CC BY
39
МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИННОВАЦИЙ Д.В. Борисов, мл. науч. сотр. Алтайского фил. Сибирского НИИ экономики сельского хозяйства
Интенсивное развитие российского рынка в последние годы сделало его привлекательным для крупных корпораций, являющихся движущей силой глобализации. Однако приход таких игроков на рынок ведет к резкому возрастанию конкуренции. Интернационализация рынков приводит к тому, что экономическим субъектам как на местном, так и на широких внешних рынках приходится стакиваться с большим числом конкурентов. Причем, как правило, с наиболее успешными и эффективными в данной области конкурентами, так как именно они обладают большими возможностями для экспансии на рынках. В таких условиях инновационность становится важнейшим фактором конкурентоспособности.
Достаточно часто инновацию рассматривают как вложение средств в экономику, обеспечивающее смену техники и технологии, или как новую технику, технологию, являющуюся результатом достижений научнотехнического прогресса [1, с. 283].
Однако, с точки зрения современных маркетинговых концепций, инновацией будет и применение новейших маркетинговых стратегий, широко используемых западными фирмами на мировом рынке. В этом случае инновация позволит получить рыночное конкурентное преимущество, так как сама по себе она не является целью предприятия. Задачей является поддержка этого преимущества в течение достаточно длительного времени за счет уникальности применяемого сырья и технологий, на которых базируется инновация, защиты от подделок, правовой защиты и других мер. Инновации в маркетинге достаточно многогранны, сюда могут быть отнесены инновации по продукту, по комплексу маркетинга в целом, по методам и приемам продвижения товара. В отношении предприятий агропромышленного комплекса Алтайского края можно констатировать следующую ситуацию.
Инновационность по продукту. Имеется хороший потенциал инновационных продуктов и большое число разработок, доведенных до стадии внедрения. В области растениеводства необходимо отметить получение алтайскими учеными новых сортов пшеницы, ячменя, подсолнечника, отвечающих современным технологическим требованиям перерабатывающих предприятий. В области овощеводства разработаны уникальные технологии производства овощей в закрытом грунте, задачей
является внедрение их в широкую практику по всей территории края. Второе направление овощеводства - это внедрение новых, выведенных на Алтае, высокоурожайных сортов томатов, огурцов, капусты в практическое применение фермерами и другими товаропроизводителями. Третье направление - разработаны новые сорта и технологии в сыроделии, переработке мяса и молока, картофеля и овощей. Главной задачей является не только скорейшее их внедрение в практическую деятельность крупных перерабатывающих предприятий, но и создание малого бизнеса в переработке, работающего по новейшим технологиям.
Инновационность по комплексу маркетинга. Эффективность комплексов маркетинга местных производителей в целом невысока. Комплекс маркетинга по своей сути является реальным рыночным предложением. Однако ассортиментная политика значительной части сельскохозяйственных предприятий развивается достаточно пассивно как в области растениеводства, так и в области животноводства:
- отсутствуют активные процессы изменения структуры зерновых культур с целью получения зерна, требуемого на конкретном зарубежном рынке, т. е. производство зерна не увязано с особенностями потенциального рынка сбыта;
- при производстве мяса основной упор делается на производство свинины и говядины, не уделяется внимания возрождению овцеводства, расширению птицеводства, в том числе с учетом возможностей использования рекреационных ресурсов и имеющегося в крае опыта по выращиванию экзотических для Сибири, но широко востребованных видов птицы;
- никто не занимается развитием аквакультуры, хотя в Алтайском крае есть все возможности для эффективного сельскохозяйственного прудового рыбоводства.
Ассортиментная политика перерабатывающих предприятий достаточно активна, высок коэффициент обновляемости ассортимента во всех отраслях, но здесь существуют проблемы с продвижением продукции за пределами региона, высок уровень конкуренции на краевом рынке.
Инновационность по продвижению. Необходимо отметить низкую эффективность стратегий продвижения, применяемых производителями продовольственных товаров массового спроса, хотя в настоящее время боль-
шую значимость приобретает не столько производство инновационного продукта, сколько его грамотная дистрибуция и продвижение. Практически любой товар принимается оптовой и розничной торговлей только при условии его рекламной поддержки. По нашему мнению, именно низкие эффективность и инновационность продвижения продукции региональных производителей являются самым слабым звеном их деятельности. Многими перерабатывающими предприятиями внедрены новейшие технологии, разработаны и используются современные виды упаковки, однако не используются маркетинговые стратегии продвижения. В этом отношении инертность традиционных для России форм ведения бизнеса не преодолена.
При формировании маркетинговой стратегии продвижения предполагаются исследования конкурентной среды, включающие в себя анализ привлекательности отрасли, конкурентной позиции на нем предприятия и его продукции в ней. При наличии необходимых данных руководство компании может перейти к формированию стратегии продвижения [2].
Анализ состояния маркетинга как важнейшей сферы деятельности предприятия проводится с целью определения конкурентной позиции предприятия и его продукции на рынках продаж, эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности. Качество и полнота анализа рынка предопределяют качество конкурентной рыночной стратегии предприятия. Анализ полученных данных позволит получить общее представление о продукции предприятия, определить товары с наибольшим объемом реализации и долей рынка, сложившиеся приоритеты в деятельности предприятия.
Достаточно острая конкуренция производителей товаров массового спроса доказывает необходимость применения современных маркетинговых стратегий сбыта, активно внедряемых на отечественном рынке западными торговыми кампаниями, но практически не использующихся отечественными товаропроизводителями. В частности, необходимо разрабатывать комплекс мерчандайзинга.
