CC BY
56»Цимбаев Вадим Валерьевич,
аспирант кафедры маркетинга. Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; 1 17997,
Москва, Стремянный пер., д. 36
Ж
Статья посвящена процессу формирования имиджа как одному из ключевых элементов маркетингового управления торговыми центрами. Кратко описываются подходы к формированию имиджа, а также дается его определение. Предлагается процесс формирования имиджа, состоящий из трех частей. Сначала рассматривается процесс формулирования имиджа торговых центров с применением таких инструментов как клиентоориентированное определение рынка, контекстная сегментация, фокус-матрица (с примером процесса), концентрическое ценностное предложение. Затем описывается процесс непосредственного формирования имиджа с помощью элементов комплекса маркетинга в рамках двухконтурного управления торговыми центрами: для каждого контура (арендаторы и покупатели) рассматривается свой комплекс маркетинга. Рассматривается вопрос оценки эффективности формирования имиджа торгового центра, рекомендуются параметры, которые стоит включить в систему оценки.
Ключевые слова: торговые центры; формирование имиджа; маркетинговое управление; маркетинг услуг торговых центров; инструменты формирования имиджа.
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТЦ В РАМКАХ ДВУХКОНТУРНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Торговые центры прошли длинный эволюционный путь от советских универмагов второй половины 20-го века до одного из наиболее активно развивающихся форматов торговли в современной России. На сегодняшний день рынок услуг ТЦ настолько насыщен, что хорошего расположения и определенного набора магазинов уже недостаточно для получения конкурентного преимущества. На первый план выходит имидж торгового центра.
При этом важно упомянуть, что имидж торгового центра стоит рассматривать в рамках управления ключевыми контурами торгового центра. Автор предлагает при маркетинговом управлении ТЦ отдельно рассматривать контур арендаторов и контур покупателей. Это обусловлено тем, что для эффективной работы с каждым из контуров следует использовать разные подходы. Контур арендаторов можно отнести к В2В-сег-менту. В рамках работы с этим контуром торговый центр получает арендные платежи, которые по-
зволяют ему улучшать свой продукт и инфраструктуру, распределять ресурсы. Контур покупателей — к В2С-сегменту. Работа с контуром покупателей позволяет увеличивать посещаемость торгового центра и, соответственно, его привлекательность для арендаторов [1]. Несмотря на разные подходы и инструменты работы, мероприятия по формированию имиджа влияют на эффективность работы с обоими контурами.
Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «быть», которое позднее стало английским «image», что значит «образ». В той или иной мере формированию образа уделяли внимание еще древние философы, такие как Конфуций и Сократ. Важность правильной подачи себя аргументировал Н. Макиавелли в своем «Государе». Во многом целенаправленное исследование феномена имиджа началось в 30-е годы 20-го века в рамках развития концепции связей с общественностью (среди прочих можно выделить С. Блека, кото-
рый стоял у истоков современной теории связей с общесвенно-стью) [2]. Уже в 60-е годы К. Бол-динг обосновал полезность создания необходимого образа у целевой аудитории, после чего термин «имидж» стал общеупотребляе-мым в деловых кругах. В отечественной практике формирование имиджа сначала появилось в рамках политологии, а затем уже — бизнеса. Из отечественных ученых можно выделить работы А. Пана-сюка, Г. Почепцова, И. Федорова и В. Шепеля [2].
Существует несколько определений того, что такое имидж. Одно из них звучит следующим образом: имидж — синтетический образ, который складывается в сознании и который содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению [3]. Если упростить это понятие, то можно сказать, что имидж — искусственный образ объекта восприятия, который определяет отношение к упомянутому
объекту восприятия. Таким образом, можно сказать, что имидж торгового центра — то, как он воспринимается покупателями и арендаторами.
Формирование имиджа можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле [2]. В широком смысле образ предприятия является распространенным представлением о совокупности естественных и специально сформированных свойств субъекта. Применительно к торговым центрам это означает, что в широком смысле имидж формируется как администрацией предприятия, так и множеством других участников рынка, например, теми же покупателями. В узком смысле образ предприятия формируется сознательно без участия внешних сил. Кроме того, в процессе его создания объект наделяется дополнительными качествами, что дает возможность проецировать на него те впечатления, которые могут обеспечить эффективность достижения поставленных целей и получение конкурентного преимущества.
Как утверждал уже упомянутый К. Болдинг: имидж — структура, моделирующая поведение человека [2]. Иными словами, от сформированного образа зависят результаты деятельности предприятия, а значит для его (предприятия) эффективной работы следует использовать комплексный подход к формированию и управлению имиджем предприятия (в данной статье — торгового центра). Ряд авторов [3, 4] заявляет, что главным инструментом формирования имиджа является расширенный комплекс маркетинга (7Р), состоящий не только из «продукта», «ценовой политики», «политика продвижения» и «предоставления продукта», но также и из «людей», «физического свидетельства», «про-
цесса» и «упаковки» [5]. С этой точкой зрения можно частично согласиться. Упомянутые выше факторы действительно влияют на формирование имиджа в сознании целевой аудитории, однако они не формируют имидж сам по себе, а лишь являются проводником идей, закладываемых в имидж.
