CC BY
24МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ РЕГИОНА: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ТАКТИЧЕСКИЙ
Седельников Владислав Михайлович,
аспирант, Сибирский институт бизнеса и информационных технологий; 644116, г. Омск,
ул. 24-я Северная 196/1
sedelnikov_vlad@mail.ru
Выделены основные подходы к развитию регионов, а также обозначены соответствующие им инструменты маркетинга региона. Предложен алгоритм маркетинговой стратегии региона, рассмотрены ее ключевые этапы. Представлена авторская позиция в отношении применения стратегического и тактического подходов с использованием инструментов регионального маркетинга. Обоснован стратегический подход как наиболее соответствующий реалиям регионального планирования.
Ключевые слова: стратегический подход; тактический подход; стратегическое региональное планирование; инструменты маркетинга региона; маркетинговая стратегия региона.
В качестве ключевой цели развития любого региона выступает повышение качества жизни и общего уровня социально-экономического развития. Как правило, достижение данной цели сопровождается усилением конкурентоспособности региона и его привлекательности для целевых аудиторий. В настоящее время многие регионы стали использовать для своего развития рыночные методы, в частности маркетинговые, которые еще относительно недавно с успехом применялись фирмами на микроуровне. Поэтому, на наш взгляд, целесообразно выделить основные подходы к развитию регионов, а также соответствующие им инструменты регионального маркетинга.
В ходе исследования автором были выделены стратегический и тактический подходы к развитию регионов, что можно увидеть на рисунке 1.
Стратегический подход. В настоящее время при разработке комплексных программ развития регионов, как правило,используется стратегический подход. Суть данного подхода заключается в том, что регион, будучи откры-
той социально-экономической системой, развивается не только благодаря своим внутренним ресурсам и факторам, т.е. внутренней среде, но и благодаря факторам внешней среды. Результатив-
ность жизнедеятельности региона в связи с этим, во многом обусловливается тем, насколько полно и своевременно он приспособится к внешним условиям, сумеет распознать надвигающиеся угрозы
Рис. 1. Подходы к развитию региона и соответствующие им инструменты
и максимально использовать появляющиеся возможности для извлечения выгод из складывающихся ситуаций [1].
Для того чтобы эффективно функционировать и развиваться в условиях внешней турбулентности, снизить отрицательные эффекты от воздействия внешних угроз необходимо разработать образ будущего региона и различные сценарии достижения стратегических целей, т.е. по сути, разрабатывается стратегия развития региона на среднесрочную или долгосрочную перспективу. Немаловажным фактором успешного развития региона является грамотная оценка имеющихся в регионе ресурсов, его конкурентного потенциала и их достаточности для достижения ключевых стратегических целей.
Кроме того, действия региона в ответ на внешние риски и угрозы должны носить упреждающий, профилактический характер, т. е. быть направленными не на устранение негативных последствий, а на их недопущение.
Наконец, регион должен не только достигать определенных количественных показателей экономического роста, но и обеспечивать реализацию своих качественных индикаторов, в частности, своего комплексного социально-экономического развития.
Таким образом, развитие становится синонимом стратегического подхода, т.е. стратегический подход означает развивающий подход в условиях глобализации [2].
Основополагающим элементом стратегического подхода является стратегическое региональное планирование. Суть данного регионального инструмента заключается в правильном формулировании стратегических целей и задач, анализе текущего положения ре-
гиона, выявлении основных региональных проблем и возможных перспектив их разрешения, разработке сценариев будущего развития региона, а также в выборе на основании всего вышеперечисленного стратегических направлений деятельности региона и соответствующих им средств реализации стратегии.
Стратегическое региональное планирование, в первую очередь, направлено на снижение неопределенности будущего, именно поэтому органы власти многих регионов осознают, что в условиях постоянно усиливающейся конкуренции за всевозможные виды ресурсов очень трудно рассчитывать на устойчивое социально-экономическое развитие региона без определения его ключевых ориентиров [3], а также без представления того, как должен выглядеть регион через 10—15 лет. В качестве решения данной проблемы органы власти многих российских регионов видят разработку маркетинговой стратегии региона.
Автор выделяет следующие основные инструменты маркетинга региона в рамках стратегического подхода:
1. SWOT-анализ региона. Данный метод представляет собой комплексный анализ положения региона, который позволяет выделить основные возможности и угрозы, исходящие из внешней среды и оценить региональный потенциал, путем соотнесения сильных и слабых сторон внутренней региональной среды.
