CC BY
33
УДК 339.1
ОМАРОВ М. М., БЕЛОВ В. А. OMAROV M. M., BELOV V. A.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
MARKETING APPROACHES TO PROMOTION OF CONSUMER GOODS COMPANIES IN THE MARKET
Аннотация. В статье представлены актуальные маркетинговые инструменты и подходы, направленные на эффективное обеспечение роста объемов продаж потребительских товаров. Авторами предложены новые подходы к разработке рекламной политики и планированию структуры рекламной деятельности в целом, выявлению принципов ее реализации, формированию рекламного бюджета, а также определению критериев и показателей эффективности рекламной деятельности.
Ключевые слова: маркетинговые инструментарии, рекламная политика, продвижение товара, потребительский спрос, конъюнктуры рынка, рекламный бюджет.
Summary. The article presents current marketing tools and approaches aimed at effectively ensuring the growth of sales volumes of consumer goods. The authors have proposed new approaches to development of advertising policy and planning structure of advertising business in general, identification of principles of its implementation, formation of advertising budget, and definition of criteria and indicators of efficiency of advertising activity.
Keywords: marketing program, sales promotion, advertising, individual enterprise.
Высокая степень конкуренции, присутствующая на современных потребительских рынках, приводит к тому, что каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателей за счет качества, цены, снижения эксплуатационных затрат, а также ассортимента и сервиса. При этом реклама как важнейший элемент маркетинговой коммуникативной политики и средство оповещения различными способами о новых услугах или товарах, направлена на формирование дополнительного спроса текущих и потенциальных потребителей. На формирование потребительского спроса на рынке также оказывают влияние такие факторы, как доходы населения, вкусы и предпочтения потребителей, покупательские ожидания и количество покупателей. В связи с развитием мирового рынка процесс разработки маркетинговой политики продвижения товаров и услуг приобретает
креативно-творческий характер, а для формирования рекламной стратегии наиболее продуктивным становится проектировочный метод. Решая задачу достижения максимального влияния на потребителей, имея при этом оптимальное сочетание социальных, финансовых, информационных и временных аспектов, рекламная стратегия принимает новое содержание и целостный характер по времени и содержанию [1].
При разработке рекламной политики целесообразно уделять особое значение планированию структуры рекламной деятельности, выявлению принципов ее реализации, формированию рекламного бюджета, а также определению критериев и показателей эффективности рекламной деятельности. Рекламная политика тесно связана с рекламной стратегией, которая выступает важной составляющей маркетинговой деятельности при расстановке и выборе прио-
ритетов в общем множестве информации в рыночной среде. В зависимости от выбранного решения приоритеты могут быть временными или постоянными, а сама стратегия приобретает динамический или статический характер. Если рекламная стратегия фирмы представляет общие установки, направленные на достижение стратегических и операционных целей, то рекламная тактика выступает как совокупность средств и приемов, направленных на достижение тех же конечных целей, но в детализированной форме [4].
В связи с ужесточением конкуренции и постоянным обновлением ассортимента товаров при разработке рекламной политики используются и эмоциональные, и рациональные способы воздействия. Эмоциональный аспект рекламного сообщения направлен на формирование эмоционального отношения к объекту рекламы посредством создания приятных ассоциаций, цветового и
звукового воздействия. Чтобы усилить рациональную составляющую, реклама приводит аргументы, использует чертежи, диаграммы и графики. В зависимости от целей и задач реклама делится на следующие виды: имиджевая, стимулирующая; внутрифирменная; сравнительная, напоминающая и подкрепляющая, а также информирующая и т.п.
Исследования показали, что разработкой рекламной политики в той или иной степени занимаются практически на каждом предприятии, однако лидирующее положение занимают производители товаров народного потребления, радиостанции, банки, телевизионные каналы, туристические агентства, кафе, рестораны, магазины. Разница в реализации рекламной политики проявляется в средствах и масштабах деятельности в информационной среде. В методическом плане рекламная политика состоит из следующих этапов (рисунок 1) [4].
