CC BY
89
МАРКЕТИНГ МИКС ТОРГОВОГО ЦЕНТРА
© Софина Е.А.*
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск
В сегодняшних условиях обострения конкуренции становится важным совершенствование торговых центров как интегрированной предпринимательской структуры. Для решения этой проблемы автором предлагается расширить маркетинг микс торгового центра пятым элементам - «Люди», включающим в себя персонал и покупателей торгового центра. В настоящей статье акцентировано внимание на пересечении переменных ряда элементов комплекса маркетинга. Особое внимание обращено на необходимость разработки программы эффективных коммуникаций по всем элементам расширенного комплекса маркетинга на основе факторов конкурентоспособности торгового центра.
Ключевые слова конкурентоспособность, торговый центр, комплекс маркетинга (маркетинг микс), программа коммуникаций.
Обострение конкуренции в связи с увеличением на российском рынке разнообразных розничных торговых предприятий заставляет отдельных предпринимателей использовать эффект синергии - синтезироваться во взаимосвязанные элементы единого торгового центра, который концентрирует поток посетителей, заметно усиливает маркетинговое воздействие на покупателей, и, как следствие, повышает прибыльность бизнеса. При этом такие предприниматели становятся торговыми операторами (ТО) в рамках объединенного торгового центра. Таким образом, торговый центр (ТЦ) представляет собой особую интегрированную предпринимательскую систему, объединяющую интересы владельцев ТЦ и торговых операторов (ТО), направленную на изучение, создание и максимальное удовлетворение потребностей покупателей торгового центра в качественных товарах и торго-во-сервисном обслуживании. Профессионально проектировать и управлять эффективностью и конкурентоспособностью современного ТЦ в условиях рынка возможно только при использовании методологических основ в области концепции развития торгового центра. Одним из современных подходов к проектированию и развитию ТЦ является девелопмент, обеспечивающий качественное преобразование объекта недвижимости. Однако отсутствие маркетинговой стратегии обеспечения конкурентоспособности такой интегрированной предпринимательской структуры может вызвать уменьшение потока потребителей, что приведет к снижению прибыли и, как следствие, оттоку ТО. Это в свою очередь будет причиной однообразия предлагаемого ассортимента, экономически неоправданной арендной платы и дальнейшего роста цен на товары. Таким образом, в последнее время про-
* Магистрант кафедры Инновационного и проектного управления.
блема обеспечения конкурентоспособности торгового центра как интегрированной предпринимательской структуры приобретает большую актуальность. При этом стоит отметить необходимость разработки матрицы факторов конкурентоспособности и комплекса маркетинга.
Разработке проблем создания ТЦ и предпринимательских сетей по распространению товаров посвящены работы Б. Бермана, Дж. Эванса, Б. А. Вейт-ца, Ф. Котлера, М. Леви, Г. Л. Багиева, В.А. Горемыкина, В.М. Тарасевича и многих других российских и зарубежных авторов. Российскими авторами проделана большая работа по разработке методов развития ТЦ на основе концепции девелопмента (К.Л. Долганов, В.А. Горемыкин, С.Н. Максимов). Но на сегодняшний день недостаточно внимания уделяется вопросу разработки комплекса маркетинга как в строительной отрасли в целом, так и в разрезе торговых комплексов во взаимосвязи с элементами маркетинг-микс. Стоит отметить отсутствие системной разработки комплекса маркетинга, учитывающей элементы комплекса в целях владельцев ТЦ, ТО и конечных потребителей (покупателей). Следствием этого стало появление неформатных торговых комплексов или комплексов, не отвечающих потребностям конечных потребителей, проживающих в зоне охвата этих торговых комплексов, в результате в одном сегменте (региональных торговых центров) мы можем наблюдать избыток предложения и наличие свободных площадей, в другом (районных торговых центров) - дефицит. Поэтому необходимо, на наш взгляд, решить проблему, связанную с формированием основных факторов конкурентоспособности во взаимосвязи с комплексом маркетинга.
«Маркетинг-микс» является термином, первоначально введенным Нилом Х. Борденом, для описания соответствующего комплекса в особой взаимосвязи - четырех основных элементов, которые являются сердцем маркетинговой программы компании. Они обычно упоминаются как «четыре P»: продукт, цена, место и продвижение. Термин «маркетинг-микс» ссылается на уникальное сочетание продукта, распределения, продвижения и стратегий ценообразования, созданное, чтобы произвести взаимно удовлетворяющие обмены с целевым рынком.
