CC BY
44МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА, СОЗДАВАЕМОГО В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ
Брутян Мурад Мурадович,
Соискатель ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ»; специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»; 140180 г. Жуковский, ул. Жуковского, д. 1 btm23@mail.ru
Статья посвящена изучению влияния технологии интернета вещей на перспективы развития современного бизнеса и особенности проведения маркетинговой деятельности. Обосновывается вывод, что подключенные к Интернету продукты, как традиционные, так и инновационные могут обладать дополнительной потребительской ценностью, информацию о которой маркетологам необходимо донести до потребителей. Новизна предлагаемого подхода заключается в утверждении, что проблему повышения эффективности маркетинговой деятельности следует рассматривать комплексно: с одной стороны необходимо разрабатывать концептуальные особенности технологии продаж подключенных товаров, а с другой - необходимо использовать технологию интернета вещей для улучшения взаимодействия с потребителями, повышения качества обслуживания и проведения более детальных исследований рынка.
Владение информацией, полученной с помощью комплексного подхода, позволит маркетологам проводить целенаправленную маркетинговую политику и разрабатывать более действенные маркетинговые стратегии с целью сохранения лояльности уже существующих клиентов и привлечения новых. В свою очередь, это позволит фирмам повысить объемы продаж по выгодной цене, что в итоге откроет возможность получения более высокой прибыли, чем при использовании традиционных маркетинговых концепций.
Ключевые слова: интернет вещей; маркетинговая деятельность; тенденции развития бизнеса; четвертая промышленная революция; потребительская ценность; наукоемкие технологии; информационное общество.
Л
II
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время очень популярной становится концепция интернета вещей. Стремительно растет число международных публикаций, посвященных различным вопросам, связанным с этой темой. Правительства наиболее развитых стран и руководители ведущих мировых компаний вкладывают огромные средства в исследования и разработки в области интернета вещей. Каждый год во всем мире возникает большое число фирм-стартапов в этой сфере. Специалисты исследовательской и консультативной компании в области информационных технологий Gartner недавно сделали заявление, что в 2014 году интернет вещей был самой популярной технологией, вокруг которой наблюдался наибольший ажиотаж и с которой связывались наибольшие ожидания [1].
Интернет вещей может быть охарактеризован как новая волна
(уже третья по счету) на протяжении последних 30 лет информационной революции. Первая волна была связана с развитием стационарного Интернета в 1990-х гг., который соединил между собой примерно 1 млрд пользователей. Вторая волна наблюдалась в 2000-е годы, и она была связана с развитием и широким распространением мобильных устройств, которые соединили между собой еще 2 млрд пользователей. Эти две волны ознаменовали собой появление интернет-рекламы, различных приложений для мобильных устройств, интернет-маркетинга и т. д.
Уже к 2020 году потенциально к Интернету может быть подключено более 20 млрд различных вещей: от браслетов до автомобилей, от кружек и зонтиков до авиационных двигателей, от предметов одежды до торговых автоматов и холодильников. Это означает, что на одного человека в недале-
ком будущем будет приходиться несколько подключенных к Интернету вещей. Появление огромного числа связанных между собой объектов — интернета вещей — может по своей значимости и эффекту бросить вызов таким прошлым великим технологическим достижениям, как печатный станок, паровой двигатель и электричество. Причем в отличие от прошлых промышленных революций, эта происходит буквально у нас на глазах. Экономический эффект, вызванный развитием технологии интернета вещей, ощутит на себе весь мир: как богатые, так и бедные страны [2].
Реальность такова, что интернет вещей открывает практически безграничные новые возможности и несет в себе колоссальное число видов соединений различных объектов между собой, многие из которых не могут быть заранее поняты, а некоторые — не могут себе представить даже лучшие
умы мира. Неудивительно, что интернет вещей — такая популярная в настоящее время тема. Конечно, она открывает новые позитивные возможности, но и, кроме того, несет в себе определенные риски, угрозы и вызовы, с которыми нельзя не считаться. Безопасность и защиту персональных данных вовлеченных стейкхолдеров можно назвать, пожалуй, одними из важнейших проблем [3].
Развитие и распространение технологии интернета вещей окажет колоссальное воздействие на экономику, вынудив многие предприятия самых разных отраслей перестроить свои уже существующие бизнес-модели и бизнес-стратегии, а также разрабатывать и внедрять новые. Кроме того, может существенно повыситься эффективность работы самих предприятий, может усилиться вовлечение сотрудников и потребителей в процесс создания продукции и оказания услуг. Маркетинговые методы продвижения товара, создаваемого в рамках концепции Интернета вещей, а также методы проведения маркетинговых исследований и взаимодействия с потребителем претерпят серьезные изменения. Необходимо четко представлять конкретные практические приложения концепции интернета вещей в различных отраслях народного хозяйства, оценить возможный ожидаемый эффект для общества, а также установить, в чем могут заключаться новые преимущества товара, создаваемого в рамках концепции интернета вещей, которые можно донести до потребителя посредством усовершенствованной маркетинговой деятельности.
ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ
Основоположник развития информатики, немецкий профессор
К. Штейнбух в 1966 году, предсказывал, что через несколько десятилетий компьютеры будут интегрированы почти в каждое промышленное изделие. Нечто похожее еще в 1940 году писал и основоположник кибернетики Н. Винер. В настоящее время технология интернета вещей предполагает смену традиционного взгляда на вещи. По той причине, что окружающие нас предметы становятся «умными», следует заранее оценить их возможные положительные эффекты для общества, а также провести некую классификацию этих предметов для того, чтобы лучше понять в каких отраслях и для каких целей они могут применяться [4]. Известный предприниматель и инструктор лаборатории медиа в Массачусетском технологическом институте Д. Роуз отмечает, что вещи, в рамках концепции интернета вещей, начинаются как самые обычные предметы, которые расширяют свои возможности благодаря встроенным сенсорам, приводам, модулям беспроводной связи и процессорам. Преображенный технологиями объект обретает таким образом новые возможности и расширяет области своего применения [5]. Д. Роуз образно называет такие вещи «волшебными».
