CC BY
160
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА_________________________________________________________________________________________________
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг». 5-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.
8. Российские вузы в мировом рейтинге QS. http://ria.ru/society/20130910/962077678.html
9. Экономика России в 2013 году. http://www.tadviser.ru/index.php/%oD0%oA1%oD1%o82%o
10. http://totalfootball.ru
11. http://www.oblsport63.ru/novosti/novosti-na-glavnoy/eto-interesno55/
1 В настоящее время благодаря стремительному развитию телекоммуникационных технологий объем имеющейся информации в мире увеличивается примерно в два раза каждые три года.
2 Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. http://cased.ru/doc_r_ek4_391_ cased.html
3 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 — «Маркетинг». 5-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с., С. 573.
4 Выявление разнообразных представлений, сохраняющихся в памяти народов, о собственной стране и о других странах (несмотря на информацию, полученную по каналам СМИ) — одно из направлений научных исследований.
5 Российские вузы в мировом рейтинге QS. http://ria.ru/society/20130910/962077678.html
6 Валовой внутренний продукт стран мира: http://gtmarket.ru/news/2013/07/11/6104
7 Статистическая информация по данному вопросу приводится, например, в источнике: Кричевский, Н. Побег капитала // Аргументы и факты. 1-7 августа 2012 г. № 31.
8 Малов В.И. 100 великих футболистов. — М.: Вече, 2004. — 432 с. («100 великих»). С. 31, 191.
9 См., например, источники: http://totalfootbaN.ru; http://www.oblsport63.ru/novosti/novosti-na-glavnoy/eto-interesno55/
10 В 1950-1960-е годы в ФРГ и Бразилии не было единых национальных футбольных чемпионатов, поэтому бразильские, немецкие футболисты (такие как Пеле, У. Зеелер), добившиеся больших успехов, выступая в региональных футбольных лигах и на международной арене, не вошли в список. При разработке таблицы 1 использовались данные Википедии - электронной энциклопедии.
11 Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / Е.В. Анохин; Нижегород. гос. ун-т им. Р.Е. Алексеева. — Нижний Новгород, 2012. — 300 с., С. 75
12 С начала 1980-х годов начинается резкий рост стоимости футболистов. Например, переход Д. Марадоны из команды «Бока Хуниорс» в «Барселону» в 1982 году обошелся каталонцам в рекордные по тем временам 8 млн долл. Сегодня самым дорогим футболистом мира является Г. Бейл, стоимость которого оценивается в 100 млн евро.
13 Как показывает история, потребность в наличии рабов, рабовладельческого рынка характерна для стран Западной Европы и США, что влияет на менталитет их жителей. В настоящее время, если говорить о футболе, такой рынок принял «цивилизованные» формы. Прежде чем осуществить сделку, клубы интересуются мнением самого игрока, он согласовывает через агента условия личного контракта с клубом и т.д. Но происходит это не всегда. Да и сам факт продажи человека остается.
ФОРМИРОВАНИЕ ТИПОВЫХ СТРУКТУР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
как бизнес-форматов торговой недвижимости
Д.Б. Орехов,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук orekhden@gmail.ru
В.Г. Шубаева,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук choubaeva@yandex.ru
В статье рассмотрены проблемы становления рынка торговой недвижимости и новых бизнес-форматов на этом рынке. Авторы выделяют торговые центры как основной формат торговых объектов, анализируют основные их типы. Показан алгоритм формирования формата и концепции объекта торговой недвижимости с позиций ценностного подхода.
Ключевые слова: форматы торговой недвижимости, бизнес-модель, потребительская ценность, ценностный подход
УДК330.88 ББК У65.01
Введение
Переход экономики в информационную фазу развития существенно влияет на изменение концептуальной ориентации предпринимательства, которое все больше становится интеллектуальным, креативным и клиентоориентированным [1,6]. Клиентоориентированность проявляется в принципиальном изменении бизнес-моделей компаний, а также моделей конкуренции, моделей и цепочек ценности (и прибыли) [9].
Бизнес ищет новые форматы потребительской ценности, которые способны удовлетворить все более требовательных потребителей, имеющих доступ, благодаря интернет, к лучшим мировым продавцам продуктов и услуг.
