CC BY
135
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ОБЕСПЕЧЕНИИ УСТОЙЧИВОГО И БЕЗОПАСНОГО РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОЙ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
В. Ю. ЛАПШИН, И. М. ЛАПШИНА
В статье рассматриваются приоритетные направления развития локальных территориально-административных образований России. Обосновывается актуальность диверсификационного процесса и необходимость создания благоприятных условий для формирования туристских дестинаций как одного из основных импульсов, способного инициировать развитие современной более эффективной региональной модели хозяйствования. Акцентируется внимание на преимуществах маркетингового управления, позволяющего привести в соответствие структуру спроса со структурой предложения, посредством формирования необходимого ассортиментного ряда туристских продуктов, проведения гибкой ценовой политики, создания эффективной системы продвижения и сбыта. В данном контексте раскрывается сущностная характеристика маркетинга дестинаций, его функциональное назначение, основной инструментарий и технологии оптимизации структуры территориального управления. Систематизируется категориальный аппарат по данной проблематике, и выявляются особенности спроса и поведения потребителей на туристском рынке. Предлагается вариант комплексной и взаимосвязанной маркетинговой системы управления территориальным образованием, способной в современной российской рыночной среде генерировать синергетический эффект, создавать условия для устойчивого и безопасного развития локальной туристской дестинации.
Ключевые слова: маркетинг, туризм, дестинация, рынок, управление, технология, система, стратегия, оптимизация, развитие, безопасность.
В современной динамично изменяющейся среде результативность управленческих решений в сфере пространственной организации хозяйства во многом определяться степенью внедрения современных технологий менеджмента.
Концепция маркетинга уже давно трансформировалась в философию бизнеса, определяющую стратегические направления его развития. Эффективность рыночного поведения основывается на создании и передаче большого спектра ценностей для потребителей. Поэтому с точки зрения импульсов или инициирующих элементов устойчивого и безопасного развития различных по масштабу административных образований России, начинают выступать диверсификацион-ные процессы в отраслевой структуре хозяйственного комплекса. Наиболее яркий пример - это парадигма развития туристической отрасли.
Данный вектор предполагает адаптацию существующих концепций к российской среде и их «модернизацию». Преимущества туристской «кластеризации» для территориально-административных образований обусловлены значительным ресурсным потенциалом и долгосрочной перспективой развития (в отличие от добывающей промышленности).
Учитывая российскую специфику, обеспечение устойчивого и безопасного развития локальной туристской дестинации, прежде всего, предполагает повышение эффективности территориального управления базирующегося на следующих исходных условиях:
- организации маркетингового управления локальной туристской дестинации;
- системном развитии и правильном выборе приоритетов;
- оптимизации использования ресурсного потенциала и концентрации на решении ключевых задач функционирования и развития дести-нации;
- консолидации усилий разных ведомств и организационных звеньев в решении комплексных задач.
Совершенствование территориального управления может быть достигнуто благодаря постановке и внедрению целого комплекса технологий так называемого маркетинга дестинации.
Сейчас уже бесспорно, что практически любая территория, кроме производства товаров и услуг, нуждается и в продвижении. Поэтому приоритетным вектором становится - эффективность использования конкретных мест.
Филипп Котлер, с точки зрения управления, первым обратил внимание на туризм, когда дал определение маркетинга мест, как предпринимательской деятельности, осуществляемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [2; 3].
В настоящее время территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории (в нашем примере - дестинации), ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Другими словами, данное маркетинговое управление осуществляется с целью развития привлекательности данного локального образования, территории для максимального удовлетворения спроса потребителей. Причем в качестве объекта маркетинговых усилий рассматриваются не только отдельные туристские продукты (природные объекты, исторические достопримечательности, туры, программы, маршруты и др.), услуги и объекты показа, но вся территория, привлекающая и принимающая туристов в целом [4].
В то же время, обеспечить результативность маркетингового управления дестинацией невозможно без учета особенностей реализуемого здесь блага, т. е. свойств туристического продукта, а также специфики его производства и потребления. С определенной долей условности объемы сбыта туристического продукта кроме обычных детерминант (цены, количества потребителей и др.) предполагают и учет его таких особенностей, как:
- информационная обеспеченность (т. е. при реализации турпродукта большое значение имеет доведение до клиента соответствующей информации);
- правовая защищенность (т. е. в условиях неопределенности и большой степени потребительского риска, существенное значение уделяется защите потребительских прав);
- сезонная цикличность (т. е. колебания спроса обусловливают необходимость диверсификации туристских услуг в период межсезонья);
- социальная адаптация (т. е. при формировании конъюнктуры предложения большое внимание следует уделять поведенческим и социальным особенностям потребителя);
- комплексное позиционирование (т. е. максимизация конечного эффекта предполагает координацию маркетинговой деятельности всех субъектов рынка туристских услуг).