Существует большое число определений понятия «интернет вещей» ввиду его новизны, колоссальной популярности и разных подходов к его трактовке у различных специалистов [6]. В наиболее общем смысле интернет вещей — это глобальная распределенная сеть (или сети) физических объектов, оснащенных встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с окружающей внешней средой, способная (или способные) перестроить социальные и экономические отноше-
ния, исключив человека из необходимости участия в некоторых действиях и операциях. Интернет вещей подразумевает под собой симбиотическое взаимодействие реального (физического) и цифрового (виртуального) миров, при этом у физических объектов есть их цифровые аналоги и виртуальное отображение, вещи становятся контекстно-осведомленными и могут взаимодействовать между собой и средой, передавать данные, обмениваться информацией и знаниями.
Термин «интернет вещей» предложил в 1999 году К. Эштон, соучредитель центра автоматической идентификации при Массачу-сетском технологическом институте, работавший в то время на компанию Procter & Gamble. Он заметил, что в повседневные вещи могут быть встроены беспроводные датчики, позволяющие предметам взаимодействовать между собой.
По оценкам Всемирного Банка, между 2016 и 2017 гг. случилось знаковое событие — число подключенных к Интернету вещей превысило население Земли (рис.1).
В настоящее время в мире наблюдается всеобщая информатизация, которая охватывает все общественные сферы и отрасли экономики. Стремительно возрастают темпы роста объемов информации и данных. С развитием интернета вещей этот процесс только усилится. Виртуальный и цифровой миры постепенно переплетаются с реальным, становятся как бы дополненной реальностью физического мира. В этой связи интернет вещей ожидаемо найдет применение практически во всех отрасляхэкономики и в некотором роде станет связующим звеном
между социумом, отраслями народного хозяйства и окружающей средой (рис. 2).
Дадим некоторые пояснения к рисунку 2. В отраслях народного хозяйства применение технологии интернета вещей может быть связано с мероприятиями направленными на производство средств производства и предметов потребления, добычу природных богатств и их дальнейшую обработку, предоставление определенных услуг гражданам, а также на финансовые и торговые трансакции между различными компаниями, организациями и другими экономическими субъектами. Наглядными примерами тут могут служить нефтегазовый сектор, авиакосмическая отрасль, автомобилестроение, логистика, сфера услуг, страхование, банковские услуги, здравоохранение, образование, жилищно-коммунальное хозяйство, транспорт, сельское хозяйство и животноводство и др. Применительно к окружающей среде интернет вещей призван применяться в качестве мероприятий по защите, мониторингу и бережливому освоению всех видов природных ресурсов, поддержанию устойчивого состояния экосистемы. Здесь можно выделить следующие направления: переработка отходов (рециркуляция), контроль за чистотой воздуха, мониторинг уровня шума, управление водными ресурсами, управление энергетикой и др. И, наконец, для нужд социума интернет вещей может применяться в качестве системы мероприятий и инициатив по развитию городов, объединению различных сообществ, а также повышению уровня безопасности и качества жизни людей. Основными направлениями тут являются: экстренные службы (полиция, пожарные и т. п.), защита
□ Численность населения планеты □Число подключенных вещей
Рис. 1. Соотношение численности населения планеты и количества вещей, подключенных к Интернету Источник: данные Всемирного Банка и компании Gartner.
Рис. 2. Основные области практического применения технологии интернета вещей
от стихийных бедствий и чрезвычайных ситуаций, средства массовой информации и развлечения, наблюдение за большими скоплениями людей, создание умных городов, интеллектуальные здания, наблюдение за состоянием инфраструктуры, предоставление государственных услуг гражданам и др.
Причем новая ценность, обеспечиваемая интернетом вещей, может заключаться как в совершенствовании уже существующих продуктов и услуг, так и в предоставлении возможности разработки новых продуктов и сервисов.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННЫХ БИЗНЕС-ТРЕНДОВ
Во всем мире все активнее идут мероприятия, связанные с распространением интернета вещей, по-
средством многочисленных инициатив, находящихся в стадии реализации через промышленность, научные сообщества и органы государственной власти различных уровней, создаются специальные организации, альянсы и блоки [7]. Например, для координации проходящих мероприятий в области интернета вещей в масштабах Европы был организован специальный исследовательский кластер интернета вещей (IERC). На развитие технологий интернета вещей был направлен ряд исследовательских проектов, реализуемых в рамках 7-й Рамочной программы. В настоящее время в Европе многие исследования в области интернета вещей и финансирование разработок осуществляются через крупнейшую европейскую научно-исследовательскую и инновационную программу Горизонт 2020. Ключевые стейкхолдеры
стремятся составить план движения вперед, своего рода дорожную карту, для скоординированной реализации наметившейся технологической эволюции [8].
Среди стран-лидеров, сделавших наибольшие инвестиции в развитие интернета вещей и приложивших наибольшие усилия в данном направлении, особо выделяются США, Канада, некоторые страны ЕС, Израиль, Япония, Китай, Южная Корея, Сингапур, Индия, Индонезия, ЮАР, Австралия и Новая Зеландия. Во многих из этих стран стартовали национальные инициативы, связанные с развитием технологии интернета вещей, разрабатываются и внедряются различные инновационные проекты в этой сфере.
