CC BY
41Маркетинговые стратегии в конкурентной борьбе региональной коммерческой
организации
Marketing strategies in competitive fighting regional commercial organization
Ь Л МОСКОВСКИЙ ар ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10530 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir.
Аннотация. В статье исследованы основные стратегические подходы ведения конкурентной борьбы, отталкиваясь от принципов, сформулированных древнекитайским военачальником Сунь-Цзы. На основе определения уровней маркетинговых знаний обобщены основные маркетинговые стратегии, посредством которых организация может в разной степени результативности вести конкурентную борьбу. Помимо этого, рассмотрены конкурентные ходы или приёмы, основанные на отличной осведомлённости о потребителях и соперниках, благодаря которым конкурентная стратегия реализуется наилучшим способом. Показано, что непрямолинейные конкурентные стратегии являются более скрытыми, они больше сконцентрированы на покупателях и направлены на создание дополнительной воспринимаемой потребительской ценности товара. Summary. The article examines the main strategic approaches to competitive struggle, starting from the principles formulated by the ancient Chinese commander Sun Tzu. Based on the definition of the level of marketing knowledge, the main marketing strategies are summarized,
through which an organization can, in varying degrees of effectiveness, compete. In addition, competitive moves or techniques based on excellent awareness of consumers and competitors are considered, due to which the competitive strategy is implemented in the best way. It is shown that non-linear competitive strategies are more hidden, they are more focused on buyers and are aimed at creating additional perceived consumer value of the product.
Ключевые слова: Маркетинговые стратегии, конкуренция, знания, воспринимаемая потребительская ценность, региональная коммерческая организация. Keywords: Marketing Strategies, Competition, Knowledge, Perceived Customer Value, Regional Commercial Organization.
При формировании эффективной конкурентной стратегии региональной коммерческой организации очень важно поддержать баланс внимания как по отношению к потребителям, так и по отношению к конкурентам. Современная компания должна успешно совмещать в себе два вида организаций: ориентированные на соперников фирмы, формирующие свою маркетинговую стратегию, отталкиваясь от действий своих конкурентов, и ориентированные на покупателей фирмы, фокусирующих свою маркетинговую деятельность на отношениях с ними путём осуществления маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разрабатывая при этом на высоком качественном уровне четыре элемента комплекса маркетинга - продукт, цена, размещение, продвижение.
В данной статье, отталкиваясь от принципов, сформулированных древнекитайским военачальником Сунь-Цзы, будут исследованы основные стратегические подходы ведения конкурентной борьбы. На основе определения уровней маркетинговых знаний обобщены основные маркетинговые стратегии, посредством которых организация может в разной степени результативности вести конкурентную борьбу. Помимо этого, рассмотрены конкурентные ходы или приёмы, основанные на отличной осведомлённости о потребителях и соперниках, благодаря которым конкурентная стратегия реализуется наилучшим способом. Показано, что непрямолинейные конкурентные стратегии являются более скрытыми, они больше сконцентрированы на покупателях и направлены на создание дополнительной воспринимаемой потребительской ценности товара.
Более 2500 лет тому назад известный древнекитайский полководец и военный теоретик Сунь-Цзы в своём трактате «Искусство войны» пришёл к выводу, что абсолютный разгром врага приводит к большим потерям, чем приносит выгод. Он считал, что хитрость, самообладание и минимализм - лучшие качества для нанесения поражения противнику. При этом нейтрализация и последующее покорение соперника без боевых
действий являются основополагающей идеей искусства войны. Именно поэтому принципы соперничества Сунь-Цзы активно изучаются и адаптируются к сегодняшним реалиям конкурентной борьбы.
В своём труде Сунь-Цзы показывает стратегию противоборства как процесс развития преимуществ знаний и дальнейшего незаметного нападения самым скрытым образом, которые в конечном итоге заставляют соперника пускаться вдогонку. Великий военачальник полагал, что при меньшей конфронтации можно достичь лучших результатов и избежать значительных потерь. Сосредоточившись на преимуществе знания, Сунь-Цзы создал конкурентоспособные стратегии, основанные на наибольшей осведомлённости о местности (потребителях) и о противнике (конкурентах) [1].
В любой конфликтной ситуации знание является основным источником превосходства над соперниками. В бизнесе компания пытается победить ради клиентов, а конкуренты - это те силы, с которыми ей приходится бороться для достижения данной цели. Без необходимого знания о потребителях и конкурентах организации будет нелегко формировать стратегию завоевания покупателей и увеличения рыночной доли. Знание в достаточном количестве и качестве крайне важно для разработки непрямолинейной стратегии (рис. 1) [2].