Установка цели и задач рекламной политики
Выявление целевой группы потребителей
Разработка бюджета рекламной деятельности
Оценка результатов рекламной программы
О
Выбор средств распространения рекламы
Ск
Создание рекламного обращения
Рис. 1. Последовательность этапов рекламной политики предприятий
Для разработки плана рекламной деятельности на предприятиях анализируют следующую рыночную информацию: состояние конъюнктуры рынка, продавцов продукта (услуги) и состояние рынка покупателей; объемы продаж определенного продукта; анализ прибыли; информацию о характеристике товара и его цене. Благодаря этой информации производится оценка реального положения фирмы на рынке и этапы жизненного цикла товаров и услуг на определенную дату.
На современном этапе особое значение приобретает применение зарубежного опыта при разработке маркетинговой ре-
кламной политики предпринимательских структур. Анализ маркетинговой деятельности, в том числе при разработке рекламной политики предприятий США показывает, что целесообразно применение совокупности следующих методов организации рекламных акций [5]:
- применение традиционных носителей и различных каналов общения с целевой аудиторией;
- формирование системы связей с клиентом - «заполучить его однажды и удерживать его как можно дольше»;
- обеспечение каждого потребителя полнейшей информацией о распродажах,
скидках, призах, действующих купонах и лотереях, что дает экономию денег и ощущение постоянной о нем заботы.
В японских компаниях при разработке рекламной политики делают акцент не на самом товаре, а на имидже компании. Когда японская компания знаменита и солидна, японцы не ставят ее товары под сомнение и не имеют особых причин и необходимости задавать вопросы о функциональных качествах товара. Японцы традиционно рассматривают себя как единую семью, соответственно и реклама учитывает выше перечисленные особенности различными способами: отражает социальную психологию, преобладают тенденции к словесной утонченности и советам, чем к ясности выражений, создавая при этом благожелательную и положительную атмосферу вокруг товара. Товар описывается кратко, а вместо прямого его «восхваления», в рекламе говорится о чем-либо приятном вообще [2].
Представители западной Европы при разработке рекламной политики склонны к непосредственному взаимодействию с потребителем, разговору лицом к лицу и прямым формулировкам. Реклама на западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, которые должны повлиять на социальные установки этой аудитории [6; 7].
С учетом опыта зарубежных стран при разработке рекламой политики отечественной фирмы процесс планирования рекомендуется осуществлять по следующим этапам:
этап 1 - целевой - информирование потенциальных покупателей о существовании товара, привлечение внимания к товару, исходя из целей рекламной кампании, оценки существующего рынка рекламы и рекламы непосредственных конкурентов;
этап 2 - целевая аудитория - уточнение ключевых характеристик целевой аудитории, их ценностных ориентиров, а также выделение ядра целевой аудитории -самых активных потребителей, испытывающих очень высокую потребность в продукте;
этап 3 - рекламное сообщение - является центральным элементом рекламного воздействия, поэтому оно должно не только привлекать внимание, но быть приемлемым
и понятным целевой аудитории, одновременно отражать концепцию товара, побуждая к действию;
этап 4 - рекламные средства - определение средств и времени вывода рекламных сообщений.
Эффективность проведенной рекламной акции можно установить на основе сравнения соотношений объемов продаж до и после проведения рекламных мероприятий и затраченных средств. Если цель рекламной кампании состояла в информировании заданной аудитории, эффективность может определяться по способности рекламы выполнять информационную функцию. Эффективность рекламной политики в целом и специальных рекламных акций в отдельности зависят от поставленных стратегических целей. Несоответствие цели рекламной кампании не позволит достичь общей цели организации. Например, исследования показывают, что между задачей привлечения дополнительных покупателей и задачей увеличения средней покупки есть некоторое «противоречие» [3]. Так, рекламные акции, направленные на увеличение средней покупки, часто приводят к оттоку покупателей, средний чек которых не велик, а мероприятия, целью которых является привлечение новых покупателей, как правило, уменьшают показатели средней покупки. Только тщательно продуманная разработка сбалансированного ассортимента и ценовой политики позволит повысить число реальных и потенциальных покупателей.