Становление новых бизнес-форматов: ценностный подход
В связи с этим все большее число исследователей отмечают, что современное предпринимательство формируется
на принципах ценностного подхода [3,5,7,8,10,11]. Ценностный подход к предпринимательской деятельности предполагает, что бизнес-модель компании строится на основе определения структуры потребительской ценности или «совокупности выгод, которые готов оплачивать потребитель» [10]. Очевидно, что на каждом товарном рынке существует своя уникальная структура потребительской ценности (набор выгод), которая при этом имеет свою уникальную динамику. Динамика потребительской ценности зависит как от темпов роста платежеспособности покупателей, так и от состояния конкурентной среды. Таким образом, на рынках с максимально высокой динамикой доходов покупателей и растущей конкуренцией наиболее быстро формируются определенные типовые структуры потребительской ценности или наборы выгод, предоставляемых потребителям.
Ценностный подход к формированию бизнес-моделей предпринимательской деятельности возник еще в рамках австрийской школы экономики (К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер)
21 8
[1]. Однако, особенно по-новому этот подход проявился только в начале ХХ1 века, когда насущным стал вопрос становления клиентоориентированного бизнеса, создания и продвижения новых потребительских ценностей, формирования стандартов и культуры потребления посредством влияния на человеческое сознание (когнитивный маркетинг) [8].
Практика предпринимательства показывает, что набор выгод, получаемых потребителем, задает формат бизнеса. В свою очередь формат бизнеса является основой для формирования конкурентных преимуществ компании или ее позиционирования в сознании потребителей. Выбор или создание нового формата бизнеса — является важнейшей задачей предпринимателя, ориентированного на успех, поскольку интерес потребителя к формату предопределит лояльность его компании. В связи с этим на любом рынке встают вопросы изучения существующих форматов бизнеса и их совершенствования с учетом, как действий конкурентов, так и эволюции потребительской ценности.
Становление рынка торговой недвижимости
В последнее время одной из самых популярных сфер инвестирования на рынке коммерческой недвижимости является торговая недвижимость. Благодаря росту объема продаж на рынке розничной торговли и повышению покупательской активности, торговая недвижимость становится всё более привлекательным объектом для девелоперов крупных отечественных и зарубежных торговых сетей. По данным консалтинговой компании «Knight Frank» инвестиции в торговую недвижимость за 2013 год увеличились в 2 раза [12].
Рынок торговой недвижимости начал развиваться в России с момента перехода к рыночной экономике. С тех пор эволюция рынка и объектов торговой недвижимости (их форматов) напрямую связана с развитием потребительского спроса, формированием новой культуры потребления, что обеспечивает необходимость специализации различных объектов недвижимости на предоставлении определенного набора потребительских выгод. Именно этот процесс влияет на становление новых форматов торговой недвижимости, приспособленных к определенным видам услуг, сегментам потребителей, местоположению торговых объектов.
Торговая недвижимость — это разновидность коммерческой недвижимости, предназначенная для организации мелкооптовой или розничной торговли: торговые центры, универмаги и другие розничные магазины всех видов/размеров.
Сегодня в России действуют около 860 объектов коммерческой недвижимости — торговые центры, торговые комплексы, торгово-развлекательные центры, торговые дома. Только в Москве их более 180, в Санкт-Петербурге — порядка 80 [14].
На сегодняшний день стадия развития рынка торговой недвижимости Санкт-Петербурга находится на стадии зрелости. Общее предложение по качественным торговым площадям города составляет порядка 2 млн кв.м. Согласно данным Росстата, на начало 2013 года среди региональных городов Российской Федерации с населением свыше 1 млн человек, самым обеспеченным торговыми площадями является Санкт-Петербург — почти 700 кв.м. на 1000 жителей (рис. 1).
Этот факт предопределяет возрастание конкуренции среди арендодателей за предоставление услуг арендаторам, а также за покупателей. Чтобы быть более конкурентоспособными собственники (управляющие) торговой недвижимостью все больше внимания уделяют выбору и обоснованию формата торгового объекта, а также его концепции, которая непосредственно связана с позиционированием объекта. Формат торговой недвижимости представляет собой тип торгового объекта, объединяя сразу несколько его характеристик: местоположение, ассортимент товаров и услуг и степень их специализации, уровень цен, набор якорных и других арендаторов и т.п.
