Маркетинговые коммуникации в этномаркетинге Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ББК 65.291.3 УДК 339.13

А.В. Молостова

Маркетинговые коммуникации в этномаркетинге

В статье раскрыто понятие концепции этномаркетинга, цели и предпосылки ее возникновения, проанализированы инструменты ее формирования. Даны практические рекомендации по использованию этномаркетинга для специалистов компаний, действующих на локальных рынках, оборот которых имеет этноцелевую направленность.

Ключевые слова: маркетинг-микс, сегментирование, этномаркетинг, мультикультурный маркетинг.

Современные тенденции развития глобальной экономической системы свидетельствуют о формировании экономики перепроизводства. Следовательно, вопросы рационального сегментирования рынка и позиционирования товара встают перед маркетологами на первый план. Рынки сужаются, процесс поиска новых сегментов усложняется: все большее значение приобретает учет индивидуальных особенностей потребителей: вероисповедание, география проживания, этническое происхождение и др. Совокупность таких особенностей может стать прочной опорой для формирования этноориентированного конкурентного преимущества. Оно, в свою очередь, может стать основой для создания соответствующей стержневой компетенции и дальнейшей стратегии для устойчивого развития предприятия.

Все это предполагает адаптацию существующих инструментов рынка к условиям приоритетности этнических характеристик рынка. В первую очередь, это относится к универсальным маркетинговым методикам, ориентированным на формирование четко обозначенных рыночных сегментов.

В данной статье этномаркетинг рассматривается как маркетинговая деятельность, приоритетом которой является учет особенностей потребительского этноориентированного поведения покупателей на целевых рынках. Оно наиболее рельефно проявляется в группах населения, приверженных соблюдению традиций, норм

© Молостова А.В., 2018

и правил, предопределяемых этническими, религиозными и другими факторами субкультуры. Их учет предполагает разработку и реализацию соответствующих маркетинговых стратегий компаний, продвижение товаров этноориентированным группам потребителей, принятие нестандартных маркетинговых решений для привлечения и удержания покупателей.

Таким образом, можно сказать, что этномаркетинг является частью микромаркетинга, однако не стоит путать это понятие с «мультикультурным маркетингом», которое является более широким понятием. Основное различие между этими двумя терминами состоит в том, что «мультикультурный маркетинг» ориентирован одновременно на несколько этнических групп.

Основная цель применения этномаркетинга - удовлетворение спроса национальных меньшинств, используя правильно подобранный инструментарий маркетинг-микса. При правильном применении стратегии у человека возникает чувство принадлежности, сопричастности к бренду, из чего компании могут извлекать выгоду. В этом направлении могут быть поставлены совершенно разные цели: рост узнаваемости бренда, увеличение продаж и т. д. Этномаркетинг также может быть использован как трамплин для освоения больших рынков. При этом речь идет о так называемых «кроссоверах», точнее говоря, «этнических кроссоверах» ("Ethnic Crossovers"). Этот инструмент преследует стратегию, задача которой - вывести нишевый продукт на массовый рынок. Успешный пример реализации стратегии «Ethnic Crossovers» можно увидеть в пищевой промышленности, в сфере культуры (например фильмы, музыка). Так, например, готовые суши «на вынос», изначально предназначенные для японского национального меньшинства в США, завоевали сначала американский продовольственный рынок, а теперь их можно купить практически в любом супермаркете мира.

Концепция этномаркетинга может успешно применяться в любой многонациональной стране. Например, в Германии проживают миллионы иностранцев, многие из которых, даже получив немецкое гражданство, не интегрируются в немецкое сообщество. Более трех миллионов турок и около пяти миллионов выходцев из бывшего СССР, которых в Германии называют русскими, - самые многочисленные этнические группы со своей хорошо развитой инфраструктурой продовольственных магазинов, дискотек, концертных агентств, бюро путешествий, страховых компаний, СМИ и рекламных агентств. По данным немецких статистических служб, покупательская способность «немецких турков» составляет порядка 17 млрд евро, то есть около 2200 евро в месяц на домохозяйство. Далее мы рассмотрим примеры воплощения концепции этномар-кетинга на практике. Начнем с маркетинг-микса.

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционно выделяются четыре направления: продукт, цена, место (то есть распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Рассмотрим подробнее отдельные элементы маркетинг-микса, выделив характерные маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы в рамках концепции этномаркетинга.

1. Продвижение

Большое количество примеров этномаркетинга можно найти в области коммуникационной политики. Основное отличие выражается в том, реклама была создана специально для этнического меньшинства или же была переведена с другого языка.

