CC BY
25МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА УСЛУГ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ
Семибратский Максим Викторович,
кандидат экономических наук, доцент, заместитель директора Высшей школы управления, доцент кафедры менеджмента и маркетинга НИУ БелГУ; 308015, Белгород, Россия, ул. Победы, 85 semibratsky@bsu.edu.ru
Кравец Анастасия Олеговна,
специалист по дополнительному образованию отдела развития компетенций детей и молодежи НИУ БелГУ; 308015, Белгород, Россия, ул. Победы, 85 kravets a@bsu.edu.ru
Шумакова Ирина Алексеевна,
д.э.н., доцент, профессор кафедры менеджмента и маркетинга НИУ БелГУ; 308015, Белгород, Россия,
ул. Победы, 85
Shumakova@bsu.edu.ru
В статье рассматриваются особенности функционирования российского рынка дополнительного профессионального образования. Автором выделяется несколько клиентских сегментов из числа пользователей услуг дополнительного обучения. Проведенная сегментация позволяет выделить особенности в потребительских предпочтениях у различных категорий слушателей образовательных программ на B2C, B2B и B2G рынках. Данные выводы могут быть полезны при разработке маркетинговых стратегий и их адаптации под специфику предпочтений клиентских сегментов.
Ключевые слова: сегментация клиентов; рынок дополнительного профессионального образования; маркетинговая стратегия.
Введение. Изменение социально-экономического окружения требует постоянного обновления профессиональных знаний резидентов национальной экономики, что увеличивает запрос на дополнительное профессиональное образование (ДПО). В ответ на данную потребность на российском рынке существует множество государственных и частных образовательных организаций, оказывающих услуги подобного типа. Развитие рыночных отношений, неоднородная структура клиентских групп и появление новых типов образовательных продуктов требуют обновления традиционных подходов к разработке маркетинговых стратегий и реализации отдельных маркетинговых решений в таких
организациях. Считаем, что развитие инструментов маркетингового управления сферой дополнительного профессионального образования особенно актуально в отношении государственных образовательных организаций, что детерминировано, с одной стороны, более широкой представленностью таких субъектов на образовательном рынке России, а с другой — возрастающей ролью функции дополнительного профессионального обучения в российских университетах. Кроме того, текущие практики маркетингового сопровождения процесса оказания образовательных услуг демонстрируют значительную асимметрию у различных субъектов рынка (частных и государственных) в части
эффективности применения отдельных практических инструментов. Зачастую, частный опыт оказывается более адаптивным к требованиям рынка и как следствие конкурентоспособным, что дополнительно актуализирует необходимость методологического развития теоретико-прикладных положений маркетинга образования.
Основное исследование. Дополнительное профессиональное образование, согласно российским нормативным актам, направлено на удовлетворение образовательных и профессиональных потребностей, профессиональное развитие человека, обеспечение соответствия его квалификации
меняющимся условиям профессиональной деятельности и социальной среды1. Для этого образовательными организациями разрабатываются и реализуются программы повышения квалификации и профессиональной переподготовки. Первые направлены на совершенствование текущих или получение новых отдельных профессиональных компетенций, а вторые позволяют приобрести новую квалификацию или освоить новый вид профессиональной деятельности.
На российском рынке услуг дополнительного образования работает множество государственных и частных организаций и все они, в основном, предлагают схожие по типу образовательные продукты. Данный рынок является достаточно молодым, но контуры его, по большей части, уже сформированы. В привычном виде сфера российского ДПО существует около 30 лет и продолжает демонстрировать устойчивую ежегодную тенденцию к росту (за исключением отдельных кризисных периодов). Эту отрасль можно декомпозировать на несколько продуктовых сегментов:
♦ программы MBA, DBA и Executive MBA (ориентированы на рынок B2C и B2B) — пре-миум-сегмент;
♦ образовательные решения для компаний (B2B) — корпоративный сегмент;
♦ программы профессиональной переподготовки и краткосрочные образовательные курсы для специалистов (B2C и B2B) — массовый сегмент;
♦ обучение для сотрудников бюджетной сферы (B2G) — государственный сегмент;
♦ краткосрочные тренинги и семинары (В2С и В2В) — массовый сегмент [1].