После того, как внешние и внутренние факторы будут проанализированы, необходимо их распределить по степени важности относительно стратегических целей развития региона.
Немаловажными преимуществами в^/ОТ-анализа, с одной стороны, является оценка региональной привлекательности по различным критериям, а, с другой стороны, диагностика региона с полученными аналитическими данными может служить как первичной, так и вторичной информацией, в том числе и для разработки маркетинговой стратегии региона.
Кроме того, 5^07-анализ позволяет прояснить, какие точки роста могут быть использованы при стратегическом развитии регионов.
2. РЕБТ-анализ региона.
Основная задача РЕвТ-анализа состоит в выделении факторов из внешнего окружения региона, которые могут оказывать влияние в средне- или долгосрочной перспективе на исследуемую социально-экономическую систему, т. е. на регион. Из названия РЕвТ-анализа следует, что к числу таких факторов относятся политические, экономические, социальные и технологические. Рассмотрим более подробно примерные во-просы,которые могут рассматриваться в рамках каждого из этих факторов:
а) Политические факторы внешней среды:
♦ какие политические процессы, происходящие в обществе, могут повлиять на деятельность региона (выборы, смена правительства, расстановка политических сил)?
♦ какие законы и постановления, способные повлиять на исследуемую деятельность, могут быть приняты в ближайшем будущем?
♦ какие финансовые и налоговые инструменты государства могут повлиять на эффективность регионального управления?
b) Экономические факторы внешней среды:
♦ Каков региональный уровень денежных доходов и расходов на душу населения?
♦ Каков региональный уровень инвестиций в основной капитал, в том числе организаций с участием иностранного капитала?
♦ Каков сальдированный финансовый результат деятельности организаций в регионе?
c) Социальные факторы внешней среды:
♦ Каковы средние цены на первичном и вторичном рынке жилья в регионе?
♦ Каково соотношение численности экономически активного населения к численности безработных в регионе?
♦ Какова численность в регионе дошкольных образовательных учреждений и детских оздоровительных учреждений?
сС) Технологические факторы внешней среды:
♦ Каков уровень затрат на технологические инновации в регионе?
♦ Какое количество организаций в регионе занимаются научными разработками и исследованиями?
♦ Какова численность экологически чистых производств в регионе?
В результате РЕвТ-анализа выясняется, какое влияние, отрицательное или положительное, оказывает тот или иной фактор на стратегическое развитие региона. При этом, с одной стороны, выделяются те факторы, которые оказывают угрозу или риск для исследуемого региона, а с другой стороны — факторы, подразумевающие под собой новые возможности для его развития.
3. Оценка конкурентоспособности региона. В настоящее время регионы вынуждены конкурировать между собой практически за все виды ресурсов: материальные, финансовые, трудовые, инвестиционные и другие. Это происходит вследствие глобализации, когда регионы становятся частью глобальной социально-экономической системы.
В науке есть понятия «конкуренция за вход» и «конкуренция за выход». Проиллюстрируем их более подробно. «Конкуренцией за вход» называется такая ситуация, когда регион конкурирует с другими территориями за всевозможные виды ресурсов. «Конкуренцией за выход» называется такая ситуация, когда регионы показывают свою конкурентоспособность на рынках, где присутствуют потенциальные потребители регионов — инвесторы, туристы, потенциальные жители, бизнес и т. д., то есть, по сути, регионы конкурируют уже не между собой, а за своих потребителей.
Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях регионы начинают себя вести как субъекты микроэкономики — фирмы. Нельзя не отметить тот факт, что все регионы отличаются как отраслями своей специализации, историческими аспектами своего развития, культурными особенностями, так и степенью овладения и применения инструментов маркетинга в той или иной сфере деятельности. Именно поэтому региональная конкуренция может и не проявляться повсеместно, а только тогда, когда интересы одного региона совпадают с интересами других регионов-конкурентов.
Конкурентоспособность регионов России становится базовым фактором их устойчивого
функционирования и развития в современных условиях. Формирование конкурентных преимуществ региона способствует ускоренному экономическому росту. Обретение регионами России экономической самостоятельности вызывает необходимость мониторинга и оценки их положения в экономическом пространстве [4]. При анализе практических аспектов оценки конкурентоспособности региона необходимо сформировать сбалансированную систему показателей, охватывающую необходимые подсистемы социально-экономической системы [5].
Исходя из этого, можно сформулировать следующее определение конкурентоспособности региона — это роль и место региона среди других, позволяющие ему достигать высокого уровня жизни населения и грамотно использовать имеющийся конкурентный потенциал, посредством своих конкурентных преимуществ [6].
