CC BY
60
Маринов Стоян Петкович
Маркетинговое управление спросом на туристические услуги
доктор, доцент кафедры „Туризм", Экономический университет г. Варна, Болгария
tatyana@novavizia.com s.marinov@ue-varna.bg
Аннотация: в докладе представлены особенности туристского спроса и связанные с ними проблемы для туристических компаний и туристических мест. С точки зрения маркетинга и на основе особенностей туристского спроса можно определить спектр возможных актуальных маркетинговых решений для эффективного управления спросом
Ключевые слова: туристский спрос, маркетинг, прицельный маркетинг, сегментирование, позиционирование
Marinov S.P. Marketing management of demand for travel services
The report presents the specific characteristics of tourism demand and the resulting problems for companies and tourist destinations. In the context of the nature of marketing and based on the specific characteristics of tourism demand are outlined possible relevant marketing solutions for effectively demand management Key words: demand for tourism, marketing, target marketing, segmentation, positioning
Туристский спрос представляет собой динамичный рыночный механизм с богатым содержанием и сложной структурой. В современных условиях глобального экономического кризиса объем и структура спроса подлежат частому изменению в зависимости от разновидностей туризма, туристических мест, туристических продуктов и туристических компаний. В условиях турбулентной бизнес-среды отдельные туристические компании испытывают затруднение при привлечении достаточного по объему туристского спроса на предлагаемые ими продукты. Успешное преодоление проблемы связано со знанием особенностей туристского спроса и умелым использованием маркетингового ин-струментариума для управления этим спросом. Цель доклада - предложить маркетинговые решения проблем, обусловленных особенностями туристского спроса.
Особенности туристского спроса
Существует множество более абстрактных и более конкретных определений туристского спроса. По мнению С. Ракаджийской туристский спрос как социально-экономическая категория является формой проявления платежеспособной потребности населения в туристических продуктах и услугах. [1, стр. 29]. А. Матисен и Г. Вол рассматривают сеть туристского спроса как „общее количество человек, которые путешествуют или желают путешествовать для того, чтобы пользоваться туристическими удобствами и услугами на месте, отдалеченном от их места работы и проживания" [6, стр. 1]. По мнению К. Купера и кол. туристский спрос - это „количество продуктов или услуг, которые люди желают и имеют возможность приобрести по определенной цене в рамках комбинации возможных цен в течение определенного периода времени" [4, стр.15]. Можно сделать обобщение, что туристский спрос представляет собой желание, готовность и возможность определенного количества человек потратить определенное количество денег на определенные туристические услуги и продукты в связи с посещением определенной туристической дестинации или дестинаций. Как индивидуальный, так и совокупный туристский спрос обусловлен множеством экономических и социально-психологических факторов и факторов бизнес-среды.
Суть туристского спроса выражается в особенностях, которые влекут за собой ряд следующих проблем для компаний . [1, стр. 33-46]:
а) Высокая степень эластичности и субституции. В основе туристского спроса стоят вторичные потребности, отличающиеся от физиологических, в результате чего этот спрос отличается высокой эластичностью и подлежит легкой замене в горизонтальном и вертикальном плане.
б) Пространственная и временная отделенность от потребления. В преобладающей части туристский спрос проявляется на разных местах и в разное время с точки зрения места и времени производства и потребления туристических продуктов и услуг. Пространственная и временная отделенность туристского спроса от потребления создает предпосылки для возникновения несоответствия
между ожиданиями и реальностью по отношению к пользующимся спросом и потребляемым продуктам и услугам.
в) Низкая степень организованности. Туристский спрос формируется за счет множества разрозненных в территориальном плане индивидов и поэтому отличается низкой степенью организованности и, соответственно, управляемости.
г) Нерегулярность и сезонность в рамках года. В самых массовых случаях проявления (морской, горный, маршрутно-познавательный туризм и др.) туристский спрос является однократным в рамках одного года и определенного сезона - лета или зимы. Выраженный в количестве поездок, объем глобального совокупного туристского спроса составляет в два раза больше в июле и августе по сравнению с январем и декабрем. [7, стр. 3].
е) Высокая степень сегментации. Туристский спрос имеет сложную структуру, состоящую из потребительских сегментов, обособленных в зависимости от мотивов, национальности, возраста, доходов и других факторов, и не может быть удовлетворен в целом за счет одних и тех же туристических продуктов.
ж) Спрос преимущественно на услуги. От 60% до 80% потребительских расходов на туризм связаны с основными туристическими услугами - транспортное, гостиничное и ресторанное обслуживание. [1, стр. 33]. Услуги в их качестве объекта спроса предполагают наличие проблем в связи с их нематериальностью, недолговечностью (несохраняемостью), неделимостью (симультанностью производства и потребления), непостоянностью (изменчивостью качества и невозможностью стандартизации), гетерогенностью (разнородностью).