Для объяснения требуется уточнить, что процесс формирования имиджа автор рассматривает как процесс, состоящий из трех частей:
1. Определение целевогосегмен-та и формулирование имиджа ТЦ (для целевого сегмента) внутри организации.
2. Донесение имиджа и формирование его в сознании представителей целевого сегмента.
3. Контроль за изменением имиджа предприятия в сознании представителей целевого сегмента.
Соответственно, 7Р как набор инструментов важен для донесения имиджа, однако они не принимают активного участия в его формулировании. Более того, комплекс маркетинга зависит от сформулированного на основе целевого сегмента имиджа, если маркетинговое управление организацией основывается на концепции формировании образа.
Для формулирования имиджа можно использовать инструменты брендинга. Во многом это связано с тем, что бренд является как производной имиджа, так и тем, что на него (имидж) влияет [5]. Формулируя имидж, руководители создают основу для бренда, а бренд, в свою очередь, в процессе работы помогает эффективнее формировать имидж, выделяя его наиболее важные аспекты. В результате у целевой аудитории формируются как имидж предприятия, так и его бренд.
Формулирование имиджа торгового центра можно начать с клиен-тоориентированного определения рынка. Особое внимание на клиентов было обращено, когда произошел переход от так называемого «Маркетинга 1.0» к «Маркетингу 2.0». Концепция «Маркетинга 2.0» предполагает, что потребителю уже недостаточно покупать просто товар, но он (потребитель) требует, чтобы этот товар удовлетворял как можно большее количество его потребностей и стимулировал эмоции, которые делали бы использование товара увлекательным процессом [6]. Соответственно для того, чтобы эффективно конкурировать, предприятия должны во главу угла ставить потребителя.
Клиентоориентированное определение рынка появилось в 50-х годах двадцатого века. Можно сказать, что клиентоориентиро-ванность характеризует ситуацию, когда предприятие смотрит на рынок глазами потребителя и использует его (потребителя) понятия для описание тех или иных свойств продукта, процессов и так далее. Его алгоритм состоит из следующих шагов: выявление основной потребности потенциальных клиентов; определение тех, кто может стать потенциальными клиентами; выделение дополнительных потребностей потенциальных клиентов, которые формируют их (клиентов) поведение; формулирование самого клиентоори-ентированного определения [7].
На шаге выявления основных потребностей потенциальных клиентов необходимо выявить основную мотивацию тех, кто может выйти на рынок, на котором работают те или иные предприятия. В используемом примере с торговыми центрами можно условно (ввиду уже упомянутой специфики этого рынка) разделить основные
потребности на потребности, связанные с расширением своей торговой сети (контур арендаторов) и связанные с приобретением товаров и услуг (контур покупателей).
Шаг определения того, кто может стать потенциальными клиентами предприятия: в случае торговых центров возможными пользователями их услуг могут быть уже упомянутые арендаторы и покупатели.
Следующим шагом следует выделить дополнительные потребности потенциальных клиентов и уже на этом этапе происходит деление клиентов на те группы, для работы с которыми будет использоваться разные подходы. К примеру, для определенных групп покупателей наиболее важны условия шопинга, а для других групп важнее фактор быстроты, с которой можно осуществить необходимые покупки. Из получившихся сегментов следует выбрать те, на которые будет ориентироваться администрация торгового центра при формировании его имиджа.
Формулирование клиентоори-ентированного определения рынка включает в себя обобщение информации полученной в рамках предыдущих шагов. В результате должно получиться определение, состоящее из нескольких предложений, с точки зрения потребителя лучше характеризующее рынок, на котором планирует конкурировать организация.
Затем можно использовать такой инструмент, как контекстная сегментация для лучшего понимания поведения целевой аудитории в рамках работы с обоими контурами. Из-за того, что администрация торгового центра взаимодействует как с арендаторами, так и с покупателями, необходимо учитывать оба сегмента
и формировать имидж, учитывая поведение и реакции обоих контуров. Использование этого инструмента включает разбор потребностей внутри контуров, а именно дифференциацию каждого сегмента и потребностей его представителей. В результате должна получиться матрица, которая соединит разные сегменты двух контуров, учитывая разделение по принципу взаимоисключающих потребностей (например, уже упомянутая ситуация с важностью самого процесса посещения торгового центра). При этом важно уточнить, что необходимо хотя бы примерно указать значимость разных потребностей внутри сегментов. Полученный результат может быть использован для определения наиболее привлекательного контекстного сегмента и выявления потенциальных возможностей и угроз, которые могут сопровождать работу с целевым контекстным сегментом [7: 150-159].
Одним из возможных инструментов выбора целевых сегментов, на работе с которыми может сосредоточиться администрация торгового центра, является фокус-матрица. Ввиду того, что каждый сегмент обладает своими потребностями, а ресурсы, необходимые
для успешной работы, могут разниться от сегмента к сегменту, требуется ответить на два вопроса: какова привлекательность каждого сегмента и насколько привлекательно предложение конкретного торгового центра для представителей того или иного сегмента. Процесс построения фокус-матрицы можно разделить на шесть этапов [7: 104-118].
