Маркетинговые коммуникации в системе экономического образования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Наиля БАГАУТДИНОВА

Анализ перечня направлений подготовки и специальностей высшего экономического образования Министерства образования РФ показывает, что все многообразие предлагаемых экономических специальностей (19) и специализаций (193) можно сгруппировать следующим образом:

1. Группа маркетинга и коммерции (исследование рынков, реклама, продвижение на рынки товаров и услуг).

2. Группа менеджмента (предпринимательство, экономика, организация и управление предприятием/офисом/человеческими ресурсами).

3. Группа финансовой поддержки и мониторинга предпринимательства (финансы и кредит, банковское дело, бухгалтерский учет и аудит, страхование, налоги и т. д.).

4. Группа специализаций информационного и коммуникативного обеспечения бизнеса (информационные системы в экономике, статистика, прогнозирование, экспертиза документов, сделок и т.д.).

5. Группа специализаций правовой поддержки и контроля бизнеса (правовые основы предпринимательства, антикризисное управление, документове-дение и т. д.).

6. Группа специальностей, обеспечивающих общее понимание сферы бизнеса, и специальности, направленные на подготовку государственных служащих (государственное и муниципальное управление, таможенное дело и т. д.).

Этот перечень нами был проанализирован с точки зрения практической полезности предлагаемых экономических специализаций для организации и ве-

#7

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

дения бизнеса в какой-либо сфере. Были выделены три группы:

1. Собственно бизнес-специализации (менеджмент, маркетинг, коммерция) составляют приблизительно 20% от предлагаемых специализаций.

2. Общефункциональные специализации, необходимые для ведения бизнеса, составляют приблизительно 47% и делятся на подгруппы:

• общефункциональных специализаций, дающих знания для начинания бизнеса в сфере услуг, консалтинга и т. д. — составляют приблизительно 23%;

• макроэкономических специализаций, обеспечивающих понимание среды бизнеса и его научные основы — составляет приблизительно 23,3%.

3. Макроэкономические (чаще внешнеэкономические) специализации, могущие стать основой бизнеса, — приблизительно 9%.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что 52% предлагаемых Министерством образования РФ экономических специализаций позволяют их обладателям организовать свой бизнес, 20% специализаций ориентированы на обслуживание бизнеса и 28% специализаций предназначены для подготовки государственных служащих, руководителей крупных компаний и корпораций, организаций государственной внешнеэкономической деятельности, регулирования социальной сферы, природопользования, национальной экономики, организаций государственной статистики.

Сравнив перечень экономических специализаций Министерства образования РФ и спи-

сок соответствующих образовательных предложений, реализуемых в Республике Татарстан, нами было сделано следующее заключение: вузы Республики Татарстан недостаточно внимания уделяют дисциплинам по подготовке специалистов правового, информационного и коммуникативного обеспечения предпринимательства. Только в последние два-три года классический и технические университеты стали открывать соответствующие специализации, которые крайне необходимы для Республики Татарстан и России. До этого подготовка юристов, лингвистов и специалистов в информационных технологиях традиционно велась в юридических вузах, классических и технических университетах без ориентации на сферы экономики и бизнеса. Более того, до 1990 г. от населения СССР не требовалось знание и повседневное использование законов рыночной экономики, а экономическое образование предлагалось в большинстве случаев в экономических вузах, доля которых была сравнительно невелика. Технические вузы, имея в своих перечнях специальностей экономические направления, готовили инженеров-экономистов для промышленных отраслей: строительства, машиностроения, лесного комплекса и пр.

В период перехода России к рыночной экономике ситуация изменилась. Знания законов экономики, умение организовать и вести свой бизнес, строить экономические отношения с партнерами, государством, наемными работниками понадобились очень многим людям. Появилось множество курсов, тренингов, семинаров экономического плана, экономические специаль-

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003

ности появились и в классических университетах, и в технических вузах, получивших статус университетов, а также в филиалах вузов. Теперь учебные заведения Республики Татарстан предлагают населению десятки специальностей из полного перечня специальностей бизнес-образования.