Для системного решения обозначенной проблемы необходимо учитывать, что переменные элементов маркетинга-микс владельцев ТЦ и ТО переплетаются. Особое внимание следует обратить на то, что ряд переменных элемента Place для ТО (местоположение, парковка, доступность общественного транспорта, удобство подъезда на личном транспорте) становятся переменными элемента Product для владельцев ТЦ. Набор арендаторов (tenant mix) становится важным составляющим элемента Product как для владельцев ТЦ, так и для ТО и конечных посетителей ТЦ. Это связанно с цепочкой удовлетворения потребителей: Владельцы ТЦ - Торговые операторы - Конечные потребители (покупатели).
Стратегии маркетинга микс должны быть интегрированы так, чтобы было возможно достигнуть оптимальных результатов, таких как полная удовлетворенность потребителей и менеджмент взаимоотношений с покупателем (CRM) или даже менеджмент партнерских отношений (PRM). ТЦ должен быть для покупателя «местом», куда хочется приходить и где хочется проводить «время», а для ТО - удобным местом предложения своих товаров (и, может быть, работы back-office). И собственник ТЦ должен рассматривать ТО с точки зрения той ценности, которую последний привнесет в интегрированной предложение для покупателей. Другими словами стейкхол-дер ТЦ должен думать «если я приму в свою команду этого ТО, станет ли мой ТЦ привлекательней для покупателей».
Важную роль в достижении конкурентоспособности в индустрии торговых центров играет формирование соответствующего предложения потребителю.
Успех торгового центра, то есть выбор покупателем того или иного торгового центра для совершения покупок, в большей степени зависит от понимания поведения потребителей, основанного на результатах маркетинговых исследований и процессе принятия решений потребителем. Стейкхол-деры торгового центра изучают потребительское поведение для того, чтобы проникнуть в суть мотивов, движущих потребителем, что приводит к более эффективным маркетинговым стратегиям, в том числе в разрезе сегментации рынка, выбора целевого рынка, предложения товара или услуги, местоположения и позиционирования.
В сегодняшней конкурентной деловой среде компании во всех отраслях экономики осознали важность работы с клиентами. Это жизненно важно и в индустрии торговых центров, которая часто описывается как «индустрия людей». В ней можно выделить две целевых группы потребителей для маркетинга торгового центра: гости (покупатели) и хозяева: работодатели / сотрудники, которые работают в торговых центрах. Мы рекомендуем рассматривать всех этих людей как пятый компонент комплекса маркетинга торгового центра. Акцентируем внимание, что этот элемент включает не только сотрудников, помогающих распределить товары и услуги, но также и признается огромная роль, которую сами потребители играют в предоставлении услуг. Люди - существенный элемент и в производстве и в поставке всех продуктов и услуг. Тем самым при разработке программы маркетинга необходимо вводить мероприятия, направленные на этот, пятый, элемент комплекса маркетинга. Это важно для владельцев ТЦ, так как, разрабатывая программу маркетинга, ориентированную на стандартный маркетинг-микс, недостаточно внимание уделяется конечному потребителю (покупателю) и персоналу ТО, которые оказывают существенное влияние на повышение конкурентоспособности ТЦ.
Таким образом, для решения проблемы обеспечения конкурентоспособности торгового центра как интегрированной предпринимательской структу-
ры необходимо разработать программу эффективной коммуникации на основе элементов интегрированного маркетинга с учетом пятого элемента «люди» (People). Коммуникация с потребителями должна быть эффективной, информативной и убедительной. Процессом коммуникации нужно управлять формальным и структурированным способом, также интегрируя другие элементы маркетинга микс торгового центра.
Успешность ТЦ определяется его возможностью успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. Для измерения этого показателя необходима относительная оценка потенциальной способности ТЦ успешно конкурировать на рынке, т.е. оценка конкурентоспособности.
Приведем основные критерии, по которым арендаторы оценивают помещения и принимают решение о заключении / не заключении договора аренды. Для якорного арендатора (супермаркета такими критериями являются:
- Доступность - магазин должен располагаться в густонаселенном районе (либо в районе активного строительства жилых домов) с уровнем доходов населения средним и выше среднего, или находиться на пересечении пешеходных потоков и / или транспортного трафика. Количество проживающих в радиусе 2 км не менее 100 000 человек.