Первый этап включает в себя определение относительной привлекательности каждого сегмента. Сначала администрация торгового центра определяет факторы привлекательности, от которых зависит заинтересованность в работе с тем или иным сегментом. Затем эти факторы оцениваются, а обоснование оценки выносится отдельно. Для иллюстрации можно предложить модель, в которой есть 3 фактора привлекательности: предполагаемая прибыль от работы с сегментами, возможные преимущества с точки зрения построения имиджа торгового центра и стабильность пользования услугами торгового центра представителями сегмента. Эту модель можно представить следующим образом (табл. 1).
Стоит упомянуть, что факторов может быть намного больше,
Таблица 1
Иллюстрация определения относительной привлекательности контекстных сегментов
Фактор привлекательности Оценка фактора (общая сумма = 10) Обоснование оценки
Предполагаемая прибыль 5 Администрации крайне важны экономические результаты деятельности, так как от этого зависит существование предприятия.
Имиджевая ценность 3 Влияние работы с сегментом на имидж торгового центра важно, так как формирование имиджа - залог эффективной работы в долгосрочной перспективе.
Стабильность пользования услуг 2 То, насколько представители контекстного сегмента регулярно обращают свое внимание на торговый центр важно, так как это помогает укреплять основную базу потребителей услуг торгового центра.
однако для простоты здесь и далее будет использоваться пример из таблицы 1.
На втором этапе следует использовать полученные ранее оценки факторов и рассчитать на их основе привлекательность имеющихся сегментов. Предположим, что администрация торгового центра из примера выше хочет оценить 4 имеющихся контекстных сегмента. Каждый из них оценивается (по шкале от 1 до 10, где 1 — минимальная привлекательность, а 10 — максимальная; например, в таблице 2 сегмент 1 максимально привлекателен с точки зрения получения прибыли, однако его привлечение не принесет дополнительно имиджевой ценности, а представители сегмента не отличаются стабильностью (при пользовании услугами торгового центра) относительно тех факторов, о которых писалось ранее. Произведения оценки факторов и оценки привлекательности складываются.
Получившаяся в таблице 2 сумма является общей оценкой привлекательности сегмента. Можно сделать вывод о том, что наименее привлекательный сегмент — сегмент 3, а наиболее привлекательный сегмент — сегмент 4.
Затем уже на третьем этапе обозначаются факторы привлекательности услуг торгового центра для каждого из выбранных сегментов. Механизм оценки похож на тот, который использовался для оценки факторов привлекательности сегментов для торгового центра. Если предположить, что были выделены 3 фактора привлекательности, а именно: стоимость услуг торговых центров, пул арендаторов торгового центра и расположение торгового центра, то можно обобщить эту информацию в таблице 3.
Можно отметить, что, как и в случае факторов привлекательности сегментов для торгового центра, можно использовать намного большее число факторов.
На четвертом этапе происходит оценка привлекательности выбранного торгового центра относительно конкурентов. В используемом примере можно представить, что у выбранного объекта высокая привлекательность с точки зрения месторасположения и средние показатели привлекательности относительно стоимости услуг и пула арендаторов. Предположим, что выбранный торговый центр сравнивается с двумя конкурентами. В результате можно получить сравнение относительных конкурентных преимуществ объекта с непосредственными соперниками по борьбе за выявленные ранее сегменты. Сравнение можно проиллюстрировать с помощью таблицы 4.
Полученные результаты умножаются на оценки факторов привлекательности для каждого сегмента на пятом этапе. Несмотря на то, что необходимо рассчитать относительные конкурентные оценки для каждого из сегментов, все вычисления и таблицы используются для иллюстрации, поэтому в таблице 5 будут показаны вычисления только для сегмента 4 (остальные сегменты тоже подсчитаны, но таблицы не будут включены в эту статью, чтобы не занимать лишнее место). Можно заметить, что для сегмента 4 наиболее привлекательным торговым центром является конкурент 1, из-за лучшего пула арендаторов.
На шестом этапе обобщаются данные таблиц 2 и 5, в результате чего можно получить оценку по сегментам фокус-матрицы. Стоит упомянуть, что затем можно рассчитать фокус-матрицы для конкурентов, а затем сравнить
Таблица 2
Пример оценки привлекательности контекстных сегментов
Фактор привлекательности Оценка фактора Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4
Предполагаемая прибыль 5 10 8 4 8
Имиджевая ценность 3 4 5 9 7
Стабильность пользования услуг 2 4 6 9 5
Общая оценка привлекательности 70 67 65 71
Таблица 3
Пример определения факторов привлекательности услуг торговых центров для выбранных сегментов
Фактор привлекательности Оценка для сегмента 1 Оценка для сегмента 2 Оценка для сегмента 3 Оценка для сегмента 4
Стоимость услуг 4 2 6 3
Пул арендаторов 2 2 1 4
Расположение 4 6 3 3
Таблица 4
Пример оценки привлекательности нескольких торговых центров
Фактор привлекательности Объект Конкурент 1 Конкурент 2
Стоимость услуг 5 3 7
Пул арендаторов 5 9 5
Расположение 8 7 4
результаты и сделать выводы об относительной конкурентоспособности для каждого сегмента. Фокус-матрицу для объекта можно увидеть в таблице 6 (для экономии места фокус-матрицы для конкурентов строиться не будут).