Обучать и выдавать документы о дополнительном образовании имеют право образовательные организации, имеющие лицензию на осуществление такой деятельности. Соответственно субъектами рынка ДПО могут выступать государственные (зачастую, открытые на базе университетов) и частные структуры. Физические лица и предприниматели, не имеющие лицензии на осуществление образовательной деятельности, напрямую не являются субъектами рынка дополнительного образования, но могут вступать в косвенную конкуренцию с образовательными организациями в том случае, если они оказывают информационно-консультационные услуги (бизнес-тренеры, тренеры по личной эффективности, коучи, трекеры и др.) Кроме того, обучение сотрудников в некоторых крупных российских компаниях реализуется через внутренние корпоративные университеты или учебные подразделения, что, в определенной степени, сокращает данный рынок.
Дополнительные профессиональные программы обучения отличаются между собой по типу, функциональной области, назначению, длительности и другим характеристикам. Согласно нормативным требованиям, минимальная продолжительность программ повышения квалификации не может быть ниже 16 академических часов; программы профессиональной переподготовки начинаются от 251 академического часа. Получение дополнительного образования может осуществляться
в течение нескольких лет, если этого требует специфика профессиональной деятельности и содержание образовательной программы. Примером могут служить программы MBA, продолжительность которых, в среднем по рынку, составляет от 800 до 1 800 академических часов или 1—2 года в календарном выражении.
Содержательное наполнение дополнительных программ обучения основывается на профессиональных и образовательных стандартах, квалификационных требованиях, лучших практиках и локальных нормативно-правовых актах образовательных учреждений. Допускаются к участию в обучении по программам данного типа лица, имеющие (или получающие) высшее или среднее профессиональное образование. По окончании обучения слушателям, успешно прошедшим итоговую аттестацию, выдается удостоверение о повышении квалификации или диплом о профессиональной переподготовке в зависимости от типа образовательной программы.
Среди слушателей программ дополнительного профессионального образования можно выделить несколько клиентских сегментов. Первый — физические лица, которые самостоятельно оплачивают свое обучение и выбирают программы исходя из профессиональной потребности (рост компетенций для решения прикладных задач), личной заинтересованности (удовлетворения личных запросов и решения проблем) или иных целей (например, для общекультурного развития, развлечения и пр.). Вторым крупным сегментом являются коммерческие организации. Они обучают своих
1 Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 17.02.2023) «Об образовании в Российской Федерации» (с изм. и доп.) URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/18ecc06c654c0f2e1ffdf7fa3f8c1ef137f01615/ ?ysdid=lfr•vnr0yae844969871 (Дата обращения: 01.04.2023).
М. Семибратский, А. Кравец, И. Шумакова. Маркетинговые особенности функционирования рынка услуг
сотрудников, чаще всего, для решения отдельных бизнес-задач компании, повышения эффективности основной деятельности, освоения новых инструментов и технологий в рамках отрасли, в которой они ведут свою деятельность. Третий сегмент — сотрудники бюджетной сферы. Запрос на образовательные программы данной категории клиентов обусловлен не только социально-экономическими, но и нормативными требованиями. В большей мере это касается государственных и муниципальных служащих, медицинских работников и некоторых иных категорий специалистов. Существует, к примеру, законодательная норма, рекомендующая обеспечивать системное развитие государственных гражданских служащих путем организации их обучения по программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации, участия в семинарах, тренингах, мастер-классах, конференциях и т.п.2
Проведенная выше сегментация дает основание предполагать, что образовательные цели, клиентский запрос и ощущение ценности в рассматриваемых сегментах могут быть заметно отличными друг от друга у различных категорий
потребителей. В случае, когда клиентом выступает физическое лицо (B2C рынок), для него, вероятно, наиболее важными факторами выступают цена, форма оплаты обучения, содержание программы и экспертный уровень преподавателей, авторитет учебного заведения, сопровождение образовательного процесса. Данные факторы ложатся в логику модели маркетинг-микса (блоки Price, Product, Place, Promotion, People, Process) и требуют аналитического осмысления при их интерпретации в маркетинговую стратегию организации ДПО [2].
В таблице 1 приведена сегментация программ дополнительного профессионального образования по методике 5И^Марка Шерринг-тона для категории частных потребителей. Такой подход позволяет структурировать запрос к программам ДПО со стороны различных типов частных клиентов и может быть использован при разработке маркетинговых стратегий.
Ведущими факторами при выборе подрядчика на оказание образовательных услуг в корпоративном секторе (B2B) можно считать существование конкретного образовательного запроса, уровень адаптации программы под кон-
текст деятельности заказчика, готовность долгосрочного сотрудничества, стоимость и формат оплаты обучения, наличие успешного опыта взаимодействия с лидирующими компания в отрасли деятельности заказчика (блоки Product, People, Price, Process модели маркетинг-микса).
