CC BY
37
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 3 • Март 2020 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
маркетинговые подходы к работе с контуром арендаторов торгового центра
Цимбаев В.В. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Статья посвящена повышению эффективности взаимодействия торгового центра с арендаторами. Автор предлагает использовать двухконтурную модель маркетингового управления торговым центром, предполагающую разделение работы на два направления: работу с контуром покупателей и контуром арендаторов. Для эффективной работы с арендаторами следует разделять их на действующих и потенциальных арендаторов. В рамках маркетингового управления торговым центром (контур арендаторов) рассматриваются понятия формирования имиджа и пула арендаторов. Обосновывается применение пяти компонентов маркетинга отношений (клиентского обслуживания, управления сообществом, персо-нализации взаимоотношений, кастомизации продукта и программ лояльности). Автором предлагаются классификация потенциальных арендаторов, а также система мероприятий по работе с потенциальными арендаторами на разных этапах работы. Объясняется роль баз данных, внутреннего маркетинга и клиен-тоориентированности в привлечении и удержании арендаторов.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг отношений, торговые центры, внутренний маркетинг, CRM
Marketing approaches to work with the contour of the shopping center tenants
Tsimbaev V.V. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia
введение
Торговые центры (ТЦ) работают как с B2B-сегментом (арендаторы ТЦ), так и с B2C-сегментом (покупатели ТЦ). В связи с этим следует учитывать потребности обоих сегментов и соответственным образом выстраивать долгосрочную стратегию. Поэтому автор предлагает использовать двухконтурную систему маркетингового управления торговым центром, включающую как контур покупателей, так и контур арендаторов. В данной статье рассматривается работа с контуром арендаторов.
Целью данной статьи является обоснование использования маркетинга отношений, системного подхода к работе с арендаторами и внутреннего маркетинга в бизнес-модели современного торгового центра.
Во время работы над статьей автор сформулировал собственную классификацию потенциальных арендаторов торгового центра, систему по работе с потенциальными арендаторами на разных этапах взаимодействия с администрацией торгового центра, а также обосновал роль персонала арендаторов в рамках формирования имиджа торгового центра.
Контуры работы торгового центра, значение формирования имиджа и пула арендаторов
Согласно ГОСТу торговый центр - совокупность торговых предприятий и (или) предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный или специализированный ассортимент товаров и универсальный ассортимент услуг, расположенных на определенной территории в зданиях или строениях, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин [1]. Некоторые аспекты этого определения вызывают вопросы, а именно:
• универсальность ассортимента товаров и услуг (среди торговых центров есть так называемые специализированные торговые центры [15]);
• факт того, что не все современные торговые центры изначально строились как торговые центры (в силу специфики советской экономики как таковых ТЦ
ABSTRACT:_
The article is devoted to improving the efficiency of interaction between the shopping center and tenants. The author suggests the implementation of a two-circuit model of marketing management of a shopping center, which proposes dividing the work into two areas such as working with the buyers' contour and the tenants' contour To work effectively with tenants, you should divide them into existing and potential tenants. In the framework of marketing management of a shopping center (tenant contour), the concepts of image formation and a pool of tenants are considered. The article justifies the use of five components of relationship marketing. They are as follows: customer service, community management, relationship personalization, product customization, and loyalty programs. The author offers a classification of potential tenants, as well as a system of measures for working with potential tenants at different stages of work. The role of databases, internal marketing, and customer focus in attracting and retaining tenants are explained.
KEYWORDS: relationship marketing, trade centers, internal marketing, CRM
JEL Classification: L81, M21, M31 Received: 08.02.2020 / Published: 31.03.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Tsimbaev V.V. ([email protected])
CITATION:_
Tsimbaev V.V. (2020) Marketingovye podkhody k rabote s konturom arendatorov torgovogo tsentra [Marketing approaches to work with the contour of the shopping center tenants]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (3). - 845-860. doi: 10.18334/epp.10.3.100589
было немного, поэтому в 1990-е и 2000-е некоторое количество зданий перепрофилировали в торговые центры);
• факт единого управления (как такового единого управления магазинами на территории торговых центров нет, так как у магазинов есть свои владельцы, которые принимают управленческие решения самостоятельно);
• наличие стоянки для автомашин (не у всех торговых центров есть свои стоянки).
