоспособности и конкурентоспособности на рынках трудовых ресурсов

Задачи: привлечение слушателей дополнительных программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки различных направлений, в количестве, необходимом и достаточном для обеспечения эффективности реализации ДПП как со стороны инициатора / автора, так и со стороны вуза

Ресурсы: цифровой ресурс образовательной организации, обладающий функциональностью в части: сплошных маркетинговых исследований выпускников, привлечения и удержания обучаемых - слушателей ДПП, информирования и коммуникаций в части ДПП, реализации программ лояльности, проведения бенчмаркинга ожиданий и удовлетворенности по итогам ДПП, поддержания и развития отношений «вуз - выпускник», реализуемых в цифровом формате; человеческий и креативный капитал стратегической целевой группы преподавателей - партнеров вуза, инфраструктура и экосистемные ресурсы образовательной организации

Результаты: количество обученных по ДПП повышения квалификации и профессиональной переподготовки различных направлений, операционный и финансовый результат реализации ДПП, ресурсы, полученные от ДПО и направленные вузом на подготовку стратегической целевой группы, обновление цифровой и аналоговой образовательной инфраструктуры

Рис. 2. Маркетинговая стратегия современного вуза на рынках ДПО Fig. 2. Marketing strategy of a modern HEI on VET markets

но и к реализации проектов образовательного предпринимательства, наиболее доступных и актуальных как раз на рынках ДПО.

Формирование и активизация стратегической целевой группы, обладающей навыками не только образовательной и/или научной деятельности, но и соответствующими организационными/маркетинговыми компетенциями, позволят добиться:

♦ качественного роста субъектно-сти в организации партнерских взаимодействий и взаимоотношений между образовательной организацией и носителями ее человеческого и креативного капитала;

♦ роста вовлеченности преподавателей и их интереса к реализации партнерской (а не ресурсной) модели использования личной трудоспособности, индивидуального образовательного, научного и предпринимательского потенциала;

♦ преодоления барьеров между уровнями системы высшего/ дополнительного профессионального образования, в том числе в виде роста конверсии

показателя «выпускники/слушатели программ ДПП»;

♦ прикладной реализации непрерывного обучения в течении всего профессионального цикла современных работников;

♦ формирования и использования долгосрочных и взаимовыгодных отношений вуза с преподавателями, которые являются критично важными субъектами в части формирования трудоспособности и конкурентоспособности обучаемых, их системы социально-этичных норм и правил трудового/профессионального поведения, а также планов и ожиданий от реализации профессиональной, жизненной, семейной и общественной траекторий. Указанный подход должен, по

нашему мнению, быть обеспечен разработкой и функционированием специализированного цифрового ресурса, входящего в состав инфраструктуры образовательной организации, направленного на цифровое сопровождение/поддержку образовательного процесса и обладающего маркетинговыми функциональными возможностями в части сплошных маркетин-

говых исследований ожиданий, удовлетворенности и перспективных образовательных запросов выпускников,привлечения и удержания обучаемых — слушателей ДПП, информирования и коммуникаций в части ДПП, реализации программ лояльности, проведения бенчмаркинга ожиданий и удовлетворенности по итогам ДПП, поддержания и развития отношений «вуз — выпускник», реализуемых в цифровом формате.

Заключение (Conclusion)

Итогом реализации предлагаемой разработки должен стать устойчивый и характеризуемый поступательной динамикой количественных и качественных показателей образовательный процесс, доступный к участию для представителей всех структурных подразделений вуза и инициируемый не только руководителями и функциональными специалистами (службы продаж и маркетинга) вуза и его структурных подразделений, а и непосредственно преподавателями, способными к реализации образовательных инициатив на базе инфраструктуры и экосистемы вуза.

ИСТОЧНИКИ (References)

1. Иванова, П. Д. Проблемы цифровизации образования в России / П. Д. Иванова, Т. С. Попова // Цифровая трансформация как вектор устойчивого развития: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции, Казань, 09 декабря 2021 года. — Казань: Издательство «Познание», 2021. — С. 353—357. — EDN PUUIJU.

2. Киндеева, А. А. Цифровизация образования в России: проблемы и перспективы / А. А. Киндеева, А. С. Зуева // Теория и практика проектного образования. — 2021. — № 2(18). — С. 60—64. — EDN LYLNFF.

3. Гарьковенко, В. Э. Цифровые возможности и инструментарий организации и управления маркетинговой деятельностью вузов на региональных рынках / В. Э. Гарьковенко, Х. А. Абдужалилов, А. А. Воронов. — Краснодар: ООО «Эко-инвест», 2022. - 116 с. - ISBN 978-5-94215-615-2. - EDN NNNJPI.

4. Чайка, И. П. Холистический маркетинг и его значение в функционировании высшего учебного заведения / И. П. Чайка // Маркетинг и менеджмент инноваций. - 2013. - № 3. - С. 53-60. - EDN SCMWMD.

5. Лапин, А. В. Холистический подход как тенденция развития высшего образования / А. В. Лапин, К. А. Кирнесенко, К. О. Ванник // Экономика: реалии времени. - 2014. - № 5(15). - С. 208-212. - EDN TSOLIT.

6. Акимов, С. С. Проектирование маркетинговой стратегии развития образовательных услуг учреждения дополнительного образования / С. С. Акимов // Современное образование: традиции и инновации. - 2022. - № 4. - С. 6063. - DOI 10.51623/23132027_224_060. - EDN CSWMIY.

7. Донских, Н. Д Роль маркетинговой стратегии в организациях дополнительного профессионального образования / Н. Д. Донских // Актуальные вопросы современной экономики. - 2022. - № 7. - С. 757-763. - EDN ZRKEEF.

8. Zeithaml, V., Bitner, М. J. Services Marketing: Focus across the Firm. N. Y.: Free Press, 2004. Цит. по Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. СПб.: ИП Петров Д.А., 2015. - 200 с. - С. 44.

9. Levitt, T. The Marketing Imagination. Free Press, 1986. - 238 p.