Привлечение новых покупателей и стимулирование их к первой покупке осуществляется в основном за счет рекламного воздействия внешних атрибутов магазинов: оформления витрин, вывесок, удобных парковок и т.п. Среди рекламных буклетов и листовок наиболее распространены тематические, ценовые, сезонные, регулярные и имиджевые. Ценовые буклеты акцентируют внимание на выгодных предложениях по цене, и, прежде всего, привлекают новых покупателей. Тогда как тематические буклеты, соответствующие знаменательным праздникам и датам, направлены на стимулирование крупных закупок в их преддверии. Сезонные же буклеты и листовки обычно посвящены предложениям сезонных товаров или
сезонным распродажам. Имиджевые листовки создают у покупателя определенную положительную эмоциональную связь с названием магазинов, повышает лояльность и часто посвящены здоровому питанию, содержат рецепты или различные советы.
Регулярные буклеты на практике призваны сообщать потенциальным и реальным покупателям о специальных предложениях и акциях, содержат элементы имиджевых, ценовых, тематических и сезонных буклетов, но их основная цель -увеличение оборота магазина в целом и достигается благодаря росту количества покупателей, которые были привлечены представленной в буклете информацией о товарах и ассортименте. Увеличение числа продаж какого-нибудь товара, представленного в листовках, обычно сопровождается снижением продаж во всей товарной категории, так как часть покупателей переходит с привычных товаров на предоставляемые товары по акциям или специальным ценам. Выгодные предложения отдельно взятых товаров, направлены не только на увеличение продаж данных товаров, но и на привлечение покупателей в магазин.
Для оценки эффективности рекламных листовок и буклетов на практике рассчитываются коэффициенты изменения объема продаж торговой точки в целом и сравниваются с предшествующими показателями продаж, до периода рекламной акции. Так как рекламные акции бывают как регулярными, так и постоянными, то перед тем как оценить эффективность работы какой-либо листовки, необходимо провести корректировку данных по продажам за предшествующий период на уровень прироста, получаемого в результате предшествующей рекламной акции. Во избежание влияния сезонности проводятся сравнения с точно такими же периодами прошлого года.
В условиях быстрых и динамичных изменений конъюнктуры рынка сопоставление с данными прошлых лет в большинстве случаев может оказаться некорректным. При этом стоимость распространения рекламных буклетов обязана покрываться дополнительной прибылью, которую предприятие получает от увеличения оборота. Практика показывает, что такие рекламные носи-
тели, как теле- и радиореклама, в краткосрочной перспективе не окупаются, так как процент охвата сетями теле- и радио аудитории крайне мал и большая часть рекламных сообщений проходит мимо нужной целевой аудитории. При этом исключением является имиджевая реклама, направленная на укрепление собственных позиций на рынке, а также на рост узнаваемости и имиджа предприятия в планируемом и будущем периодах.
Таким образом, при разработке рекламной политики, в первую очередь, необходимо четко определить «позицию» рекламируемого товара, то есть понять структуру, мотивы поведения и ценности ядра целевой аудитории, что, в свою очередь, позволит разработать привлекательное рекламное сообщение и программу размещения рекламного материала. Маркетинговые подходы к разработке рекламной политики могут строиться на основе выбора приоритетного вида рекламы или на основе приоритетного средства распространения рекламного сообщения. Рекламная политика как система идей, регламентирующих целенаправленное управление способами рекламного воздействия, позволяет структурировать рекламную деятельность организации, выбрать соответствующие методы формирования рекламного бюджета, оценить эффективность рекламных акций.
Литература
1. Антонов А.Н. Основы современной организации производства. - М.: Дело и сервис, 2010. - 416 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 224 с.
3. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2009. - 329 с.
4. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Г.Л. Голубков - М: Финпресс, 2011. - 305 с.
5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: ИНФРА, 2009. -320 с.
6. Дейян А.В. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2006. - 322 с.
7. Джугенхаймер Д.У. Основы реклам-
ного дела. - Самара: Экспресс, 2008. - 450 с.
