CC BY
29
УДК 339.138: 338.48
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОПТИМИЗАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО
ПОТЕНЦИАЛА
М.С.Оборин
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова Пермский институт (филиал) С.К.Волков
Волгоградский государственный технический университет
Маркетинг объективно выступает необходимым инструментом дифференциации уникальных свойств туристских территорий, позволяя регионам привлечь внимание потенциальных туристов и занять нишу на данном рынке. В статье, на основе анализа статистических показателей развития сферы туризма в Волгоградской области и в Пермском крае, произведена оценка использования маркетинговых механизмов для повышения туристско-рекреационного потенциала регионов. На основании проведенного исследования сделан вывод о том, что одной из основных проблем, сдерживающей развитие индустрии туризма в регионах России, является отсутствие комплексной маркетинговой стратегии по продвижению регионального туристского продукта. Предложены практические рекомендации для оптимизации маркетинговой деятельности исследуемых регионов. Реализация туристских возможностей регионов возможна при соблюдении определенных региональных условий.
Ключевые слова: туристический маркетинг, маркетинговый механизм, региональное развитие, туристско-рекреационный потенциал.
Введение
Все большее количество российских регионов, осознавая важность сферы услуг для местных экономик, активизируют институционально-организационные усилия для развития сферы туризма. Повышенная конкуренция на рынке туристских услуг вынуждают территориальные органы государственной власти искать новые механизмы оптимизации использования туристско-рекреационного потенциала. Наличие у регионов туристских ресурсов не обеспечивает конкурентные преимущества. Маркетинг объективно выступает необходимым инструментом дифференциации уникальных свойств туристских территорий, позволяя регионам привлечь внимание потенциальных туристов и занять нишу на данном рынке.
В современных условиях функционирования региональных рынков туристских услуг, усилия, направленные стейкхолдерами на развитие туристско-
рекреационного потенциала территорий, не могут сводиться к механическому реагированию на происходящие изменения. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, распознавания, регулирования, адаптации к изменяющимся внешним условиям рынка. Современным инструментом управления развитием туристско-рекреационного потенциала территорий, в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью, выступает маркетинговый механизм управления туристско-рекреационным потенциалом региона.
Исследование маркетинговых аспектов развития туристской деятельности на примере Волгоградской области и Пермского края позволит подробно охарактеризовать влияние мероприятий на динамику показателей туристской отрасли в регионе. Формирование продвиже-
ния туристических продуктов и услуг является необходимым в рамках осуществления маркетинговых стратегий предприятий курортно-рекреационной отрасли, информационно-аналитической базой разработки предложений являются показатели статистики.
Маркетинговым аспектам развития и функционирования региональных индустрий туризма и гостеприимства посвящены исследования многих российских и зарубежных авторов [4-12]. Цель исследования Разработка практических рекомендаций по оптимизации использования маркетинговых механизмов развития ту-ристско-рекреационного потенциала регионов на примере Волгоградской области и Пермского края.
Методология исследования Настоящее исследование базируется на основах научно-методического и системного подхода, в рамках которых использованы общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ, а также приемы графического моделирования.
Практическая часть
Уровень развития территориальных туристско-рекреационных комплексов в России характеризуется сильной асинхронностью, как в силу различных исходных условий для развития (туристские ресурсы, климатические условия, инфраструктурные ограничения), так и в силу институциональных возможностей (уровень финансирования отрасли, квалификация кадров, наличие системной региональной программы развития туризма). Так, согласно данным Росстата, в 2016 г. объем туристских услуг, оказанных населению, составил 161344,5 млн. руб. При этом максимальная разница между лидером (г. Москва) и аутсайдером (Республика Тыва) составила 940 раз (табл. 1).
Как видно из таблицы 1, показатель объема туристских услуг, оказанных в Пермском крае, позволяет региону занимать десятую строчку в рейтинге в целом по стране, что говорит о высоком уровне развитости вида экономической деятельности. Однако, в сравнении с Москвой, Свердловской и Нижегородской областями абсолютное значение показателя является незначительным.
Таблица 1
Объем туристских услуг, оказанных населению в 2016 г., млн. руб. [3]
№ п/п Регион Значение
1 г. Москва 22644,5
2 Свердловская область 13606,1
3 Нижегородская область 7495,6
4 Московская область 7287,0
5 Краснодарский край 7253,8
6 Республика Крым 6788,5
7 г. Санкт-Петербург 6679,8
8 Челябинская область 4653,5
Окончание табл. 1.
