CC BY
11
НАУЧНАЯ СТАТЬЯ
УДК 339.138:640.43
ББК 65.431.14-32
К 48
DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-49-55
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ В БРЕНДИНГЕ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ
(Рецензирована)
Марина Петровна КЛЕТ
Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород, Россия
e-mail: marínakletl 1 @gmail. com
Аннотация. Рынок быстрого питания в России ежегодно растет на 10-15%, но сталкивается с рисками снижения доходности, недобросовестной конкуренции и угрозой банкротства для малых предприятий. В статье предлагается возможный способ преодоления данных сложностей с помощью брендинга. Бренд традиционно считается малоэффективным инструментом для рынков коммодитивных продуктов, к которым относятся и рестораны быстрого питания, так как с помощью классических инструментов маркетинга невозможно выделить конкурентные отличия или иные факторы для позиционирования. В этой связи приводится теоретическое обоснование ошибочности подобной позиции и авторский теоретический подход к проектированию бренда ресторана быстрого питания. Основу которого составляет клиентский опыт, поддающийся эффективному маркетинговому управлению с помощью разработанной концептуальной модели, основанной на положениях модели стратегических модулей экспериментального маркетинга (Strategic Experiential Modules, SEMs). Выделяются особенности формирования клиентского опыта применительно к индустрии быстрого питания: (1) положительные и отрицательные эмоции могут существовать одновременно, (2) они не всегда ведут к формированию аналогичного опыта и соответствующему покупательскому поведению, (3) возникают под влиянием персонала, (4) прочих социальных факторов, (5) однако конечный вклад в клиентский опыт зависит от результатов регулирования человеком своего эмоционального настроя. Даются общие характеристики по включению особенностей в общую систему маркетингового управления.
Ключевые слова: бренд, управление бендом, теория брендинга, клиентский опыт, рестораны быстрого питания, коммодитивные продукты, конкурентные отличия, позиционирование, маркетинг впечатлений, модель SEMs.
Для цитирования: Клет М. П. Маркетинговое управление клиентским опытом в брендинге ресторанов быстрого питания // Вестник Адыгейского государственного университета, серия «Экономика». 2024. Вып. 2 (340). С. 49-55. DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-49-55.
ORIGINAL RESEARCH PAPER
CUSTOMER EXPERIENCE MARKETING MANAGEMENT IN FAST FOOD RESTAURANT BRANDING
Marina P. KLET
Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia
e-mail: marínakletl 1 @gmail. com
Abstract. The fast food market in Russia is growing at 10-15% per year, but faces the risks of declining profitability, unfair competition and the threat of bankruptcy for small enterprises. The paper suggests a possible way to overcome these difficulties with the help of branding. Branding is traditionally considered an ineffective tool for commodity markets, which include fast-food restaurants, as it is impossible to identify competitive differences or other positioning factors with the help of classical marketing tools. In this regard, a theoretical justification of the fallacy of such a position and the author's theoretical approach to the design of a fast food restaurant brand are presented. It is based on customer experience, which is amenable to effective marketing management with the help
of the developed conceptual model based on the provisions of the model of strategic experiential modules (SEMs). The peculiarities of customer experience formation in relation to the fast food industry are highlighted: (1) positive and negative emotions can exist simultaneously, (2) they do not always lead to the formation of such experience and corresponding customer behaviour, (3) they arise under the influence of personnel, (4) other social factors, (5) however, the final contribution to the customer experience depends on the results of regulation of the person's emotional mood. General characteristics for incorporating characteristics into the overall marketing management system are given.
Key words: brand, brand management, branding theory, customer experience, fast food restaurants, commoditised products, competitive differentiation, positioning, impression marketing, SEMs model.
For citation: Klet M. P. Customer experience marketing management in fast food restaurant branding // Bulletin of the Adyghe State University, series "Economics". 2024. No. 2 (340). P. 49-55 (in Russian). DOI: 10.53598/2410-3683-2024-2-340-49-55.
Введение. Рынок быстрого питания является одним из самых динамичных в России. Ежегодно он увеличивается на 10-15% и обладает значительным потенциалом для сохранения тенденции к росту [1]. Подобная конъюнктура стимулирует инвестиционный интерес и появление большого количества новых участников рынка. Однако при общей макроэкономической привлекательности, складывающаяся ситуация несет определенные риски: снижение общей доходности бизнеса с последующим замедлением капитальных затрат, распространение недобросовестной конкуренции, формирование региональных и федеральных олигополий и прочее, которые способны привести к банкротству множества мелких субъектов рынка, как это случилось в период эпидемии коронавируса в индустрии фитнеса.