Многие отечественные товаропроизводители не хотят заниматься этим направлением маркетинга, считая, что мерчандайзинг является деятельностью розничной торговли, проигрывая при этом объемы продаж. Мерчандайзинг привели на российский рынок американские и европейские мультинациональные корпорации, которые считают, что он является маркетинговой стратегией, направленной на увеличение объемов продаж в розничной тор-
говле. На российский рынок приходят крупные сетевые ритейлоры - поставщики розничных товаров и услуг. Перспективы они оценивают по-разному: Spar (Голландия) планирует открыть в городах России 99 супермаркетов; IKEA (Швеция) намерена провести экспансию в регионы и инвестиции в российскую торговлю; REWE (Германия) намерена открыть только в Подмосковье сеть недорогих супермаркетов с ценами на 15-20% ниже среднерыночных и т.д. [3].
Приход зарубежных розничных торговых сетей на российский рынок является ярким примером импорта институтов, их трансплантации - переноса из одних стран и внедрения в экономическую систему других. Импорт институтов является закономерностью современной глобализации экономики, для которой характерно активное движение факторов производства, создания и реализации благ за пределами национальных границ.
Основная концепция мерчандайзинга -удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца.
Основными методами мерчандайзинга товаропроизводителя являются: анализ и планирование продаж; улучшение сервиса для розничных торговцев; наблюдение и учет особенностей магазина; оптимальная организация места продажи; проведение специальных рекламных акций. Для проведения мероприятий по внедрению комплекса мерчандайзинга необходимо руководствоваться задачами товаропроизводителя в мерчандайзинге и подбирать методики их воплощения в жизнь, особое внимание уделяя при этом применению приемов мерчандайзинга непосредственно в местах продаж.
Рассмотрение рекламной деятельности как составной части стратегии продвижения алтайских предприятий позволило сделать вывод о ее слишком высоком удельном весе в структуре комплекса продвижения (около 7580%), что обусловлено слабым развитием других форм продвижения, а также пониманием рекламы не как коммуникационного элемента, опосредованно влияющего на сбыт продукции, а как непосредственного фактора, увеличивающего продажи. Достаточно часто при любых проблемах со сбытом вместо тщательного анализа всего комплекса маркетинга и наведения порядка в области качества, дистрибуции, ценовой политики формируются большие рекламные бюджеты, которые обычно не приносят ожидаемого эффекта.
Применение современных маркетинговых стратегий является инновационным про-
цессом и позволит значительно повысить конкурентоспособность товаропроизводителя.
Источники
1. Борисов, А.Б. Большой экономический словарь/ А.Б.Борисов. - М.: Книжный мир, 2006. - 860 с.
2. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний /под ред. А. А. Браверманна. - М.: Экономика, 2001. -422 с.
3. Панибратов, А. Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке / А.Панибратов // Маркетинг. - 2006. - № 4 (89). - С. 30-37.
Раздел 4. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ
В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ
В.Я. Узун, д.э.н., проф., руководитель отд. Всероссийского института аграрных проблем и информатики им. А.А. Никонова
Государственная аграрная политика последних лет нацелена на стимулирование инноваций в сельском хозяйстве. Наряду с традиционной для государства поддержкой научных исследований, внедрения их результатов, подготовкой и переподготовкой кадров, что, несомненно, стимулирует инновации в сельском хозяйстве, в последние годы появились новые рычаги стимулирования инноваций.
Так, в Государственную программу развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 гг. (далее - Госпро-грамма) включен ряд мероприятий, явно направленных на стимулирование инноваций: техническая и технологическая модернизация отрасли, инвестиционная деятельность, развитие племенного животноводства, элитного семеноводства, обновление сельского жилого фонда и его благоустройство, создание системы государственного информационного обеспечения, развитие сети консультационных центров [1].
В Госпрограмме нет заданий по внедрению инноваций. Стимулирование инноваций осуществляется косвенными методами. Техническая и технологическая модернизация в сельском хозяйстве стимулируется благодаря тому, что десятилетние кредиты на приобретение техники и оборудования субсидируются из федерального и регионального бюджетов (соответственно две трети и одна треть ставки рефинансирования Центробанка РФ). У сельхозпроизводителей появляется стимул взять долгосрочный, почти беспроцентный (с учетом субсидий) кредит, купить на него новую технику, оборудование, технологии. При этом главным действующим лицом, несущим полную ответ-
ственность за принятые решения, остается сельхозпроизводитель. На его плечи ложится ответственность за эффективность использования кредитных ресурсов и за возврат кредита.
Аналогичным образом работают мероприятия Госпрограммы по субсидированию инвестиционных (до восьми лет) кредитов. Эти кредиты в основном используются на модернизацию и строительство животноводческих объектов. Вполне очевидно, что тем самым стимулируется обновление технологий, оборудования, поголовья.
Инновации в племенном животноводстве стимулируются как благодаря субсидированию содержания племенного маточного поголовья сельскохозяйственных животных в племенных хозяйствах, так и за счет субсидий сельхозпроизводителям, покупающим племенной молодняк и семя быков-производителей. При этом ответственность за приобретение скота, выбор пород и т.д. ложится на сельхозпроизводителя. Государство лишь стимулирует обновление стада, выплачивая до 30% затрат на содержание и покупку племенного скота из федерального бюджета и еще 30% к федеральной сумме - из бюджетов субъектов РФ.
Сортообновление сельскохозяйственных культур стимулируется в Госпрограмме благодаря субсидированию из бюджета покупки элитных семян и гибридов первого поколения. Как и по пленному животноводству, при приобретении элитных семян и гибридов первого поколения сельхозпроизводителям компенсируется до 30% затрат из федерального бюджета и не менее 30% к федеральной сумме - из бюджетов субъектов РФ.