В настоящее время можно выделить следующие группы вузов в Российской Федерации и Республике Татарстан:

• Экономические вузы, в которых доля экономических специализаций составляет более 70—80% от всех имеющихся направлений.

• В технических университетах доля экономических специализаций может достигать 20— 30%. Наряду с отраслевыми экономическими специализациями в набор специальностей экономического направления технические университеты включили также бухгалтерский учет, финансы и кредит, коммерции, маркетинг, менеджмент. Одновременно на базе развивающихся информационных технологий открываются перспективные экономические направления, такие как телекоммуникационный менеджмент, информационные системы в экономике, компьютерная концепция в бизнесе и т. д.

• Классические университеты также стали развивать экономические направления, доля которых достигает 30%. В основном это популярные бизнес-специальности — менеджмент, маркетинг, коммерция, финансы и кредит, бухгалтерский учет. Кроме того, университеты уделяют внимание более глобальным направлениям, таким как мировая экономика, внешнеэкономические связи, экономический менеджмент, статистика и прогнози-

рование, информационные системы в экономике. Классические и педагогические университеты также могли бы осуществлять подготовку в области коммуникативных технологий в бизнесе (лингвистика, документоведение, лингвистическая и правовая экспертиза документов).

• Вузы, которые традиционно готовили специалистов для сферы услуг населению — медицинские, физкультуры и спорта, педагогические, искусства и культуры. К этой группе относятся также юридические, институты связи, государственной и таможенной службы. В настоящее время эти специалисты имеют возможность организовать свой бизнес (медицинские, образовательные, оздоровительные или юридические услуги, организация отдыха и туризма) или заняться индивидуальной трудовой деятельностью, но им не хватает экономических знаний и умения предпринимательства.

Анализ образовательных предложений вузов Российской Федерации и Республики Татарстан показывает, что они мало помогают своим выпускникам адаптироваться в условиях рынка. Доля бизнес-специальностей в этих учебных заведениях составляет не более 25%.

Вузы агропромышленного комплекса (сельскохозяйственные, промкооперации) можно при этом выделить в отдельную группу, потому что для Российской Федерации, где достаточно много зон рискованного земледелия и животноводства, где существуют богатые традиции национальных видов промыслов, где имеют место большие расстояния и плохие дороги, вопрос обеспечения населения продуктами питания — это вопрос

выживания и экономической безопасности. Поэтому особенно важно развивать фермерские хозяйства, сеть промкооперации, для чего необходимо организовать обучение людей из отдаленных регионов, представителей коренных народов, пригородных районов ведению бизнеса в области производства продуктов питания и природопользования. К сожалению, российские вузы недостаточно активно развивают бизнес-образование в агропромышленном комплексе в сфере экономики природопользования, за некоторым исключением.

Результаты исследования показали, что наиболее распространенными специальностями на сегодняшний день являются «Менеджмент», «Бухгалтерский учет и аудит», «Финансы и кредит» и «Экономика». Такие же специальности бизнес-образования, как таможенное дело, математические методы и исследования операций в экономике, финансовый менеджмент, либо слабо развиты, либо совсем отсутствуют.

Сравнение данных подготовки бизнес-специалистов и потребностей отраслей показывает, что вузы не удовлетворяют спрос отраслей хозяйства по группе коммерция, реклама и маркетинг, по группе менеджмент и управление. По группе общетеоретической подготовки наблюдается небольшое перепроизводство, которое объясняется медленной ротацией этой группы специалистов. По группам «Финансы, кредит и бухгалтерский учет» и «Правовое обеспечение и контроль» конкретный спрос отраслей не выявлен, но отсутствие этих специалистов в центрах занятости населения в списках безработных говорит о том, что на них есть спрос на рынке труда.

Кроме того, увеличение экономических и бизнес-специальностей в вузах Российской Федерации и Республики Татарстан вызвало небывалый и отчасти неудовлетворенный спрос на высококвалифицированные экономические преподавательские кадры.