в
а =
е? ^
1=
о £
и
Исчерпывающие
Выше среднего уровня
Ср еднего ур овня
Ниже среднего уровня
Минимальные
Ответная стратегия Нвпряиаяинвйная с тратегия
- широкие знания о клиентуре - ограниченные знания о конкурентах Излишняя реакция на! треоованнярынка из-за ограниченных знаний о конкурентах - широкие .знания о клиентуре - широкие .знания о конкурентах Усиление конкурентных преимуществ на основе знаний о клиентуре и конкурентах
Ограниченная стратегия Ответная стратегия
- ограниченные знания о клиентуре - ограниченные знания о конкурентах Действия вслепую из-за минимальных знаний о клиентур е и конкур енг ах — ограниченные знания о клиентур е - широкие знания о конкурентах Излишняя реакция на действия конкурентов из-за ограниченных знаний о клиентуре
I
=
О
=
=
ь
и
=
о с-
=
|
5
Е
с.
Сведения о конкурентах
Рис. 1. Стратегии конкуренции в зависимости от уровня маркетинговых знаний
Ограниченное знание вряд ли можно считать преимуществом фирмы, но, как представлено на рис. 1 оно часто приводит к ответным стратегиям. Организация, обладающая знаниями о своей клиентуре, но не имеющая достаточных сведений о конкурентах, по всей видимости, станет проявлять избыточную активность на потребительский спрос. И наоборот, отличное знание о конкурентах на фоне слабой информации о покупателях, как правило, приводит к излишней ответной реакции на действия соперников [3].
Как показано на рис. 1, компании с недостатком информации как о клиентах, так и о конкурентах реализуют внутренне ограниченную стратегию, то есть они совершают конкурентные ходы, основываясь на внутренней перспективе и минимальном или ограниченном знании рынка. Такие фирмы попытаются достичь успеха вслепую, а это чаще приводит к поражению, нежели к победе. Другие, частично информированные о потребителях или конкурентах, вероятно, будут применять ответные стратегии, что
является нормальной реакцией в ситуации, когда компания видит только один аспект рынка [4].
Конкурентная стратегия с ограниченным или частичным знанием потребителя и/или конкурента обычно легко трансформируется в стратегию фронтальной атаки, то есть прямого наступления на позицию конкурента. Стратегия фронтальной атаки применяется, когда компания бросает прямой вызов соперникам, начиная борьбу с ними за долю рынка. В этой борьбе за объём единиц, объём продаж и рыночную долю данная стратегия часто приводит к исходу «победил-проиграл»: фирма достигает своей маркетинговой цели (выигрывает бой), однако в результате получает меньшую прибыль (проигрывает войну) [5].
Непрямолинейная стратегия основывается на иных подходах конкурентной борьбы. Обладая преимуществом знания, можно разработать ориентированную на рынок стратегию и достичь желаемых целей без значительных убытков. В соответствии с подходом полководца Сунь-Цзы маркетинговые стратегии, усиливающие преимущество знания в отношении потребителей и конкурентов, могут быть внедрены посредством бесконфликтного метода, который сводит убытки к минимуму. Такая стратегия называется непрямолинейной, поскольку она стремится к получению конкурентного преимущества без прямой конфронтации.
Непрямолинейная стратегия представляет собой скрытое нападение на позицию конкурента в попытке завоевать долю рынка с минимальными затратами. Главная идея здесь состоит в том, чтобы достичь своей цели в борьбе за долю рынка, но сделать это с наименьшими издержками, минимизировав при этом реакцию конкурента [6].
Непрямолинейная стратегия реализуется наилучшим образом тогда, когда организация усиливает источник преимущества, оцененного клиентами (знание потребителей), который, однако, не так просто заметить, понять или скопировать конкурентам (знание конкурентов). Стратегия этого типа не атакует конкурентов напрямую.
Непрямолинейные стратегии являются более скрытыми, они больше сконцентрированы на потребителях, и их идеальный результат - расстроить планы конкурентов и сбить их с толку. Такие стратегии могут включать в себя едва различимые, но важные товарные инновации, усовершенствованный продукт и/или качество обслуживания, новаторские программы маркетинга, снижение затрат на приобретение и использование, применение продуктов и избавление от них, а также новые маркетинговые каналы с более эффективными выгодами для потребителей внутри канала дистрибуции
[7]. Каждый из этих приёмов предполагает возможность создания дополнительной воспринимаемой потребительской ценности и лояльности потребителей без прямой конфронтации с конкурентами и таким образом уменьшает расходы на увеличение доли рынка.
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее: Маркетинговое знание о потребителях и конкурентах является источником конкурентного преимущества. Обладая необходимыми сведениями, компания может осуществить непрямолинейное нападение, которое заставит конкурентов перейти в разряд догоняющих. Непрямолинейная стратегия является более выгодной, чем прямая фронтальная атака, которая требует больше ресурсов, однако не приводит к гарантированному завоеванию доли рынка.
Список литературы
1. Сунь-Цзы. Искусство войны [Текст] / Сунь-Цзы ; пер. с англ. М. Михайлова. - М.: Издательство АСТ, 2019. - 160 с.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 760 с.
3. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей [Текст] / Р. Варли, М. Рафик — М.: ИД Гребенникова, 2005. - 456 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
5. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.
6. Скуба Р.В. Стратегия и тактика позиционирования на рынке товаров широкого потребления [Текст] // Экономика и предпринимательство - 2018 - № 7 - С. 1115-1118.
7. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 а