Для того, чтобы произвести оценку региональной конкурентоспособности, необходимо использовать все возможные методы, поскольку единственно верного и универсального способа измерения конкурентоспособности не существует.
На наш взгляд, к числу наиболее простых в применении, и вместе с тем, дающих достоверные результаты, методов можно отнести ранговый метод и метод экспертных оценок.
Не стоит забывать, что на конкурентоспособность региона оказывает влияние, как правило, группа факторов, поэтому при выборе метода ее оценки необходимо исходить из принципа комплексности для учета потенциала региона и его конкурентных преимуществ.
Таким образом, полученные в ходе оценки конкурентоспособ-
ности региона данные используются в дальнейшем как исходные для решения конкретных региональных задач и повышения уровня превосходства над регионами-конкурентами.
4. Сегментирование регионального рынка. Рассматривая региональный рынок, стоит отметить, что составляющие его потребители не являются однородной совокупностью. Они различаются своими потребностями, предпочтениями, вкусами, имеющимися финансовыми средствами. В то же время, сам регион воспринимается потенциальными потребителями как место применения своих знаний, навыков и умений, материальных, финансовых и других видов ресурсов. Это приводит, в свою очередь, к сравнению уровня комфортности и безопасности проживания, уровня стабильности ведения бизнеса в данном регионе с другими и вызывает миграцию населения и перемещение капиталов. Именно поэтому необходимо проводить сегментирование с целью определения ключевых целевых аудиторий (сегментов) и сосредоточении деятельности региона на удовлетворении их потребностей. Под сегментами понимаются совокупности потребителей, которые имеют одинаковую точку зрения относительно территориального продукта, предлагаемого тем или иным регионом, а также относительно других элементов(цена, расположение, продвижение) комплекса регионального маркетинга. Сегменты требуют специфической маркетинговой обработки [7].
Так, согласно теории Ж.-Ж. Лам-бена, сегментация рынка должна проводиться в два этапа и включает в себя макро- и микросегментацию. Макросегментация позво-
ляет определить основные товарные рынки, а микросегментация выделяет внутри каждого товарного рынка потребительские сегменты.
На наш взгляд, в условиях применения сегментации по отношению к региону достаточно проблематично определить на практике целевые сегменты, т. е. проводить микросегментацию, поскольку регион относится к сложным социально-экономическим системам с множеством внутренних переменных и связей между ними.
Для того, чтобы провести макросегментацию, необходимо выделить основные ее составляющие, к которым, по Ж.-Ж. Ламбе-ну, относятся:
1) Функция потребностей — «что»
удовлетворяется;
2) Группы потребителей — «кто»
получает удовлетворение;
3) Технологии — «как» удовлетво-
ряются потребности.
Функция потребностей может быть определена как совокупность благ, которые рассматриваются различными потребительскими сегментами. В данном случае регион может выступать для потребителей в качестве места, где, с одной стороны, можно постоянно или временно проживать, а с другой стороны, можно постоянно или временно вести деятельность.
Для определения групп потребителей могут быть использованы такие критерии, как семейное положение, возрастная категория, социально-экономический статус, финансовые возможности, территориальная принадлежность и другие. Как правило, на уровне макросегментации, рассматриваются общие характеристики и выделяются три целевых сегмента, которые применяют региональный продукт: физические и юри-
дические лица, которые в свою очередь делятся на коммерческие и некоммерческие (общественные) организации.
Довольно сложной задачей является выявление технологии применения регионального продукта потенциальными сегментами, поскольку для этого необходимо проанализировать поведенческие особенности этих потребителей. В большей степени технология направлена на определение роли потенциального потребителя регионального продукта, а именно — является ли он пользователем или покупателем.
Итогом проведения сегментации является построение сетки сегментации, в которую входят различные сегменты, при этом особое внимание должно быть уделено определению привлекательности этих сегментов. Для наиболее привлекательных разрабатываются соответствующие комплексы маркетинговых коммуникаций и именно эти сегменты, используя региональный продукт, способны создавать для региона благоприятные маркетинговые возможности.
Стоит отметить, что выбор целевых сегментов предполагает не только выделение наиболее привлекательных из них, но и соотнесение этого выбора с реальными ресурсами региона, а также с тем как соотносятся привлекательный для региона сегмент и имеющиеся у региона сильные стороны.