Практика показывает, что большая часть программ обучения для специалистов и линейных сотрудников авторизуется работодателем, в то время как высококвалифицированные кадры, средний и высший менеджмент в личном инициативном порядке организуют свое обучение. Оплата может производиться за счет средств сотрудника, работодателя или иметь смешанный вид (часть оплачивает работодателем, часть сотрудником). Если в организации есть внутренний учебный центр, то он, чаще всего, сосредоточен на обучении вновь набранных сотрудников, специалистов массовых профессий и руководителей нижнего уровня. В отчете института прикладных исследований РАНХиГС «Внутрикорпоративное дополнительное профессиональное образование» отмечается, что частота самостоятельной оплаты сотрудниками за свое обучение имеет
Таблица 1
Сегментация B2C-группы клиентов программ дополнительного профессионального образования
Вопрос Группа 1 Группа 2 Группа 3
Что? Программы повышения квалификации Программы профессиональной переподготовки Тренинги
Кто? Мужчины и женщины в возрасте от 28 до 45 лет, имеющие высшее образование, трудоустроенные. Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет, имеющие высшее образование и профессию. Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет.
Почему? Необходимость развития компетенций в рамках профессии; появление новых технологий в профессии. Желание сменить работу (рескиллинг); карьерный рост; радикальная смена функционала на текущем рабочем месте. Необходимость развития отдельных навыков; как форма интеллектуального досуга.
Когда? В течение календарного года; в случаях изменения законодательства; при появление новых технологических инструментов и методов в профессии Начало года; сентябрь; в периоды спада экономического цикла или стагнации отрасли. Равномерно в течение года с интенсификацией запроса под конец года.
Где? Поисковые системы; рекомендации; социальные сети; сайт компании. Поисковые системы; сайт компании; рекомендации; дни открытых дверей. Социальные сети; рекомендации; поисковые системы.
2 Указ Президента РФ т 21.02.2019 № 68 «О профессиональном развитии государственных служащих Российской Федерации». URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_318654/ (Дата обращения: 05.04.2023)
прямую зависимость с высоким уровнем оценки организации в целом и наоборот. То есть чем выше сотрудники оценивают эффективность работы своей компании, тем больше они готовы вкладываться в свое обучение и самостоятельно оплачивать его для получения необходимых профессиональных навыков [3].
Тематика образовательных программ для линейных сотрудников посвящена специфике профессиональной деятельности, обучения характеристикам продуктов компаний, продажам и обучению по обязательным программ (исходя из требований законодательства). В свою очередь руководство фирм обучалось на программах в области менеджмента, управления проектами, профессиональном обучении и т.п.3 Чаще всего такие программы проходят в очном формате.
Больше половины российских компаний в 2021 году использовали для обучения сотрудников асинхронные онлайн-курсы (около 66%), которые занимали 75%
Сегментация категорий
бюджета на обучение. Большая часть из них — курсы, произведенные внутренними подразделениями компании. Согласно аналитическому отчету компании «Эквио», в большинстве российских компаний разработкой образовательного контента занимаются сотрудники, для которых эта деятельность не является профильной. Зачастую эта задача возлагается на отдел кадров, менеджеров по развитию, профильных руководителей и т.п.4
В 2022—2023 доля только дистанционных курсов снизилась в общем объеме образовательных программ, но, по-прежнему, занимает значимую часть образовательного бюджета компаний. Данный факт подтверждает схожесть тенденций развития корпоративного и индивидуального обучения на образовательном рынке России. Наиболее популярный формат обучения сейчас — смешанный5. Это позволяет сделать вывод о наличии тенденции переноса массовых корпоративных программ обучения линейного персонала и новичков компании
в онлайн-формат (зачастую, асинхронный) и сохранения очного и смешанного обучения для руководителей фирм. Последний факт обусловлен более высокой стоимостью и качеством очного обучения, что делает его менее массовым и сфокусированным на ключевых сотрудниках компании. Кроме того, явно прослеживается тенденция массового обучения сотрудников силами внутренних структур организаций (учебных центров, ^^-подразделений). Обычно такое обучение проходит в виде тематических семинаров по отраслевой тематике (например, правилам охраны труда) или является частью адаптационной программы для вновь принятых сотрудников по наиболее широко представленным вакансиям в фирме (рабочий персонал, рядовые специалисты и т.п.).