По формату торговую недвижимость обычно разделяют на:
• Торговые центры или торговые комплексы;
• Торговые коридоры;
• Аутлеты;
• Склад-магазин (retail warehouse);
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
200 300 400 500 600
кв.м. / тыс. жителей
Рис. 1. Обеспеченность торговыми площадями в торговых центрах «городов-миллионников» России на 1 кв. 2013 года
Источник: Сайт консалтинговой компании «ASTERA» [Электронный ресурс]. URL: http://www.astera.ru/ (дата обращения: 06.07.2014.)
• Универмаг (department store);
• Супермаркет;
• Street-retail и т.п.
Эти форматы можно считать классическими. Однако в последнее время, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, появляются новые форматы торговой недвижимости. Причинами можно назвать: насыщенность рынка классическими форматами, конкуренция со стороны формата «интернет-торговли» и шопинга за рубежом, рост искушенности потребителя и изысканности его вкусов. Такая смена культуры потребления заставляет не просто совершенствовать классические форматы, но создавать принципиально новые в свободных и востребованных рыночных нишах. Так, появились аутлет-цен-тры, торговые центры типа «Стокманн», где все бренды представлены в едином пространстве, небольшие супермаркеты для среднего класса («например, «Азбука вкуса»), детские образовательно-развлекательные комплексы, кафе-кулинарии, мебельные шоу-румы и т.п.
Только в прошлом году в России появилось несколько принципиально новых форматов розничной торговли:
— сеть магазинов «Республика» открыла магазин-галерею в формате «Co-Work Station», т.е. торговая зона объединена с зоной для работы людей свободных профессий. В магазине организованы пять оборудованных рабочих мест, мини-библиотека с подборкой профессиональных книг и необходимая канцелярия. Посетитель платит за время, проведенное в магазине, а в качестве бонуса получает чай, кофе и Wi-Fi;
— британская сеть «Mark&Spencer» начала внедрение в России новой концепции «Concept11»;
— продуктовый ритейлер «Spar» планирует открывать магазины премиального формата;
— сеть «Перекресток» открыла новый формат «Перекресток Экспресс» торговой площадью 250 кв.м, на которой продовольственный магазин интегрирован с пекарней «Наш хлеб». Магазин стал первым объектом сети, предложившим покупателям расширенный ассортимент товаров категории food-to-go — это супы, мясные и куриные блюда, разнообразные салаты, холодные закуски, бутерброды и сэндвичи, пирожки и блины, пицца и шаурма, плов, каши, паста и многое другое;
— »Metro Cash & Carry» планирует открыть в Москве 3-6 магазинов меньшего формата «Eco». Торговая площадь магазинов этого формата составляет 2400-3000 кв. м вместо 7500 кв. м. Ассортимент состоит в основном из свежих продуктов и нацелен на покупателей-рестораторов [16].
Все эти новшества имеют одну цель — привлечь к себе потребителей и удержать их как можно дольше.
21 9
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Таблица 1
Определения торгового комплекса
Определения Авторство
Торговый центр — группа архитектурно объединенных розничных предприятий, управляемых единой компанией, обеспеченных парковкой и расположенных на специально спланированном участке. Кроме того, современный торгово-развлекательный центр должен иметь в своем составе несколько заведений отдыха (боулинг, бильярд, каток, кинотеатр), точек общественного питания с общей площадью не менее 5000 м2 Определение Международного совета торговых центров — цитата по: Шакирова А.Ф. Особенности проектирования систем оповещения и управления эвакуацией торгово-развлекательных центров // интернетжурнал «Технологии техносферной безопасности. — выпуск №3, июнь. — 2009.