Таким образом, можно сделать вывод, что аналитические исследования играют определяющую роль в формировании маркетинговой стратегии региона, так как от достоверности и объективности полученных результатов зависит, в конечном счете, выбор направлений развития и инструментарий управленческого воздействия на объект исследования [8].
5. Наконец, пятым, и ключевым инструментом стратегического подхода является формирование маркетинговой стратегии региона.
Автором предлагается следующий алгоритм маркетинговой стратегии региона, который представлен на рисунке 2 и состоит из четырех этапов.
Первые три этапа маркетинговой стратегии региона являются достаточно типичными для стратегий любого уровня и способствуют решению трех основных задач:
1.Определение основных ориентиров развития региона в виде постановки различных целей и задач.
2.Оценка социально-экономического положения региона, конкурентной ситуации как внутри региона, так и за его пределами с целью выявления основных барьеров развития региона, с одной стороны, и его конкурентных преимуществ, с другой. 3. Выявление возможных сценариев развития региона в рамках реализации его маркетинговой стратегии.
Что касается последнего, четвертого этапа, то он еще раз подтверждает тот факт, что процесс стратегического маркетингового планирования является цикличным и замкнутым, и результаты, полученные в ходе реализации маркетинговой стратегии региона, являются, в свою очередь, отправным пунктом для следующей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что маркетинговая стратегия региона должна оперативно корректироваться в ответ на изменение внешних условий.
Рассмотрим данные этапы региональной маркетинговой стратегии более подробно.
Как мы можем видеть из алгоритма, в рамках первого этапа маркетинговой стратегии региона анализируется текущая региональная маркетинговая ситуация и формулируются основные проблемы развития региона. Помимо этого, данный этап фиксирует основные параметры и характеристики развития региона, которые являются значимыми для выбора стратегических направлений и мониторинга процессов реализации стратегии. В зависимости от достигнутых или не достигнутых в процессе реализации стратегии задач развития региона, а также
под воздействием изменений во внешней среде анализируемая информация должна периодически обновляться.
Первый этап региональной маркетинговой стратегии является в определенной степени подготовительным, поскольку невозможно ставить конкретные задачи по развитию региона, не имея представления о ситуации во внутренней и внешней среде региона, не зная конкурентного положения региона по различным параметрам и его конкурентных преимуществ, а также целевые сегменты потребителей региональных продуктов.
SWOT-анализ региона
РЕБТ-анализ региона
Этап №1. Аналитический
Конкурентный анализ региона, оценка его конкурентоспособности по различным параметрам
Сегментирование регионального рынка
V7 Обоснование и формулирование целей, задач и критериев развития региона
Этап №2. Реализация маркетинговой стратегии и контроль за ее результатами
Позиционирование региона
\
Этап №4. Оценка эффективности реализации стратегии
Уточнения
\
Дополнения
Рис. 2. Алгоритм маркетинговой стратегии региона
Второй этап представляет собой сердцевину маркетинговой стратегии региона, так как описывает основные стратегические цели и приоритеты развития региона, направления деятельности региональных органов власти и необходимые для реализации стратегии ресурсы, имеющиеся в регионе и привлекаемые извне.
После того, как будут определены задачи маркетинга, целевая аудитория региона, его конкурентное положение, а также сильные и слабые стороны, необходимо приступать к дизайну самой маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает регион в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории.
Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием региона и его продвижением с помощью маркетинговых коммуникаций.
Позиционирование представляет собой формулирование закодированного послания о регионе целевым аудиториям, а продвижение региона — доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой регион будет продвигаться, а на втором — как он будет продвигаться.
Задачупозиционирования можно считать почти выполненной, если у региона уже есть комплексная стратегия социально-экономического развития на долгосрочный период. Ведь именно в такой стратегии социально-экономического развития региона устанавливаются приоритеты его развития, прогнозируется, каким он будет через 15—20 лет, каковы будут его
социально-экономические функции и место среди других регионов-конкурентов. В этом случае маркетинг является не более чем одним из инструментов реализации такой стратегии, эффективным способом достичь поставленных в ней целей. Организаторам маркетинга необходимо лишь уточнить его контуры в соответствии с проведенными исследованиями и выявленной целевой аудиторией.
Процесс позиционирования в свою очередь разбивается на несколько этапов. Во-первых, необходимо определить, какие социально-экономические ниши стремится занять регион, какие конкурентные позиции он может оспаривать у других регионов, какие задачи должен решить с помощью имиджа. Во-вторых, необходимо понять, какие свойства регионов будут позиционироваться как конкурентные, то есть будут пользоваться спросом у потребителей.