- Видимость - вывеска (наружное рекламное оформление) супермаркета должна быть хорошо обозреваема с большинства направлений движения пешеходов и транспорта, как в светлое, так и в темное время суток.
- Люди (покупатели) - основные покупатели должны иметь доходы на уровне среднего и выше среднего уровня доходов (средний чек по итогам 2010 г. на уровне 400-500 рублей).
- Удобство - должна быть в наличии парковка, удобные подъездные пути и пешеходные дорожки.
- Общая площадь объекта под супермаркет от 1.300 до 2.400 кв.м с торговым залом прямоугольной или квадратной формы площадью от 650 до 1.600 кв.м.
- Подведены все необходимые коммунальные сети (водопровод, отопление, канализация), имеются электрические мощности от 230 до 350 кВт.
- Выполнено освещение помещений магазина, обеспечивающее освещение не менее 800 люкс в торговом зале, 400 люкс - в офисных помещениях и помещениях подготовки товаров к продаже, 200 люкс - в транспортных коридорах.
- Имеется система автоматического пожаротушения и приточно-вы-тяжной вентиляции система кондиционирования.
- Подключен интернет, имеется не менее внешних 5-7 телефонных линий, выведенных на внутреннюю АТС.
- Наличие подъездных путей к магазину, обеспечивающих подъезд машин типа Scania.
- Наличие разгрузочного узла, обеспечивающего паллетную поставку товаров в магазин с не менее чем 2-3 разгрузочных мест.
- Финансовые условия договора аренды.
Для арендаторов торговой галереи такими критериями являются:
- Наличие якорного арендатора.
- Возможность арендовать необходимую площадь 5-150 кв.м.
- Планировка этажа, исключающая наличие «мертвых» (тупиковых) зон.
- Высокий автомобильный и пешеходный трафик.
- Место для рекламной вывески.
- Финансовые условия договора аренды.
На основе изученных факторов конкурентоспособности и анализа комплекса маркетинга ТУ предлагаем следующую матрицу факторов конкурентоспособности и комплекса маркетинга (табл. 1). Для подробного изучения рынок ТЦ сегментирован на районные, окружные, региональные и суперрегиональные.
Таблица 1
Матрица факторов конкурентоспособности и комплекса маркетинга ТЦ
Комплекс Маркетинга Районный ТЦ Окружной ТЦ Региональный ТЦ Суперрегиональный ТЦ
Product Постоянных жителей в радиусе 2,4 км -60 000 человек, визуализация, плотность жилой застройки в зоне охвата. Основные ТО: супермаркет, предприятия, реализующие товары повседневного спроса (продукты, лекарства и т.п.) и предоставляющие бытовые услуги (стирка, химчистка, парикмахерское обслуживание, ремонт обуви) Постоянных жителей в радиусе 4,8 км - 90 000 человек, визуализация, плотность жилой застройки в зоне охвата. Основные ТО: ТО районных ТЦ, но с расширенным ассортиментом текстильных изделий (одежда для взрослых и детей) и товаров длительного пользования (посуда, скобяные изделия и бытовые приборы), а также универмаг товаров для детей, универмаг экономического класса, аптека-супермаркет, или универмаг, торгующий по сниженным ценам, специализированный магазин. Транспортная доступность, набор арендаторов, автомобильный трафик, обеспеченность парковочными местами. Основные ТО: ТО, реализующие разнообразные потребительские товары, одежду, мебель, товары для дома в большом ассортименте, различные предприятия бытового обслуживания, места отдыха и развлечений, один или два универмага с полным ассортиментом товаров площадью не менее 4 500 кв. м. Транспортная доступность, набор арендаторов. Основные ТО: ТО, предлагающие обширный ассортимент потребительских товаров, одежды, мебели, хозяйственных товаров, предприятия бытового обслуживания, мест отдыха и развлечений, три и более универмага с полным ассортиментом товаров, площадью не менее 7 000 кв.м. каждый.