Однако среди всех стран Китай стоит особняком в деле развития интернета вещей и реализации связанного с этим потенциала экономического роста [9]. Согласно оценкам корпорации RAND, за последние годы эта страна вложила колоссальные средства в развитие инфраструктуры интернета вещей и соответствующие опытно-конструкторские разработки, которые превышают аналогичные инвестиции США и ЕС. Так, в 2012 году министерство информации и технологий Китая ассигновало 775 млн долл. в строительство 10 технопарков, охватывающих 100 ключевых производственных предприятий страны.
В настоящее время нет никаких сомнений, что Китай — крупнейший игрок на только зарождающемся рынке интернета вещей. Согласно прогнозам экспертов, уже к 2020 году один из пяти подключенных к Интернету предметов будет локализован в Китае. Будучи признанной мировой кузницей, Китай и некоторые другие крупные азиатские страны-произ-
водители и экспортеры могут извлечь для себя огромные выгоды от становления новой экономики, базирующейся на технологиях интернета вещей. В такой экономике технологии интернета вещей пронизывают все отрасли народного хозяйства, меняют парадигму производственных отношений и способов производства, увеличивают эффективность различных хозяйственных процессов, позволяют значительно повысить уровень благосостояния людей и перестраивают социальные отношения между ними. То есть из определения следует, что интернету вещей вполне по силам стать своего рода катализатором четвертой промышленной революции. В англоязычной научной литературе такое новое состояние именуется специальным термином Industry 4.0 или, проще говоря, промышленным интернетом [10]. Естественно предположить, что маркетинговая деятельность в новых условиях также должна будет существенно трансформироваться.
Инновации в области интернета вещей привлекают ресурсы все большего числа ведущих мировых компаний,которые не хотят оставаться в стороне от наметившегося глобального технологического тренда. Стратегии и концепции современного бизнеса меняются с очень большой скоростью, стараясь наилучшим образом среагировать на изменения запросов действующих и потенциальных потребителей, новые модели потребительского поведения. Один из тревожных трендов — это то, что компаниям становится все сложнее обеспечить себе доминирующее положение на рынке или хотя бы сохранить статус-кво. Так, Э. Найт заметил, что средний срок пребывания корпораций в рейтин-
ге Standart & Poor's 500 сократился с 60 до 18 лет [11]. И тенденции таковы, что он может упасть еще сильнее. Компаниям все сложнее оставаться на плаву, потому как конкуренция на рынках становится все более жесткой, а различные изменения происходят практически постоянно. В этой связи отказ компании от адаптации своей хозяйственной практики к технологии интернета вещей и отсутствие инвестиций в разработку продуктов, использующих подобные технологии, может серьезно пошатнуть благополучие организации в будущем. В 2017 году компанией Gartner проводился международный опрос различных организаций, посвященный внедрению технологии интернета вещей в хозяйственную практику. В результате выяснилось, что 30% опрошенных компаний самого различного профиля — от крупных до самых малых, от самых старых до только появившихся — уже использовали интернет вещей или находились на пути к этому. К 2020 году доля таких компаний, вероятно, составит 65%. По результатам исследования Hewlett Packard, большая часть компаний-респондентов (88%) объявила о возврате финансовых инвестиций, вложенных в интернет вещей, то есть сделанные вложения уже себя окупили. Неудивительно, что основным драйвером развития интернета вещей в коммерческом секторе является погоня за прибылью. Компания Verizon дает прогноз, что к 2025 году те фирмы, которые будут полностью охвачены интернетом вещей, окажутся на 10% более прибыльными, чем их конкуренты, не использующие эту технологию.
Объем мировых инвестиций в развитие интернета вещей в 2014 году составил 650 млрд долларов.
При этом объем венчурного финансирования в 2014 году вырос в 10 раз, по сравнению с 2010 годом. Лидерами среди секторов экономики по размеру сделанных инвестиций в развитие интернета вещей в 2017 году стали производственный сектор, транспорт и коммунальные службы. Ожидается, что к 2020 году общий объем инвестиций вырастет в 3 раза и составит порядка 2 трлн долларов. Эксперты Глобального института Маккинси полагают, что прямое и косвенное финансовое влияние технологий интернета вещей на мировую экономику к 2025 году составит от 3,9 до 11,1 трлн долларов, что, согласно прогнозу Всемирного Банка, максимально будет эквивалентно 11% мирового ВВП.
Ведущие компании с мировым именем и крупнейшие игроки в области технологий инвестируют большие средства и занимаются разработкой инноваций в области интернета вещей, среди них такие гиганты как Apple, Google, IBM, Intel, At&T, Oracle, SAP, Verizon, Cisco, General Electric, Whirlpool, Philips, LG, Bosch, Shell, Michelin, Orange, Alibaba, Facebook, Alcatel, Nokia, Siemens, Motorola, Telefonica, Volvo, Toyota, Samsung, Hitachi, Fujitsu и многие другие. Например, IBM в марте 2015 года объявила о том, что инвестирует порядка 3 млрд евро в развитие технологий интернета вещей за период 2015—2017 гг. Компания Cisco собирается инвестировать 1 млрд долларов в создание специальной платформы для интернета вещей, которая называется Intercloud.
Также в будущем следует ожидать, что все большее число медийных компаний будет участвовать в крупных проектах и инициативах, ориентированных на тща-
тельно отобранные возможности использования технологий интернета вещей и собранных данных, чтобы вывести обслуживание клиентов на качественно новый уровень посредством улучшения оказываемых услуг и предоставляемого контента. Так, например, компания Disney уже вложила примерно 1 млрд долларов в развитие интернета вещей, чтобы донести до своих клиентов новый, уникальный опыт, связанный с посещением ее тематических парков.
