CC BY
29
УДК 339.1 DOI 10.17238^1998-5320.2018.32.199
JEL: М31
Л. С. Панченкова, Е. Ю. Долгова, Омский государственный технический университет
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ГАРДЕРОБА ШКОЛЬНИКА НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ТРЕБОВАНИЙ
Проблема. Многообразие требований различных групп потребителей, влияние условий и среды эксплуатации до настоящего момента не позволили сформировать единообразные требования к гардеробу современного школьника.
Цель. Выявление интегрированных требований основных групп потребителей и разработка рекомендаций по формированию оптимального гардероба школьника с учётом конкретных условий эксплуатации и привязки к местности.
Методология. Исследования проводились на основе теоретических и эмпирических методов, таких как анализ, синтез, социологический метод путём анкетного опроса.
Результаты исследования и выводы. По результатам исследования авторами систематизированы группы основных потребителей, заинтересованных сторон и прямых пользователей школьной формы, выявлены их предпочтения, обозначено влияние многообразия факторов на выбор школьной формы, доказана необходимость маркетингового подхода при её введении в конкретных образовательных учреждениях, учитывающего требования целевых групп потребителей. На примере определённого территориально-климатического сегмента были разработаны рекомендации по формированию оптимального гардероба школьника.
Ключевые слова: потребности, интегрированные требования, группы потребителей, школьная форма, оптимальный гардероб.
Проблема и цель. Маркетинговые исследования в области выявления реально существующих потребностей, запросов и ожиданий определённой целевой аудитории являются необходимым условием для формирования оптимального ассортимента любой торговой организации. В настоящий момент рынок пользователей школьной формы составляет более 15 млн человек. Данный потребительский рынок экономически привлекателен и перспективен.
Технологии расчёта ёмкости отраслевых рынков, сегментирования детально описаны в научной литературе [7]. Право образовательных учреждений устанавливать единый дресс-код обучающихся закреплено в нормативно-правовых актах самого высокого уровня. Обязательность ношения школьной формы определена статьёй 38 Федерального закона № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» [1]. Обязательные требования государства к школьной форме касаются её безопасности и установлены в техническом регламенте Таможенного союза 007/2011 «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков» (ТР ТС 007/2011) [2]. В Письме Министерства образования и науки РФ от 28 марта 2013 г. N ДЛ-65/08 «Об установлении требований к одежде обучающихся» говорится, что требования к одежде обучающихся и обязательность её ношения устанавливается локальным нормативным актом образовательной организации и решение о введении требований к одежде для обучающихся общеобразовательных учреждений должно приниматься всеми участниками образовательного процесса [3]. В настоящее время тема введения школьной формы является открытой и актуальной.
Обзор литературы выявил большое количество исследований, особенно проведённых в последние годы и касающихся школьной формы. Как правило, исследования посвящены выявлению отношения различных групп потребителей к школьной форме или более мягкому её варианту -дресс-коду, анализу требований, предъявляемых нормативными документами и различными группами потребителей к школьной форме, рассмотрению опыта введения школьной формы в России и в других странах, поиску и разработке рационального гардероба школьника [4-6].
Обычно под школьной формой подразумевается установленная форма одежды учащихся, используемая ими в период нахождения в образовательном учреждении. Но данная одежда может иметь более широкие рамки эксплуатации, а иногда является единственным видом одежды учащегося на весь день.
Среди основных потребителей и всех заинтересованных сторон, помимо прямых пользователей школьной формы (обучающихся), можно выделить следующие группы:
• основные покупатели (семьи, попечители, государство);
• заказчики (государство, регион, администрации школ, родители и попечители);
• поставщики и партнёры;
• заинтересованные стороны: общество в целом и регион, Министерство образования и науки РФ, инвесторы и спонсоры, государство и т. д.
Обычно при выборе школьной формы учитываются требования одной из доминирующих групп потребителей: либо государства, либо родителей, либо администрации образовательной организации. Но только интегрированные требования, сформированные на основе потребностей и предпочтений всех групп потребителей, могут стать основой для формирования оптимального гардероба школьника. Под словом «оптимальный» мы понимаем наиболее предпочтительный, наилучшим образом удовлетворяющий потребности прямых потребителей и всех заинтересованных сторон. Отличительной особенностью оптимального гардероба является его наибольшее соответствие конкретным условиям эксплуатации, его адресность и направленность на удовлетворение реально существующих потребностей. Условия и среда эксплуатации может существенно изменить структуру и содержание гардероба повседневной одежды школьника.