Но тем не менее оно выделяет 3 ключевых элемента бизнес-модели торгового центра, а именно: то, что это совокупность торговых предприятий, единое расположение этих предприятий и единое управление этими предприятиями [13] (ТзтЪаеу, 2019).
Взаимодействие с упомянутыми торговыми предприятиями является одной из ключевых задач торгового центра и относится к работе торгового центра в рамках контура арендаторов. В целом можно выделить два контура работы ТЦ: контур покупателей и контур арендаторов. В рамках контура покупателей торговый центр стремится к увеличению потока покупателей, с размером которого во многом связаны доходы торгового центра (получаемые от арендаторов, к которым приходят покупатели). Контур покупателей можно отнести к В2С-сегменту. В рамках контура арендаторов (В2В-сегмент) основная цель торгового центра - максимизировать свои доходы от арендных платежей.
Работу в рамках контура арендаторов можно условно разделить на направление работы с действующими арендаторами и направление работы с потенциальными арендаторами. Действующий арендатор - тот арендатор, который уже разместил свою точку продаж и (или) предоставления услуг на территории торгового центра или заключил договор с торговым центром и планирует скорое открытие. Именно действующие арендаторы участвуют в формировании имиджа и привлечении потоков покупателей, а также обеспечивают торговый центр необходимыми денежными потоками.
Потенциальный арендатор - тот арендатор, который еще не заключил договор об оказании услуг с администрацией торгового центра. Потенциальным может быть назван как арендатор, который не располагает достаточной информацией, которая позволит принять решение об открытии или отказе от оного, так и тот, который обладает необходимой полнотой информации. Этот арендатор не принимает участие в работе торгового центра. Тем не менее при условии достижения принципиаль-
ОБ АВТОРЕ:_
Цимбаев Вадим Валерьевич, аспирант кафедры маркетинга (уу^зтЬаеуйтаЦ.ги)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Цимбаев В.В. Маркетинговые подходы к работе с контуром арендаторов торгового центра // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 3. - С. 845-860. Сом 10.18334/ерр.10.3.100589
ной договоренности с торговым центром и заключении договора оказания услуг (по аренде помещения в торговом центре) с ним позволит решить ряд задач. А именно:
Привлечение нового арендатора позволяет увеличить объем доходов от сдачи помещений в аренду администрацией торгового центра.
Открытие нового магазина или точки предоставления услуг может способствовать привлечению дополнительных покупателей. При этом может быть привлечено внимание покупателей, которые ранее не рассматривали торговый центр, где открыл свое подразделение «новый» арендатор, однако из-за открытия они могут изменить свое мнение о ТЦ как о возможном месте удовлетворения своих потребностей.
Арендаторы могут способствовать формированию имиджа торгового центра.
Новый арендатор предполагает сокращение процента вакантных площадей, что также способствует изменению имиджа торгового центра в лучшую сторону.
Диверсифицирование пула арендаторов, вызванное привлечением новых арендаторов, влияет как на предполагаемый продукт, так и на уже упомянутое в предыдущем пункте формирование имиджа.
В связи с тем, что выше были упомянуты такие понятия, как формирование имиджа и пула арендаторов, следует уделить внимание этим двум важным аспектам работы торгового центра. Для понимания того, что такое формирование имиджа, необходимо сначала определить, что такое имидж, а затем объяснить, из каких операций состоит его непосредственное формирование. Фактически имидж - искусственный образ объекта восприятия, который определяет отношение к объекту восприятия. Формирование имиджа - сложный процесс, включающий в себя определение целевого сегмента и формулирование имиджа ТЦ внутри организации, донесение имиджа и его формирование в сознании представителей целевого сегмента и контроль за изменением имиджа [14] (Tsimbaev, 2019). Для торгового центра формирование имиджа -один из ключевых аспектов работы, так как во многом именно оно определяет отношение к торговому центру и то, насколько он интересен покупателям и арендаторам.