Можно сделать вывод о том, что выбранный торговый центр имеет наибольшее конкурентное преимущество во втором сегменте (показатели конкурента 1 в этом сегменте — 66, конкурента 2 — 48). Объект уступает обоим конкурентам в первом сегменте (у конкурента 1 — 54, у конкурента 2 — 58). В сегменте 3 привлекательность объекта и конкурента 2 равны, и они оба превосходят конкурента 1.
Можно дать рекомендации администрации объекта по улучшению фактора привлекательности пула арендаторов, что позволит увеличить эффективность в борьбе с конкурентом 1 в сегменте 4, конкурентом 2 в сегменте 3, а также упрочит лидерство в сегменте 2. Для увеличения конкурентоспособности в сегменте 1 потребуется улучшение оценки как фактора привлекательности пула арендаторов, так и фактора стоимости услуг.
Автор также считает нужным упомянуть, что при оценке торгового центра представителями разных сегментов может иметь место так называемый «эффект ореола». Этот термин используется для того, чтобы характеризовать искажения в оценках, которое происходит из-за эмоциональной связи с объектом оценки. Иными словами, прошлый опыт представителей того или иного сегмента может позитивно или негативно влиять на отношение к тому или иному торговому центру в целом [8]. Тем не менее, при использовании выборки, которая будет
включать в себя большое количество представителей сегментов, «эффект ореола» будет нивелирован, что решит проблему субъективных оценок отдельных индивидов, которые могут быть ошибочно приняты за оценку всех представителей сегмента. Таким образом, использование фокус-матрицы не только позволяет оценить конкурентоспособность собственного предложения и привлекательность разных сегментов, но и решить проблему «эффекта ореола».
Когда у администрации торгового центра есть понимание о том, какие сегменты наиболее интересны и какое место занимает управляемый ТЦ, можно воспользоваться таким инструментом как определение Друкера для того, чтобы располагать полноценной стратегией для конкуренции на рынке. Питер Друкер еще в прошлом веке говорил о том, что основа стратегии и главная цель предприятие — создание потребителя [9]. Именно удовлетворение потребностей создает ценность и базу для долгосрочной эффективной работы предприятия [10].
Для того чтобы воспользоваться определением Друкера, необходимо сначала определиться с тем, какие контекстные сегменты считать целевыми, а какие таковыми не считать. Важно отметить, что определение Друкера должно соответствовать ранее упомянутому клиентоориентиро-ванному определению рынка. Затем с целевыми сегментами соотносят ту ценность, которую предлагает предприятие [7: 50—54]. Если использовать для иллюстрации ту модель торгового центра, которая упоминалась при контекстной сегментации, то можно получить такое определение Друкера (при условии, что целевым выбран сегмент 2): Мы (администрация выбранного торгового центра) нацелены на сегмент 2, который включает ... (описание представителей этого сегмента), которых интересует в первую очередь удобное расположение торгового центра. Этим клиентам мы предлагаем тот ассортимент, который необходим целевой аудитории в этой геолокации. Мы не нацелены на сегмент 1, который включает . (описание представителей
Таблица 5
Пример подсчета общей привлекательности нескольких торговых центров
(для сегмента 4)
Фактор привлекательности для сегмента 4 Объект Конкурент 1 Конкурент 2
Стоимость услуг 5 х 3 3 х 3 7 х 3
Пул арендаторов 5 х 4 9 х 4 5 х 4
Расположение 8 х 3 7 х 3 4 х 3
Общая оценка 59 65 53
Таблица 6
Пример таблицы, обобщающей относительную привлекательность и конкурентное преимущество в контекстных сегментах
Сегмент Относительная привлекательность сегмента для объекта Относительное конкурентное преимущество объекта в этом сегменте
Сегмент 1 70 52
Сегмент 2 67 68
Сегмент 3 65 59
Сегмент 4 71 59
этого сегмента), которых интересует в первую очередь стоимость услуг торговых центров (а именно низкая стоимость услуг торговых центров), так как мы не предлагаем низкую стоимость услуг.
Следующим инструментом для формулирования имиджа торгового центра может стать концентрическое ценностное предложение (КЦП). КЦП позволяет определить действия, которые могут способствовать увеличению ценности предложения для контекстного сегмента на нескольких уровнях потребностей. Соответственно, можно выделить следующие потребности: базовые (определяющие выбор), расширенные (напрямую связанные с взаимодействием с предприятием) и дополнительные (косвенно связанные). После того, как все группы потребностей для каждой из составных частей сегмента выделены, можно определить, какие действия необходимы для улучшения предложения. Затем список действий можно пропустить через 4С-Тест, чтобы оценить стратегию. 4С-Тест включает в себя ответы на вопросы о том, насколько действия согласованы (coherent), охватывают потребности целевого сегмента (complete), соответствуют бюджету (costed) и сегменту (consistent) [7: 203—21 1]. Список действий, прошедших через 4С-Тест затем используется на шаге формирование имиджа у представителей контекстных сегментов.