Торговый центр — группа организаций, занимающихся торговлей, которые архитектурно объединены, спланированы и выстроены на едином участке с хорошим развитием, а также находятся в собственности, имеют единое управление, где типовые и размерные характеристики магазинов должны точно соответствовать обслуживаемой зоне торговли, быть обеспеченными паркингами на прилегающих участках в точности соответствующих типам торговых центров. Российская гильдия управляющих и девелоперов — http://www.gud-estate.ru/
Торговые центры — это совокупность предприятий, занимающихся торговлей, услугами, общественным питанием и развлечениями, которые подобраны концептуально и функционируют в специально спланированных зданиях (или комплексах зданий), имеют профессиональное управление и поддерживаются как одна функциональная единица. Международная консалтинговая компания «Knight Frank» — http://www.knightfrank.ru
Торговый комплекс — капитальное здание, построенное владельцем с целью получения коммерческой прибыли путем сдачи в аренду торговых площадей компаниям-арендаторам (в частности, торговым сетям) или для размещения в нем собственных торговых сетей. Российская гильдия управляющих и девелоперов — http://www.gud-estate.ru/
Торговые комплексы — совокупности организаций, занимающихся торговлей, реализующие универсальные ассортименты товаров и оказывающие широкие наборы услуг «ГОСТ Р 51303-99 «Государственный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения».
Торговые центры как основные форматы объектов торговой недвижимости
Принято считать, что основу торговой недвижимости составляют торговые центры/комплексы. Это специфический формат торговой недвижимости, в котором сконцентрированы различные типы магазинов. В практике управления торговой недвижимостью существует несколько основных определений торговых комплексов (табл.2).
Контент-анализ определений позволяет выделить несколько важнейших характеристик формата «торговый ком-плекс/центр»:
— единое архитектурное решение;
— единое местоположение;
— единое управление и развитие;
— единая концепция функционирования объекта (позиционирование, набор услуг, якорные арендаторы и т.п.);
— наличие парковки, развлекательных услуг и услуг общественного питания.
Торговый комплекс как специфический формат торгового объекта принципиально отличается от других форматов. Например, street retail (магазины, расположенные на первых этажах
зданий) не могут характеризоваться всеми выше перечисленными параметрами.
Обобщая, выделим ряд элементов, характерных для формата торгового комплекса:
— единое архитектурное решение здания, включая его внутреннюю планировку, комфортный дизайн и атмосфера для покупок;
— единое местоположение, соответствующее типу центра (в центре города, в спальном районе, за городом и т.п.); легкая транспортная доступность, удобство въезда и выезда и легкость координации транспортных и пешеходных потоков, наличие большой парковки;
— единое ландшафтное решение прилегающего пространства;
— наличие соответствующего концепции торгового комплекса пула арендаторов, обеспечивающего полный комплекс услуг: шопинг, развлечения, питание, бытовые услуги и т.п.;
— единый имидж торгового центра как аналог корпоративного зонтичного бренда для всех арендаторов, добавляющего ценность их услугам и товарам;
Таблица 2
Типология торговых центров/комплексов
Характерис- тики Микрорайонный торговый комплекс (Neighborhood Shopping Center) Районный или окружной торговый центр (Community Shopping Center) Региональный или межрайонный центр (Regional Center) Суперрегиональный или городской центр(Super Regional Center)
Ассортимент Товары повседневного спроса, бытовые услуги То же + более широкий ассорти-мент товаров долгосрочного ис-пользования и специализированных товаров Популярные товары и услуги, развлечения,рестораны То же, но более разнообразный ассортимент
Якорные арендаторы Супермаркет Продуктовый или универсальный магазин Не менее 2-х, магазины занимают 50-70% торг. пл. Более трех универмагов с полным ассортиментом
Торговая площадь 3-5 тыс. кв.м 10-15 тыс. кв.м 30-40 тыс. кв. м 50-80 тыс. кв. м
Зона охвата, покупательская доступность До 2 км; 10-минутная пешеходная доступность До 5 км; 20-минутная пешеходная доступность до 10-30 км; 30-минутная пешеходная и 20-минутная транспортная доступность до 10-45 км; 40-минутная транспортная доступность
Местоположе- ние Удаленность от пешеходных и транспортных потоков, плохая просматриваемость, расположенность во дворах Близость к районному центру и автомагистралям Близость к общегородским центрам притяжения или автомагистралям, имеющим потоки из разных районов города Вблизи стратегических магистралей
Парковка не менее 4 машиномест на 100 кв.м 5 машиномест на 100 кв.м 5 машиномест на 100 кв.м 6 машиномест на 100 кв.м
Источник: построено автором по данным сайта торговой организации международной индустрии торговых центров ICSC [Электронный ресурс]. URL: http://www.isics.org/
220
— единое профессиональное управление и совместное участие владельца (управляющей компании) и арендаторов в развитии торгового комплекса.
