CC BY
19
на рынке катастроф..
маркетинговые коммуникации
на рынке лекарственных средств
экстремальной медицины
Для достижения целей коммуникационной политики компаниям-производителям лекарственных препаратов экстремальной медицины на российском рынке в условиях становлении развитого социально-экономического пространства необходимо учитывать особенности сфер В2В и В2С1.
По мнению СВКомарова2 и ТАнаньевой3, механизм В2В («Ьшгпезз-То-Ьшгпезз» - бизнес для бизнеса) предполагает оптовые продажи.
А В2С («Ьштеж-То-еи&ошет» - бизнес для потребителя), как отмечает СВКомаров4, предполагает розничные продажи.
Особенности маркетинговых коммуникаций основываются на особенностях коммуникативных цепочек между производителями, дистрибьюторами, фармацевтами, врачами и пациентами. В целом можно выделить такие основные элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В
1 Пименова А.Е., Бакланова Ю.О. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: А^, В^, С^ // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 4 (12). - № гос регистрации статьи 0420700034/. - Режим доступа к журн.: Ы^р://иесэ. mcnip.ru.
2 Комаров С.В Особенности маркетинговых исследо-
ваний в сфере В2В и В2С // http://marketing.perm.ru/
Скопина И.В.
докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Вятского государственного университета
Пименова А.Е.
начальник отдела
планирования
и развития
ФГУП «Фармзащита»
Федерального
медико-
биологического
агентства
Бакланова Ю.О.
директоор международного центра научно-исследовательских проектов
Таблица 1
Основные элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины
Элементы коммуникативной модели В2В В2С
Источник информации Производители Производители, оптовые компании
Информация Сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д. 1) Сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д. 2) Сведения от медицинского персонала
Кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.) Осуществляется производителями Осуществляется производителями
Каналы сообщения Интернет, каталоги и др. Листовки, телевидение и др.
Методы коммуникации Деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта Реклама, Рекомендации врача
Адресат Оптовые и розничные компании, учреждения здравоохранения Индивидуальные потребители
Декодирование Увеличение объемов сбыта за счет принятия коммуникативной информации Увеличение объемов сбыта за счет принятия коммуникативной информации
Источник: авторский
3 Ананьева Т. Маркетинг отношений в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации, 2006. - №1.
4 Комаров С.В Особенности маркетинговых исследо-
ваний в сфере В2В и В2С // http://marketing.perm.ru/
Iроссийское предпринимательство, 2008, № 6 (2)
и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины5, которые представлены в таблице 1.
Рассматривая маркетинговые коммуникации на рынке экстремальной медицины, необходимо подчеркнуть специфичность и закрытость данного рынка, в частности, закрытость информации о достаточно значительных по объему целевых сегментах потребителей, разработках новых продуктов в данной отрасли, особенностях и преимуществах производимых лекарственных средств. Данные о лекарственных средствах экстремальной медицины подаются скорее как справочная информация для узкого круга заинтересованных лиц, нежели как реклама.
Исследования показали, что компаниями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций, подробно рассмотренные и структурированные Г.Г. Почепцовым6:
- социологические и психологические модели коммуникации;
- модели пропагандистской коммуникации;
- семиотические модели коммуникации;
- модели аргументирующей коммуникации. На рис. 1 представлены инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории целевого воздействия на рынке лекарственных средств экстремальной медицины. При этом следует констатировать, что производители лекарственных средств экстремальной медицины из-за их специфичности практически не используют А^- и Б^-инструменты маркетинговых коммуникаций. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ населению достаточно удаленных территорий, где и находятся
5 Чрезвычайные ситуации, «медицина катастроф» и т.п.
6 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 2006. - 656 с.
данные
о лекарственных средствах экстремальной медицины подаются скорее как справочная информация для узкого круга заинтересованных лиц, нежели как реклама
Рис. 1 Инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории на рынке лекарственных средств экстремальной медицины Источник: авторский
_рассматривая
маркетинговые
_коммуникации
_на рынке
экстремальной
_медицины,
_необходимо
_подчеркнуть
специфичность
_и закрытость
_данного рынка
атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, т.е. CTL-инструментов. То есть необходимо выделить третью группу инструментов маркетинговых коммуникаций7 - CTL (Cross-over the line или «переход за черту»). К ним относятся мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет:
7 Пименова А.Е., Бакланова Ю.О. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: ATL, BTL, CTL // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. - № 4 (12). - № гос регистрации статьи 0420700034/. - Режим доступа к журн.: http:// uecs.mcnip.ru.
российское предпринимательство, 2008, № 6 (2)
социальные сети, блоги, RSS-интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п. В процессе проводимого исследования в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины нами были выделены оптимальные инструменты коммуникативного воздействия (рис. 2). При этом необходимо отметить, что СТЬ-инструменты должны занимать на рынке лекарственных средств экстремальной медицины доминирующие позиции. Учитывая большой территориальный охват потребителей лекарственных препаратов экстремальной медицины целесообразно рассмотреть средства предоставления информации потребителям о продуктах компании, имеющие максимальный охват аудитории.
Размер Контактные Основные Инструменты коммуникативного
аудито- аудитории факторы, воздействия
рии целевого влияющие На На лояль- На потен-
воздействия на выбор реальную ную циальную
и целевые целевых аудиторию аудиторию аудиторию
сегменты сегментов
Малая Дистрибьюторы Уровень профессионализма дистрибьюторов тть вть+сть сть
Средняя Фармацевты, врачи Уровень профессионализма
работников, ответственных АТЪ+СТЬ АТЪ+СТЬ сть
за выписку и
выдачу
лекарственных
средств
Большая Пациенты и лица, Уровень инфор-
находящиеся мационной АТЬ+СТЪ сть сть
в зонах насыщенности
повышенной о товаре
р адиоактивности
Рис. 2 Схема оптимальных инструментов коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины Источник: авторский
CTL-инструменты
должны занимать
на рынке
лекарственных
средств
экстремальной
медицины
доминирующие
позиции
_основными
_и наиболее
_доступными
инструментами маркетинговых
_коммуникаций
_на рынке
_лекарственных
_препаратов
экстремальной
медицины являются _web-сайты
Оценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности компаний производителей лекарственных средств экстремальной медицины нами проводилась по ряду критериев по 10-балльной шкале. Каждому критерию был присвоен коэффициент значимости.
Исследование показало, что основными и наиболее доступными инструментами маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины являются web-сайты. Однако компаниями-производителями практически не используются набирающие развитие такие инструменты С^ как мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями с использованием современных средств социального взаимодействия в сети Интернет. Хотя именно эти инструменты наиболее доступны для конечных потребителей.
На нашем сайте ' доступны тексты статей в электронном виде, в том числе из архива предыдущих номеров журнала.
\л/\ллл/. СгеаНуЕсопоту. ги
российское предпринимательство, 2008, № 6 (2)
94 нн^^^ннн