Имидж можно разделить на внутренний и внешний [3]. Внутренний имидж — образ предприятия, который складывается у его сотрудников. Внешний имидж — образ, складывающийся о предприятии у третьих лиц. Несмотря на кажущуюся малозначительность, внутренний имидж крайне важен для предприятия. Именно
отношение сотрудников играет ключевую роль в формировании имиджа у третьих лиц. Нередки случаи, когда слова и/или действия рядовых сотрудников противоречат имиджу предприятия, что создает диссонанс в сознании потребителей и мешает процессу формирования необходимого имиджа.
В рамках двухконтурной системы маркетингового управления торговыми центрами автор рекомендует видоизменить упомянутое выше разделение имиджа на внешний и внутренний в силу специфики организации работы предприятия на рынке услуг торговых центров. А именно: деление имиджа на внутренний и внешний недостаточно. Поэтому необходимо изменить его с учетом организации работы с учетом контуров покупателей и арендаторов. Эти два контура требуют разных подходов, соответственно разным будет и разделение имиджа для них. Для работы с контуром арендаторов имидж можно условно разделить на внутренний (среди сотрудников администрации торгового центра) и на внешний (среди сотрудников арендаторов, прежде всего, административного персонала). Для работы с контуром покупателей имидж можно условно разделить на внутренний (среди сотрудников администрации торгового центра и среди сотрудников арендаторов, работающих с покупателями) и на внешний (среди непосредственно покупателей).
То, что сотрудники арендаторов являются частями двух разных подсистем формирования имиджа, подчеркивает специфику работы на рынке услуг торговых центров. Несмотря на то, что сотрудники арендаторов являются фактическими потребителями услуг торговых центров, они зачастую в глазах
покупателей являются сотрудниками ТЦ, а, значит, от их поведения зависит и то, как будет восприниматься торговый центр. Это означает, что без организации работы сотрудников арендаторов администрации будет намного сложнее формировать тот имидж среди покупателей, который требуется для эффективной работы предприятия. Таким образом, разделения имиджа на внутренний и внешний при работе на рынках услуг торговых центров недостаточно. Более эффективным будет разделить имидж на имидж торгового центра среди своих сотрудников (внутренний), имидж торгового центра среди сотрудников арендаторов (одновременно внутренний и внешний) и имидж торгового центра среди покупателей (внешний).
Для того чтобы эффективно формировать внутренний имидж, можно воспользоваться корпоративными принципами PR Пейджа, которые включают в себя следующие шаги [11]:
♦ Анализ руководителями отношений торгового центра с обществом — формулирование самого имиджа.
♦ Создание системы информирования сотрудников о принятой политике.
♦ Предоставление всему персоналу, взаимодействующему с целевой аудиторией, всей необходимой информации для правильного формирования имиджа у этой аудитории.
♦ Создание системы доставки просьб и замечаний от сотрудников к руководству.
♦ Создание системы поощрения сотрудников за активное и эффективное участие в формировании имиджа у представителей целевой аудитории. Упомянутое выше относится
как к собственному персоналу
торгового центра, так и к сотрудникам арендаторов, которые взаимодействуют с покупателями. Давно доказано, что при прочих равных, организации, которые больше вовлекают сотрудников в управление и уделяют внимание их обучению, получают преимущество перед конкурентами [12]. Пусть сотрудники арендаторов и не являются сотрудниками торгового центра, однако они также (а в некоторых случаях и больше) активно участвуют в его жизни, чем представители администрации, так как они чаще соприкасаются с посетителями и могут лучше понимать их потребности и имидж торгового центра в их глазах. Несмотря на кажущуюся сложность в рамках проведения этих мероприятий среди персонала арендаторов, это представляется возможным при условии согласования с управляющими лицами арендаторов. В результате при активной работе с контуром арендаторов можно эффективно формировать имидж торгового центра в рамках контура посетителей.
Возвращаясь к вопросу формирования имиджа и инструментов, которые можно для этого использовать, стоит отметить, что есть достаточно примеров того, насколько эффективен комплекс маркетинга, который упоминался ранее. Однако 7Р необходимо адаптировать к двухконтурной системе маркетингового управления ТЦ. Для этого следует рассмотреть сначала два контура по отдельности с опорой на комплекс маркетинга, а затем обобщить полученное.
Автор предлагает следующие 7Р для контура арендаторов: ♦ «Продукт» (" ргобиоГ) — арендуемое помещение, трафик посетителей, рекламные возможности, факт размещения в тор-
говом центре (в случае если сам факт размещения в том или ином торговом центре представляет имиджевую ценность).
♦ «Цена» ("price") — арендные ставки и другие издержки, сопутствующие размещению в торговом центре.
♦ «Продвижение» ("promotion") — мероприятия торгового центра по стимулированию использования услуг торгового центра арендаторами (скидки, спецпредложение и прочее).