Торговые комплексы классифицируются в зависимости от следующих характеристик: месторасположения комплекса; размера арендопригодной и общей торговой площади; размера зоны охвата комплекса (первичной и вторичной); пула арендаторов (якорных, мини-якорных, сопутствующих и т.п.); года ввода в эксплуатацию («возраста» комплекса); специализации ассортимента продукции и услуг.
Общепризнанной классификации торговых комплексов до сих пор не существует. В большинстве случаев российские аналитики используют европейские системы классификации торговых центров. Согласно одной из таких классификаций, разработанной Urban Land Institute при поддержке SMT Developments, торговые комплексы делят на четыре типа (табл.2).
Отдельно также выделяют специализированные торговые центры, которые можно разделить по направлениям:
• Развлекательные (Entertainment)
• Торгово-развлекательные (Retail-Entertainment)
• Скидочные (Off-price)
• Товары для дома (Home improvement)
• Стрип-центры (Strip Center)
• Исторические (Historic)
• Мегамоллы (Megamall)
• Стиль жизни (Lifestyle) [4].
Помимо этого, в отдельную классификацию торговых комплексов выделяют:
• Фестиваль-центр (Festival Center) — якорь которого — это предприятия развлечений и общепита, а торговые предприятия (сувенирные магазины и парфюм-салоны, одежда, обувь и аксессуары, ювелирная продукция) выступают как сопутствующие. Месторасположение чаще в культурно-историческом центре города.
• Торгово-общественный центр — якорь в виде детских и фитнес-клубов, спортивных и развлекательных комплексов, гостиницы и универмага. Могут состоять из объектов социальной направленности. Сопутствующие арендаторы представлены магазинами сувенирной продукции и бижутерии, парфюмерии, аксессуаров, одежды и обуви.
• Торговый центр Моды (Fashion Center) — якоря которого магазины одежды и обуви. Сопутствующие арендаторы — магазины аксессуаров, парфюмерии, косметической и подарочной продукции. Обычно располагаются в «сердце» города и любят занимать нижние (1-3) этажи в торговых и офисных объектах.
• Аутлет-центр (Outlet Center) — торговля осуществляется предприятиями-производителями одежды, бытовой техники, строительных материалов и т.д. Сопутствующим оператором может быть предприятие услуг. Аутлет-центры располагаются в спальном и удаленном районе города.
• Пауэр-центр (Power Center) — состоят из четырех и более специализированных операторов ритейла, представляют большой и глубокий спектр товаров различных категорий. Более того, в его состав могут входить дискаунт-универмаг, центр каталожной торговли и т.п. Месторасположение обычно в спальном районе и на окраине города недалеко от автомагистрали [15].
Как видно, развитие форматов торговой недвижимости в целом и торговых центров, в частности, только нарастает, поскольку растет спрос и конкуренция. Успех в этой борьбе одержат те компании, которые будут строить клиентоориентированные форматы и соответствующие им бизнес-модели.
Алгоритм выбора формата и концепции торгового объекта
Практика работы консалтинговых компаний на рынке торговой недвижимости показывает, что формат торгового объекта тесно привязан к месту его предполагаемого нахождения (строительства). Поэтому выбору формата и концепции любого объекта недвижимости предшествуют геомаркетинговые исследования, включающие:
— исследование местоположения объекта (близость транспортных узлов, стратегических магистралей, станций метро и
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
т.п., определяющие пассажиропоток и перспективный клиентский поток);
— населенность места размещения объекта — количество и плотность населения, возрастной состав и т.п.;
— конкурентный анализ местоположения;
— исследование спроса потенциальных потребителей.
На рис.2 представлен порядок обоснования формата и
разработки концепции объекта торговой недвижимости, имеющей высокую потребительскую ценность. После проведения комплекса геомаркетинговых исследований, можно обосновать формат и тип торгового объекта. Тип торгового объекта определяется в рамках разработки концепции.
Рис. 2. Алгоритм выбора формата и концепции торгового объекта
Концепция торгового объекта содержит несколько важных элементов:
1. Описание формата и типа торгового комплекса (местоположение, размер торговой площади, целевая аудитория, якорные и другие арендаторы, набор товаров и услуг, наличие дополнительных услуг — развлекательных, общественного питания, детского отдыха и т.п.).