Методология. В статье представлены результаты социологического исследования по выявлению интегрированных потребностей респондентов типового посёлка Западно-Сибирского региона. Опрос проводился среди учителей и представителей администрации школы (далее - учителей), родителей, опекунов и попечителей (далее - родителей) и школьников 12-14 лет. Основными особенностями детей данной возрастной группы является стремление ко всему новому, ярко выраженная индивидуализация, наличие собственного мнения и желание воплотить его в жизнь, желание самоутвердится и т. п. Именно отсутствие персонификации и потеря индивидуализации при введении школьной формы так пугает подростков.
Результаты исследования. Условия и среда эксплуатации школьной формы в исследуемом населённом пункте обусловлены рядом особенностей:
• достаточно низкий уровень доходов населения;
• неблагоприятные климатические условия эксплуатации (длительный период низких температур, дожди, грязь, распутица и т. д.);
• территориальная отдаленность части населённых пунктов от образовательного учреждения;
• отсутствие школьного автобуса в некоторых населённых пунктах и необходимость нахождения школьника в учебном заведении на протяжении продолжительного времени;
• движение пассажирского транспорта по расписанию, не совпадающему с окончанием занятий учащихся различных возрастных групп;
• частичное отсутствие благоустроенной инфраструктуры самого посёлка и близлежащих населённых пунктов (например, отсутствие асфальтированных дорог) и т. д.
С учётом данных особенностей, помимо общеизвестных и общепринятых требований к школьной форме, группа родителей в качестве определяющих характеристик выделила такие характеристики, как универсальность и возможность эксплуатации в неучебное время, долговечность и надёжность, безопасность, низкая загрязняемость и удобство в уходе, невысокая стоимость, соответствующая уровню дохода.
Большинство опрошенных учителей и родителей поддерживают государство в его стремлении ввести школьную форму или единый дресс-код в общеобразовательных учреждениях. Значительная часть учеников высказалась против обязательного введения школьной формы (рис. 1).
По вопросу комплектности школьного гардероба никаких значительных расхождений между респондентами не было выявлено. Базовой основой практически все опрошенные хотели бы видеть костюм с возможностью различного сочетания его элементов.
Наибольшие расхождения в ответах вызвал вопрос о преимуществах школьной формы (рис. 2). То, что по мнению родителей и учителей является достоинством школьной формы, для подростков скорее является недостатком.
В качестве цветовых предпочтений всеми респондентами были выбраны классические «официальные» цвета, однако результаты опроса показали, что учащимся наскучили серые и черные цвета школьной формы, поэтому большинство учеников в качестве предпочтительного цвета назвали синий (52 %), а ученицы - бордовый (67 %), в отличие от учителей и родителей, которые в качестве предпочитаемого цвета выбрали чёрный (35 %) и серый (31 %). 13 % учениц хотели бы видеть в школьной одежде зелёный цвет. А вот оливковый и серый цвета, предпочитаемые городскими школьниками, практически отсутствуют в выборе данных групп респондентов.
80 60 40 20 0
□да
□ нет, но нужен дресс-код
□ нет
ученики ученицы родители учителя
Рис. 1. Результаты опроса о необходимости введения школьной формы
отсутствуют преимущества формирует деловой вкус дисциплинирует воспитывает корпоративную .. снимает проблему ежедневного выбора ..
социальное равенство экономия семейного бюджета сокращяет затраты времени и сил на..
Я
аЯай- -
1 - H
1-
П-1
1- 1 1
□ учителя
□ родители
□ ученицы
□ ученики
0
20
40
60
80
100
120
Рис. 2. Результаты опроса о преимуществах школьной формы
соответствие моде удобство эксплуатации, комфорт универсальность износостойкость низкая загрязняемость, удобство в уходе
безопасность гигиенические свойства
□ учителя
□ родители
□ ученицы
□ ученики
20
40
60
80
100 120
0
Рис. 3. Результаты опроса о значимости свойств материала для школьной формы
Потребительские свойства материалов являются практически определяющими при выборе того или иного варианта школьной формы. В процессе опроса были выявлены наиболее значимые свойства материалов (рис. 3).