9 Республика Башкортостан 4344,3
10 Пермский край 4051,6
11 Волгоградская область 2117,7
12 Еврейская авт. область 77,4
13 Республика Ингушетия 45,3
14 Карачаево-Черкесская Республика 44,9
15 Республика Адыгея 42,7
16 Республика Тыва 24,1
Что касается остальных строк рейтинга, то столь значительная разница в объеме туристских услуг не может быть объяснена исключительно разницей в наличие туристских ресурсов. Контент-анализ стратегических документов развития сферы туризма, обозначенных в таблице территорий, выявил, что все без исключения декларируют наличие высокого туристского потенциала для развития разных видов туризма. Не учитывая показатели г. Москвы и г. Санкт-Петербурга, в силу своего статуса городов федерального значения и всемирной славы, города обладают не только высоким уровнем лояльности со стороны туристов, но и имеют высокие показатели финансирования туристской отрасли, как из местного, так и из федерального бюджетов. Основным отличием регионов-лидеров, от регионов-аутсайдеров является наличие маркетинговой стратегии продвижения и позиционирования своих туристских возможностей на рынке.
Волгоград и Волгоградская область является всемирно известной туристской дестинацией. Известность эта, правда, связана с трагическими историческими событиями, происходившими на территории города. На территории Волгограда находятся культурно-
исторические памятники государственного масштаба, которые являются визитной карточкой города и региона - монумент «Родина-мать зовет!», историко-мемориальный музей-заповедник «Сталинградская битва», дом Павлова и пр. Несмотря на богатый туристский потенциал, в сфере развития культурно-познавательного туризма (в том числе военно-патриотической и этнографической направленности), регион пытается развивать событийный, экологический и активный виды туризма.
Мощным импульсом к развитию туризма в регионе послужил Чемпионат мира по футболу 2018 г., матчи которого проходили, в том числе и в г. Волгоград. Благодаря повышенному интересу со стороны российских средств массовой информации в преддверии соревнования, а также в связи с выгодным географическим расположением (город является транзитным пунктом для летних отдыхающих, направляющихся на курорты Краснодарского края) число туристов в последние годы неуклонно растет (рис.
1), как растет и объем платных туристских и экскурсионных услуг населению, а также услуги гостиниц и иных коллективных средств размещения (КСР) (табл.
2).
Рис. 1 Количество туристов, ежегодно посещающих Волгоградскую область
Источник: по данным [1]
Таблица 2
Объем платных услуг населению, Волгоградская область [3]
Показатель 2013 2014 2015 2016 2017
Объем платных услуг населению (тыс.руб.), в том числе: 2 694 859,1 2 887 626,8 3 135692,8 3 566 700,5 4 098 078,4
туристические и экскурсионные услуги 1 558 787,3 1 705 863,3 1 903 945 2 117 681 2 283 534,6
услуги гостиниц и иных КСР (без учета услуг санаторно-курортных учреждений) 1 136 071,8 1 181 763,5 1 231 747,8 1 449 019,5 1 814 543,8
Проведенный анализ маркетинговой активности по продвижению регионального туристского продукта выявил следующие основные каналы и инструменты для коммуникации и позиционирования:
1) Участие в конгрессно-выстовочных мероприятиях в сфере ту-
ризма, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами;
2) Проведение межрегионального туристского форума «Неделя туризма Волгоградской области»;
3) Система дисконтов (региональные туроператоры в сфере въездного и внутреннего туризма);
4) Продвижение туристских возможностей региона через официальный портал Волгоградской области -welcomevolgograd.com.
Особенностями маркетингового продвижения туристских возможностей Волгоградской области являются отсутствие системы позиционирования региона и игнорирование инновационных маркетинговых инструментов. Необходим комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Следует диверсифицировать региональные турпродук-ты в соответствии с потребностями целевых аудиторий, что позволит снизить риск сезонного колебания спроса на туристские услуги. Необходим гибкий и индивидуальный подход к удовлетворению потребностей потенциальных туристов.
Что касается Пермского края, то здесь наблюдается более позитивная тенденция развития отрасли. На его территории действует государственная программа «Развитие туризма» Пермского
края от 14.02.2014 №80-п. Ее основные маркетинговые механизмы направлены на достижение следующих результатов:
1) Достижение размера инвестиций в основной капитал гостиниц и ресторанов в размере 85 млн рублей;
2) Рост количества коллективных средств размещения на 8%;
3) Создание 10 новых паспортизированных туристских маршрутов;
4) Формирование 5 муниципальных образований Пермского края, имеющих туристскую навигацию;
5) Рост туристского потока в Пермском крае на 26%;
6) Реализация 27 инновационных проектов в сфере туризма [2].
