CC BY
62
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013
Самочкин В.Ю., Беликова И.П.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ОПТИМИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ НА РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ
По мнению одного из ведущих аналитиков в сфере изучения олигополистического поведения предприятий на рынке услуг в Южном федеральном округе В.И. Борщевской (2003), «...в сфере юридических услуг исключительно перспективен такой метод ценообразования, при котором «нормальная» или желаемая предельная норма доходности или процент дохода на инвестируемый капитал, прибавляется к оценочным средним издержкам для расчета цены продукта. Если у всех участников отрасли одинаковые издержки и они придерживаются одинаковых правил, или если лидер предлагает формулу, а все остальные принимают ее, тогда сокращение цены ниже уровня полных издержек минимизируется, поведение конкурентов становится более предсказуемым, чем было бы в противном случае, а эффективно действующие производители уверены в получении, по крайней мере, нормальных прибылей. Предложенная система маркетинговых мероприятий позволяет планировать использование производственных мощностей любых коммерческих предприятий так, что совокупные средние издержки (АС) минимизируются при нормальном или среднем выпуске их конечного продукта. Когда прибыли максимизированы, предельные издержки МС равны предельному доходу (MR). Поскольку МС = АС, тогда АС минимальны, и мы получаем условия равенства, где предельная норма доходности, выраженная как процент от цены, является величиной, обратной эластичности спроса. Таким образом, максимизация прибыли в долгосрочном периоде не противоречит правилу ценообразования по полным издержкам». Максимизация прибыли вполне возможна, если при прочих равных условиях при ценообразовании на продукты, имеющие близкие заменители, т.е. при высокоэластичном спросе, фирмы будут делать меньшие наценки, чем когда спрос относительно неэластичен. Более сложной представляется проблема поддержания соответствия цен и предельных норм доходности изменениям условий спроса и издержек в краткосрочном плане. Когда спрос нечувствителен к изменениям цены, фирма, максимизируя прибыли в краткосрочном плане, будет снижать цены в период спада (для повышения предельных издержек) или держать цены постоянными (если предельные издержки постоянные). Следует обратить внимание на еще одно следствие из правил ценообразования на основе полных издержек. Установление цены, возвещающей получить лишь небольшую предельную норму доходности, может не максимизировать прибыль немедленно. Однако, поскольку существуют барьеры для вступающих в отрасль, высокие цены и прибыли могут привлечь новых участников, чей дополнительный продукт окажет воздействие на рост будущих прибылей и цен. Таким образом, прибыли в долгосрочном периоде будут выше, если фирма соблюдает правила ценообразования, позволяющие получать в каждый данный период доход ниже максимального, но одновременно предохраняющий от вторжения новых участников. Подобный тип ценообразования на коммерческие услуги позволяет проводить эволюционные преобразования сложившегося в ряде стран (в т.ч. в России) олигополистического рынка юридических услуг в более совершенный рынок., что отражено в таблице 1.
51
ISNN 1029-3388
Таблица 1. Ценообразование на юридические услуги как инструментарий координации степени рыночной востребованности маркетинговых программ и показателей доходности различных видов юридических услуг
Рыночная состоятельность баз исследования, пользующихся авторскими маркетинговыми программами компла-ентности в рыночную среду Экономическая эффективность маркетинговых программ по привлечению дополнительного контингента потребителей юридических услуг за период внедрения (2011-2013 г.г.) предложенного маркетингового инструментария для баз исследования (n=279, р<0,05)
1 .Чистый дисконтированный доход Возрос в 1,4 раза за последние 3 года на фоне увеличения количества клиентов на 22-23% ежегодно.
2. Индекс прибыльности (средний за квартал) Увеличился в 1 кв. 2010 года до 1,44 усл.ед. (по сравнению с 1 кв. 2007 года, когда этот же показатель составил 0,67 усл.ед.