Наиболее высокий процент хороших и отличных дипломов по отношению к контингенту обучающихся в вузах по экономическим специальностям (в среднем 15%) дают крупные базовые вузы. Они же имеют не менее трех-четырех программ повышения квалификации. Относительная доля обучающихся на ФПК по отношению к контингенту, получающему основное образование в этих вузах, значительно колеблется: в крупных вузах — от 1 до 9%, в небольших филиалах — от 10 до 30%. Хотя технические вузы и филиалы производят в целом меньший набор на экономические специальности, качество подготовки специалистов приблизительно такое же, как в экономических вузах. Однако факультеты повышения квалификации по экономическим специальностям пока не являются для них доминирующими, и в сведениях о себе технические высшие учебные заведения часто их не выделяют.

В классических университетах, профильных и прочих учебных заведениях доля дипломов с отличными и хорошими оценками составляет от 4 до 10%. Эти вузы имеют, как правило, небольшое число программ повышения квалификации в области экономического и бизнес-образования, но количество повышающих квалификацию в этих вузах сопоставимо с экономическими вузами.

В целом технические, классические и прочие вузы обеспечивают примерно одинаковое качество подготовки. Хотя они тра-

диционно работают на технологию соответствующих отраслей и в меньшей степени на экономику. Анализ социально-экономического развития субъектов региона и потребностей бизнеса в специалистах показывает, что для технических вузов имеется прекрасная ниша в организации бизнес-образования в своих отраслях за счет широкого использования достижений техники и технологии в бизнес-деятельности — это телекоммуникатив-ный бизнес, информационные системы в экономике, компьютерный менеджмент и т. п. Что касается профильных и других высших учебных заведений, то они практически не задействованы в подготовке специалистов в сфере услуг, хотя с момента перехода к рыночной экономике в частный сектор пришло много специалистов — выпускников этих вузов (юристов, медиков, деятелей культуры и спорта и т. п.).

Анализ программ повышения квалификации выявил наличие в них специальностей, мало представленных в области основного образования. Это бизнес-планирование и оценка инвестиционных проектов, организация, планирование и управление инвестициями, маржинальный анализ, правовое обеспечение управления, финансовый и кадровый менеджмент. Одним из показателей качества образовательных услуг является состояние учебно-методической базы экономического и бизнес-образования.

До 1990 г. обеспеченность учебной экономической литературой студентов была вполне удовлетворительной. В последнее десятилетие в связи с переходом к рыночной экономике потребовалось кардинальное обновление библиотечного фонда по бизнес-образованию, что дополнительно обострилось открытием но-

вых специальностей, не обеспеченных в достаточной мере соответствующей литературой.

Вузы ощущают острый недостаток в современной экономической литературе, который, однако, частично компенсируется разработанными вузами учебными пособиями, методическим и программным обеспечением.

Тем не менее в вузах региона постоянно обновляется компьютерная база, у всех имеется выход в Интернет, в большинстве вузов есть Интернет-центры, мультимедийные классы и презентационное оборудование. Оценка состояния учебно-методической базы экономического и бизнес-образования была проведена авторами исследования по следующим параметрам: количество экономической литературы, компьютеров, наличие программного обеспечения и доступа в Интернет. В результате был сделан вывод, что наиболее обеспеченными компьютерами являются экономические и технические вузы (100 и 90,7%, соответственно). Уровень обеспеченности экономической литературой в неэкономических вузах сравнительно невысок (от 7 до 20% от уровня обеспеченности экономического вуза, которая была принята за 100%). Однако процесс обновления фонда литературы идет интенсивнее в технических вузах и составляет 83% новой литературы по отношению к имеющемуся фонду. В классических и профильных высших учебных заведениях новая литература составляет порядка 45—

50%, в то время как экономические вузы обновили свой фонд в пределах 27—30%.

Такое положение, по мнению авторов исследования, свидетельствует о том, что технические вузы имеют серьезные намерения развивать у себя экономические направления образования, что

#9

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003

можно сказать и о классических, и профильных вузах.