Примером специально созданной рекламы является объявление на сайте immowelt.de, на котором мусульманка стоит рядом со слоганом на турецком языке "Dairenizi §imdi bulun: immowelt.de", что означает «Найдите свою квартиру сейчас на immowelt.de», и, тем самым, побуждает своих соотечественников найти квартиру. Подобный подход в немецкой рекламе весьма распространен. Так, например, банк "Deutsche Bank" использует баннер на турецком языке "Bankamiz", что означает «мой банк», где главным изобразительным элементом является традиционный турецкий чайный стакан (Рис. 1).

Этномаркетинг может практиковаться как через классическую рекламу (объявления или телевизионные ролики), так и через неклассическую коммуникацию, например, событийный маркетинг. Рекламно-информационная деятельность может применяться отдельно к каждой этнической группе. В качестве примера можно назвать оператора сотовой связи "Е-Plus", который вывел на рынок первую марку сотовой связи для немецких турков "Ay Yildiz" и сопроводил ее PR-стратегией, которая была ориентирована на турецкие СМИ. Так, в распоряжении журналистов находились представители турецких фирм.

Реклама, созданная специально для этнических меньшинств, более целенаправленна и четко ориентирована на целевую группу. Однако эта таргетированная форма рекламы требует больших финансовых средств, особенно на стадии разработки. С другой стороны, можно использовать перевод уже имеющейся рекламы. Эта довольно простая форма этнически специфичной коммуникации исполь-

Bankamiz -

Sizinle ayni dili konujan bankaya hos geldiniz

BANКAM

date koUydir Unjn я № bonka l*te Du artik mumki

Рис. 1. Реклама "Deutsche Bank". Источник: http://www. bankamiz.de/tr/tr index.html

зуется, к примеру, салоном мебели "IKEA" в Темпельхофе. На одном и том же объявлении можно прочитать рекламный лозунг как на немецком, так и на турецком языке, и он означает «Высокое качество и лучший дизайн за низкую цену». Однако эта реклама менее целенаправленна, чем описанная выше специально разработанная форма. При применении коммуникационного канала для немецко- и турец-коязычных покупателей непонятно, прежде всего, то, как именно реклама ориентирована на этническое меньшинство1.

2. Продукт

В области товарной политики можно распознать три разные формы проявления этномаркетинга.

С одной стороны, этническим меньшинствам предлагаются продукты, которые ориентированы на другие целевые группы. Примером этого является «Мерседес», который уже с середины 1990-х гг. ведет этномаркетинг специально для турецкой целевой группы, хотя сама продукция остается неизменной.

Самостоятельное развитие продуктов для этнических меньшинств можно обозначить как «высший класс» этномаркетинга, потому что для него характерны большие затраты и он требует высокой точности целевой группы. Примером является марка «Ма-гги», принадлежащая швейцарскому концерну «Нестле». Учитывая специфические пищевые традиции исламских горожан, она предлагает суп в пакетиках "helal", изготовленный по исламским традициям. На веб-сайте «Нестле» Турции нет в списке стран, закупающих «Магги», поэтому можно предположить, что этот продукт производился только для турков, живущих за границей. Рядом с названием "helal" на турецкоязычной упаковке также можно прочитать то, что продукт изготовлен в Турции ("türk mali"). Это объясняет то, что продукт поставляется только для турецких мусульман.

Способы предложения дополнительных услуг можно раскрыть на примере банка «Дойче Банк». В крупных городах, где проживает большая часть турецкоязычных граждан, он принял на работу финансовых консультантов со знанием турецкого языка. Таким образом, для продуктов, которые не были разработаны для определенной этнической группы, предлагается дополнительная выгода, которой могут воспользоваться только представители этой целевой группы. Даже перевод веб-сайта компании для мигрантов можно отнести к этой категории.

З. Цена

Индивидуальное ценообразование для этнических меньшинств в Германии встречается редко. Примером этого снова является «Дойче Банк». Немецкий турок, закрывающий текущий счет в «Дойче Банк», получает возможность сделать пять переводов в год в Турцию бесплатно. Следует отметить, что добавленная стои-

Grier S.A., Brumbaugh A.M., Thornton C.G. Crossover Dreams: Consumer Responses to Ethnic-Oriented Products // Journal of Marketing. 2006. Vol. 70. № 2. P. 35-51.

мость, которую клиент получает за счет специального предложения, в большинстве случаев не будет иметь успеха у немецких клиентов. Тем самым «Дойче Банк» смог предложить дифференцированное ценообразование, в котором этническое большинство не должно чувствовать себя ущемленным. Если это так, то вероятность того, что немецкий клиент отреагирует отрицательно, высока2.

4. Место

Первой формой политики этнического распределения является распределение по уже существующим преобладающим каналам. В качестве примера можно вновь взять «Дойче Банк», предлагающий консультации на турецком языке в своих филиалах в Германии.

Другой формой этнического маркетинга в области политики распределения является реализация товаров через предприятия, ориентированные на этнические меньшинства. Так, «Магги» продает суп в пакетиках "helal" в основном в турецких супермаркетах в Германии.