Еще один немаловажный блок маркетинговой стратегии региона — это его продвижение, которое представляет собой набор мероприятий, благодаря которым регион как товар становится доступным для целевой аудитории. Это происходит благодаря различным инструментам продвижения имиджа региона и доведения информации о конкурентных свойствах и региональных преимуществах до целевых аудиторий.
На данном этапе нужно выбрать оптимальные и наиболее эффективные способы коммуникации между субъектом маркетинга, в качестве которого выступают региональные органы власти и объектом маркетинга, которым являются целевые аудитории. В качестве основных составляющих про-
движения региона можно назвать содержание обращения целевой аудитории, средства распространения данного обращения, информационные каналы распространения, а также методы учета и анализа обратной связи.
Еще одной особенностью второго этапа маркетинговой стратегии региона является обоснование и формулирование критериев, по которым на четвертом этапе будет оцениваться эффективность реализации стратегии. Для этого следует разработать систему показателей, регулярное отслеживание которых позволит судить об успешности или неуспешности маркетинговых инструментов. Кроме того, желательно определить не только состав показателей, но и их целевые значения, что позволит облегчить оценку успешности маркетинга путем сравнения фактических показателей с запланированными.
Однако на применении регионом инструментов позиционирования и продвижения региональная маркетинговая стратегия не заканчивается. На третьем этапе маркетинговой стратегии производится анализ и оценка возможных стратегических альтернатив с учетом частных маркетинговых стратегий: имиджа, инфраструктуры, привлекательности и населения (персонала). В рамках данных четырех стратегий формируются возможные сценарии развития региона с учетом его специфики, имеющихся проблем, конкурентных преимуществ или наличия заинтересованных сторон.
Рассмотрим каждую из частных маркетинговых стратегий более подробно.
Маркетинг имиджа имеет своей целью формирование положительного образа региона, его ис-
пользование для привлечения инвесторов, туристов и других групп населения, а также признание данного образа со стороны общества. Основными средствами коммуникаций, направленными на создание образа региона являются визуализация, проведение презентаций, конференций и симпозиумов на данной территории, активная выставочно-ярмарочная деятельность, использование брендовой политики региона, что в конечном итоге скажется на узнаваемости территории, ее открытости для потенциальных потребителей, которые смогут узнать основные конкурентные преимущества данного региона.
На образ региона влияет огромное количество факторов, среди которых наибольший вес имеют общественное мнение людей, живущих на данной территории, совокупность впечатлений, получаемых при знакомстве с особенностями данного региона, а также эффект «сарафанного радио», которое запускает некоторые слухи о территории для привлечения внимания жителей других регионов.
Таким образом, имидж региона необходимо рассматривать с объективной и субъективной стороны. В рамках первой, объективной стороны, анализируются конкурентный потенциал региона, его сильные и слабые стороны, которые обусловлены экономико-географическим положением региона, его отраслевой направленностью, развитостью производственного сектора, социально-экономической сферы, сфер образования и здравоохранения, инвестиционной и инновационной деятельностью, а если регион является приграничным — его экспортной деятельностью.
Что же касается второй, субъективной стороны регионального имиджа, то она складывается под воздействием субъективной оценки региональных и зарубежных партнеров, инвесторов, туристов, с одной стороны, и деятельности органов власти данного региона, с другой стороны. Эффективность такой деятельности способствует узнаванию региона далеко за его пределами, что не может, на наш взгляд, не сказаться на его имидже. Стоит отметить, что значительную роль при формировании имиджа региона могут играть средства массовой информации, давая происходящим в регионе событиям определенную оценку.
Таким образом, можно сделать вывод, что для улучшения имиджа региона необходимо использовать определенные маркетинговые направления, такие как:
♦ использование предназначения региона в виде трех основных направлений — как места, где можно жить, как места, где можно отдыхать и как места, где можно вести деятельность;
♦ повышение уровня регионального управления и развитие региональной инфраструктуры;
♦ повышение уровня конкурентоспособности региона в целом, и располагающихся на его территории предприятий — региональных товаропроизводителей, в частности. Маркетинг привлекательности способствует формированию привлекательного образа региона, основной чертой которого является направленность на человека и его потребности. В зависимости от того, где они будут лучше удовлетворяться, тот регион и будет являться более привлекательным с позиции своих конкурентных преимуществ. В качестве таковых для территории можно
рассматривать развитость сфер экономики и туризма, образования и здравоохранения, наличие местных достопримечательностей и архитектурных памятников, экологически чистые воздух и водоемы, наличие рекреационных объектов (мест отдыха и развлечений) для всех категорий населения.