Основной функционал маркетингового комплекса, на который необходимо, прежде всего, сделать акцент, с точки зрения управления дести-нацией, заключается в:
- формировании устойчивых контактов с потенциальными клиентами на основе маркетинговых исследований соответствия структуры предложения со структурой спроса;
- разработке туристского продукта и его ассортиментного ряда способного обеспечить новые возможности для сбыта;
- создании единого механизма ценового позиционирования как внутри локального образования, так и на межрегиональном уровне;
- разработке эффективной коммуникационной модели продвижения туристских продуктов и дестинации;
- контроле результатов деятельности по реализации туристского потенциала и продвижению турпродукта на рынке.
Таким образом, маркетинг локальной туристской дестинации - это постоянно и непрерывно функционирующая управленческая система согласования объемов и структуры предложения определенного территориального образования с потребностями рынка.
Инициатива внедрения маркетинга дестина-ции может исходить непосредственно от органов местного самоуправления. Одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования маркетинговой концепции в данной сфере является объединение усилий территориальных органов власти [1] .
Методический инструментарий процесса внедрения маркетинга дестинации предполагает его комплексное использование. На наш взгляд, необходимо выделить несколько основных инструментов маркетингового управления локальной туристской дестинацией:
- организация маркетингового управления локальной туристской дестинации;
- проведение маркетингового исследования и выявление «точек» роста;
- разработка и внедрение технологий позиционирования, а также продвижения туристских благ дестинации.
Организационный этап - это создание ры-ночно-ориентированной системы управления, призванной осуществлять организацию и реализацию маркетинга дестинации. На этом этапе происходит выявление всех субъектов маркетинга дестинации, проводится работа по координации усилий, созданию организационной структуры, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.
Поскольку туристская сфера интегрирует большое количество отраслей, находится в прямой зависимости от инфраструктурного обеспе-
чения и является своего рода симбиозом природы, общества и хозяйства, то для достижения и максимизации конечного результата приоритетно формирование синхронизирующей модели осуществления маркетинговой деятельности всеми вовлеченными здесь экономическими субъектами. Только такая модель способна генерировать си-нергетический эффект и создать условия для устойчивого и безопасного развития локальной туристской дестинации.
В основе данной модели заложен принцип оптимального делегирования полномочий и специализация на выполнение только определенного рода функций маркетинга между различными управленческими институтами. Основными из них являются:
- государственные и муниципальные органы власти административно-территориальных образований. Основной их функционал в данной сфере - это мониторинг и прогнозирование ситуации; разработка стратегий развития туристической отрасли на различных уровнях административной иерархии; поддержка инфраструктурного обеспечения; формирование имиджа территории как благоприятного для туризма; создание эффективного комплекса продвижения туристских продуктов и взаимовыгодных региональных и международных связей в туризме [6] ;
- предприятия туристической отрасли и инфраструктурные комплексы. Основной их функционал в данной сфере - это маркетинговые исследования бизнес-среды и конъюнктуры спроса; выбор целевого рынка; разработка туристского продукта и его ассортиментного ряда; оптимизация ценовой политики; стимулирование сбыта; организация на качественном уровне современных технологий обслуживания клиентов и маркетинговый контроль;
- общественные организации и отраслевые объединения. Основной их функционал в данной сфере - это мониторинг качества предлагаемых туристических продуктов и оказываемых услуг; маркетинговое и правовое консультирование; информационная поддержка; помощь в продвижении и проведении PR компаний; представительство интересов туристской отрасли в органах власти; участие в международной деятельности.
Основной принцип результативности данной модели заключается в том, что различные уровни этой системы маркетингового управления локальной туристской дестинацией, несмотря на разное функциональное назначении, должны функционировать как единый интегрированный комплекс. Например, разработка государствен-
ными органами программ развития туристической отрасли должна базироваться на имеющемся ресурсном потенциале определенной территории и информации, поступающей непосредственно от функционирующих в данном локалитете предприятий. В свою очередь, такие предприятия формируют собственные маркетинговые стратегии с учетом федеральных, региональных и местных программ развития индустрии туризма [1].
Организационная технология формирования системы маркетигового управления дестинацией включает несколько этапов. Первый этап организации маркетингового управления предполагает принятие административного решения и формирование организационной структуры (или выделение штатной должности в рамках организационного звена), в задачу которой входит решение вопросов экономического развития дестинации и максимизация в использовании ее ресурсного потенциала. Основной функцией нового организационного звена или сотрудника должна стать работа по внедрению и осуществлению маркетинговых технологий. Количество сотрудников нового отдела зависит от масштаба и финансовой обеспеченности формирующейся дестинации. В условиях незначительных финансовых средств или ограниченности штатного расписания возможно заключение договора на выполнение работ в области маркетинга дестинации с частным лицом или компанией.
Если маркетингом дестинации намерены заниматься малые административно-территориальные единицы, возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседствующие территории, дестинации бывают во многом схожи, имеют примерно одинаковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудничества и кооперации; например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение рекреационного маршрута способствует повышению известности каждой территории, а маркетинг мест и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-территориальные единицы могут делегировать проведение маркетинга территории одному исполнителю [5].