3. Внутренняя норма доходности (ежегодно, в %) Рост показателя на 01.04.2013 года (окончание исследования) на 12,4% по сравнению со статистикой по этим же базам исследования на 01.04.2011 года (начало исследования)
4. Рентабельность (в среднем за 3 года) раз-личных видов юридических услуг, предлагаемых изучаемыми базами исследования в 2011-2013 годах По 62,7% производимых видов юридических услуг рентабельность возросла (за минувшие 3 года) в 2,3 раза, а по 35,8% иных видов услуг в 1,6-1,9 раза в связи с тем, что только 6,3% опрошенных были удовлетворены разъяснениями, полученными от чиновников. Одновременно 1,5% наименований услуг из ассортиментной линии баз исследования оказались невостребованными и в 2013 году были исключены из маркетинговых программ
Комментируя данные таблицы 1, надлежит указать, что эвристика ценообразования на юридические услуги терминологически (от греч. heuristiko - отыскиваю, открываю) объяснялась способностью маркетолога (при использовании собственного рыночного опыта, деловой интуиции, находчивости, изобретательности) открывать новые каналы привлечения дополнительного контингента потребителей на основе взаимоудовлетворяющей (производителя и потребителя) цены на юридические услуги. Это обеспечило за период 2011-2013 годов: а) рост в 1,4 раза ежегодно показателя чистого дисконтированного дохода, представлявшего собой общую сумму экономического позитива за указанный расчетный срок реализации авторских маркетинговых программ (в контексте величины этого же показателя, приведенного к начальному периоду исследования); б) увеличение показателя внутренней нормы доходности на 12,4% ежегодно по сравнению со статистикой трехгодичной давности по этим же базам исследования; в) рост рентабельности за минувшие 3 года в 2,3 раза при реализации 62,7% производимых видов юридических услуг и в 1,6-1,9 раза при реализации 35,8% иных видов услуг. Последнее стало возможным потому, что только 6,3% опрошенных респондентов из группы постоянного наблюдения были удовлетворены на 01.04.2013 года качеством и порядком юри-
52
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2013
дических разъяснений, полученных от чиновников. Для объективности следует указать, что 1,5% наименований услуг из ассортиментной линии баз исследования оказались слабо востребованными в течение последних 3 лет. Поэтому подобные нерентабельные услуги были исключены во 2 квартале 2013 года из предлагаемых маркетинговых программ.
С названным научно-прикладным положением солидаризируется мнение целой группы известных отечественных правоведов и маркетологов (Е.Н. Лузан, 2009; А.А. Галанин, 2010; А.С. Гринберг, 2011; Н.Н. Охлобыстин, 2012; и др.), которые научно обосновывают в многочисленных публикациях следующие рыночные тенденции: «... финансовый оборот большинства адвокатских подразделений уменьшается. Клиент становится более требовательным, особенно, что касается качества, скорости и эффективности правовых услуг, вынуждая увеличивать текущие расходы, при этом цена продажи юридической услуги (ставки гонораров) превращается в важное конкурентное преимущество. Перед лицом новых условий существования права и государства, личности и общества, адвокатские образования должны интегрировать современные технологии офисного управления, вводить стандартизированные процедуры, которые сокращают стоимость функционирования, но увеличивают эффективность правовых услуг. Эти нововведения должны быть одновременно техническими (использование информационных каналов, обработка звуковых текстов, базы данных, телематика и т.д.) и организационными, включая адаптированный к адвокатской этике и согласующийся со специализированным законом маркетинг». Изучая этапность реформирования маркетинговой политики на рынке изучаемых услуг известный отечественный правовед В.С. Винницкий (2012) отмечает, что «этимология широкого известного понятия «маркетинг» достаточно основательна и означает «метод подачи на рынке». Маркетинг - это методология подхода к рынку. Он имеет прямое отношение к трем ключевым категориям: услуга (или продукт) - то, что предлагается на рынке, потребность - то, что требует рынок, и рынок - окружение (условия), где происходит встреча (обмен или не-обмен) между услугой (предложение) и потребностями (спрос). Следует признать, что внедрение этого термина идет противоречиво, от чего проистекает обыкновенно непонимание и даже упрощение, при котором отождествляют маркетинг: то с элементарной рекламой, то с методом агрессивной продажи, восхваляемым самопродвижением, то с коммерческим использованием потребителя, мощным и неотразимым средством обольщения, а иногда и просто дорогостоящим рыночным процессом, предназначенным для крупных предприятий, и т.д. Эти грубые аналогии нужны только с одной целью, напомнить, что маркетинг - это сложное современное явление, глобальный процесс, который далек от элементарных методов продаж». Одновременно с этим В.М. Ардашев (2012) пишет, что «маркетинг представляется многозначным, разноплановым и имеет трехмерную природу, особенно в его применении на рынке юридических услуг. Общее понимание маркетинга есть, но нет универсального, единственного определения маркетинга. Многочисленные понятийные вариации ориентируют на разные аспекты, такие как:
- процесс, облегчающий обмен товарами, услугами, информацией;
- совокупность техник продаж и совокупность методов анализа;
- процесс урегулирования соотношения предложения и спроса;
- процесс удовлетворения нужд клиентуры и влияния на нее и т.д.