Пул арендаторов, или тенант-микс (tenant mix), можно определить как совокупность арендаторов, которая позволяет максимизировать доходы составляющих ее арендаторов благодаря синергетическому эффекту [3] (Glaser, 2017). Синергетический эффект в случае арендаторов торгового центра обуславливается тем, что посещаемость торгового центра зависит помимо прочих факторов от того, что покупателям важно, чтобы как можно большее число нужных им арендаторов располагались в одном месте (автор статьи принимал участие в исследовании, которое выявило, что этот фактор имеет большое значение для 70% опрошенных [13] (Tsimbaev, 2019)). Эффективное управление пулом арендаторов во многом зависит от подбора арендаторов (арендаторы должны дополнять друг друга и обеспечивать максимально широкий ассортимент товаров и услуг для удовлетворения максимально большого количества возможных потребностей), их размещения и сохранения взаимовыгодных отношений между арендаторами и администрацией ТЦ. Последнее из упомянутых во многом достигается с помощью маркетинга отношений.
роль маркетинга отношений в эффективной работе торгового центра
Маркетинг отношений можно определить как направление маркетинга, занимающееся построением прочных связей между субъектами маркетинговых отношений с целью получения конкурентного преимущества [5] (Grakhova, 2013). Маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления, и как инструмент [10] (Prazyan, 2011). Можно выделить 3 основных этапа цикла отношений: инициацию, поддержание и завершение [2] (Che Wel, Bojei, 2009). Если перенести эти три этапа на взаимоотношения торгового центра с его арендаторами, то инициация отношений относится к работе с потенциальными арендаторами, а поддержание и завершение - к работе с действующими арендаторами. Стоит отметить, что в этой статье не будет рассматриваться этап завершения отношений, так как этот процесс во многом зависит от конкретных предпосылок к завершению отношений между арендатором и арендодателем. Можно также условно разделить отношения на 5 компонентов [2] (Che Wel, Bojei, 2009), что можно обобщить с помощью рисунка 1.
Клиентское обслуживание арендаторов - важный компонент маркетинга отношений. Если представители организации не могут эффективно удовлетворять потребности покупателей, то вне зависимости оттого, как позиционируется организация,
Г
[ Кастомизация
продукта
L . J
Рисунок 1. Компоненты маркетинга отношений Источник: составлено автором.
покупатели не будут считать, что они получают ту ценность, за которую заплатили. В случае торговых центров (контур арендаторов) клиентское обслуживание - то, как налажен процесс взаимодействия между арендаторами и администрацией торгового центра, и то, насколько сотрудники администрации ТЦ готовы решать возникающие трудности арендаторов. Клиентское обслуживание высокого уровня может само по себе быть конкурентным преимуществом [9, с. 15] (Nikishkin, Tsvetkova, 2002, р. 45).
Программы лояльности в меньшей степени можно перенести на торговые центры, однако их основную идею (поощрение наиболее важных членов сообщества потребителей) можно перенести. Фактически это означает, что торговым центрам следует поощрять наиболее важных и полезных арендаторов, предоставляя им некоторые привилегии (например, снижение стоимости пользования рекламных носителей). Некоторые авторы предлагают разделять вознаграждение (программы лояльности) на особое отношение к важным клиентам и непосредственные награды [2] (Che Wel, Bojei, 2009). Тем не менее как таковые программы лояльности сложно применять в рамках работы с контуром арендаторов.
Кастомизация продукта предполагает его изменение с учетом потребностей целевой группы. В случае торгового центра продуктом являются услуги торгового центра, которые предлагаются в рамках работы с упомянутыми выше контурами. Для упрощения понимания того, что такое услуги торговых центров, следует рассматривать их в контексте работы с контурами, отталкиваясь от того, кто составляет тот или иной контур. Контур покупателей состоит из покупателей товаров и услуг, которым в первую очередь необходимо удовлетворить свои потребности путем приобретения того, что требуется. Кроме того, согласно уже упомянутому выше исследованию, для покупателей крайне важны следующие аспекты работы торгового центра: чистота (81% опрошенных), расположение (77%), приветливость персонала (75%), соотношение цены и качества (74%), безопасность (72%). Иными словами, продуктом торгового центра для контура покупателей является возможность приобретения как можно большего количества товаров и услуг в удобном для себя месте по приемлемым ценам у приветливого персонала в чистом и приятном помещении, ощущая себя в безопасности. Для контура арендаторов продуктом является возможность продавать свои товары и услуги, получая доступ к инфраструктуре торгового центра (свет, энергия, уборка и так далее), его покупательским потокам и маркетинговым возможностям.