Стремительно растет число стартапов в области интернета вещей. Так, в настоящее время в мире насчитывается более 1 250 таких компаний-новичков. С интернетом вещей уже связан целый ряд приобретений одной компанией другой. Среди самых громких последних приобретений можно выделить известное поглощение Google в 2014 году компании Nest за 3,2 млрд долларов, с последующим приобретением Nest компании Dropcam, поглощение Samsung фирмы SmartThings и покупка Facebook компании, специализирующейся в области виртуальной реальности, Oculus за 2 млрд долларов [12].
В 2016 году реальный объем мирового рынка интернета вещей составил 157 млрд долларов. В структуре этого рынка домини-
ровали следующие три сферы: умные города, индустриальный Интернет и цифровое здравоохранение. Подробнее со структурой рынка интернета вещей можно ознакомиться на рисунке 3.
Среди стран наибольшие доли рынка в сегменте интернета вещей имеют США, Китай и Япония. К 2025 году на них будет приходиться половина всего этого рынка. Доли других стран, активно развивающих интернет вещей, заметно скромнее. Так, например, нынешняя доля Великобритании в мировом рынке интернета вещей составляет всего 2%.
Сегодня очевидно, что развитие интернета вещей уже оказывает заметное влияние на бизнес. И современные тренды однозначно направлены на дальнейшее усиление этой тенденции. Интернет вещей открывает новые деловые возможности перед многими фирмами, как представителями известных признанных всем миром брендов, так и компаниями-новичками, делающими только первые шаги на пути к завоеванию рынков. Говоря словами нобелевского лауреата Д. Стиглица, интернет вещей окажется технологией, которая позволит существенно увеличить размер общего «экономического пирога»,
ный
Умные коммунальны службы 4%
Подключенные автомобили 7%
Умные дома 14%
Носимые устройства^
Другое 2%
Умные город; 26%
Цифровое здравоохранение 20%
Промышлен Интерне-24%
Рис. 3. Структура мирового рынка интернета вещей в 2016 г. Источник: данные компании GrowthEnаbler.
а значит, некоторые успешные компании реально смогут увеличить объемы своих доходов и рыночную капитализацию. Помимо выгод, связанных напрямую с продажами подключенных к интернету продуктов и оказанием высокотехнологичных услуг, интернет вещей также привнесет ощутимые преимущества в различные направления бизнес-процессов, что также позволит повысить эффективность. Среди таких преимуществ: лучшее управление активами, улучшенное управление жизненным циклом продуктов, лучшее сотрудничество и взаимодействие между предприятиями и потребителями, усовершенствованный маркетинг и др. Стоит отметить, что маркетинг — некоторые его методы, цели и задачи, способы проведения исследований и донесения до потребителя ценности продукта, создаваемого в рамках концепции интернета вещей могут существенно измениться уже в недалеком будущем. Поэтому необходимо ясно понимать, как может измениться маркетинговая деятельность в преддверии четвертой промышленной революции. Однако чтобы полностью реализовать огромный потенциал технологии интернета вещей, компании должны быть готовы встретить и риски, с которыми им придется неизбежно столкнуться
в будущем. В этой связи большую значимость приобретает индустрия страхования.
Как метко заметил Ш. Дабравак, главный экономист Ассоциации бытовой электроники Арлингтона, трансформация мира посредством развития цифровых технологий и интернета вещей — это не то, что могло бы произойти, выбери мы одну дорогу вместо другой. Это то, что произойдет, независимо от того, какую из дорог мы выберем.
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРЕДДВЕРИИ ЧЕТВЕРТОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕВОЛЮЦИИ
Многие компании, которые применяют технологии интернета вещей, уже отметили повышение эффективности продаж и улучшение представления о клиентах. Около 40% таких компаний полагают, что интернет вещей поможет им захватить новые рынки. Ввиду того, что интернет вещей может вскоре стать неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании, их руководителям и специалистам по маркетингу стоит заранее понимать открывающиеся перед ними возможности и преимущества [13]. Кроме того, необходимо ясно осознавать, в чем могут заклю-
чаться маркетинговые преимущества товара,создаваемого в рамках концепции интернета вещей, по сравнению с традиционным товаром. Это понимание может позволить извлечь дополнительную прибыль от продажи инновационного продукта, подключенного к Интернету.
В настоящее время для большинства потребителей (даже в развитых странах) интернет вещей — все еще незнакомое понятие, о котором они никогда не слышали. Так, согласно недавнему опросу, проведенному Acquity Group, 87% опрошенных потребителей никогда до этого не знали про интернет вещей. Однако ситуация постепенно меняется. В 2015 году Altimeter Group провела опрос целевой аудитории потребителей (число респондентов — 2 062 человека), посвященный тому, какими подключенными предметами они уже владеют. Отметим, что из перечня подобных предметов были намеренно исключены персональные компьютеры и лэптопы. Результаты этого опроса показаны на рисунке 4.
Из анализа рисунка 4 ясно, что некоторые люди, принявшие участие в опросе, обязательно владеют сразу двумя предметами, подключенными к Интернету. Так, например, 13% людей владеют одновременно и смартфоном,
63%
50%
28% 23%
15% —
1-7%-1 4% 4% 3% 1 1 1 II 1 1-1
Смартфон Планшет Умная игровая Умный Носимое Подключенный Подключенный Центр Другой
система телевизор устройство автомобиль бытовой домашней подключенный
прибор автоматизации умный продукт
Рис. 4. Процент опрошенных целевых потребителей, владеющих тем или иным подключенным продуктом в 2015 г.
и планшетом; 1% владеет планшетом и либо умной приставкой, либо умным телевизором и т. д. Однако при этом теоретически допустимо, что никто из опрошенных не владеет сразу тремя и более предметами. Также можно предположить, учитывая результаты опросов, что многие потребители, фактически владея подключенной вещью, тем не менее, никогда не слышали про интернет вещей. Для маркетологов это хорошая возможность донести до потребителя дополнительную ценность товара, создаваемого в рамках концепции интернета вещей и попытаться извлечь для своих компаний больше прибыли.