2. Архитектурно-планировочные решения (общий вид здания, дизайн помещений, планировка торгового комплекса под потенциальных арендаторов и т.п.);
3. Маркетинговая концепция позиционирования (набор конкурентных преимуществ, бренд, ценовое позиционирование, особенности продвижения и т.п.).
Все эти три элемента должны быть взаимоувязаны, что обеспечит качество функционирования торгового комплекса.
В связи с этим в практике разработки концепций развития торговой недвижимости существует понятие качественной и некачественной торговой площади. Качественная торговая площадь характеризируется высокими показателями эффективности функционирования объекта: например, высокого количества покупок, продаж, прибыли и среднего чека. На качество торговой площади непосредственно влияет:
• эффективность планировочной схемы торгового комплекса, обеспечивающая оптимальную циркуляцию клиентопотока по всей его территории (оптимальность расположения якорей и сопутствующих арендаторов, обеспеченность эскалаторами и лифтами и т.п.);
• выделение комфортных площадей для организации мест общественного питания, отдыха, развлекательных услуги т.п.;
• обоснованность загрузки комплекса и клиентопотока внутри комплекса;
• эффективная схема внешней и внутренней логистики (подвоз товаров, товародвижение, функционирование складов, организация разгрузки и т.п.);
• уровень технической оснащенности и систем инженерии (системы освещения, вентиляционные системы и т.п.);
• привлекательность арендных помещений и т.п.
Дополнительным фактором, влияющим на качество функционирования торгового комплекса, является качество услуг, которые торговый комплекс предоставляет своим арендаторам: по
22 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА_____________________
охране, уборке, оперативному решению текущих проблем, маркетингу, программ стимулирования продаж арендаторов и т.д.
Некачественная торговая площадь характеризуется, прежде всего, неудачной планировкой здания, его конструктивными недостатками, устранение которых может потребовать слишком значительных инвестиций и времени.
Маркетинговая концепция позиционирования включает определение набора конкурентных преимуществ для всех стейкхолдеров торгового комплекса (покупателей, арендаторов, собственников, управленцев, персонала, местной администрации и т.п.). Важным элементом маркетинговой концепции является определение ценового сегмента. По ценовому позиционированию качественные торговые комплексы делят на комплексы премиум — класса, класса «средний плюс» и среднего класса. Завершающим этапом позиционирования является брендинг. Любой объект торговой недвижимости имеет свое название, которое с ростом его узнаваемости становится брендом и начинает создавать добавленную ценность всем продуктам и услугам, продающимся в пределах торгового объекта. Бренд торгового объекта должен как системный интегратор объединить все составляющие концепции в единое целое и сформировать в сознании целевой аудитории определенное положительное отношение к торговому объекту, выделяющее этот объект среди конкурентов.
Обязательным этапом разработки концепции должен стать этап ее тестирования для определения потребительской ценности. Этот этап является необходимым для снижения маркетинговых рисков проекта. Чаще всего предпринимательские риски, включая инвестиционные, возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости. Поэтому необходимо в процесс разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости включать ее тестирование потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как потенциальные арендаторы, так и потенциальные розничные покупатели.
Чем более проект отражает образ жизни потребителей (розничных покупателей), тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос на этот объект и его услуги.
Для определения количественного уровня потребительской ценности торгового объекта можно рассчитывать его относительную потребительскую ценность как уровень его цены (для арендатора — арендная ставка; для розничного покупателя—уровень среднего чека) в расчете на его уровень качества (балльная оценка по результатам опроса разных видов стейкхолдеров).
Уровень качества торгового объекта есть его потребительская ценность для ключевых стейкхолдеров. Поэтому следует соотносить цену объекта (услуг, которые он предоставляет) с его потребительской ценностью, а затем сравнивать полученные значения с аналогичными значениями объектов-конкурентов. Разница между относительными потребительскими ценностями объекта-цели и его конкурентов покажет уровень потребительской ренты, которую могут получить потребители объектов, у которых этот показатель будет выше других. Сравнение этих показателей у разных объектов покажет уровень привлекательности их предложений для потребителей.