В некотором смысле торговым центрам проще кастомизировать свой продукт в рамках работы с контуром арендаторов, чем с контуром покупателей, так как количество арендаторов торгового центра априори значительно меньше и от них проще получать пожелания по улучшению конечного продукта (услуг торгового центра). Поскольку для арендаторов в первую очередь важна посещаемость, кастомизация продукта ТЦ предполагает как ее увеличение, так и работу с ее структурой (привлечение определенных групп покупателей, которые могут быть наиболее интересны арендаторам).
Персонализация взаимоотношений также является важным компонентом маркетинга отношений. Она предполагает, что между сотрудниками арендатора (или даже владельцами торговых предприятий) и администрации торгового центра возникают межличностные отношения, которые позволяют делать более прочными связи между самими организациями. Это измерение можно условно подразделить на персонализированные взаимоотношения и межличностные коммуникации (коммуникации, не связанные с работой). Несмотря на кажущуюся простоту, порой именно персонализа-ция отношений позволяет построить действительно крепкую связь.
Управление сообществом можно условно разделить на два направления работы, которые имеют своей целью создание чувства причастности к сообществу, связанному с организацией, предоставляющей услуги, и интеграцию потребителей в само сообщество. Применительно к торговым центрам создание сообщества затрудняется тем, что фактически работа с контуром арендаторов относится к Б2Б-сектору, а лица, которых предполагается интегрировать в сообщество, заинтересованы в продукте лишь в рамках своей работы.
Указанные выше компоненты маркетинга отношений можно считать инструментами работы с имеющимися арендаторами в рамках работы с их контуром. Как уже упоминалось выше, в отличие от потенциальных арендаторов, они уже участвуют в жизни торгового центра. Стоит также уточнить, что в целом в большинстве отраслей (в том числе и на рынке услуг торговых центров) имеющиеся клиенты намного важнее потенциальных, пусть порой этому и не уделяется достаточное количество внимания. Например, в своей книге «Никогда не теряйте клиента» Дж. Коулман делится статистикой по отказам от услуг компаний в разных отраслях и, анализируя расходы по привлечению новых клиентов, отмечает, что потеря имеющихся клиентов в течение первых 100 дней после их «приобретения» катастрофически сказывается на финансовых результатах бизнеса [7, с. 32-35] (Кои1тап, 2019, р. 32-35). А прекращение договора аренды и отказ от услуг торгового центра со стороны арендатора может привести к значительному сокращению денежных потоков в долгосрочной перспективе и имиджевым потерям, если не удастся своевременно найти другого арендатора на освободившуюся площадь.
Классификация потенциальных арендаторов и комплекс мероприятий по работе с ними
Для того чтобы в сжатые сроки найти нового арендатора, администрации торгового центра необходимо разработать систему работы с потенциальными арендаторами. В связи с текущей экономической ситуацией торговые центры в настоящее время начинают более активно работать в направлении привлечения новых арендаторов. Среди инструментов можно отметить использование постоянно обновляемой базы потенциальных арендаторов, холодные звонки, сбор и обработку информации о тех, кто сам обратился к администрации торгового центра [11] (Бвувуап, 2017). Автор
статьи подчеркивает особую роль баз данных, так как они позволяют собирать и хранить огромные массивы информации, которые могут быть полезны как сейчас, так и в будущем.