Наличие тех или иных конкурентных преимуществ значительно повышает шансы региона победить в конкурентной борьбе с другими территориями.
Однако если таковых у региона не имеется, он должен развивать, прежде всего, свою инфраструктуру, в частности пешеходные, рекреационные, торговые зоны, объекты архитектуры, связанные с историческим прошлым данного региона, наконец, спортивные и культурные объекты.
Поэтому следующая стратегия маркетинга — маркетинг инфраструктуры является в определенной мере основополагающей, поскольку положительный имидж региона, его привлекательность, в том числе и для жителей других регионов не могут развиваться без наличия определенной базы внутри региона. По сути, маркетинг инфраструктуры создает экономическую основу территории и благодаря ему возможно развитие конкурентного потенциала региона, что означает развитие транспортной системы, связи в регионе, системы банковских и страховых организаций, гостиниц, качественное энерго- и водоснабжение. Кроме того, инфраструктурная политика региона должна включать вопросы правовой поддержки населения,развитие научного и технологического потенциала региона, а также не менее важный вопрос обеспечения кадров в необходимые отрасли.
Таким образом, развитие необходимой инфраструктуры региона (промышленных зон, жилых районов, территорий, связанных с рекреационной деятельностью) — залог будущего роста экономики региона. Роль маркетинга в данной стратегии заключается в оценке того, насколько комфортно проживать, заниматься бизнесом, учиться, отдыхать в данном регионе и внесении необходимых корректировок с целью улучшения данных показателей региона.
Существует еще одна стратегия регионального маркетинга — маркетинг персонала, которая направлена на привлечение в данный регион когорт населения трудоспособного возраста из других регионов. Немаловажным фактором при этом выступает квалификация, специализация и профиль привлекаемой рабочей силы. Еще одним субъектом данной стратегии выступают категории граждан, которым предоставляется возможность постоянного проживания в силу их принадлежности к определенным профессиональным, религиозным, этническим и другим группам.
Для того, чтобы реализовать стратегию маркетинга персонала необходимо иметь развитую научную и образовательную систему, качественную систему предоставления медицинской помощи, кроме того необходимо обеспечить относительно дешевое и комфортное жилье для населения.
Наконец, заключительный, четвертый этап маркетинговой стратегии региона основной своей целью ставит оценку эффективности реализации стратегии, используя в качестве базиса критерии, предложенные на втором этапе.
Эффективность определяется соотношением полученных ре-
зультатов и необходимых для этого затрат. Однако не во всех случаях можно с высокой точностью учесть все необходимые затраты. Кроме того, полученный результат может иметь качественные характеристики. В этих случаях допустим целевой подход, когда степень достижения целей отражает степень эффективности [9]. В качестве показателей, характеризующих экономические аспекты эффективности маркетинговой стратегии, целесообразно использовать объемы ВРП, инвестиций в основной капитал, экспорта и импорта, стоимости активов в целом и в расчете на душу населения. Социальный критерий эффективности отражают показатели, характеризующие качество жизни в регионе, в том числе:
♦ среднедушевые доходы населения;
♦ уровень обеспеченности населения благоустроенным жильем;
♦ уровень обеспеченности населения коммунальными, образовательными, медицинскими и иными услугами;
♦ уровень занятости населения в трудоспособном возрасте;
♦ состояние окружающей среды [10].
Социальная эффективность маркетинговой стратегии оценивается не только динамикой доходов и занятости, но и улучшением здоровья населения, ростом доступности образования, развитием социальной инфраструктуры [11].
Четвертый этап предусматривает внесение корректировок, уточнений и дополнений в маркетинговую стратегию региона, если не были решены какие-либо задачи или были решены, но не достигли своих целевых значений.
Таким образом, стратегический подход в целом и маркетинговая стратегия региона в частности предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на комплексную оценку текущей социально-экономической ситуации в регионе и разработку мероприятий для развития региона в средне- и долгосрочном периодах. Ключевой особенностью стратегического подхода является тот факт, что он позволяет прогнозировать изменения во внешней среде и определять сценарии развития региона на основе частных региональных маркетинговых стратегий.
Тактический подход. Суть данного подхода заключается в немедленном реагировании региональных органов власти на возникающие в краткосрочном периоде проблемы и задачи. Для этого используются различные маркетинговые инструменты, в частности комплекс регионального маркетинга 4Р и вувп^мар-кетинг.