2. Направления в сфере маркетингового управления туристским спросом
По своей сути маркетинг представляет собой постижение эффекта синергии за счет комбинации „точного продукта, точного места, в точное время, по точной цене в рамках конкретного спроса" [3]. Использование маркетинга в качестве инструмента для управления туристским спросом предполагает его комплексное восприятие в следующих аспектах: [5].
философия, основанная на том, что бизнес руководствуется спросом и потребностями клиентов, а не желаниями компании;
управленческий процесс за счет целеполагания - маркетинговый анализ, маркетинговое планирование, маркетинговое исполнение, маркетинговый контроль;
форма корпоративной организации маркетинговых отделов, звеньев и др.;
совокупность методов (экономических, статистических, психологических), используемых в целях маркетингового управленческого процесса;
совокупность маркетинговых исследований потребителей, конкуренции, клиентов;
инновационный подход с точки зрения развития продукта, цены, дистрибьюции, коммуникации в компании;
подход при определении динамичной маркетинговой стратегии в соответствии с тенденциями рынка;
С точки зрения маркетинга и на основе особенностей туристского спроса можно указать следующие возможные и актуальные маркетинговые решения, направленные на эффективное управление спросом:
Акцентирование внимания на стратегическом прицельном маркетинге на корпоративном уровне и особенно на уровне туристической дестинации. Прицельный маркетинг является антиподом массового маркетинга и рассматривает рынок как совокупность сегментов, каждый из которых может и должен подлежать обработке с помощью специфического комплекса маркетинговых средств. При применении этой концепции продавец определяет маркетинговую стратегию, являющуюся результатом процесса, включающего три основных шага: сегментирование рынка (идентификация гомогенных групп потребителей и составление профиля разделенных сегментов); рыночный таргетинг (разработка критериев и показателей для оценки привлекательности разделенных рыночных сегментов и выбор одного или более из них в качестве целевых); рыночное позиционирование (создание конкурентоспособной позиции продукта в выбранном целевом рыночном сегменте с помощью специфического комплекса маркетинговых средств и методов).
Создание хорошего и отличительного имиджа компании и дестинации - источники туристского предложения.
Стимулирование туристского спроса вне пиковых моментов в основном за счет выгодных ценовых предложений и добавленной стоимости.
Определение желанного с точки зрения клиента пространственного уровня доставки услуги и выбор конкурентоспособного места для предоставления соответствующей услуги компанией.
Усовершенствование механизма доставки услуги - раздробление услуги на части, которые доставляются разным способом, в разное время и на разных местах (бронирование, оплата, информация, обслуживание).
Внедрение систем бронирования и превращение ожидания исключительно интересных туристических услуг в забавное и приятное занятие.
Определение необходимости и возможности стандартизации данной услуги и поддержка приемлемого с точки зрения туриста уровня стандартизации.
Работа с контактным персоналом в целях установления возможности оптимизации обучения или технологии обслуживания для постижения определенной степени стандартизации услуг.
Дифференциация тех элементов услуги, которые можно изменить таким образом, чтобы удовлетворить индивидуальные претензии клиента - индивидуализации подлежат поведение и действия обслуживающего персонала.
Обучение контактного персонала в применении индивидуального подхода к отдельным клиентам.
Превращение клиента в партнера, друга, помощника при предоставлении услуги в целях формирования высокой степени удовлетворения и лояльности.
Заключение
С точки зрения маркетинга рынок представляет собой совокупность платежеспособных потребителей (реальных и потенциальных), стремящихся к удовлетворению определенной потребности за счет покупки определенных продуктов. С этой точки зрения можно осуществлять управление туристским спросом в пользу отдельной туристической компании или туристической дестинации за счет использования маркетингового инструментариума. При применении маркетингового подхода и методов со стороны туристических хозяйствующих субъектов возможно оказание воздействия на степень эластичности, сезонности, субституции и хаотичности туристского спроса по отношению к конкретным туристическим объектам и повышение рентабельности осуществляемой на их территории туристической деятельности.
Литература:
1. Ракаджийска, С., Маринов, С. и Дянков, Т. (2010)Туристические рынки. Варна: Наука и экономика.
2. Ракаджийска, С., Маринов, С. (2004) Маркетинг в туризме. Варна: Наука и экономика.
3. Adcock, D., Halborg, Al and Ross, C. (2001) Marketing Principles and Practice. 4-th Edn.
4. Cooper, C. P., Fletcher, J., Gilbert, D. G. and Wanhill, S. (1993) Tourism: Principles and Practice. London: Pitman.
5. Foster, D. (1980) Travel & Tourism Management. London, 1985
6. Mathieson, A. and Wall, G. (1982) Tourism: Economic, Physical and Social Impacts. Harlow: Longman.
7. UNWTO. Tourism Highlights. 2011 Edition. Madrid: UNWTO