Базы данных можно эффективно использовать в рамках CRM-систем предприятия. CRM - область деятельности предприятия, нацеленная на привлечение и удержание выгодных клиентов с помощью установления и улучшения отношений с ними [12] (Tokareva, Chetverova, 2016). В случае работы торгового центра в рамках контура арендаторов CRM можно использовать как для действующих, так и для потенциальных арендаторов. Задачи, которые решает программное обеспечение, которое входит в CRM-систему, включают: оптимизацию работы с клиентами, сохранение истории взаимоотношений работников с представителями арендаторов, контроль и оценку работы каждого сотрудника, повышение количества успешных сделок [6] (Kazakova, Fayzullina, 2016). Основное достижение компаний, которые интегрируют CRM в свою систему управления, - автоматизация процессов и уже упомянутое сохранение всей необходимой для обоснования принятия решений информации. В случае торговых центров CRM-системы являются инструментом, позволяющим значительно повысить эффективность и оперативность работы с арендаторами.
Возвращаясь к вопросу работы с потенциальными арендаторами, автор может предложить классификацию потенциальных арендаторов (где для удобства они обозначены буквами латиницы), которую обобщает рисунок 2 (прямоугольники - оптимальный путь арендатора от незнающего о ТЦ до арендатора, близкого к переходу в разряд действующих, треугольники - уход с оптимального пути, а круг - действующий арендатор).
А - арендатор, не знающий о торговом центре. Он не рассматривает торговый центр как возможное место открытия подразделения своего предприятия, так как не знает, что такая возможность есть.
B - арендатор обладает информацией о торговом центре, но не знает о том, что там можно разместить свое подразделение. Очень похож на первый тип арендатора, однако обладает хоть каким-то базовым знанием о выбранном торговом центре (например, сотрудники арендатора слышали о выбранном торговом центре или когда-то посещали его ранее).
C - арендатор, заинтересовавшийся возможностью открытия своего подразделения в выбранном торговом центре и включивший его в общий перечень возможных мест открытия.
D - арендатор ознакомился с возможным(-и) помещением(-ями) для размещения, он заинтересовался возможным размещением.
E - арендатор заинтересован в предметном обсуждении открытия своего подразделения в торговом центре, так как обладает информацией о торговом центре, возможных местах размещения, а также условиях размещения в торговом центре. Под условиями размещения может пониматься следующее: арендные ставки, рекламные возможности (включая возможность безвозмездного доступа к ним), включение или
А
В
Н
С
к
Б * Е 4 Г
I
I
Рисунок 2. Классификация потенциальных арендаторов Источник: составлено автором.
невключение коммунальных платежей в стоимость аренды, так называемые «арендные каникулы» (период, в которьпё арендатор не платит за аренду или платит неполную аренду), осределелие ответственной за ремонт стороны (например, арендатор может потребовато компенсацию затрат на ремонт или указать, что ремонтные работы должны быть организованы и оплачены арендодателем) и так далее.
Б - арендатор находится в стадии переговоров с администрацией! торгтво го центра, обсуждаются вопросы, связанные с пунктами договора аренды, деталями процесса открытия, согласовываются технические вопросы.
0 - арендатор переходит из разряда потенциальных в разряд действующих арендаторов, так как заключен договор, в скором времени планируется открытие подразделения арендатора на территории торгового центра.
Н - арендатор, получивший информацию о торговом центре и посчитавший, что возможное сотрудничество ему не интересно.
1 - арендатор, заинтересовавшийся возможностями размещения в торговом центре, но посчитавший, что предложенные помещения ему не подходят.
] - арендатор, обладающий знанием о торговом центре и доступных для аренды помещениях, которого не устраивают условия размещения в торговом центре (например, арендная ставка).
К - арендатор, с которым не удалось договориться об открытии в процессе переговоров.
