CC BY
34
2. Куршакова Е.М. Природные минеральные воды Кубани в организации санаторно-курортной помощи больным акне. // Курортный вестник. -2011. - №2. - 85-86 с.
3. Мутчаева М.Я. Перспективы таргет-маркетинга при сбытовой солидаризации товаров и услуг. // Сбытовой вестник ЮФО. - 2007. - №3. -77-80 с.
4. Никитин М.В., Куршакова Е.М. Методология рыночного продвижения минеральной воды «Пластунская». // Кубанский вестник. - 2010. - №6. -59-62 с.
Самочкин В.Ю.
Маркетинговая этика при реверберации потребительского спроса на рынке юридических услуг
Анализ современных профильных источников, посвященных проблеме внедрения нового маркетингового инструментария, позволяет констатировать сбытовую реверберацию (отражение цикличности затухания) потребительского спроса на различных сегментах рынка, что связывается с рецессионным периодом мировой экономики. В этой связи надлежит обратиться к мнению известного маркетолога Д.Рябых (2011), который пишет, что «этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя юридических услуг и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений заключаемого контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту опытного юриста, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту. Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, -маркетинговая подмена внешне сходных продуктов на рынке юридических услуг. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки. Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих
действии является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей. В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании». По мнению известного юриста H.H. Прилепского (2010),«...есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество юридического продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт юридических консультаций и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной юридической практике заключения бизнес-сделок. Особым этическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца или другого лица, представляющего юридическую услугу. Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в юридическую консультацию, а ведь продавцу необходимо продавать свой маркетинговый продукт на регулярной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они буцут достаточно часто посещать его. В противном случае они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым».
Табл. 1. Реверберационный маркетинг юридических услуг (по материалам совместных исследований O.A. Кузнецовой, 2004; U.E. Ступак, 2007, Е.Л. Мостового, 2009)
MqjirsTnirüRMe критерии профссенйналыюй угттт.
Мещды рннетягав убеждения кягтгнта □ есстоятелыюстн нириетантовых пргогрями йл] исслсдашшгы.
i. НзВГГТииПЪ fa еСИГЛ^ШЛ]-пая с ¡13Ü оптптглъпо-гтт, кирнсга R чщяшжтрлтинньгс Г, дсжжых кругах).
1. [.Размещение ъ tcru Ишсралст. офшх гарнци'чггти фирмы, ш. страшили vpacmi I их бганес-журггалоп фотограф™ конкретного юриста :ь пкружешси ичпесткввс "тлггт:*ческнх .лелтелгЪ, вФдуюпк агуриалнстпЕ, впднна пргдприЕиыагелеВ* яичтлш.дсянм) стаыхлиц во илктшсх структурах
2. Эффскч нк.нигit. ^рифед-CHOujibUDii деятельно tili горпега.
CiirtpvJiöalätHJls ¡рек-чн-чны- нэ1 ep^-iajiuK UIJ>I II ни Li н ка: кйлнчсС i ко
wjpagm данным юристом неков в cyjas: широкую гвдгряфнв оказываемых лм юрщшче ских услуг,» т. т. Ш нщ^ыародлоы tltu ыеяфеогайалъшм vpöBili;
3. Ткнштот ичиосп. гнапыта-емоГг торпстоkf адресной кошхр-^гтой юридической
К II Н i :yil Kl:l ЦМН LÜLUt'H I.-1
Предоставление клиенту реклауньге бурглетеш, си илетг.пъспуюгцнх о совокупности vacTt'piiTia н творчества конкретного юриста (копя
пргн^л'нони ihvux цнтт n''ML'iM емщетншеткЕО ii и i i^g^iii р^ндтштт ра^гткчнык е^дСь jLCii ^EbHij'i.; i и. анч^'Р^ lin^ k-lhth и Ii ч К1.Ж1./П кир1; г ну, flrt ti^i а i'-J
научны* с-кпеней нэваний.