В результате опроса практически все респонденты выбранного территориального сегмента высказались за универсальность школьной формы и возможность её использования во внеучебное время.
Выводы. На основе анализа проведённого исследования выявлены интегрированные требования основных групп потребителей школьной формы, не противоречащие требованиям государства в целом и Министерства образования в частности. К данным требованиям относятся:
• решение вопроса социального равенства без подавления индивидуальности подростка и его стремления к самовыражению;
• соответствие санитарно-гигиеническим требованиям и требованиям безопасности;
• умеренная стоимость;
• долговечность и надёжность;
• универсальность и возможность использования во внеучебное время;
• комплектность и сочетаемость отдельных вещей гардероба;
• использование классических «официальных» цветов, преимущественно синих и бордовых;
• соответствие моде;
• удобство и комфорт;
• низкая загрязняемость и удобство в уходе.
Наиболее полно всем данным требованиям отвечает одежда из джинсовой ткани и трикотажных материалов. Она никогда не выходит из моды, универсальна, демократична, комфортна, обладает высокими потребительскими свойствами, хорошо сочетается друг с другом и любыми материалами. Кроме того, изделия из трикотажа и джинсовых тканей не вызывают отторжения у подростков, ассоциируются со свободой выбора, демократичностью. Изделия из данных материалов социально лояльны и широко представлены на рынке ведущими российскими и мировыми брендами. Выбор соответствующего цвета и фасона изделий придаст деловой стиль одежде.
Лояльность к одежде из джинсовой ткани и трикотажа в гардеробе учащегося в ходе опроса подтвердили 90 % подростков и 82 % родителей и учителей. Именно такой гардероб, в основе которого будут заложены базовые изделия из джинсовой ткани и трикотажа с возможностью их различного сочетания и комплектования, может быть рекомендован как оптимальный для школьника сельских населённых пунктов Западной Сибири.
Таким образом, в статье на примере отдельного территориального сегмента доказана невозможность разработки унифицированного гардероба школьника, удовлетворяющего потребности всех потребителей и заинтересованных сторон; представлено влияние многочисленных факторов (географических, социальных, экономических, демографических) на выбор школьной формы и формирование оптимального гардероба учащихся; выявлена необходимость маркетингового подхода при введении школьной формы в конкретных образовательных учреждениях, учитывающего требования целевых групп потребителей.
Библиографический список
1. Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (ред. от 29.12.2017) [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons _doc_LAW_140174//
2. Технический регламент Таможенного союза 007/2011 «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков» [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_120860/3d6da481882177c9ff9560ef78bd537952eae415
3. Письмо Министерства образования и науки РФ от 28 марта 2013 г. N ДЛ-65/08 «Об установлении требований к одежде обучающихся» [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_144315/
4. Денисова О. И. Анализ зарубежного опыта введения школьного дресс-кода // Образование и наука. 2016. № 9. С. 136-152.
5. Петросова И. А., Андреева Е. Г., Гусева М. А., Зарецкая Г. П., Саидова Ш. А. Исследование потребительского спроса для формирования рационального гардероба школьников // Известия высших учебных заведений. Технология текстильной промышленности. 2017. № 4 (370). С. 297-301.
6. Киселева Е. В., Долгова Е. Ю. Анализ требований, предъявляемых к школьной форме // Наука в современном информационном обществе : сб. материалов Х межд. научно-практ. конф. в 3-х томах. Т. 2. НИЦ «Академический», 2016. С. 133-135.
7. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие ; под ред. Н. Я. Калюжной, А. Я. Якобсона. 5-е изд., стер. М.: Омега Л, 2011. 476 с. (Высшее экономическое образование).