В условиях, когда перед регионом возникает конкретная краткосрочная задача, например, наладить водоснабжение или провести газификацию в регионе, повысить уровень освещения в региональном центре или провести крупное мероприятие, такое как форум, симпозиум или конференция, тактический подход является практически незаменимым.
Однако, по мнению автора, тактический подход является достаточно неустойчивым в условиях нестабильности внешней среды и непредсказуемости поведения целевых аудиторий региона. Кроме того, отсутствие комплексности при анализе текущего и стратегического положения региона,
а также обратной связи с целевыми аудиториями практически обесценивает все успешные краткосрочные действия по развитию региона. Если у страны и ее регионов отсутствуют свои сценарии развития в условиях глобализации, то они вынуждены будут участвовать в этом процессе по «чужим», задаваемым извне правилам, стратегиям [12].
Вместе с тем, данный подход может с успехом использоваться как составной элемент региональной маркетинговой стратегии в частности и стратегического подхода в целом с целью достижения долгосрочного социально-экономического развития региона.
Современный темп изменений в отечественной экономике настолько значителен, что стратегическое планирование представляется чуть ли не единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей региона [13].
Стратегический подход позволяет региональным органам власти иметь четкий план действий на длительный срок, минимизировать риски при принятии управленческих решений, а также обеспечить интеграцию всех структурных подразделений при реализации маркетинговой стратегии региона.
Кроме того, благодаря стратегическому подходу возможна комплексная оценка текущей региональной ситуации и разработка различных маркетинговых сценариев для улучшения данной ситуации.
Таким образом, проведенное автором эмпирическое исследование подходов и инструментов развития региона дает возможность сформулировать следующие выводы:
1. В рамках регионального развития во главу угла, на наш взгляд, необходимо ставить стратегический подход, использующий
инструменты регионального маркетинга, которые позволяют проводить масштабные маркетинговые исследования и разрабатывать различные маркетинговые сценарии с целью достижения устойчивого социально-экономического развития региона. Тактический подход является достаточно неустойчивым в условиях нестабильности внешней среды и непредсказуемости поведения целевых аудиторий региона.
2. Маркетинговая стратегия региона является базовым инструментом регионального маркетинга, используя который региональные органы власти могут сформировать информационное послание целевым аудиториям региона посредством позиционирования и донести это послание своим целевым сегментам посредством продвижения с целью повышения уровня региональной конкурентоспособности и привлекательности.
ИСТОЧНИКИ
1. Стратегическое планирование региональных социально-экономических систем: учеб. пособие / Л.С. Валинурова, Л.Г. Ахтариева, Н.А. Кузминых, Н.З. Мазур. Уфа: БАГСУ, 2013. 102 с.
2. ШеховцеваЛ.С. Концептуальные основы стратегического управления развитием региона // Вестник МГТУ. 2006. №4. С. 690-693.
3. Галкина Г.С. Индикаторы и критерии устойчивого развития экономики федеральных округов России // Практический маркетинг. 2014. №11 (213). С. 3-12.
4. Галкина Г.С. Мониторинг как инструмент управления устойчивым развитием экономики России и ее регионов // Практический маркетинг. 2013. №10 (200). С. 15-19.
5. Аралбаева Г.Г., Ахметова Д.Ф. Оценка конкурентоспособности Оренбургской области // Вестник ОГУ. 2011. №8. С. 12-17.
6. Реброва Н.П., Седельников В.М. Концептуальные аспекты стратегического территориального маркетинга: монография / Н.П. Реброва, В.М. Седельников; НОУ ВПО СИБИТ. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2014. 128 с.
7. Маслова Т.Д. Стратегическое планирование маркетинга: учебное пособие / Т.Д. Маслова, И.О. Трушникова / под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. 96 с.
8. Крапивин В.А. Стратегическое планирование социально-экономического развития региона (на примере Нижегородской области): монография / В.А. Крапивин, П.П. Мирошкин. Н. Новгород: ООО Издательство Пламя, 2012. 176 с.
9. Исхакова А.Ф, Прядкина Н.Н. Формирование и реализация стратегии развития региона // ВЕСТНИК ОГУ. 2012. № 8. С. 110-115.
10. Там же.
11. Там же.
12. Шеховцева Л.С. Концептуальные основы стратегического управления развитием региона // Вестник МГТУ. 2006. № 4. С. 690-693.