♦ «Предоставление продукта» ("place") — расположение торгового центра, расположение арендуемого помещения, часы работы торгового центра.
♦ «Люди» ("personnel') — персонал администрации торгового центра.
♦ «Материальное подтверждение» (" physicaievidence") — помещения, в которых могут находиться представители арендатора (служебные помещения, административные помещения), деловая переписка на бланках организации, одежда персонала администрации, визитные карточки и так далее.
♦ «Процесс» ("process") — процесс размещения и работы в торговом центре.
Для контура покупателей автор предлагает следующий комплекс:
♦ «Продукт» ("product') — прежде всего услуги торговых центров
по приобретению товаров и услуг (хотя последнее время важной составляющей становится и времяпрепровождение в общественном пространстве [13]).
♦ «Цена» ("price") — стоимость товаров и услуг в стенах торгового центра.
♦ «Продвижение» ("promotion") — совокупность мероприятий, которые стимулируют потребление в стенах торгового центра (скидки, промо-акции и прочее).
♦«Предоставление продукта» ("place") — расположение торгового центра, часы работы торгового центра.
♦ «Люди» (" personnel') — все люди, работающие в торговом центре, которых видят покупатели от администраторов торгового зала и персонала арендаторов до уборщиков и охранников.
♦ «Материальное свидетельство» ("physical evidence") — торговый зал и входные группы, брен-дированная атрибутика.
♦ «Процесс» ("process") — процесс посещения торгового центра.
Можно обобщить написанное выше, как показано на рисунке.
Как можно заметить из рисунка, относительно одинаковым элементом комплекса маркетинга у двух контуров можно считать только «предоставление продукта». Остальные отличаются по контурам, что подтверждает необходимость такого деления. Более того,
Рис. Пересечение элементов комплекса маркетинга у двух контуров управления торговыми центрами
именно оно (деление) может позволить эффективно сформировать имидж, который формулировался на предыдущем этапе, у представителей целевой аудитории. Именно элементы комплекса маркетинга и будут основными инструментами донесения имиджа торгового центра.
Помимо комплекса маркетинга можно отметить, что для двух контуров разную значимость имеют как имидж, так и репутация. Репутация — подтвержденное практикой мнение о предприятии, основанное на реально подтвержденных достоинствах и недостатках [14]. Главное отличие имиджа от репутации — то, что имидж прежде всего обращается к сердцу потребителя, а не к его разуму [15]. Репутация же наоборот построена на логике и уже имеющемся опыте. Как известно, в B2B-мар-кетинге (в рамках которого и построена работа с контуром арендаторов) именно репутация и рекомендации являются ключевыми факторами.
Стоит также уточнить, что репутация также влияет на имидж предприятия [16]. Репутация формируется за определенное время, но при этом ее легко потерять. Позитивный имидж также можно легко утратить, однако и формируется он быстрее, чем репутация. Кроме того, если имидж формируется с помощью уже упомянутого комплекса маркетинга, то репутация — результат непосредственного взаимодействия [14]. Таким образом, при работе с контуром арендаторов стоит обратить внимание на те составные части комплекса маркетинга, которые связаны с непосредственным взаимодействием с арендаторами, а именно: «продукт», «ценовая политика», «люди», «процесс». Соответственно, при работе с кон-
туром покупателей необходимо уделять дополнительное внимание тому, что помогает в формировании эмоционального образа торгового центра.
Как уже писалось ранее, также важно и отслеживать изменение имиджа в головах представителей контекстных сегментов/представителей контуров. Некоторые авторы предлагают следующие группы оценки эффективности имиджа: метод выявления характеристик имиджа (положительные и отрицательные характеристики); метод определения четкости и устойчивости имиджа; метод определения затрат по созданию и поддержанию имиджа. Другие предлагают разделять эффективность формирования имиджа на функциональную и коммуникативную эффективность [17].
Функциональная эффективность — то, насколько успешно предприятию удается достигать своих целей с помощью работы, направленной на создание необходимого образа. Функциональную эффективность можно измерить с помощью следующих подходов: количественное соответствие, качественное соответствие и интенциональный подход. Ситуация, когда имеет место количественное соответствие, происходит, когда реципиент сообщения получает его в том же размере, в каком оно (сообщение) было отправлено. Качественное соответствие имеет место, в случае если получаемая реципиентом информация интерпретируется так, как это планировала, создавшее сообщение сторона. Интенциональный подход подразумевает, что получатель после получения информации произвел ровно те действия, которые планировал отправитель.
Коммуникативная эффективность — то, насколько успешно
доносится послание до получателей. Ее (коммуникативную эффективность) можно условно разделить на семиотическую эффективность и технологическую эффективность. В случае первой — коммуникация считается успешной при условии того, что получателю было «передано» сообщение, смысл которого предельно ясен, а «шумы» исключены. Технологическая эффективность подразумевает выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.