L. S. Panchenkova,
Associate Professor of the Department of Commodity Researchand Expertise,
e-mail: lara_lsp@mail.ru
E. Yu. Dolgova,
Candidate of Technical Sciences, Associate Professor of the Department
of Commodity Research and Expertise, Omsk State Technical University, 11 Mira Av., 644050, Omsk, Russian Federation
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-3174-7142 e-mail: dolgova13@rambler.ru
MARKET RESEARCHES OF THE TARGET MARKET TO FORM OPTIMUM CLOTHES SET FOR A SCHOOL STUDENT ON THE BASIS OF THE INTEGRATED REQUIREMENTS
Introduction. The variety of requirements of different groups of consumers, the influence of the conditions and environment of operation until now has not allowed to form uniform requirements for the wardrobe of a modern schoolboy.
The purpose of the article is to identify the integrated requirements of the main groups of consumers and develop recommendations for the formation of the optimal wardrobe of the student, taking into account the specific operating conditions and reference to the terrain.
The research was carried out on the basis of theoretical and empirical methods, such as analysis, synthesis, sociological method by questionnaire survey.
According to the results of the study, the authors systematized groups of major consumers, stakeholders and direct users of school uniforms, The influence of geographical, social, economic, demographic factors on the choice of school uniforms and the formation of a rational wardrobe of students, the need for a marketing approach in the introduction of school uniforms in specific educational institutions, taking into account the requirements of target groups of consumers. On the example of a certain territorial and climatic segment recommendations on the formation of optimal clothes set for the student were developed.
Keywords: needs, integrated requirements, consumer groups, school uniform, optimal clothes set.
References
1. Federal'nyj zakon ot 29 dekabrya 2012 g. № 273-FZ «Ob obrazovanii v Rossijskoj Federacii» (red. оt 29.12.2017 [Federal Law No. 273-FZ of December 29, 2012 «On Education in the Russian Federation»]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons _doc_LAW_140174//
2. Tekhnicheskij reglament Tamozhenno gosoyuza 007/2011 «O bezopasnosti produkcii, prednaznachennoj dlya detej i podrostkov» [Technical Regulations of the Customs Union 007/2011 «On the safety of products intended for children and adolescents»]. URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_120860/3d6da481882177c9ff9560ef78bd537952eae415/
3. Pis'moMinisterstva obrazovaniya i nauki RF ot 28 marta 2013 g. NDL-65/08 «Ob ustanovlenii trebovanij k odezhde obuchayushchihsya» [Letter of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation of March 28, 2013 N DL-65/08 «On the establishment of requirements for the clothing of students»]. URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_144315/
4. Denisova O. I. Analysis of foreign experience of the introduction of the school dress code. Obrazovanie I nauka. Ekaterinburg, 2016. Vol. 9. pp. 136-152. (In Russ.).
5. Petrosova I. A., Andreeva E. G., Guseva M. A., Zareckaya G. P., Saidova SH. A. Research of consumer demand for formation of a rational wardrobe of schoolboys. Izvestiya vysshih uchebnyh zavedenij. Tekhnologiya tekstil'nojpromyshlennosti. Ivanovo, 2017. no. 4 (370). pp. 297-301. (In Russ.).
6. Kiseleva E. V., Dolgova E. YU. Analysis of the requirements for school uniforms. Nauka v sovremennom informacionnom obshchestve. Publ.NIC «Akademicheskij», 2016, pp. 133-135. (In Russ.).
7. Marketing: obshchij kurs : ucheb. posobie. Pod red. N. YA. Kalyuzhnoj, A. YA. YAkobsona. 5-e izd., ster [Marketing: General course: studies. benefit. Ed. I. Kaliuzhna, A. J. Jacobson. 5th ed., erased]. Moscow, Publ. Omega L, 2011. 476 p.
Поступила в редакцию 5.03.2018 © Л. С. Панченкова, Е. Ю. Долгова, 2018
Авторы статьи:
Лариса Станиславовна Панченкова, доцент кафедры товароведения и экспертизы, Омский государственный технический университет, 644050, Омск, пр. Мира, д. 11, e-mail: lara_lsp@mail.ru
Елена Юрьевна Долгова, кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и экспертизы, Омский государственный технический университет, 644050, Омск, пр. Мира, д. 11, e-mail: dolgova13@rambler.ru
Рецензенты:
Т. А. Чижикова, кандидат экономических наук, доцент кафедры землеустройства, Омский государственный аграрный университет им. П. А. Столыпина.
В. В. Бурган, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции, Омский государственный университет путей сообщения.