Маркетинг в юрисдикционной деятельности, в первом приближении, - это система анализа и осмысления, позволяющая понять правовой рынок и его нужды, это система действий, позволяющая поддерживать услуги, которые отвечают нуждам рынка, и,
53
ISNN 1029-3388
наконец, это система ценностей, позволяющая ответить на эти нужды в зависимости от философии права, состояния буквы и духа закона. Учитывая особенности, присущие адвокату и его профессии, следует предложить такое определение маркетинга адвоката: маркетинг адвоката - это универсальная система и совокупность ценностей, анализа и действий, которая делает удовлетворение правовых личных интересов, как фундаментальную задачу любой адвокатской деятельности, публичным явлением, адекватным этапу развития общественно-экономической формации. Маркетинг, обновленный таким определением, соответствует статусу адвоката. Речь идет о том, что, актуализируя адвокатскую деятельность, необходимо видеть не только платного специалиста в области права и юридических услуг, но и особую общественно-полезную функцию. Хотя, эта особая функция, особый статус адвоката, не может превращаться в нравственную помеху, в процедурные оковы, особенно в период усложнения правовых услуг, в эпоху активного развития правовых систем. В рамках маркетинга, который мы полагаем возможным распространить на адвокатов, не должно быть, как это слишком часто бывает, анархичных (необычных, неадекватных) действий по продвижению информации от адвоката к клиенту и обратно, пользу которых и результат невозможно оценить. Напротив, деловая политика адвокатского образования должна быть системной, плановой, методичной и операциональной». Именно эти характеристики формируют, на наш взгляд, аспекты здоровой рыночной конкуренции, где немаловажная роль отводится именно маркетинговым программам, т.к. последние активизируют потребительскую активность на рынке юридических услуг.
Вывод: предложенная оригинальная система получения, обработки и реализации маркетинговой информации выступает в качестве эффективной управленческой технологии экономического регулирования тактических и стратегических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих правовые услуги населению, когда причинно-факторный маркетинговый анализ динамики объемов и цикличности реализации изучаемого вида услуг является базой для проведения антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включая коррекцию целевых рекламных кампаний, активизацию межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими и потенциальными потребителями.
Библиографический список
1. Борщевская, В.И. Олигополистическое поведение на рынке / Пелих А.С., Джуха В.М., Борщевская
B. И. // Экономика отрасли. - Ростов-н/Д: Феникс, 2003. - С. 372-377.
2. Ардашев, В.М. Трехмерная природа маркетинговых исследований на современном рынке услуг. // Блокнот маркетолога. - 2012. - № 6. - С.25-29
3. Винницкий, В.С. Этимология понятия «маркетинг» // Маркетинговые исследования. - 2012. - № 10. - С.37- 41.
4. Лузан, Е.Н. Финансовый оборот адвокатских подразделений и их маркетинг // Столичный маркетолог. - 2009. - № 2. - С.64-68.
5. Галанин, А.А. Маркетинговый инструментарий как конкурентное преимущество на рынке юридических услуг // Адвокатская контора. - 2010. - № 5. - С.29-33.
6. Гринберг, А.С. Маркетинговая функция адвокатских образований // Юрисдикция. - 2011. - № 8. -
C. 50-54.
7. Охлобыстин, Н.Н. Ассортиментная линия маркетинговых услуг в сфере деятельности юридической консультации // Правовое поле. - 2012. - № 6. - С.81-84.
54