К ряду форм этнического маркетинга можно отнести также распределение продуктов, первоначально предназначенных для другой страны. Производитель кондитерских изделий "Haribo" обнаружил потенциал турецкой покупательной способности в Германии и стал поставлять мармеладные мишки "helal", которые продаются в Турции и в Германии, по большей части в турецких супермаркетах.

Филиал, равняющийся на потребности меньшинства, в его окружении представляет собой четвертую форму этнически ориентированной политики распределения. В Германии авторы не смогли найти пример, но его можно наблюдать, например, в китайском округе в Торонто (Канада) в банке «ТД Банк». Канадский банк открыл там филиал, который внешне не похож на него, -только его логотип тот же, как и во всех других филиалах, а надписи, реклама и щиты в помещении состоят из китайских символов. Хотя консультанты банка и говорят по-английски, все они китайского происхождения и, следовательно, китайский язык -их родной язык.

Телекоммуникационная компания "Kabel Deutschland" ориентируется на интересы отдельных этнических целевых групп, на их менталитет и специфические требования. Президент компании Йорг Хэнель в своем интервью пояснил стратегию компании:

«Мы сотрудничаем с соответствующими агентствами. Для работы с турецкой целевой группой мы обращаемся за помощью к турецкому рекламному агентству в Германии. С русскими клиентами работают русские. Сотрудничая с турецкими и русскими СМИ, мы лучше понимаем, что нужно той или иной целевой группе и стараемся, соответственно, удовлетворить спрос».

Jobber D. Principles and Practice of Marketing. Berkshire: McGraw-Hill, 2010. P. 469-470; Kielmann S. Problematische Zielgruppen und ihre Beachtung durch Markenartikler. Aachen: Shaker, 2004. S. 1.

2

Насколько это бывает непросто, можно продемонстрировать на примере рекламной кампании, приуроченной к Пасхе 2003 г. В результате этой кампании "Kabel Deutschland" заключил рекордное число договоров с турецкими клиентами в Германии. «Ну какая же Пасха без лукума!», - примерно так можно перевести рекламу, придуманную берлинским агентством «Кумин» для "Kabel Deutschland"3.

В сотрудничестве с турецким агентством, занимающимся этно-маркетингом, компании удалось найти весьма нестандартный подход к теме Пасхи. Этот христианский праздник, который широко отмечается в Германии, не является праздником для мусульман. Но маркетологи "Kabel Deutschland" придумали форму для пасхальной рекламной кампании, которая была рассчитана именно на турецкого потребителя в Германии. За это фирма впоследствии была удостоена особой премии в США, присуждаемой за интересные решения в области этномаркетинга»4.

Обращаясь к этническим меньшинствам, не следует нарушать коммуникацию с другими целевыми группами. При реализации концепции на практике очень важно обладать глубоким знанием и пониманием целевой аудитории. В первую очередь, это, конечно, знание языка и языковых, культурных особенностей того или иного этноса. Если речь идет о международной компании, то тут необходимо сохранять гибкость в разработке маркетинговой стратегии и при маркетинговом аудите, так как могут появляться нюансы, которые необходимо будет учитывать. Так, например, цвета, символы в разных этнических сообществах могут восприниматься по-разному.

После этого необходимо очень внимательно проанализировать спрос и потребности целевой этнической группы и выделить эти отличия в сравнении с другими нацменьшинствами и основной долей населения исследуемого целевого рынка. Также для успеха абсолютно необходима здоровая отлаженная медиасреда, способная обеспечить коммуникации с целевой группой.

Учет всех факторов и предпосылок при использовании доли креатива в принятии нестандартных маркетинговых решений позволит предприятию разработать и наиболее успешно реализовать маркетинговую стратегию, ориентированную на продвижение товаров этноориентированным группам потребителей.

Kleinbrahm J. Das "Who is Who" im Ethno-Marketing [электронный ресурс] // Address Solutions. URL: http://www.address-solutions. de/download/ as_adressen. pdf (дата обращения: 17.05.2018).

Kohlmann Ch. Wie E-Plus

türkische Kunden erobert

hat [электронный ресурс].

URL: https://books.google.ru/

books?id=qTRBLxDynDEC&p-

g=PA189&lpg=PA189&dq=

Wie+E-Plus+türkische+Kun-

den+erobert+hat&source=

bl&ots=_LnjE4Cx27&sig=

eBeNDRogDDgnaHa-ts_1Zw-

7zDKU&hl=ru&sa=X&ved=

0ahUKEwiB0Man9qrb

AhUD6CwKHSRaCr

IQ6AEIKDAA#v=

onepage&q=Wie%20

E-Plus%20türkische%20

Kunden%20erobert%20

hat&f=false (дата обращения:

30.05.2018).

3

4