В процессе маркетингового исследования необходимо определить минимальный порог уже существующей информации о дестинации, который позволит осуществить первичный мониторинг ее маркетинговой среды. Информационная база, созданная на данном этапе, позволит охарактеризовать эндогенную и экзогенную маркетинговую
среду дестинации. Информация будет востребована в дальнейшей работе при разработке ассортиментного ряда территориального продукта, сегментации, позиционировании и выработке маркетинговых стратегий развития локалитета.
Из всего пакета маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее существенно для туристской дестинации. Именно по этим параметрам в дальнейшем будет осуществляться текущий мониторинг. В начале проводится оценка внутренней среды дестинации. Анализ таких ее элементов внутренней среды, как характеристика и динамика развития туристских ресурсов и параметров социально-экономического состояния, является традиционным. Обратим особое внимание на третий блок внутренней среды дестинации - качество туристского и в целом территориального менеджмента. Можно выделить три направления усилий органов управления: обеспечение соблюдения прав и свобод в пределах своей компетенции; интеграция усилий всех субъектов туристской дестина-ции, заинтересованных в успешном ее развитии; создание условий для развития частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера.
Исследование внешней микросреды туристской территории позволяет выявить перечень элементов, спрогнозировать их развитие, определить отношение субъектов маркетинга дестина-ции к дальнейшему функционированию каждого из элементов внешней микросреды, скорректировать собственную позицию и определить приоритеты взаимоотношений с ними. Кроме того, такой анализ позволяет выявить информацию, которая в дальнейшем будет использована при разработке программ социально-экономического развития, позиционирования и дифференциации туристской дестинации.
Внешняя макросреда любой территории задается группой факторов, каждый из которых должен восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективностью. Факторы внешней среды будут одинаковы для многих территорий, но могут иметь разное значение для конкретной территории, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, которые в максимальной степени оказывают воздействие на условия развития данной конкретной дестинации. Следует минимизировать негативные последствия и извлекать из ситуации максимальную пользу.
Деятельность в рамках аналитического этапа носит инновационный характер для дестинации. Конкретным результатом работ здесь должна
стать стратегия маркетинга, возможно, в форме целевой программы. Работа над ней должна осуществляться с привлечением всех заинтересованных субъектов системы маркетингового управления. Итоговый документ представляется общественности и в случае получения статуса целевой программы выносится на рассмотрение и утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга дополняется пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
На этапе выработки технологий позиционирования важно, во-первых, учитывать тот факт, что позиционирование в маркетинге не может быть основано на неощущаемых и воображаемых свойствах продукта. Во-вторых, позиционирование в маркетинге всегда есть суть реальных качественных преобразований, которые являются явными для потребителей туристского продукта дестинации - бизнеса и резидентов. Поэтому выработка технологии позиционирования должна определять реальные выгоды и перспективы, выступая, таким образом, маркетинговым планом развития всей туристской территории.
Этап реализации плана маркетинга, предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды дестинации с целью своевременного выявления события, тенденции, способных отразиться на реализации плана маркетинга и при необходимости скорректировать его мероприятия. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в структуре исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.
Таким образом, маркетинговое управление позволяет привести в соответствие структуру спроса со структурой предложения, посредством формирования необходимого ассортиментного ряда туристских продуктов, проведения гибкой ценовой политики, создания эффективной системы продвижения и сбыта. Так, благодаря внедрению в туристическую отрасль технологий маркетинга, дестинация стала ее концептом - понятием, вышедшем за границы первичного значения данного слова, вобравшего интегрированные знания, формы и значения из управленческой науки.
Литература
1. Грошев И. В., Степанычева Е. В. Факторы, влияющие на формирование бренда города // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 58-69.
2. Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб., 2005.
3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 1998.
4. Лапшин В. Ю., Языкова П. Ю. Технология организации маркетингового управления малым территориально-административным образованием // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2012. № 5. С. 165-169.
5. Чепурова И. Ф. Маркетинговые решения как фактор механизма развития малого бизнеса // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2007. № 3. С. 80-89.
6. Юрьев В. М., Смолина Е. Э., Радюкова Я. Ю. Государственное регулирование экономики. Тамбов, 2003.
* * *
MARKETING MANAGEMENT IN PROVIDING SUSTAINABLE AND SAFE DEVELOPMENT OF LOCAL TOURIST DESTINATION
V. Yu. Lapshin, I. M. Lapshina
In article the priority directions of development of local territorial and administrative formations of Russia are considered. Relevance of diversification process and need of creating favourable conditions for formation of tourist destination, as one of the main impulses capable to initiate development of modern more effective regional model of managing is justified. The attention is focused on advantages of marketing management allowing to bring into accord demand structure with a sentence structure, by means of formation of a necessary assortment number of tourist products, carrying out flexible price policy, creation of effective system of advance and sale. In this context the intrinsic characteristic of marketing of destination, its functional purpose, the main tools and technologies of optimization of structure of territorial administration is revealed. The categorical device on this perspective is systematized, and features of demand and behaviour of consumers at the tourist market come to light. The variant of the complex and interconnected marketing control system by territorial education capable in the modern Russian market environment to generate synergetic effect, to create conditions for sustainable and safe development of a local tourist destination is offered .
Key words: marketing, tourism, destination, market, management, technology, system, strategy, optimization, development, safety.
