CC BY
43
Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: ATL, BTL, CTL Дата: 30/12/2007 Номер: (12) УЭкС, 4/2007
Аннотация: Производители лекарственных средств экстремальной медицины
недостаточно используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций из-за специфичности лекарственных средств. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, т.е. CTL инструментов, позволяющих размещать прямую и косвенную информацию о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.
Abstract: Manufacturers of medical products of extreme medicine use ATL and BTL tools of marketing communications because of specificity of medical products insufficiently. There is a necessity of formation of such information field in which access even to the population enough remote territories where there are atomic power stations is possible. It involves allocation of new tools of marketing communications, i.e. CTL the tools, allowing to place the direct and indirect information on the goods, services, and also carrying out of interactive dialogue with real and potential consumers, using modern means of social interaction in a network the Internet: social networks, blogs, RSS integrators, services of social bookmarks, etc.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, CTL, социальные сети, Интернет
Keywords: marketing communications, ATL, BTL, CTL, social networks, Internet
Пименова Анна Евгеньевна Бакланова Юлия Олеговна
Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Пименова, А.Е. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: АТЪ, ВТЪ, СТЪ / А.Е.Пименова, Ю.О.Бакланова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. -Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 4 (12). - № гос регистрации статьи 0420700034/0025. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Основные модели маркетинговых коммуникаций
Для того, что бы начать рассматривать маркетинговые коммуникации на рынке экстремальной медицины, необходимо отметить специфичность и закрытость данного рынка, в частности, закрытость информации о достаточно значительных по объему целевых сегментах потребителей, разработках новых продуктов в данной отрасли, особенностях и преимуществах производимых лекарственных средств.
Данные о лекарственных средствах экстремальной медицины подаются скорее как справочная информация для узкого круга заинтересованных лиц, нежели как реклама. Заболевания работников предприятий ядерно-энергетического комплекса нельзя сравнивать, например, с гриппом или гастритом, которыми переболевает каждый год огромное количество людей. Более того, для каждого больного необходимо индивидуальное обследование и назначение персонального набора лекарственных средств и лечебных процедур, которое зависит от степени и места облучения.
Компаниями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций:
• социологические и психологические модели коммуникации;
• модели пропагандистской коммуникации;
• семиотические модели коммуникации;
• модели аргументирующей коммуникации.
ATL, BTL, CTL
Производители лекарственных средств экстремальной медицины практически не используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций из-за специфичности лекарственных средств. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, т.е. CTL инструментов.
ATL (Above the line или «над чертой») - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет и др.
BTL (Below the line или «под чертой») - включает в себя стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), special events, POS-материалы, работа с базами данных, PR и многое другое.
CTL (Cross-over the line или «переход за черту») - это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п. На рисунке 1 выделены инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории целевого воздействия на рынке лекарственных средств экстремальной медицины.
Инструменты коммуникативного воздействия Явные Скрытые
ATL
(Above The Line)
«Над чертой»
BTL
(Below The Line)
«Под чертой»
CTL
(Cross-over The Line) «Переход за черту»
Рис. 1 - Инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории на рынке лекарственных средств экстремальной медицины
Оптимальные инструменты коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины представлены в таблице 2.
Таблица 2
Оптимальные инструменты коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств
экстремальной медицины
Размер аудитории Контактные аудитории целевого воздействия и целевые сегменты Основные факторы, влияющие на выбор целевых сегментов Инструменты коммуникативного воздействия
На реальную аудиторию На лояльную аудиторию На потенциальную аудиторию
Малая Дистрибьюторы Уровень профессионализма дистрибьюторов TTL BTL+CTL CTL
Средняя Фармацевты, врачи Уровень профессионализма работников, ответственных за выписку и выдачу лекарственных средств ATL+CTL ATL+CTL CTL
Большая Пациенты и лица, находящиеся в Уровень инф ормационной насыщенности о ATL+CTL CTL CTL
зонах
повышенной
радиоактивности
товаре
Источник: авторский
Выделив оптимальные инструменты коммуникативного воздействия, необходимо отметить, что CTL-инструменты должны занимать на рынке лекарственных средств экстремальной медицины доминирующие позиции.
Возможности расширения on-line коммуникаций за счет использования социальных web-ресурсов
Существующие медицинские ресурсы российского сегмента Интернета с контентом пользователей (соответствующие профилю экстремальной медицины) можно подразделить на следующие on-line средства маркетинговых коммуникаций, определяемые видами информационного воздействия (табл. 3).
Таблица 3
Возможные и доступные on-line средства маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины
On-line средства маркетинговых коммуникаций Пример сайта
Сайты по консультированию больных врачами, общая медицинская тематика Медицинские консультации http://03.ru Мобильный доктор http://www.mobile-doctor.ru Здоровье 2.0 - сайт общемедицинской тематики http://www.health2.ru/
Специализированные сайты по конкретным болезням Сайт больных болезнью Бехтерева http://artritu.net.ru
Форумы по медицинской тематике Медицинский форум «На Здоровье» http://medprof.ru
Блоги по медицинской тематике ЖЖ-комьюнити ru med http:// community.livej ournal .com/ru_med MedBlog.ru Медицинский блог http://medblog.ru Медицинский блог врача скорой помощи http://www.happydoctor.ru/ Доктор2.ру- медицина в стиле 2.0 Медицинский блог http://doctor2.ru
Сайты с архитектурой web 2.0 Медицина 2.0 http://www.med2.ru/
Специализированные социальные сети DrugMe.ru Социальная сеть для тех, кто заботится о своем здоровье http://drugme.ru
Тематические группы в социальных сетях Социальная сеть «В контакте» группа «Фармакология»
Источник: авторский
Кроме корпоративных web-ресурсов наиболее высокую информационную насыщенность несут в себе специализированные социальные сети, за ними следуют
тематические группы в социальных сетях. Однако в настоящее время данные web-ресурсы практически не используются производителями лекарственных средств экстремальной медицины. Тем самым компании-производители теряют своих потенциальных потребителей: врачей и их пациентов, и решающее слово в выборе лекарственных средств остается за оптовыми посредниками, где часто работает не профессионалы в области медицины.
№ гос регистрации статьи 0420700034/0025
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=94