Показатель относительной потребительской ценности должен стать ключевым в оценке эффективности функционирования торговых объектов.
Что касается тестирования концепции торгового объекта, то предлагается в качестве эталона использовать оценку соответствия концепции торгового объекта образу жизни целевой группы потребителей, для которых он будет функционировать [8]. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:
— оценка непосредственно потребительской ценности концепции объекта для розничных покупателей;
— оценка соответствия концепции объекта образу жизни (включает уклад, уровень и качество жизни, стиль и стандарт) целевого сегмента и моделям поведения потребителей.
Последнее (оценка соответствия концепции объекта образу жизни целевого сегмента), по сути, является оценкой маркетингового риска. Чем более концепция объекта не соответствует образу жизни (потребления) целевого сегмента, тем выше риски появления некачественной торговой недвижимости. И, наоборот, чем более концепция объекта соответствует образу жизни целевых потребителей, тем ниже риски. Таким образом, можно объединить оценку потребительской ценности концепции объекта с оценкой маркетингового риска ее соответствия образу жизни целевого сегмента потребителей.
Заключение
Рост конкуренции и спроса на рынке торговой недвижимости предопределил развитие новых форматов объектов, обеспечивающих различное сочетание потребительских выгод в соотношении с ценой услуги торгового центра. Это обусловило интерес предпринимателей к изучению классических и новых форматов торговой недвижимости, а также к разработке методологии исследования этих форматов, выбора и обоснования концепций торговых объектов.
Исследования показали, что основой методологии формирования новых форматов бизнеса и бизнес-моделей является ценностный подход, когда в основу бизнес-модели закладывается определенная структура потребительской ценности. На рынке торговой недвижимости существуют классические и современные форматы торговых объектов. При этом базовым форматом торговой недвижимости является торговый центр, существующих в семи основных типах: микрорайонный, районный, окружной, суперокружной, региональный, суперрегиональный и специализированный.
Для качественной торговой недвижимости характерно наличие концепции, включающей описание формата и его типа, архитектурно-планировочные решения и маркетинговую концепцию позиционирования. Концепция торгового объекта должна строиться на геомаркетинговых исследованиях и проходить серьезное предварительное тестирование. Тестирование может строиться в соответствии с ценностным подходом на сравнении концепции торгового объекта с образом жизни целевых потребителей. Эффективное тестирование позволит избежать маркетинговых рисков и обеспечить качество функционирования торгового объекта.
Литература
1. Австрийская школа в политической экономии: К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер. — М.: Экономика, 1992.
2. Ахтямов М.К., Юлдашева О.У., Кузнецова Н.А. Инновационное развитие предпринимательства в экономике знаний. — М.: Креативная экономика, 2011. — С.33.
3. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью. — СПб.: Изд-во «Амкос», 2013.
4. Жарков С.А. Торговая недвижимость: всплеск интереса // Директор по маркетингу и сбыту. — 2012. — №5. — С.34-38.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Изд-во Питер, 2006.
6. Шубаева В.Г. Формирование творческого потенциала предпринимательских структур. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
7. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. — 2012. — №1. — С.218-222.
8. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
9. Юлдашева О.У., Юдин О.И., Прокопцов В.Е. Маркетинговые стратегии бизнес-моделирования // Проблемы современной экономики. — 2012. — №4. — С.235-238.
10. Slater S.F. Developing a customer value-based theory of the firm // Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 162167 p.
222
________________________________________________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
11. Slywotsky A.J., Morrison D. J., & Andelman B. The profit zone: how strategic business design will lead you to tomorrow’s profits. — New York, Times Business Publ., 1997.
12. Сайт Международной консалтинговой компании «Knight Frank» [Электронный ресурс]. URL: http://www.knightfrank.ru (дата обращения: 05.07.2014).
13. Сайт торговой организации международной индустрии торговых центров ICSC [Электронный ресурс]. URL: http://www. isics.org/ (дата обращения: 06.07.2014).
14. Сайт консалтинговой компании «ASTERA» [Электронный ресурс]. URL: http://www.astera.ru/ (дата обращения: 06.07.2014.)
15. Сайт Российской гильдии управляющих и девелоперов [Электронный ресурс]. URL: http://www.gud-estate.ru/ (дата обращения: 06.07.2014).