4. 0(>ъсктнв.н1.тс р и [ и l |) ы
ро^натракдення, епЕдуюпк-ю -5а реализацию гориднчсо-
rnn уп.тн
4 I Доступность Д1Я тглтт^нтд тт; тслько сведений пряпе-лттста о прейскуранте нч услуги в лаглгпн юридичегннй фирм.;, но тт сивяшж.тсенс oic-i.? с жтолякл
цЁнг>п5раз.йьаннн ipa^ML-pa.vin налотвы^ лыч^т^к. QfiaiaiBJi нь1х
аркндн помещения. кии-й. расхщркй и лшоошЁ частя) кнысультативно-шрщрилеевого щкдунэ.
5. Вашсжныг прикладной
эфф гкт от проведения кдщди-
4ÜCH0Ü ЕЮ-НСуТР! :'н >ГИ.
5.1. РизьясйешЕ будущих я Еае-оащих окевтекш шли: г&рашия лальт:с]11лаю юрндяаесцпОЗ Вошршсащртж □ щияитняк; более ш-о:сзл сшимоеть и более высокая ячествен:- пгть услуги, чем у конкурентов: реглиные ерпта быстрого получения юриднчнтаж услуги.
Комментируя данные таблицы 1, авторы указывают, что «маркетинговые критерии профессиональной этики заключались в следующем: строились методы рыночного убеждения клиента в состоятельности предложенных маркетинговых программ, исходя из 5 основных принципов профессионально-этичного маркетинга. Первым таким принципом являлось создание в сети Интернет и других средствах массовой информации имиджа известности конкретного юриста в контексте его влиятельности в административных деловых кругах. Для этого на
до сведения потенциальных клиентов) фотографии конкретного юриста в окружении известных политических деятелей, ведущих журналистов, бизнес-элиты, значимых во властных структурах должностных лиц и т.д. При этом клиенту разъяснялась высокая технологичность оказываемой юридической консультации, что объективизировалось рекламными буклетами, свидетельствующими о высоком мастерстве и творчестве конкретного юриста. Это достигалось предоставлением на обозрение клиента копий профессиональных дипломов, аттестатов о научных степенях и званиях конкретного юриста, а также презентацией его книг и пособий по законотворчеству. При этом особо подчеркивался аспект клиентских выгод (как будущих, так и настоящих) в виде дальнейшего юридического сопровождения и поддержки в инстанциях реальных сроков и качественности быстрого получения
программ баз исследования была доступность для клиента не только сведений прайс-листа о прейскуранте на услуги в данной юридической фирме, но и ознакомление клиентов с методикой ценообразования на консультативно-юридический продукт, включая размеры налоговых вычетов, обязательных платежей в бюджет и иной расходной и доходной части от реализации каждого вида услуг Именно последнее объективизировало размеры вознаграждения за конкретную юридическую услугу, доказывая рыночные преимущества маркетинговой политики баз исследования. В свою очередь, это позволяло осуществлять качественный маркетинговый прогноз потенциальной емкости рынка
Вышеприведенный маркетинговый инструментарий стал основой для проведения анализа текущей и будущей емкости рынка юридических услуг, что представлено в таблице 2. Комментируя данные этой таблицы, ее авторы указывают, что «в рамках серии исследований был разработан реверберационный алгоритм маркетингового прогноза при исчислении реальной и будущей емкости рынка юридических услуг в контексте развития экономики изучаемого региона РФ (на примере Краснодарского края). В этой связи моделировалась методология подсчета величины (<3) ежегодного повышения емкости рынка юридических услуг ((^=(2 ), поскольку по результатам проведенного в период 2007-2010 годов маркетингового тестирования респондентов (п=285, р<0,05) оказалось, что ежегодно эта группа единиц наблюдения востребовала один ((^ ) или несколько (<32) видов юридических услуг. Одновременно другая группа респондентов (идентичная первой по численности и социальному составу) указала, что не
нуждалась в этот период в юридических услугах (группа Ц) или нуждалась, но из-за их дороговизны не могла востребовать (L,), что обусловило маркетинговый
Табл. 2. Преодоление реверберации потребительского спроса на рынке юридических услуг (по материалам O.A. Кузнецовой, 2004; Е.Л. Мостового, 2009.)