Специфику образовательного запроса и подход к реализации функции обучения в секторе корпоративного обучения структурируем в таблице 2. Представленные данные носят усредненный
Таблица2
потребителей дополнительных образовательных программ на корпоративном рынке (B2B)
Категория обучающихся Укрупненные направления обучения Частота возникновения потребности в обучении Тип образовательной программы Субъект реализации образовательной функции
Линейный персонал (рабочие) Обучение, обусловленное нормативными требованиями; адаптационные программы; профильное обучение Часто, несколько раз в год. семинар; повышение квалификации Внутренние структуры (чаще); локальные образовательные организации (реже)
Специалисты Профильное обучение; адаптационные программы Часто, несколько раз в год Повышение квалификации, семинары, тренинги Локальные (региональные) образовательные организации (чаще); внутренние структуры (реже)
Руководители подразделений Общий и проектный менеджмент; Программы, направленные на развитие «мягких» навыков; профильные программы обучения Редко, единожды в 1-3 года Тренинги; повышение квалификации; профессиональная переподготовка (в т.ч. MBA и EMBA) Локальные и федеральные образовательные организации
Топ-менеджмент Стратегический менеджмент; Проектный менеджмент, программы, направленные на развитие «мягких» навыков Редко, единожды в 2-5 лет Тренинги; профессиональная переподготовка (в т.ч. MBA и EMBA) Локальные и федеральные образовательные организации
3 Исследование компании ЭКВИО: 92% российских компаний обучают сотрудников одновременно в онлайн и офлайн. URL: ttps://e-queo.com/blog/smi-o-nas/issledovanie-rynka-rossiiskogo-korporativnogo-obucheniya/ (Дата обращения 05.05.2023).
4 Там же.
5 Исследование рынка онлайн-образования 2021. URL: https://netology.ru/edtech_research_2022 (Дата обращения: 04.05.2023).
М. Семибратский, А. Кравец, И. Шумакова. Маркетинговые особенности функционирования рынка услуг .
характер и отражают типовую закономерность, представленную в отрасли по состоянию на текущий момент. Для отдельных организаций данные могут отличаться.
Такая группировка дает основание предположить отраслевую направленность программ в привязке к целевой аудитории и периодичности возникновения спроса на отдельные образовательные курсы. Эти данные могут быть использованы при разработке коммуникационных стратегий организаций ДПО с корпоративными клиентами, а также при сегментации продуктового портфеля образовательных организаций.
Реализация программ обучения на B2G рынке также имеет ряд особенностей. Они выражаются, во-первых, в форме заключения договорных обязательств (государственное задание, конкурсные процедуры, оплата обучения образовательными сертификатом и др.), а во-вторых, предполагают жесткое соблюдение большого
количества формальных требований исполнителями (требования к квалификации, опыту, суммам реализованных контрактов, компетенций преподавателей и т.д.) Обязательным условием для участия в конкурсных процедурах на оказание услуг ДПО в данном секторе является наличие у поставщика лицензии на осуществление образовательной деятельности. С точки зрения модели комплекса маркетинга, наиболее важными компонентами становится стоимость программы обучения, ее документационное сопровождение, включающее в себя промежуточную и итоговую отчетность, наличие положительного опыта у исполнителя в реализации подобного обучения, наличие квалифицированных специалистов (блоки Price, Process, People модели маркетинг-микса). Типовые критерии, предъявляемые к организации-исполнителю контракта на оказание услуг дополнительного профессионального образования, представим в виде таблицы 3.
Специалисты и руководители различных сфер экономики по-разному вовлечены в процесс обучения по дополнительным профессиональным программам. Это вызвано, в основном, неравномерностью требований к трансформации структуры и глубины профессиональных компетенций в различных видах профессиональной деятельности. Зачастую, ведущими мотивами получения дополнительного образования являются возможность увеличение заработка (мотивы, связанные с профессиональной деятельностью) и расширение кругозора и общей эрудиции (мотивы, связанные с личностными потребностями)6.
Нам представляется логичным двухуровневая группировка мотивов к обучению, при которой в первую категорию попадают причины, вызванные текущими профессиональными задачами, а во вторую — личностные предпосылки к получению образования как способа удовлетворения персональной потребности (табл. 4).