Приведенная выше классификация, которую также можно назвать «путем потенциального арендатора», достаточно условна, например арендатор, который сна-
I
Таблица 1
Обобщение действия администрации ТЦ в рамках «Пути потенциального арендатора»
Этап Характеристика арендатора на выбранном этапе Действия, которые необходимо предпринять сотрудникам ТЦ
A Не рассматривает возможность открытия в торговом центре, так как не знает о возможности размещения Выйти на первый контакт с потенциальным арендатором, сообщить базовую информацию о ТЦ
B Знает о существовании ТЦ, однако не знает о том, что есть возможность открытия подразделения в нем Сообщить о возможности открытия в торговом центре своего подразделения
C В целом заинтересован в открытии подразделения в ТЦ, но не знает, какие помещения есть в наличии Предоставить информацию о возможных помещениях, договориться о показе, провести его, уточнить, когда можно будет получить обратную связь
D Заинтересовался показанными помещениями, ожидает конкретной информации об условиях аренды Сообщить все условия аренды и регулярно общаться с представителями арендатора (нередко сотрудники арендатора рассматривают несколько мест для размещения и могут о некоторых забыть)
E Арендатор обладает всей необходимой информацией для принятия решения об открытии Инициировать переговорный процесс
F Арендатор и администрация торгового центра находятся в стадии переговоров Участвовать в процессе переговоров
G Договор заключен, арендатор переходит в разряд действующих арендаторов Готовиться к открытию подразделения арендатора, оказывая всю необходимую помощь
H Арендатор не заинтересовался возможностью открытия в выбранном ТЦ Сохранить контактные данные и связаться, когда мнение арендатора может измениться
I Арендатору не подходят предложенные помещения Уточнить, что именно не устраивает, сохранить контактные данные, чтобы связаться, когда помещение с необходимыми характеристиками освободится
J Арендатора не устроили предложенные условия В зависимости от ситуации либо скорректировать предложенные условия, либо сохранить контактные данные арендатора, чтобы связаться с ним позднее, когда позиция по вопросам открытия может измениться
K Переговоры прошли неудачно, арендатор отказался от открытия своего подразделения в торговом центре Сохранить контактные данные, чтобы возобновить предметный разговор позже
Источник: составлено автором.
чала был против даже мысли о размещении в торговом центре, может со временем изменить свое решение. Однако эту модель вполне можно использовать при работе с потенциальными арендаторами, если не просто их классифицировать, но и предпринимать активные действия к дальнейшему перемещению арендатора на стадию перехода в разряд действующих арендаторов. Упомянутая классификация позволяет разработать систему мероприятий для каждого из этапов, которую можно обобщить с помощью таблицы 1.
Значение сотрудников для бизнес-модели торгового центра
Во многом успех привлечения как нового арендатора, так и сохранения действующего зависит от сотрудников администрации торгового центра. Они (сотрудники) должны быть как ориентированы на успех своей организации, так и на клиентов, так как именно персонал создает и поддерживает отношения с клиентами. Из упомянутых ранее пяти компонентов маркетинга отношений персонал торгового центра, работающий непосредственно с арендаторами, отвечает за клиентское обслуживание и пер-сонализацию отношений, что подразумевает, что маркетинг отношений во многом основан на работе с персоналом в рамках внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг - направление маркетинга, которое подразумевает, что персонал компании - потенциальный ресурс реализации маркетинговых функций [8] (МаШвуа, 2012). Иными словами, это маркетинг, направленный не вовне, а вовнутрь. В системе внутреннего маркетинга клиент - сотрудник, а предлагаемый ему продукт -работа в компании на той или иной должности. Можно выделить следующие принципы внутреннего маркетинга [8] (МаЫвуа, 2012):
• ориентация на удовлетворение потребностей персонала,
• мотивация всего персонала на удовлетворение потребностей внешнего потребителя,
• использование методов маркетинга внутри организации,
• межфункциональное взаимодействие разных подразделений организации,
• готовность к изменениям.
Руководители администрации торгового центра должны создавать такие условия для своих сотрудников, чтобы они (сотрудники) были заинтересованы в успешной работе самого торгового центра. Добиваться этого можно с помощью мотивации персонала, создания лучших условий работы, повышения их квалификации и других инструментов. Следует уточнить, что также необходимо активно использовать внутренние коммуникации, чтобы эффективно доносить позицию руководства до сотрудников, чтобы те могли как можно эффективнее работать с потребителями.