Характеристика марвЕгащгшюн ^рсдь: Методологии подстега ъшркегапгемв анчкмоеш
1. M:'l pi-.L:i 11111 н'иы и 1 Iph'u ч Mi и Г Яв чии и (Q) Cmil . н !':■ I м [-емашетия емкшнтг рннкя юрвдргч«1ühk угагуг ü котгретнои jjenrojre. Q - Q. х Q2. ¡ле го результатам ежегошою марквтннвдзо« atnipoiMiiÄ рееыанчнгш in—285. P^Ö.Oj) ули^ь.ш. чтив lUi^LUCJO IUWJ üvJUJp^OojJULiJi UiliLLL (У ,J ИЛИ НСОЮДЫЮ (QJ EilJOß ЮрНЛИЧССКИК >Cff>T.
2. Марвслшгоаы!! npcntcs вэтршм (Lj ежегодного ULlUiUEBUliil r.JUSUV-Ш fitJJffiS tOpHJH'iCkiZHi iSiiyT к кхж.'фетн lih (jvftbtKTi; Русски (жуй Фчж-рацй и. L- = 1 | 1., гд^ in1 poivнътит:|rj L--.+tt.4'U-J.Hr'[ n ;i ИЛГ] nhii um r> 1 -.■■;■■ i 11 p 11 ^ ;i н ,f >i ^pyicia i pyL_LLi рССШОЬЦ1 сBiT-iв щизесгйЯкои Hjik;iikiiuoi:. _t ytfBääjia. 4_i> Li- щщщйллеъ i! этом году а юридически услугвк (Ц) или нуждалась, нг: 'нзйт ттт гарщторгпзттьт -te мотлд йрст^ейлтат. (Ц).
j. Маркетинговый rponioj велимнсы i£N.) ежекрюго щюокугтсга нгняшм и^лупшх факюроь ыарктинпзвсй с[>ёлы ftü урстетгт, tnpciü J-" ттредгпжгния зсшсулъ глтилно-нлрилкчесвопс; гг.кигукта з шучагжгч йу&ьекте РФ: N-OHMiüMJETecKüi, Мг,-пр!:род;]1>-пшлагнче£кие,К1 гсоттлитичсекие, Н^-заксло^агсльн^-адмнпи-сгрэтшоие факторы. ¿'К,, - IN, я >", 3t N3 x N.,;i • (1 -Q) • (1-L'j , тле на кшашга маркетктттпго тестнррРВЕШз ойеик групп р с с п о ч д е н т -:) з (11 ^ g _ 5 SC1, р < (t, fr 5) изептифширэвапа прошпапыто избранная имя в гаэдыик 0.1-1,0 гжуом :: булщэд екквстъ ршша юрлдичсскш; услуг.
прогноз величины (Ь) ежегодного понижения емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе. Таким образом, итоговый маркетинговый прогноз величины ( Щ ]ЧГП) ежегодного совокупного влияния экономических (1^), природно-экологических геополитических (N3), законодательно-
административных (]ЧГ) факторов маркетинговой среды определялся авторами по формуле: УД. = (^ х N. х N3 х ^ • (1 -0) • (1 -Ь), где на основании маркетингового тестирования обеих групп респондентов (побщ=570, р<0,05) проходила идентификация произвольно избранной каждым респондентом (в пределах абсолютных цифровых значений названных факторов маркетинговой среды от 0,1 до 1,0) текущей и будущей емкости рынка юридических услуг в конкретном регионе на кратко- и среднесрочный периоды. При этом, если величина УД. оказывалась больше 10, то прогнозировалась высокая емкость названного сегмента рынка. Если величина УД. в рамках исследования не опускалась ниже значений 5,0, констатировалась средняя емкость, а менее этих значений - низкая емкость сегодняшнего или будущего (кратко- и среднесрочного) емкостного потенциала территориального рынка юридических услуг. Одновременно с этим наше
удовлетворенности на рынке юридических услуг в изучаемом сегменте РФ».