Таблица 3
Типовые критерии определения организации ДПО при осуществлении конкурсных процедур
в образовательном сегменте B2G
Критерий Вес Структура критерия
Стоимость контракта От 40 до 60% (чаще - 40%) Соответствие начальной стоимости контракта (100% веса критерия)
Квалификация участника От 40 до 60% (чаще - 60%) Общее количество исполненных договоров (50% веса критерия)
Общее количество преподавателей с требуемой квалификацией (50% веса критерия)
Таблица 4
Группировка мотивов для обучения на программах ДПО
Потребности работодателя Потребности сотрудников
Недостаточный уровень компетенций сотрудников Желание сменить профессию
Изменение технологических процессов Создание возможностей для получения дополнительного заработка
Появление новых решений традиционных бизнес-задач Традиции профессионального сообщества (сертификации, членство в сообществах и др.)
Цифровизация бизнес-процессов компании Необходимость получения новых знаний в результате карьерного роста и расширения перечня профессиональных задач
Повышение производительности труда; основных, вспомогательных и управленческих процессов Обучение ради расширения кругозора, повышения уровня эрудиции, развития навыков для хобби и т.п.
Наличие нормативных требований, обусловливающих необходимость обучения Развития личной профессиональной конкурентоспособности на рынке труда
6 Портрет студента онлайн-курсов. Результаты исследования: информационный ресурс FORBES EDUCATION. URL: https:// education.forbes.ru/authors/studenti-online-kursov#rec417893123 (дата обращения: 18.04.2023)
Первая группа, скорее, отражает потребности бизнеса, а вторая учитывает ожидания индивидуальных клиентов (физических лиц). Такая группировка позволяет адаптировать маркетинговые коммуникации под потребность клиентской группы и тип рыночных взаимоотношений (B2B, B2C, B2G).
Заключение и выводы
Развитие форм маркетинговой деятельности образовательных организаций, оказывающих услу-
ги дополнительного профессионального образования, невозможно без понимания специфики требований и характерных особенностей различных групп клиентов. В таких условиях возрастает значение качественного сегментирования различных клиентских категорий, уточнения их потребности при формировании необходимого товарного предложения и удовлетворения персонифицированного запроса. Для резидентов данного рынка кажется вполне логичным структу-
рировать особым образом отдельные элементы комплекса маркетинга под каждую клиентскую группу и на основе их уникального набора формировать отдельные направления маркетинговых стратегий. Повышение уровня адаптивности маркетинговых процедур позволит государственным образовательным организациям с большей долей вероятности качественно удовлетворить запрос клиента и в перспективе способно повысить уровень общей конкурентоспособности.
ИСТОЧНИКИ
1. Воронов А. А. «Профессионалитет» — новый формат взаимоотношений между основными субъектами рынка среднего профессионального образования // Техник транспорта: образование и практика. 2022. Т. 3. № 3. С. 250—260.
2. Попова Т. С. Основные тренды маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг // Практический маркетинг. 2022. № 9 (306). С. 30-36.
3. Внутрикорпоративное дополнительное образование / Под ред. Т.Л. Клячко. М.: Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, 2022. 22 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-5311-11-16
Marketing Peculiarities of Functioning Advanced Professional Education Services Market in Russia Semibratsky Maxim Viktorovich,
PhD in Economics, Associate Professor, Deputy Director of Higher School of Management, Associate Professor of Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 (semibratsky@bsu.edu.ru)
Kravets Anastasia Olegovna,
Specialist in Additional Education, Department for Children and Youth Competence Development, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 (kravets_a@bsu.edu.ru)
Shumakova Irina Alekseyevna,
PhD in Economics, Associate Professor, Professor of Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 (Shumakova@bsu.edu.ru)
The article deals with the peculiarities of the Russian market of advanced professional education. The author identifies several customer segments among the users of additional education services. The segmentation enables the authors to reveal the peculiarities of consumer preferences among various categories of trainees in academic programs on B2C, B2B and B2G markets. These findings can be useful in developing marketing strategies and adapting them to the specifics of customer segment preferences.
Keywords: customer segmentation; advanced professional education market; marketing strategy. REFERENCES
1. Intra-CorporateAdditional Education/ Ed. by T.L. Klyachko/. Moscow: Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration Publ., 2022, 22 p.
2. Voronov, A. A. (2022) «Professionalitet» — a New Format of Relationships Between the Main Subjects of the Secondary Vocational Education Market. Transport Technician: Education and Practice, 2022, Vol. 3, no. 3, pp. 250—260.
3. Popova, T. S. (2022) The Main Trends of Marketing Communications in the Educational Services Market. Practical Marketing, 2022, no. 9, pp. 30-36.