К сожалению, в рамках работы торговых центров достаточно сложно собирать такие данные из-за, с одной стороны, большого количества покупателей (и еще большего количества потенциальных покупателей, которые имеют какую-то осведомленность о торговом центре, но не посещали его) применительно к контуру покупателей, а с другой — в виду занятости и нередко нежелания сотрудников арендаторов тратить время на анализ того, насколько эффективно они получали «сообщения» от сотрудников, организации, которая предоставляет услуги торговых центров. Соответственно, для торговых центров необходимо использовать свои параметры оценки эффективности мероприятий по формированию имиджа.
Фактически параметры оценки можно разделить на три группы: запаздывающие параметры, направляющие параметры и эмпирические параметры. Показатели, которые можно включить в группу запаздывающих параметров, объединяет то, что они оценивают то, что уже произошло (например, таким параметром может быть посещаемость торгового центра в предыдущем периоде). Направляющие параметры, напротив, прогнозируют будущее (примером таких параметров может
быть количество показов помещений для арендаторов, так как сами по себе они ничего не значат, но определенная доля показов может трансформироваться в подписанные договоры аренды). Эмпирические параметры включают в себя те факторы, которые оцениваются для дальнейшего выдвижения гипотез о поведении контекстных сегментов, они (параметры) используются прежде всего не для анализа проведенных мероприятий по формированию бренда, но для корректирования об-
щей стратегии [7: 215—222]. Автор рекомендует представителям разных торговых центров самостоятельно определять те параметры, которые будут включаться в одну из трех упомянутых групп, однако настаивает, что они должны обязательно включать общую посещаемость торгового центра, финансовые показатели (включая изменение общей суммы полученных арендных платежей) и процент занятых арендаторами помещений (их квадратуру), так как во многом они характеризуют успеш-
ность мероприятий по управлению торговым центром, основанную на формировании имиджа.
Формирование имиджа торгового центра — сложный процесс, который включает в себя большое количество задач и операций. При этом в виду избытка предложения на рынке игроки должны находить способы увеличивать свою конкурентоспособность при максимально разумном использовании ресурсов.
ИСТОЧНИКИ
1. Цимбаев В.В. Маркетинговое управление ключевыми контурами торгового центра / Инновационная развитие и востребованность науки в современном Казахстане. XII Международная научная конференция: сборник статей (Общественно-гуманитарные науки). — 2018. — С. 437—440.
2. Константинова В.Г. Феномен имиджа в научных исследованиях // Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика. — 2011. — №4. — С. 221—225. — URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/fenomen-imidzha-v-nauchnyh-issledovaniyah (дата обращения: 06.10.2019).
3. ИваненкоЮ.А Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Вестник СГТУ. — 2006. — № 1. — URL: https://cyberleninka.rU/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (дата обращения: 06.10.2019).
4. Мамаева В. Ю, Мацько В.В. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга. Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2017. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-obekt-nauchnogo-analiza-i-kategoriya-marketinga (дата обращения: 06.10.2019).
5. Погорелый М.Ю. Трансформация содержания концепции маркетинг микс с учетом развития информационных технологий. Научный результат // Экономические исследования. — 2016. — № 4 (10). — URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/transformatsiya-soderzhaniya-kontseptsii-marketing-miks-s-uchyotom-razvitiya-informatsionnyh-tehnologiy (дата обращения: 06.10.2019).
6. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0.: From Products to Customers to the Human Spirit. — John Wiley & Sons, 2010. - С. 3-5.
7. Смит Б. Бренд-терапия: 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий. - М.: Библос, 2019. - С. 38-44.
8. МешковА.А Концепция управления имиджем торгового центра. Модернизация России: приоритеты, проблемы, решения М744 материалы XVIII Международной научной конференции. 2(1-21 декабря 2018 г), 2019. - С. 88-96.
9. DruckerP. Management, Tasks, Responsibilities and Practices. First Edition. Fitzhenry & Whiteside Ltd. Toronto, 1986. - С. 47.
10. Зиновьева Т.М. Роль цифровой экономики в потребительском поведении / В сборнике: Цифровая экономика и образование. - М., 2018. С. 25-27.
11. Орлова К.Е. Природа имиджа организации // Наука, техника и образование. - 2015. - № 4 (10). - URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/priroda-imidzha-organizatsii (дата обращения: 06.10.2019).
12. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практический маркетинг. - 2011. - № 12 (178).
13. Мусина И.А., Горбунова В.С. Молл как новая форма общественного центра на примере города Пенза // ПНиО -№ 6. - 2013. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/moll-kak-novaya-forma-obschestvennogo-tsentra-na-primere-goroda-penza (дата обращения: 06.10.2019).
14. Федорова В.А. Формирование имиджа предприятия в сознании потребителя // Экономика транспортного комплекса. - 2013. - № 22. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-predpriyatiya-v-soznanii-potrebitelya (дата обращения: 06.10.2019).
15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 39-40.
16. Федорова В.А. Соотношение понятий «Имидж» и «Репутация» предприятия // Экономика транспортного комплекса. - 2014. - № 23. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sootnoshenie-ponyatiy-imidzh-i-reputatsiya-predpriyatiya-1 (дата обращения: 06.10.2019).