Для того, чтобы оценить, насколько эффективно воздействие, оказываемое маркетинговыми мероприятиями на сферу туризма в Пермском крае, необходимо проанализировать основные показатели курортно-рекреационной деятельности региона, которые представлены на рисунке 2.
опп
ЯПП 783 781 772
7ПП
КПП
чпп ■ Число КСР
дпп 434 □ Организации культурно-
348 ээо досу| око! о 1 ипа
чпп ■ □ Число туристический фирм
ЗПП 191 207 221
1 пп
п
2015 2016 2017
Рис. 2 Основные показатели туристской деятельности Пермского края
Источник: по данным [3]
В Пермском крае наблюдается положительная тенденция развития туристической деятельности. Все показатели, за исключением количества КСР, отметились ростом в 2017 году. Число коллективных средств размещения незначительно снизилось, что в целом не оказывает значительного влияния на туристскую инфраструктуру. Количество организаций культурно-досугового типа -наиболее объемный показатель, что сви-
детельствует о достаточном количестве успешных маркетинговых мероприятий в крае.
Для того, чтобы сравнить развитие туризма Пермского края и Волгоградской области, необходимо рассмотреть аналогичный показатель объема платных услуг населению в курортно-рекреационной области за последние 5 лет, который представлен в таблице 3.
Таблица 3
Збъем платных услуг населению, Пермский край [3] _
Показатель 2013г 2014г 2015г 2016г 2017г
Объем платных услуг населению (тыс.руб.), в том числе: 129 473 922 130 932 393,8 134 744 922,1 135 728 299,7 136 600 774,1
туристические и экскурсионные услуги 2 774 327,3 2 975 833,4 2 998 943 3 007 621 3 193 994,8
услуги гостиниц и иных КСР (без учета услуг санаторно-курортных учреждений) 937 072 983 278,3 994 328 9,1 1 034 011,3 1 179 082
Согласно данным ЕМИСС, объемы показателя платных услуг населения по Пермскому краю с каждым годом постепенно возрастали. По структуре величина туристических и экскурсионных услуг занимает большую долю от общего объема платных услуг, чем услуги гостиниц и иных КСР. В сравнении с Волгоградской областью, в сфере туризма Пермский край представляет собой более развитый регион, что говорит об эффективной маркетинговой политике и мероприятиях по продвижению туристических объектов региона.
Основные маркетинговые механизмы Пермского края, используемые региональной властью для развития туристской сферы:
1) Формирование и развитие туристско-рекреационного кластера в течение 6 лет;
2) Эксплуатация и реконструкция музеев и архитектурных памятников области;
3) Повышение уровня инвестиционной, рекламной и социальной привлекательности культурно-исторических центров;
4) Создание в регионе четырех тематических парков в виде сети уникальных туристских объектов, связанных общей историко-культурологической концепцией [2].
Выводы и рекомендации.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что одной из основных проблем, сдерживающей развитие индустрии туризма в
регионах России является отсутствие комплексной маркетинговой стратегии по продвижению регионального туристского продукта. Сравнительный анализ маркетинговых механизмов в сфере туризма Пермского края и Волгоградской области показал, что туристско-рекреационная деятельность Пермского края характеризуется более активной динамикой, что свидетельствует также и о высокой степени эффективности его маркетинговых программ. Реализация имеющихся у регионов туристских ресурсов возможна при соблюдении ряда условий:
- разработка комплексной стратегии развития региональной индустрии туризма (в том числе маркетинговой). Данная стратегия должна содержать научно обоснованную информацию о целевых аудиториях, иметь сегментоориенти-рованную систему позиционирования и детальный маркетинговый механизм продвижения территориального турпро-дукта. Необходима не рекламная кампания по «раскрутке» турпродукта региона, а целенаправленная работа по формированию и продвижению конкурентоспособного регионального туристского продукта, в широком смысле этого понятия. Необходимо формирование портфеля региональных и межрегиональных туристских брендов, с последующим их продвижением;
- кратное увеличение событийных мероприятий различного уровня и форм проведения. Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной РЯ-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что в свою очередь способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов;
- массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей регионов, для улучшения «фотографических» качеств территорий. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения городов и муниципальных
образований по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия территории. Массовой визуализации подлежат не только достопримечательности территории, но и официальная и неофициальная айдентика;
усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления территориальным турпродуктом. Развитие информационных технологий изменило методы, при которых территории могут коммуницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективными направлениями, на наш взгляд, являются распространение визуальных изображений территорий через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы, привел к восприятию бло-гов, как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения целевых аудиторий, а, следовательно, формировать образ и имидж территории.
*Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ, проект №18-410-343001 «Совершенствование методологии туристического маркетинга в целях устойчивого развития российских регионов»
ЛИТЕРАТУРА
1. Агентство развития туризма Волгоградской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.turizm-volgograd.ru/.
2. Об утверждении государственной программы "Развитие туризма" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://docs.cntd. ru/document/ 424077418
3.Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/.
4. Вельских И.Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике // Региональная экономика: теория и практика. 2009. №8. С. 62-67.
5. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории. Екатеринбург: Институт экономики Уро РАН, 2013. 406 с.
6. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функ-
циональные особенности // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2011. №2 (76). С. 124-128.
7. Панкрухин А.П. Брендинг городов: лучшие практики. Взгляд из Барселоны и Лондона//Муниципальная власть. 2012. № 1. С. 18-22.
8. Рожков И .Я. Можно ли создать сильный бренд «Россия» // Российская школа связей с общественностью. 2011. Т. 2. № 2. С. 125-138.
9. Фролов Д.П. Маркетинговая парадигма регионального развития: монография. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013.157 с.
10. Advances in tourism destination marketing / edited by M. Kozak, J. Gnoth and L. Andreu. Routledge, 2010.
11. Hartl A. Developing Marketing Strategies for Tourism Destinations in Peripheral Areas of Europe: the Case of Bornholm. Centre for Regional and Tourism Research: Bornholm, 2004.
12. Me. Cabe, S. Marketing communication in tourism and hospitality. Amsterdam; Boston: But-terworth-Heinemann, 2009.
Рукопись поступила в редакцию 28.11.2018
MARKETING MECHANISMS OF OPTIMIZATION OF USE OF TURISTKO-RECREATIONAL
POTENTIAL
M. Oborin, S. Volkov
Marketing objectively acts as the necessary tool of differentiation of unique properties of tourist territories, allowing regions to draw of attention of potential tourists and to occupy a niche in the given market. In the article, based on the analysis of statistical indicators of the development of the tourism sector in the Volgograd region and in the Perm region, an assessment has been made of using marketing mechanisms to increase the tourist and recreational potential of the regions. On the basis of the conducted research the conclusion that one of the basic problems of the industry of tourism constraining development in regions of Russia is absence of complex marketing strategy on advancement of a regional tourist product is drawn. Practical recommendations for optimization of marketing activity of investigated regions are offered. Realization of tourist possibilities available for regions is possible at observance of some certain conditions.
Key words: marketing in tourism, marketing mechanism, regional development, tourist and recreational
potential
References:
1. Agentstvo razvitiya turizma Volgogradskoj oblasti [EHlektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.turizm-volgograd.ru/.
2. Ob utverzhdenii gosudarstvennoj programmy "Razvitie turizma" [EHlektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://docs.cntd.ru/document/ 424077418
3.Federal'naya sluzhba gosudarstvennoj statistiki [EHlektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://www.gks.ru/.
4. Bel'skih I.E. Territorial'nye strategii imidzha turistskogo biznesa v mirovoj ehkonomike. Regional'naya ehkonomika: teoriya i praktika. 2009. №8. S. 62-67.
5. Vazhenina I.S. Imidzh, reputaciya i brend territorii. Ekaterinburg: Institut ehkonomiki Uro RAN, 2013.
406 s.
ô.Nyurenberger L.B., Arhipov A.E. Marketing turistskih uslug: sushchnostnye i iunkcional'nye osobennosti. Vestnik Altajskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. 2011. № 2 (76). S. 124-128.
7. Pankruhin A.P. Brending gorodov: luchshie praktiki. Vzglyad ih Barselony i Londona. Municipal'naya vlast'. 2012. № 1. S. 18-22.
8. Rozhkov I.YA. Mozhno li sozdat' sil'nyj brend «Rossiya». Rossijskaya shkola svyazej s obshchestvennost'yu. 2011. T. 2. № 2. S. 125-138.
9. Frolov D.P. Marketingovaya paradigma regional'nogo razvitiya: monografiya Volgograd: Izd-vo VolGU, 2013.157 s.
10. Advances in tourism destination marketing / edited by M. Kozak, J. Gnoth and L. Andreu. Routledge,
2010.
11. Hartl A. Developing Marketing Strategies for Tourism Destinations in Peripheral Areas of Europe: the Case of Bornholm. Centre for Regional and Tourism Research: Bornholm, 2004.
12. Mc. Cabe, S. Marketing communication in tourism and hospitality. Amsterdam; Boston: Butterworth-Heinemann, 2009.