Попытаемся разобраться, в чем может заключаться дополнительная потребительская ценность подключенного товара и как новые технологии интернета вещей могут повлиять на маркетинговую деятельность и проведение маркетинговых исследований. Вообще, потребительная ценность — это способность товара удовлетворять определенные потребности на основе его физических, вещественных свойств. Главным критерием для продавца при реализации товара является получение прибыли, поэтому он заинтересован в максимизации потребительской ценности товара и снижении издержек. Конечная цена товара определяет его потребительскую ценность, если по ней можно сравнить его с товарами других товарных групп. Потребительская ценность продукции для потребителя определяется соотношением преимуществ, получаемых им при покупке товара и затрат на приобретение. Задача маркетинга при этом состоит в том, чтобы донести до покупателей потребительную ценность товара, убе-
дить его в ее соответствии установленной цене.
Как известно, потребительская ценность товара (value) является функцией его цены (Price) и получаемых преимуществ, полезности (Utility):
V = f(P,U).
Что касается традиционного товара, то его потребительская ценность определяется текущей полезностью UTи ценой РГ Ситуация меняется, когда необходимо определить потребительскую ценность инновационного товара. В этом случае она может быть представлена в следующем виде:
V = f(PU + AU), где AU/ — прирост полезности инновационного товара,связанный с его новой концепцией, функциональными свойствами,упаковкой, дизайном, социальным престижем и т. п. Наличие AU/ и лежит в основе возможности получения дополнительной прибыли производителем или продавцом, которая может быть реализована увеличением продажной цены.
Товары, создаваемые в рамках концепции интернета вещей, с точки зрения маркетинговой политики и ценообразования, логичнее отнести к категории инновационных, так как они имеют новые свойства, открывают новые возможности как при создании уже существующих и усовершенствованных товаров, так и радикальных. Предметы, создаваемые в рамках интернета вещей, могут иметь для потребителя возросшую полезность, связанную с добавлением к товару возможности подключения к Интернету. Особо важно подчеркнуть, что полезность возрастает как для традиционного товара, так и для инновационного.
Рассмотрим, как меняется потребительская стоимость для традиционного товара, например, предмета мебели или осветительного прибора, в случае подключения его к Интернету:
V = Г(Ррит + AU/0T), где AU Ют — прирост полезности от реализации свойств интернета вещей. Величина AU ЮТ может отличаться для различных подключенных предметов, и она определяется тем, с какими другими предметами, средами и людьми конкретная подключенная вещь будет взаимодействовать в рамках сети, а также спецификой этого взаимодействия. Отметим, что сеть взаимодействующих друг с другом с определенной целью подключенных предметов может являться частным случаем суперсистемы [14]. Яркий пример подобного рода суперсистемы — это умные дома.
В случае подключения к Интернету инновационного продукта, его потребительскую ценность можно представить в следующем виде:
V = f(PU + AU + AU Ют).
Отсюда следует, что основная задача маркетологов в случае продвижения на рынки традиционных и инновационных подключенных товаров заключается в том, чтобы донести до потребителей информацию о возросшей ценности товара, провести соответствующие рекламные мероприятия, выбрать правильные места для продаж, что даст возможность поднять продажную цену и получить дополнительную прибыль.
Традиционно выделяют две основные маркетинговые стратегии, применяемые для реализации различных типов продуктов: традиционную и инновационную.
Традиционная стратегия используется, как правило, для содействия продвижению уже существующих товаров, либо товаров с незначительной степенью новизны. Инновационная стратегия необходима, когда внедряемый на рынок продукт либо имеет значительную степень новизны, либо радикально новые потребительские свойства. Часто это, так называемые, подрывные инновации. При продвижении большинства видов подключенных к Интернету товаров, следует придерживаться инновационной маркетинговой стратегии. Традиционная маркетинговая стратегия может быть рекомендована в отдельных случаях, когда подключаемыми к Интернету являются простые и низкотехнологичные товары. Однако, как было показано ранее, и в этом случае маркетологам необходимо использовать возможность для излечения прибыли ввиду возросшей потребительской ценности.
По мнению половины ведущих мировых маркетологов, распространение технологий интернета вещей окажет колоссальное воздействие на организацию и проведение маркетинговой деятельности уже к 2020 году. Образно говоря, развитие интернета вещей поменяет весь маркетинговый ландшафт — способы взаимодействия с потребителями, донесения до них специальных предложений, сбора информации и т. п. Технологии интернета вещей предоставят программистам и рекламодателям экспоненциально большее число способов собирать информацию о привычках человека, его предпочтениях и, что наиболее важно, понять их смысл. В настоящее время маркетинговая полезность технологий интернета ве-
щей понята не до конца и оставляет благодатную почву для проведения дальнейших исследований в этой области. Согласно исследованию IBM, только 22% опрошенных потребителей сообщили, что средняя торговая фирма понимает то, что они хотят, и всего 21% считали, что получаемые ими от средних торговых фирм маркетинговые предложения являются преимущественно релевантными. Поэтому перед маркетологами стоит ясная задача в поиске подходящего подхода, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сохранить лояльность уже имеющихся.