Кроме того, важно уточнить, что в случае торговых центров необходимо расширить круг лиц, которые считаются субъектами внутреннего маркетинга до сотрудников арендатора, так как они играют большую роль во взаимодействии с покупателями и активно участвуют в формировании имиджа, могут влиять на увеличение шансов
на повторное посещение торгового центра покупателями. В связи с тем, что у администрации торгового центра нет формальных трудовых отношений с сотрудниками арендаторов, необходимо искать способы мотивации персонала и задействовать компоненты маркетинга отношений, о которых было написано выше. Например, можно поощрять сотрудников арендаторов, которые работают особенно хорошо, с помощью грамот, сертификатов или других наград, которые могут мотивировать их работать лучше. Также необходимо создать своего рода сообщество, в которое должны входить как сотрудники арендаторов, так и сотрудники администрации. К примеру, помимо обсуждения рабочих вопросов сотрудники из разных организаций могут обсуждать что-то еще, в результате их готовность помогать друг другу в решении возникающих проблем не только позволит эффективно и своевременно реагировать на возникающие в ходе работы ситуации (например, потребность в ускоренном ремонте), но и создаст общность, которая будет ассоциироваться с местом работы (торговым центром), что, в свою очередь, будет способствовать искреннему желанию сотрудников помогать потребителям. В результате покупатели будут понимать, что их ценят и их шансы вернуться в ТЦ возрастут, а это может повысить эффективность работы торгового центра.
Для эффективной работы с потребителями следует руководствоваться клиентоо-риентированностью. Клиентоориентированный подход - целостная система взглядов, идей и методов управления, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимодействие с клиентами, что приводит к достижению результата [4] (Apenko, Shavrovskaya, 2010). Упомянутый подход позволяет развивать отношения с клиентами, получать больше информации по улучшению продукта, снижать издержки (если торговый центр плотно и эффективно взаимодействует с арендатором, то риск его съезда по зависящим от этого партнерства причинам снижается) и, что важно для торгового центра, получать больше рекомендаций, ведь нередко торговые предприятия обмениваются информацией и мнениями, когда речь заходит о расширении торговой сети.
Заключение
В ходе работы над статьей автор рассмотрел значение работы с контуром арендаторов торгового центра. Они (арендаторы) были разделены на две группы: на группу действующих арендаторов и на группу потенциальных арендаторов. Значение последних объясняется тем, что они позволяют решать ряд задач торгового центра при условии перехода из группы потенциальных в группу действующих арендаторов. Кроме того, аспекты работы торгового центра - формирование имиджа и пула арендаторов -играют важную роль в эффективной работе торгового центра.
Применение маркетинга отношений является фактором, также способствующим эффективной работе торгового центра с контуром арендаторов. Он (маркетинг отно-
шений) позволяет строить прочные взаимоотношения с ключевыми партнерами, что важно для удержания уже имеющихся арендаторов, а также для привлечения новых. Несмотря на то, что при работе с контуром арендаторов не все компоненты маркетинга отношений равнозначны, следует уделять внимание всем пяти компонентам, так как каждый из них может способствовать достижению поставленных целей.
Взаимодействуя с представителями торгового центра, потенциальные арендаторы проходят то, что автор в данной статье называет «путем потенциального арендатора». По мере прохождения этапов «пути» арендатор больше узнает о предложении торгового центра и получает больше информации для принятия решения об открытии своего магазина или точки обслуживания или об отказе от оного. Систематический подход к работе с потенциальными арендаторами может способствовать успешной работе торгового центра с контуром арендаторов.
Кроме того, не стоит забывать и о вкладе сотрудников в формирование имиджа торгового центра. При этом в случае торговых центров речь идет как о сотрудниках администрации (торгового центра), так и о сотрудниках арендаторов, работающих непосредственно с покупателями. Для того чтобы достигать поставленных целей, следует руководствоваться принципами внутреннего маркетинга и клиентоориентиро-ванности.
ИСТОЧНИКИ:
1. ГОСТ 51303-99 Торговля. Термины и определения (с изменением N 1, с поправкой -
введ. 2014-04-01). Москва, издательство стандартов, 2000
2. Che Wel Ch., Bojei J. Determining Relationship Marketing Instruments // IUP Journal of
Marketing Management. - 2009. - № 3. - p. 25-41.
3. Glaser M. All You Should Know About the Concept of Tenant Mix. Tenant Representation.
[Электронный ресурс]. URL: https://tenantscience.com/know-concept-tenant-mix/ ( дата обращения: 01.02.2020 ).
4. Апенько С., Шавровская М. Клиентоориентированность персонала в концепции
маркетинга отношений // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. - 2010. - № 2.