Функционирование образовательного учреждения в системе экономического образования изменяет сущность его маркетинговой стратегии. Считая доказанной необходимость службы маркетинга в образовательном учреждении, мы подчеркиваем усиление ее роли и значимости в системе экономического образования. Отталкиваясь от трех классических маркетинговых операций: сегментирования рынка; позиционирования товара на рынке; определения целевых групп воздействия, очевидны изменения масштаба деятельности маркетологов образовательного учреждения, функционирующего в открытой системе. Прогрессивное (маркетингоориентированное) образовательное учреждение классического типа ориентируется на результаты маркетинговых исследований в масштабах города, а то и учебного округа, с целью изучения спроса и определения целевой аудитории. Оно формирует уникальное торговое предложение исходя из анализа конкурентов (опять же в масштабах города) и определяет цену образовательной услуги на основании платежеспособного спроса на образовательном рынке города. Затем оно формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в масштабе города, и так далее. Решение вышеназванных задач существенно усложняется при разработке маркетинговой стратегии в системе экономического образования.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix), включает все пять направлений современной маркетинговой деятельности: проведение исследо-

ваний, рекламу в средствах массовой информации, сейлз про-моушн, паблик рилейшнз и ди-рект-маркетинг. Традиционным, но не доминирующим каналом распространения информации на рынке образования, а также предпосылкой обратной связи с ним является реклама. Являясь составным элементом системы маркетинга, реклама выполняет на рынке триединую функцию: экономическую, информационную и коммуникационную. При разработке коммуникационной стратегии первостепенное значение имеет выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия — производные от данной, поскольку выбор формы и содержания обращения, равно как и средства его распространения напрямую зависит от потребителя данного обращения. Например, предложения вуза по организации совместных образовательных проектов со школой не могут служить предметом традиционной рекламы, поскольку контингент школьных преподавателей и администрации характеризует устойчивый консерватизм и неприятие рекламы в явной форме. Для подобного контингента существенно более эффективным будет ди-рект-маркетинг.

С его помощью образовательное учреждение реализует комплекс разнообразных мероприятий, посредством которых реальный или потенциальный потребитель товаров индивидуализируется и стимулируется поддерживать идентифицированную обратную связь в рекламном процессе. Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных, что является необходимым условием осуществления ди-рект-маркетинга.

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (public relations).

Усилению роли PR в системе экономического образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели бы его видеть. Точно также, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы экономического образования на микро-и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

В системе экономического образования в качестве общественности образовательного учреждения теоретически можно рассматривать все человечество. Именно поэтому создание системы эффективной коммуникации, осуществляемое в процессе PR-деятельности, становится одной из наиболее приоритетных задач образовательного учреждения.

Цели и задачи PR-деятельности образовательного учреждения:

1. Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения.

2. Формирование и поддержание позитивного имиджа.

3. Паблисити (создание известности) образовательного учреждения.

4. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образовани-

ем, а также с местными органами власти (известность, лоббирование).

5. Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ).

6. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

7. РЯ-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами).

8. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ).

9. Файндрайзинг (сбор средств на образовательные цели).

10. Создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников; лобби).

11. Работа с клиентами (реальными и потенциальными).

12. Работа с персоналом (коман-дность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Следует отметить, что в большей или меньшей степени РЯ-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе экономического образования этого недостаточно.

РЯ-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Реальной необходимостью становится плановая деятельность по разработке и реализации PR-программ в образовательных учреждениях. В процессе проведения программ должен использоваться весь инструментарий PR, приемлемый для системы образования. Обращаем внимание на неэффективность «универсальных брэндов», т. е. образовательных программ, рассчитанных на стандартного потребителя (например, среднестатистического школьника после окончания школы). Разработка и продвижение разнообразных образовательных программ, рассчитанных на разные группы потребителей, и соответствующая PR-поддержка обеспечат эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Рассмотрим стандартную технологию разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению.