13. Крапивин В.А. Стратегическое планирование социально-экономического развития региона (на примере Нижегородской области): монография / В.А. Крапивин, П.П. Мирошкин. Н.Новгород: ООО Издательство Пламя, 2012. 176 с.
Marketing Approaches to Regional Development: Strategic and Tactical Approaches Sedelnikov Vladislav Mikhailovich,
Postgraduate, Siberian Institute of Business and Information Technologies; 196/1, 24-th Severnaya, Omsk, 644116, Russia (sedelnikov_vlad@mail.ru)
The main approaches to the development of the regions are identified, corresponding to them instruments of regional marketing are designated. We propose an algorithm of the marketing strategy of the region, consider its key stages. Presented author's position regarding the application of strategic and tactical approaches using the instruments of regional marketing. Informed strategic approach as the most appropriate for the realities of regional planning.
Keywords: strategic approach; tactical approach; strategic regional planning; instruments of the regional marketing; marketing strategy of the region.
REFERENCES
1. Strategicheskoeplanirovanieregionalnikh sotsialno-ekonomicheskikh sistem: uch. posob. [Strategic planning of regional socio-economic systems: Manual. Eds. L.S. Valinurova, L.G. Ahtarieva, N.A. Kuzminuh, N.Z. Mazur]. Ufa, BAGSU Publ., 2013. 102 p.
2. Shekhovtseva, L.S. (2006) Kontseptualnie osnovy strategicheskogo upravleniya razvitiem regiona [Conceptual bases of strategic management of development of the region]. Vestnik MGTU [Herald MSTU], 2006, no. 4, pp. 690—693.
3. Galkina, G.S. (2014) Indikatory i kriterii ustoychivogo razvitiya ekonomiki federalnikh okrugov Rossii [Indicators and criterias of sustainable economic development of Russia Federal Districts]. Prakticheskiy Marketing [Practical marketing], no. 11 (213), pp. 3-12.
4. Galkina, G.S. (2013) Monitoring kak instrument upravleniya ustoychivym razvitiem ekonomiki Rossii i ee regionov [Monitoring as a management tool for sustainable development of the economy of Russia and its regions]. Prakticheskiy Marketing [Practical marketing], no. 10 (200), pp. 15-19.
5. Aralbaeva, G.G.; Akhmetova, D.F. (2011) Otsenka konkurentosposobnosti Orenburgskoy oblasti [Assessment of the competitiveness of the Orenburg region]. Vestnik OGU[Herald OSU], no. 8, pp. 12-17.
6. Rebrova, N.P.; Sedelnikov, V.M. (2014) Kontseptualnieaspektystrategicheskogo territorialnogomarketinga[Conceptual aspects of strategic territorial marketing: monograph]. NOU VPO SIBIT, Omsk, Univ. OmSTU Publ., 128 p.
7. Maslova, T.D.; Trushnikova, I.O. (2012) Strategicheskoe planirovanie marketinga: uch. posob. [Strategic marketing planning: manual] Ed. Honoured Worker of Science, Dr. of econ. sciences, prof. G.L. Bagiev. Saint-Petersburg, Univ. SPSUEF Publ., 2012, 96 p.
8. Krapivin, V.A.; Miroshkin, P.P. (2012) Strategicheskoe planirovanie sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya regiona (na primere Nizhegorodskoy oblasti) [Strategic planning of socio-economic development of the region (for example, the Nizhniy Novgorod region): monograph]. Nizhniy Novgorod, Ltd. Plamya [Flame] Publ., 2012, 176 p.
9. Iskhakova, A.F.; Pryadkina, N.N. (2012) Formirovanie i realizatsiya strategii razvitiya regiona [Formation and implementation of regional development strategy]. Vestnik OGU [Herald OSU], no. 8, pp. 110-115.
10. Ibid.
11. Ibid.
12. Shekhovtseva, L.S. (2006) Kontseptualnie osnovy strategicheskogo upravleniya razvitiem regiona [Conceptual bases of strategic management of development of the region]. Vestnik MGTU [Herald MSTU], 2006, no. 4, pp. 690-693.
13. Krapivin, V.A.; Miroshkin, P.P. (2012) Strategicheskoe planirovanie sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya regiona (na primere Nizhegorodskoy oblasti) [Strategic planning of socio-economic development of the region (for example, the Nizhniy Novgorod region): monograph]. Nizhniy Novgorod, Ltd. Plamya [Flame] Publ., 2012, 176 p.