5. Грахова Е. Маркетинг партнерских отношений: возможность адаптации в систе-
ме социального партнерства // Вестник Томского государственного университета. Экономика. - 2013. - № 4. - p. 66-72.
6. Казакова А., Файзуллина А. Концепция CRM и CRM системы на предприятиях //
Международный научный журнал «Символ науки». - 2016. - № 1.
7. Коулман Дж. Никогда не теряйте клиента: Превратите любого покупателя в пожиз-
ненного клиента за 100 дней. - Библос, 2019.
8. Мальцева А. Основные аспекты внутриорганизационного маркетинга // Известия
ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2012. - № 1.
9. Никишкин В., Цветкова А. Маркетинг в современной торговле // Маркетинг. -
2002. - № 4. - c. 45.
10. Празян Е. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями // Вестник ВолГУ. Серия 3: Экономика. Экология. - 2011. - № 2.
11. Сейсян А. Почему торговые центры вынуждены вмешиваться в бизнес своих арендаторов // Ведомости. - 2017.
12. Токарева А., Четверова Е. Особенности развития CRM-систем // Достижения науки и образования. - 2016. - № 5. - с. 20-23.
13. Цимбаев В. Маркетинг отношений в системе формирования имиджа торговых центров // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. - 2019. - № 2. - с. 124-133.
14. Цимбаев В. Формирование имиджа ТЦ в рамках двухконтурной системы маркетингового управления // Практический маркетинг. - 2019. - № 12. - с. 12-21.
15. Tradehelp. Классификация ТРЦ на основе Urban Land Institute (ULI). TradeHelp. [Электронный ресурс]. URL: https://trade-help.com/torgovie-tehnologii/classification-sc.html ( дата обращения: 01.02.2020 ).
REFERENCES:
Apenko S., Shavrovskaya M. (2010). Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. (2). Che Wel Ch., Bojei J. (2009). Determining Relationship Marketing Instruments IUP
Journal of Marketing Management. (3). 25-41. Glaser M. All You Should Know About the Concept of Tenant Mix. Tenant Representation. Retrieved February 01, 2020, from https://tenantscience.com/ know-concept-tenant-mix/ Grakhova E. (2013). Маркетинг партнерских отношений: возможность адаптации в системе социального партнерства Вестник Томского государственного университета. Экономика. (4). 66-72. Kazakova A., Fayzullina A. (2016). Концепция CRM и CRM системы на предприятиях Международный научный журнал «Символ науки». (1). Koulman Dzh. (2019). Nikogda ne teryayte klienta: Prevratite lyubogo pokupatelya v pozhiznennogo klienta za 100 dney [Never lose your customer: Turn any buyer into a lifetime customer in 100 days] (in Russian). Maltseva A. (2012). Основные аспекты внутриорганизационного маркетинга Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. (1). Nikishkin V., Tsvetkova A. (2002). Marketing v sovremennoy torgovle [Marketing in
modern trade]. Marketing. (4). 45. (in Russian). Prazyan E. (2011). Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителямиВестник ВолГУ. Серия 3: Экономика. Экология. (2). Seysyan A. (2017). Pochemu torgovye tsentry vynuzhdeny vmeshivatsya v biznes svoikh arendatorov [Why are shopping centers forced to intervene in the business of its tenants?]. Vedomosti. (in Russian).
экономика, предпринимательство и право № 3 2020 (Март)
B59
Tokareva A., Chetverova E. (2016). Osobennosti razvitiya CRM-sistem [Features of development of CRM systems]. Dostizheniya nauki i obrazovaniya. (5). 20-23. (in Russian).
Tsimbaev V. (2019). Formirovanie imidzha TTs v ramkakh dvukhkonturnoy siste-my marketingovogo upravleniya [Image Formation of Shopping Centers within the Framework of a Two-Circuit System of Marketing Management]. Practical Marketing. (12). 12-21. (in Russian).
Tsimbaev V. (2019). Marketing otnosheniy v sisteme formirovaniya imidzha torgovyh tsentrov [Relationship marketing in the system of improvement of image of shopping centers]. Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics. (2). 124133. (in Russian).