16. Подобрано авторами по: Обзор рынка торговой недвижимости. — консалтинговая компания Астера. — 2013. — [Электронный ресурс]. URL: http://http://www.1rre.ru/ (дата обращения: 06.07.2014).
АКТУАЛЬНОСТЬ БРЕНДИНГА ПОСТАВЩИКОВ ДЛЯ НУЖД ГОСУДАРСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ (В СЕКТОРЕ ЭНЕРГЕТИКИ)
Д.Е. Пирогов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
директор по развитию ОАО «Энергомеханический завод»
pirogovdm@gmail.com
В статье обосновывается необходимость создания и эффективного управления брендами поставщиков продукции для нужд государственных энергетических компаний. В материале представлено описание восприятия брендов поставщиков потребителями, а также дан перечень рекомендаций по созданию и управлению брендами на указанном рынке.
Ключевые слова: брендинг, государственные компании, энергетический сектор
УДК 339.138 ББК 65.292
Введение
Сегодня в российской экономике функционирует более 69 тысяч организаций, подконтрольных государству. Среди них государственные унитарные предприятия, государственные учреждения, акционерные общества с государственным участием. Такие компании присутствуют как в развитых секторах российской экономики (нефтедобыча и нефтепереработка — 45%, транспортный сектор —73%, генерация и распределение энергоресурсов — 26%), так и в развивающихся отраслях (банковский сектор — 49%, телекоммуникации — 14%)1.
нефтедобыча к транспортный генерация и банковский сектор телекоммуникации нефтепереработка сектор распределение
энергоресурсов
Рис. 1. Доля государства в различных секторах экономики России
Совокупный объем участия государственных компаний в российском валовом внутреннем продукте превышает 50% и, несмотря на заявленные планы руководства страны по активному снижению доли государства в экономике, влияние и значимость госсектора в ближайшие 5-10 лет сохранится на прежнем высоком уровне. Программа приватизации государственных компаний включает в себя, как правило, небольшие, наименее ценные активы, а факт создания института «Стратегических компаний России», позволяет сделать вывод о желании руководства страны сохранить контроль над ключевыми, наиболее доходными и политически значимыми на сегодняшний день отраслями экономики России. В данной статье автором предложено более детально рассмотреть государственный сек-
тор энергетики и закупочную активность компаний с государственным участием, в частности в контексте брендинга и влияния нематериальных факторов при принятии решения о закупке на различных этапах, с учетом действующего законодательства в сфере закупок для государственных компаний.
Реформа 2008 года поделила отрасль на три основные части: генерация электроэнергии, распределение электроэнергии и сбыт. Первые две составляющие отвечают за производство и надежную доставку электричества потребителям, а основные отраслевые фонды (электростанции, подстанции, высоковольтные линии электропередач и прочее) сосредоточены именно в генерирующем и распределительном комплексах. Инвестиционные программы энергокомпаний по своему денежному размеру сопоставимы с бюджетами крупных российских регионов. Например, сумма инвестиционной программы ОАО «Россети» (обслуживает межрегиональный и региональные распределительные комплексы России) на 2014 г. составляет 260 млрд руб., из которых на долю покупки оборудования приходится более 50%. Группа ИНТЕР РАО потратит на капитальные вложения более 65 млрд руб. Столь крупный и развивающийся рынок за последние 15 лет привлек к себе значительное внимание со стороны международных промышленных корпораций, которые занимают сегодня доминирующее положение среди поставщиков продукции для нужд государственных компаний. Отечественные промышленные предприятия включились в активную рыночную конкуренцию лишь в последние 5 лет, и, зачастую, обладая схожими или близкими по развитости технологиями, а также с наличием сопоставимых с западными компаниям показателями реального качества продукции, не способны на равных конкурировать именно в сознании потребителей. В такой ситуации, несмотря на сложность и непрозрачность рыночных процедур и ангажированность многих принимаемых решений, при прочих равных на уровне среднего менеджмента условий, выбор будет сделан в пользу зарубежного аналога. Средний менеджмент, как правило, неглубоко вовлекается в процедуры стратегического планирования, а также не отвечает за реализацию госкомпаниями государственной политики в сфере импортозамещения, поэтому сделает выбор в пользу чего-то воспринимаемо более надежного и современного (оборудо-
223