Маркетологам необходимо ориентироваться на то, чтобы потребители в будущем получали более персонифицированные предложения конкретных продуктов и услуг, сформированные на основе более детальной собранной о них информации. Например, информации о том, где они в данный момент находятся, что делают, одни ли они или в компании и прочее. Чтобы оставаться на плаву, продавцы должны предоставлять более усовершенствованные продукты и услуги посредством тщательного изучения потребительского поведения. Также им следует постоянно отслеживать потребности в новых продуктах и услугах. В этом плане носимые устройства имеют большой потенциал для того, чтобы существенно помочь маркетологам лучше понять их целевую группу. Подключенные к Интернету предметы и датчики становятся реальным фактором привлечения клиентов и сбора данных. Поскольку со временем большее число объектов будет подключено к Интернету, число взаимодействий между маркетологами и потребителями будет постепенно увеличиваться. При-
чем география подобных взаимодействий также будет расширяться. Потребители смогут получать персональные предложения от маркетологов не только в магазине, но и у себя дома, через подключенные бытовые приборы или находясь на улице через носимые устройства. Плюс ко всему маркетологи будут иметь возможность специально приспосабливать и улучшать продукты в нужное время и в нужном месте на основе обратной связи от клиентов, что позволит увеличить и даже иногда максимизировать эффективность и качество обслуживания. Проводимые маркетинговые мероприятия в будущем будут все в большей степени соответствовать потребностям и желаниям клиентов. Важным моментом является и то, что потребители смогут быть вовлечены в процесс разработки нового продукта через различные подключенные устройства. В таком случае маркетологи смогут не только помогать создавать разработчикам новые продукты, которые полностью удовлетворяют потребностям их клиентов, но также более легко привлекать потенциальных клиентов, зная их конкретные потребительские предпочтения.
Традиционные маркетинговые исследования иногда могут давать сбой, как это случилось с производством кассетного плеера Sony Walkman. Маркетинговый анализ показал, что потребители ни за что не станут покупать плеер без функции записи и оснащенный наушниками. Однако, к счастью для фирмы Sony, ее основатель А. Морита проигнорировал предупреждения маркетологов, доверился своей интуиции и не прогадал — продажи составили более 30 млн плееров. С развитием интернета вещей
маркетологи получат мощный инструмент для проведения более точных и систематизированных маркетинговых исследований, что поможет гораздо чаще избегать маркетинговых ошибок, как это могло случиться в примере c Sony Walkman.
Интернет вещей позволит компаниям осуществлять проактив-ный маркетинг, основанный на глубинном прогнозирующем понимании проблем потребителей. На основе этого могут быть заранее предложены решения, вместо того, чтобы реагировать на проблему уже после того, как она возникнет. Подключенные предметы, ожидаемо, будут иметь функцию самодиагностирования и смогут оповещать продавца о потребительской проблеме в момент ее наступления или даже до этого, что позволит поддержать на высоком уровне степень удовлетворенности потребителя от использования продукта и сохранить его лояльность. Кроме того, интернет вещей позволит маркетологам сэкономить время и деньги на проведении опросов и сборе данных о поведении потребителей, так как инсайты смогут быть получены на основе данных от подключенных предметов и новых способов передачи информации. Для анализа большого количества получаемых данных компаниям потребуются сильные команды аналитиков, чтобы правильно интерпретировать их и получить конкурентные преимущества.
Технологии интернета вещей позволят осуществлять прямой и таргетированный маркетинг более эффективным и эффектным образом, чем когда бы то ни было. Персонифицированные рекламные предложения и промо-акции
смогут быть переданы через различные подключенные объекты, а потребительское поведение и особенности использования и потребления продукта могут быть подвергнуты наблюдению. Интернет вещей позволит осуществлять маркетинговую деятельность более целенаправленно и персонально, в отличие от маркетинга, основанного на демографических, психографических и географических обобщениях. Ярким примером уже существующей целевой рекламы является реклама, основанная на истории просмотра веб-страниц с определенного ^-адреса. С развитием интернета вещей, подключенные предметы смогут отслеживать поведение потребителя и посылать персональные предложения в режиме реального времени. Рассмотрим один из подобных гипотетических примеров. Допустим, некий покупатель приходит в супермаркет и покупает хлеб, оплачивая его на кассе с помощью приложения мобильного кошелька на его телефоне. Когда он приходит домой, мобильный кошелек может синхронизироваться с компьютером и умным телевизором. Теперь, располагая данными о том, что хлеб уже куплен, рекламные сообщения, связанные с ним, более не будут доставляться целый день. Вместо этого они могут быть заменены на рекламные сообщения, связанные с комплементарными товарами, то есть товарами, которые вместе удовлетворяют одну и ту же потребность.
Один из ярких представителей австрийской экономической школы Л. фон Мизес писал, что рынок стремится отстранить от предпринимательской роли всех, кроме тех, кто способен «лучше чем другие» прогнозировать будущий
спрос потребителей [15]. Технологии интернета вещей могут дать эту возможность тем предпринимателям, которые сумеют проводить с их помощью целенаправленные маркетинговые исследования и на их основе прогнозировать будущий спрос потребителей. Однако при этом, как справедливо заметил известный блогер Д. Коль, маркетологи должны опасаться желания использовать интернет вещей как средство чрезмерного давления на потребителей, не должны вызывать у них чувства тотального мониторинга и слежки. Так, в Европе примерно 72% интернет-пользователей уже обеспокоены тем, что их просят предоставлять слишком много персональных данных в просторах Интернета. Поэтому маркетологи должны попытаться завоевать лояльность и доверие потребителей с помощью возросшей добавленной стоимости и большей полезности предлагаемого товара. Кроме этого, качество обслуживания клиентов может быть улучшено посредством новых способов доставки и приятных сюрпризов.
Также польза интернета вещей для потребителей будет заключаться в возможностях более прозрачной калькуляции цен на услуги, которые они потребляют. При этом сами цены могут быть вовсе не более низкими, однако прозрачность поощряет потребителей быть более сознательными в своем потреблении. Такая возможность обусловливается тем, что датчики позволят непрерывно регистрировать любую деятельность или активность. Это означает, что решения пользователей могут быть приняты на основе результатов таких измерений, например, посредством мониторинга расхода электроэнергии или
воды. Однако в некоторых случаях положительный экономический эффект сможет ощутить на себе лишь определенная группа потребителей. Так, некоторые автомобильные страховщики в Европе и США устанавливают датчики на транспортных средствах своих клиентов, чтобы облагать их тарифом на основе водительского поведения, а не на основе каких-либо демографических или иных критериев.