В ее основу нами положены четыре этапа, составляющих PR-деятельность, и сформулированных известным специалистом в сфере коммуникаций Дж. Мар-стоном:

1. R-research — исследование;

2. А-action — разработка плана действий;

3. C-communications — реализация плана;

4. E-evaluation — оценка результатов.

Данная технология получила в литературе название «Система RACE».

Этап исследования применительно к системе образования должен включать:

1. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием.

2. Анализ общей и специализированной прессы: что пишет пресса об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

3. Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу.

4. Проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, оказываемых образовательным учреждением.

5. Анализ деятельности общественных организаций в сфере образования — обществ, ассоциаций, советов и фондов.

6. Анализ рекламной деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель РЯ-программы.

На втором этапе осуществляется:

1. Определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации).

Это могут быть:

1) учащиеся/выпускники общеобразовательных школ;

2) родители учащихся общеобразовательных школ;

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru практический маркетинг № 3 (73). 2003

3) учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений;

4) их родители;

5) директора школ, их заместители, завучи;

6) руководители бизнес-структур, кадровые службы;

7) работники предприятий, учреждений, организаций;

8) органы управления образованием;

9) местные органы власти и др.

Исходя из определения целевых аудиторий, конкретизируются основные сообщения — обращения к целевым аудиториям (к каждой — свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. Затем определяются:

1) средства коммуникации, т. е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию;

2) масштаб деятельности, т. е. на каких географических территориях планируется проведения мероприятий (город, область, регион, страна);

3) время проведения РЯ-про-граммы.

Рассчитывается бюджет PR-программы и составляется конкретный план—расписание, в котором определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к ее реализации.

В рамках кампании PR организуются публикации, рассчитанные на благожелательную реакцию у широких масс населения (или их отдельных сегментированных групп), в виде редакционных материалов в средствах массовой информации. При этом учитывается, что редакционные материалы вызывают большее доверие, чем рекламные, особенно в области образования.

К мероприятиям PR относятся презентации самой организации, а также ее товаров и услуг.

Одной из функций PR является проведение специальных мероприятий (так называемых special events), под которыми может подразумеваться любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа фирмы.

На заключительном этапе проводится оценка PR-программы.

Отдельного рассмотрения заслуживают мероприятия сейлз промоушн в комплексе маркетинговых коммуникаций. Работа ведется по двум направлениям: общее содействие развитию торговли товарами или услугами (tradepromotion) и содействие развитию торговли на местах продажи путем персональной работы с потребителями (consumer promotion). С точки зрения зарубежных исследователей, наиболее распространенными средствами сейлз промоушн первого направления являются выставочная деятельность, фирменные издания, информирующие о фирме и ее деятельности, поддержание деловой переписки с ключевыми участниками процесса товародвижения (дилерами, покупателями больших партий товара и т. д.), организация презентаций, семинаров и других мероприятий.

Автор

Багаутдинова Наиля Гумеровна,

к. э. н., зав. кафедрой промышленной коммерции и маркетинга КГТУ им. А.Н. Туполева.

СЕМИНАРЫ, ШКОЛЫ, КОНФЕРЕНЦИИ

ПРОБЛЕМЫ ПРАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СЕРВИСА

Институт Экономики Сервиса Московского Государственного Университета сервиса при поддержке Российской Ассоциации Маркетинга провел 17 марта 2003 г. Четвертую Всероссийскую конференцию «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса».

Основными темами обсуждения на конференции были:

• Проблемы подготовки маркетологов - недостаток качественных учебных пособий по маркетингу (отсутствие стандартов оценки качества методических пособий), необходимость ввода новых дисциплин в программу обучения маркетологов.

• Отсутствие взаимодействия образовательных структур с рынком труда.

Среди докладчиков были представители московских и региональных вузов, Гильдии маркетологов, Российской Ассоциации Маркетинга, ведущих исследовательских компаний в области маркетинга, а также специалисты компаний, работающих в сфере сервиса.

В рамках конференции прошло совещание Совета УМО вузов по образованию в области менеджмента.