Price Дифференцирование платы на фиксированную арендную плату и плата за коммунальные и эксплуатационные платежи Дифференцирование платы на фиксированную арендную плату и плата за коммунальные и эксплуатационные платежи Дифференцирование платы на арендную плату и плата за коммунальные и эксплуатационные платежи. Применение переменной арендной как процент от оборота Дифференцирование платы на арендную плату и плата за коммунальные и эксплуатационные платежи. Применение переменной арендной как процент от оборота
Продолжение табл. 1
Комплекс Маркетинга Районный ТЦ Окружной ТЦ Региональный ТЦ Суперрегиональный ТЦ
Promotion Прямая почтовая реклама, персональные продажи Прямая почтовая реклама, персональные продажи Выставки, персональные продажи Выставки, персональные продажи
Place Нулевой канал сбыта Нулевой канал сбыта Одноуровневый канал сбыта Одноуровневый канал сбыта
People Для посетителей - пешеходная и транспортная доступность. Для персонала ТО -внедрение единой концепции обслуживания Для посетителей - пешеходная и транспортная доступность. Для персонала ТО -внедрение единой концепции обслуживания Для посетителей -транспортная доступность, удобная навигация и планировочные решения. Для персонала ТО -внедрение единой концепции обслуживания Для посетителей -транспортная доступность, удобная навигация и планировочные решения. Для персонала ТО -внедрение единой концепции обслуживания
Категории торговых центров, определяемые на основании обслуживаемого ими рынка и особенностей арендаторов, стали уже стандартными в данной сфере, они сформировались с течением времени и продолжают развиваться.
В микрорайонных ТЦ (convenience centers) представляются бытовые услуги и продаются товары повседневного спроса, ассортимент которых аналогичен ассортименту районного ТЦ. В таком центре находится не менее трех магазинов с общей арендуемой площадью (gross leasable area, GLA) до 3 000 кв.м. Районные ТЦ (neighborhood centers) созданы для удовлетворения повседневных потребностей жителей данного района. На практике площадь районного ТЦ может составлять от 3 000 до 9 300 кв.м. Мы рассматриваем микрорайонные и районные ТЦ, в связи со спецификой российского рынка, как единый сегмент - районные ТЦ.
Обычно GLA окружного ТЦ (community centers) составляет около 13 500 кв.м., но на практике его площадь может составлять от 9 300 кв. м. до 46 500 кв. м. или более. Центры имеющие площадь более 23 000 кв. м классифицируются как суперокружные торговые центры (super community centers). Кроме того разновидностью окружного ТЦ является - специализированный ТЦ (power center). GLA типичного регионального ТЦ составляет 46 500 кв. м., на практике она может составлять от 23 300 кв. м. до 83 500 кв. м. В таких центрах предоставляются типичные для деловых районов города услуги, но их ассортимент уже, чем суперрегиональном центре. Суперрегиональные GLA типичного суперрегионального ТЦ составляет около 93 000 кв. м., на практике от 46 500 кв. м. до 139 400 кв. м. и более.
Можно сделать вывод о схожести факторов конкурентоспособности, разбитых по элементам комплекса маркетинга районных и окружных ТЦ, а также в группе региональных и суперрегиональных ТЦ. Учитывая основные факторы конкурентоспособности можно оценивать ТЦ, находящие в одной группе и выявлять наиболее успешные. Рекомендуем, основываясь на выявленных в ходе данной статьи факторах конкурентоспособности, разрабатывать программу маркетинга ТЦ.
Список литературы:
1. Девелопмент торговой недвижимости в России / Под ред. Т. Максимовой. - М.: ООО «МОЛЛ Паблишинг Хаус», 2007. - 214 с.
2. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. [Электронный ресурс] // Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/ 2001-4/09.shtml (дата обращения: 10.01.2013).
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с анг. / Общ. ред., вст. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1992. - 672 с.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 816 с.
5. Ламбен Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2011. - 720 с.
6. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; пер. с анлг. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
8. Building Marketing Experiences Why Simon Shopping Malls Make A Vibrant Addition To The Marketing Mix [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.simon.com/About_Simon/marketing/Forrester_Report.pdf (дата обращения: 12.01.2013).
9. Peiser Richard B., with Anne B. Frej. Professional Real Estate Development: The ULI Guide to the Business. Second Edition. - Washington, D.C.:ULI-the Urban Land Institute, 2003. - 450 р.