17. МажоровД.А Критерии оценки эффективности имиджа и имиджеобразующих текстов // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2008. - № 60. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kriterii-otsenki-effektivnosti-imidzha-i-imidzheobrazuyuschih-tekstov (дата обращения: 06.10.2019).
Image Formation of Shopping Centers within the Framework of a Two-Circuit System of Marketing Management Tsimbaev Vadim Valerievich,
Postgraduate, Marketing Department of Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, Russia, 117997 ([email protected])
The article is dedicated to the process of image formation as one of the key elements of marketing management of shopping centers. The approaches to image formation are briefly described and its definition is given. A process of image formation consisting of 3 steps is proposed. The process of formulation of a shopping center's image using such instruments as customer-oriented market definition, contextual segmentation, focus-matrix (with an illustration of the process) and concentric value proposition is suggested. Then the process of image formation with the help of elements of the marketing complex in the framework of two-circuit management of shopping centers is described: for each circuit (tenants and buyers) its own marketing complex is considered. The issue of evaluating the effectiveness of the image formation of a shopping center is considered, parameters that should be included in the assessment system are recommended.
Keywords: shopping centers; image formation; marketing management; marketing of a shopping center's services; instruments of image formation.
REFERENCES
1. Tsimbaev, V.V. (2018) Marketing management of the key contours of the shopping center. Innovative development and demand for science in modern Kazakhstan. XII International Scientific Conference: collection of articles (Social Sciences and Humanities), 2018.
2. Konstantinova, V.G. (2011) The phenomenon of image in scientific research. Bulletin of Kostroma State University. Series: Pedagogy. Psychology. Sociokinetics, 2011, No 4, pp. 221—225 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-imidzha-v-nauchnyh-issledovaniyah (accessed: 10/06/2019).
3. Ivanenko, Yu.A. (2006) The image of the organization as a factor in increasing its competitiveness. Bulletin of SSTU, 2006, No 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-faktor-povysheniya-ee-konkurentosposobnosti (accessed: 06.10.2019).
4. Mamaev, V.Yu.; Matsko, V.V. (2017) Image as an object of scientific analysis and marketing category. Bulletin of Omsk State University. Series:Economics, 2017, No 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-obekt-nauchnogo-analiza-i-kategoriya-marketinga (accessed: 06.10.2019).
5. Pogorelyy, M.Yu. (2016) Transformation of the content of the concept of marketing mix, taking into account the development of information technology. The scientific result. Economic research, 2016, No 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/transformatsiya-soderzhaniya-kontseptsii-marketing-miks-s-uchyotom-razvitiya-informatsionnyhh-tehnologiy (accessed: 10/06/2019).
6. Kotler, Ph.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2010) Marketing 3.0.: From Products to Customers to the Human Spirit. John Wiley & Sons, 2010.
7. Smith, B. (2019) Brand therapy: 15 methods for creating a brand strategy in the pharmaceutical and medical technology industries. [In Russian] Moscow: Byblos Publ., 2019.
8. Meshkov, A.A. (2019) Shopping center image management concept. Modernization ofRussia:priorities, problems, solutions M744materials of the XVIII International Scientific Conference. 2 (December 1-21, 2018), 2019.
9. Drucker, P. (1986) Management, Tasks, Responsibilities and Practices. First Edition. Fitzhenry & Whiteside Ltd. Toronto. 1986.
10. Zinovieva, T.M. (2018) The role of the digital economy in consumer behavior. Digital Economy and Education. Moscow, 2018.
11. Orlova, K.E. (2015) The nature of the organization's image. Science, technology and education, 2015, No 4. URL: https:/ /cyberleninka.ru/article/n/priroda-imidzha-organizatsii (accessed: 06.10.2019).
12. Nikishkin, V.V. (2011) The innovative concept of marketing as an answer to the challenges of the modern world. Practical marketing, 2011, No12.
13. Musina, I.A.; Gorbunova, V.S. (2013) Mall as a new form of community center on the example of the city of Penza. PNiO, No. 6, 2013. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/moll-kak-novaya-forma-obschestvennogo-tsentra-na-primere-goroda-penza (accessed: 06.10.2019).
14. Fedorova, V.A. (2013) Formation of the image of the enterprise in the minds of consumers. The economy of the transport complex, 2013, No. 22. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-predpriyatiya-v-soznanii-potrebitelya (accessed: 06.10.2019).
15. Kotler, Ph. (2015) Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know. [In Russian] Moscow: Alpina Publisher, 2015, pp. 39-40.
16. Fedorova, V.A. (2014) Correlation of the concepts "Image" and "Reputation" of an enterprise. The economy of the transport complex, 2014, No23. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sootnoshenie-ponyatiy-imidzh-i-reputatsiya-predpriyatiya-1 (accessed: 10/06/2019).
17. Majorov, D.A. (2008) Criteria for assessing the effectiveness of the image and image-forming texts. News of the Russian State Pedagogical University named after A.I. Herzen, 2008, No. 60. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kriterii-otsenki-effektivnosti-imidzha-i-imidzheobrazuyuschih-tekstov (accessed: 06.10.2019).