Развитие технологий интернета вещей может пролить свет на некоторые паттерны потребительского поведения, которые до того не были известны. Такая информация окажется чрезвычайно полезной для различных магазинов, универмагов и торговых брендов. Прикрепив ЙГ^ме!ку к тележке для покупок, можно получать данные о скорости покупок и выборе потребительских маршрутов по всей территории супермаркета. Специалисты компании, которые разработали технологию PathTracker, утверждают, что только 20—30% времени, которое потребитель проводит в магазине, тратится непосредственно на процесс покупки. Подобная информация о поведении потребителей может оказаться очень полезной для компаний, так как они могут ее использовать для того, чтобы решить, как получить для себя максимум выгоды с оставшихся 70—80% времени. На основе анализа таких данных можно улучшить расположение и планировку магазина, атакже выявить наиболее прибыльные участки. Владение полной информацией о том, как покупатели делают покупки, открывает новое направление в маркетинге, в котором компании могут пытаться оказывать влияние на потребительские маршруты с помо-
щью электронных средств распространения информации. Традиционное понимание маркетинга, его суть, бесспорно, с развитием технологий интернета вещей останутся прежними, однако внешние изменения окажут значительное корректирующее влияние. Как и весь бизнес, так и различные его направления, ожидаемо, претерпят существенные изменения с развитием третьей волны Интернета [16]. Маркетинг также не останется в стороне от наметившегося технологического тренда. Он будет связан с различными аспектами продажи нового товара, создаваемого в рамках концепции интернета вещей, при этом большая часть взаимодействия с потребителем, получение необходимой рыночной информации будут осуществляться не на основе личного общения, опросов, фокус-групп, потребительских панелей и т. п., а посредством использования различных подключенных к интернету предметов.
Таким образом, развитие технологий интернета вещей может оказать сильнейшее воздействие на маркетинговую деятельность в различных ее аспектах: маркетинговых стратегиях, ценообразовании, продвижении товара, рекламе, взаимодействии с клиентами, исследовании рынка и т. д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Нет никаких сомнений, что в ближайшие годы развитие технологии интернета вещей проявит себя в различных инициативах, приложениях, направлениях бизнеса и привнесет значительные изменения в повседневную социальную жизнь людей. Особенно это будет ярко заметно в крупных
и инновационных городах. Интернет вещей — это развивающаяся технология третьей волны Интернета, предвестник четвертой промышленной революции, которая пока еще не является достаточно зрелой, чтобы можно было провести ее всесторонний многофакторный анализ. Для того, чтобы в полной мере использовать преимущества интернета вещей, необходимо ясно осознавать и все возможные риски, которые могут быть с ним связаны. Отдельные страны и ряд компаний уже сделали ставку на развитие интернета вещей, ассигновав на эти цели значительные суммы денег. Основные цели, которые они при этом преследуют — это способствование экономическому росту, создание новых рынков, погоня за прибылью, укрепление своего технологического лидерства, достижение конкурентных стратегических преимуществ. При этом интересной может оказаться гипотеза, что традиционные локомотивы происходивших ранее промышленных революций — США и Западная Европа могут перестать быть лидерами наметившегося процесса преобразования, отдав пальму первенства Китаю, который сделал значительные шаги в сторону укрепления своих позиций, вложив значительные средства в разработку технологий в области интернета вещей и создание соответствующей инфраструктуры.
Для бизнеса интернет вещей также окажется ключевой технологией, грамотное использование которой может помочь достичь своих деловых целей. Основой нового миропорядка в сфере бизнеса становится то, что репутаци-онный капитал завоевывается все с большим и большим трудом и легко утрачивается, так как мир
становится более прозрачным, а различные процессы и взаимодействия происходят со стремительной скоростью. Интернет вещей только усилит эти тенденции. Поэтому в новых условиях компания больше не может рисковать своей репутацией и допускать плохое качество продукта, так как цена ошибки сильно возрастает. Маркетинг в новых условиях развития бизнеса становится его ключевой составляющей, позволяя
ему оставаться на плаву. Компании должны стремиться использовать в полной мере технологии интернета вещей в своей маркетинговой деятельности для лучшего взаимодействия с потребителями, изучения их потребительского поведения и предпочтений, улучшения качества обслуживания, создания более приятного имиджа своей компании.
Важным обстоятельством является то, что в случае продажи
подключенных к интернету предметов компании должны пытаться извлечь для себя максимальную выгоду, пытаясь донести до потребителя информацию о возросшей потребительской стоимости таких вещей. Это открывает возможности для получения дополнительной прибыли, помимо прибыли получаемой от продажи традиционного и инновационного товаров.
ИСТОЧНИКИ
1. Gartner. Hyper Cycles Research. URL: http://www.gartner.com/technology/research/hype-cycles (дата обращения: 26.04.2018).
2. Mulani T, Pingle S. Internet of Things // International Research Journal of Multidisciplinary Studies and SPPP"s. — 2016. - № 1. - P. 1-4.
3. Weber R. Internet of Things — New security and privacy challenges // Computer Law & Security Review. — 2010. — № 26. - P. 23-30.
4. BeiglM, Gellersen H, Schmidt A. MediaCups: Experience with Design and Use of Computer-Augmented Everyday Objects // Computer Networks. - 2001. - № 1. - P. 401-409.
5. Роуз Д. Будущее вещей: Как сказка и фантастика становятся реальностью. - М.: Альпина нон-фикшн, 2017. - 344 с.