Известный маркетолог О.С.Крапивная (2007), исследуя роль маркетингового инструментария в классификации финансовой устойчивости предприятий, отмечает, что «в период рецессии мировой экономики необходимо переходить непосредственно к методикам анализа финансовой устойчивости и ликвидности предприятия, поскольку именно в этот период раскрываются внешние признаки финансовой устойчивости, благодаря которым в определенной степени мера достигнутой финансовой устойчивости либо неустойчивости предприятия наглядна и очевидна (таблица 3)». 72
Таблица 3. Классификация питое финансовой устойчивости с учётом неплатежей и нарушений финансовой дисциплины (О.С.Крапивная, 2007.)
ТЕТГТ фтгплгтеллпй ъ'стойчтйстн
Прнзнпки
Hc]rCTiiif4üFii:^'
финансовое тесмшж
Иплтлте плруттегтг фгтплгтпсутМл дтт-г"згттртп,т (щ.^ерх^'я т пгт-гите грудп, п^польюыеспс Ерскишо своёодпис собственных ерсдеть резервного фонда н фон.пон ЩЩвдшгзес-ЕФге йямуднрс&яэа н ир. j; к
iIfi>LriyiLILL±JltJl „JUtK'J ЙЛ -j'lk'ja Ji 1 U.JiHVJbüA. rtä.JWiüt-
fjeyL'i Dli чшюй ptn г^ГклышьЧ'й и невы пол нения флнансслтпо л_тины.
Kpnrr-ülWC
фи EL1IIL"i]IM't?
етлияыие
11сркнлстс-пснъ (Гг на.ih'hh: iifxnfHVH.'-HHммсиул Ikink-im;
Вттс-ряя .'ПРТЙПТ- i. Ii) ] — ип птттпе ТрОСрОЧ^ТГНОТЧ ЪЧЯЛТ^/^ПЛГп.-ТУ
I kl - I i'.U |Цк.-:ЦМ ji iC'li^Jil Н VCJJV- И,
Tp^rLJi ¡.TfctuL !'[П: гршш t Эашфшзсгвон j: II наличие цедишь с imc-л ж:..
Обсуждая данные таблицы 3, ее автор пишет, что признаки «хорошего» баланса с точки зрения ликвидности и платёжеспособности: имеет ли место рост собственного капитала; нет ли резких изменений в отдельных статьях баланса; состоит ли дебиторская задолженность в равновесии с размерами кредиторской задолженности; отсутствуют ли убытки, просроченная задолженность и т.д.
Литература
1. Крапивная О.С. Маркетинговые мероприятия по совершенствованию финансовой устойчивости предприятий. // Сбыт. - 2007. - №4. - 106-109 с.
2. Кузнецова O.A. Сущность маркетинговых программ в работе частнопрактикующего юриста. //Правовой вопрос. - 2004. - №2. - 56-59 с.
3. Мостовой E.JI. Роль государства в расширении доли рынка юридических услуг. // Российский юридический журнал. - 2009. - №7. - 95-98 с.
4. Ступак Н.Е. Структура клиентских предпочтений в адвокатской практике. / / Коллегия адвокатов. - 2007. - №4. - 62-67 с.
Языджян A3.
Технологии маркетингового контаминирования интересов потребителя и производителя на товарном рынке жилья
В современной методологии маркетингового анализа для проведения системных исследований в части установления перспектив того или иного предприятия в среднесрочном или краткосрочном периоде его экономического развития используются различные методы общей теории статистики и эконометрики: абсолютные, средние и относительные величины; анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ, методы графического анализа, трендовые модели, многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; методы казуального анализа, балансовый метод и другие.
73