6. ЯненкоМ., ЯненкоМ. Маркетинг взаимодействия в информационной экономике: проблемы и перспективы развития интернета вещей // Вестник Новгородского государственного университета. - 2014. - № 82. - С. 77-81.
7. Шваб К. Четвертая промышленная революция. - М.: Эксмо, 2018. - 288 с.
8. SundmaekerH, Guillemin P., Friess P., Woelffle S. Vision and Challenges for Realising the Internet of Things. - Luxembourg: Publications Office of the European Union, 2010. - 229 p.
9. Madakam S., Ramaswamy R., Tripathi S. Internet of Things (IoT): A Literature Review // Journal of Computer and Communications. - 2015. - № 3. - P. 164-173.
10. Vermesan O., Friess P. Internet of Things - From Research and Innovation to Market Development. - Aalborg: River Publishers, 2014. - 355 p.
11. KnightE. The Art of Corporate Endurance // Harvard Business Review. 2014. URL: https://hbr.org/2014/04/the-art-of-corporate-endurance (дата обращения: 26.04.18).
12. Wortmann F., Fluchter K. Internet of Things: Technology and Value Added // Business & Information Systems Engineering. - 2015. - № 57. - P. 221-224.
13. Сычева О., Якушин В. Интернет вещей как движущая сила маркетинга // Торгово-экономический журнал. - 2016. -№ 4. - С. 341-348.
14. Брутян М.М. От технологии, через систему технологий - к суперсистеме // Инновации и инвестиции. - 2013. -№ 1. - С. 154-160.
15. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство. - Челябинск: Социум, 2010. - 272 с.
16. Кейс С. Третья волна Интернета. - М.: Эксмо, 2017. - 189 с.
Marketing Features of Promotion of Product Created within the Concept of the Internet of Things Brutyan Murad Muradovich,
PhD student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration; Specialist of Central Aerohydrodynamic Institute named after prof. N.E. Zhukovsky. Zhukovsky str. 1, Zhukovsky, Moscow, 140180, Russian Federation (btm23@mail.ru)
Article is devoted to studying of influence of the Internet of things technology on the perspectives of modern business development and features of carrying out marketing activity. It is proved that the products connected to the Internet, both traditional, and innovative can have the additional consumer value, information on which marketing specialists need to convey to consumers. The novelty of author's approach consists in statement that the problem of increase in efficiency of marketing activity has to considered combined: on the one hand, it is necessary to develop conceptual features of the connected to the Internet goods sales methods,
and on the other hand - it is needed to use the Internet of things technology for improvement of interaction with consumers, improvement of quality of service and carrying out more detailed researches of the market.
Possession of information obtained by means of such systematic approach will allow marketing specialists to pursue more purposeful marketing policy and develop more effective marketing strategies in order to keep loyalty of already existing clients and to attract new ones. That in turn will allow firms to increase volumes of sales at the favorable price, which as a result will open opportunity for receiving higher profit, than when using traditional marketing concepts.
Keywords: internet of things; marketing activity; business development tendencies; fourth industrial revolution; consumer value; high technologies; information society.
REFERENCES
1. Gartner: Hyper Cycles Research. URL: http://www.gartner.com/technology/research/hype-cycles (access date: 26.04.2018).
2. Mulani, T.; Pingle S. (2016) Internet of Things. International Research Journal of Multidisciplinary Studies and SPPP"s, 2016, No. 1, pp. 1-4.
3. Weber, R. (2010) Internet of Things — New security and privacy challenges. Computer Law & Security Review, 2010, No. 26, pp. 23—30.
4. Beigl, M.; Gellersen, H.; Schmidt, A. (2001) MediaCups: Experience with Design and Use of Computer-Augmented Everyday Objects. Computer Networks, 2001, No. 1, pp. 401—409.
5. Rose, D. (2017) Enchanted Objects: Design, Human Desire, and Internet of Things. In Russian. Moscow, Alpina non-fiction Publ., 2017, 344 p.
6. Yanenko, M.; Yanenko, M. (2014) Marketing of interaction in information economy: problems and the perspectives the Internet of things development. The Bulletin of the Novgorod State University, 2014, No. 82, pp. 77—81.
7. Schwab, K. (2018) The Fourth Industrial Revolution. In Russian. Moscow, Eksmo Publ., 2018, 288 p.
8. Sundmaeker, H.; Guillemin, P.; Friess, P.; Woelffle, S. (2010) Vision and Challenges for Realising the Internet of Things. Luxembourg, Publications Office of the European Union, 2010, 229 p.
9. Madakam, S.; Ramaswamy, R.; Tripathi, S. (2015) Internet of Things (IoT): A Literature Review. Journal of Computer and Communications, 2015, No. 3, pp. 164—173.
10. Vermesan, O.; Friess, P. (2014) Internet of Things — From Research and Innovation to Market Development. Aalborg, River Publishers, 2014, 355 p.
11. Knight, E. (2014) The Art of Corporate Endurance. Harvard Business Review, 2014. URL: https://hbr.org/2014/04/ the-art-of-corporate-endurance (access date: 26.04.18).
12. Wortmann, F.; Fluchter, K. (2015) Internet of Things: Technology and Value Added. Business & Information Systems Engineering, 2015, No. 57, pp. 221—224.
13. Sycheva, O.; Yakushin, V. (2016) The Internet of things as the driving force of marketing. The Trade and Economic Magazine, 2016, No. 4, pp. 341—348.
14. Brutyan, M.M. (2013) From technology, through system of technologies — to supersystem. Innovations and Investments, 2013, No. 1, pp. 154—160.
15. Kirtsner, I. (2010) Competition and business. Chelyabinsk, Sotsium Publ., 2010, 272 p.
16. Case, S. (2017) Third wave of Internet. Moscow, Eksmo Publ., 2017, 189 p.