Во многом перечисленные риски детерминированы коммодитивными ограничениями продукции — блюд в меню, предлагаемых ресторанами быстрого питания. Стандартизация технологических и сервисных процессов, технологическая ограниченность при чрезмерно высокой ценовой эластичности и недостаточная научная изученность эффективного применения нейминга и инструментов коммуникации, делают продукцию одинаковой в восприятии целевых аудиторий. Что, в свою очередь, выводит на первый план — стоимость порций, их размер и месторасположение ресторана быстрого питания, запуская все новый и новый виток ценового конкурентного противостояния.
Возможным выходом из сложившейся ситуации может стать более активное применение брендинга ресторанами быстрого питания. Однако в отечественной практике этот процесс движется медленно и бренд не рассматривается в качестве системообразующего элемента маркетинговой деятельности. И продолжает восприниматься как лишняя и затратная сущность, востребованная только крупными транснациональными ресторанами быстрого питания, например, MacDonald's, KFC, Burger King и других. Дополнительно этому способствует отсутствие прикладных инструментов управления брендом небольших ресторанов быстрого питания, не требующих значительных ресурсных вложений и обладающих прогнозируемой эффективностью, так как в теории маркетинга принято считать невозможным и нецелесообразным брендирование коммодитивных продуктов.
Основываясь на выявленных противоречиях, была сформулирована гипотеза о том, что преодолеть ограничения коммодитивности фастфуда и выполнить полноценное брендирование ресторанов быстрого питания возможно, для этого необходимо использовать сформировавшийся общественный запрос на перманентное развитие положительного клиентского опыта.
В этой связи, цель работы заключается в теоретическом обосновании роли клиентского опыта в системе управления брендом ресторанов быстрого питания, раскрытии процесса его маркетингового формирования и направлений использования в индустрии быстрого питания.
Научные результаты получены с помощью следующих методов:
— библиографический — для осуществления анализа клиентского опыта, как объекта маркетингового управления;
— абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция — использованы при разработке концептуальной модель маркетингового управления клиентским опытом ресторанов быстрого питания.
Результаты и обсуждение. Теоретический анализ развития брендинга в различных экономических отраслях, включая НоЯеСа, показал в качестве наиболее перспективного подхода для его формирования использование положений маркетинга впечатлений, базирующихся на сущности клиентского опыта, как ключевом источнике конкурентности [2].
Клиентский опыт представляет собой «набор когнитивных, эмоциональных, физических, сенсорных и социальных элементов, через которые происходит прямое или косвенное взаимодействие клиента с компанией (брендом)» [3].
На рис. 1 представлена авторская интерпретация реализации клиентского опыта в системе брендинга ресторанов быстрого питания.
Рис. 1 — Схема теоретического подхода к проектированию бренда ресторана быстрого питания
Центральным элементом предлагаемой структуры бренда выступает бренд-персонаж, как когнитивная единица, транслирующая ключевые рациональные и эмоциональные ценности, проектируемые в стратегическом маркетинге и реализуемые в операционной деятельности с помощью концепции маркетинг-микса, визуальной семиотики и в границах модели БЕМб. Таким образом, клиентский опыт может стать основой для позиционирования ресторанов быстрого питания и формирования лояльности целевой аудитории.
Непосредственное формирование клиентского опыта проходит ряд итераций, связанных с ключевыми бизнес-процессами цепочки создания ценности в компании и, соответственно, могут подвергаться управленческого воздействию [4] (рис. 2).
Модель стратегических модулей экспериментального маркетинга (Strategic Experiential Modules, SEMs) объясняет процессы формирования интегрированного клиентского опыта через пять его видов: сенсорный (Sense), эмоциональный (Feel), познавательный (Think), жизненный (Act) и социальный опыт (Relate Marketing). Которые преподносятся клиентам разнообразными поставщиками опыты (ЕхРго), как правило, это сама компания, ее бренд, лояльная аудитория, лидеры мнений и прочие.
Рис. 2 — Концептуальная модель маркетингового управления клиентским опытом ресторанов быстрого питания
Применительно к индустрии быстрого питания предлагаемая модель будет обладать рядом особенностей [5], выявленных нами с помощью модели SEMs и представленных в табл. 2.
Таблица 1
Особенности формирования клиентского опыта для ресторанов быстрого питания
Вид
покупательского опыта
Характеристика
Возможность маркетингового управления
1) Сенсорный опыт
Положительные и отрицательные эмоции могут гармонично существовать во время взаимодействия человека с рестораном быстрого питания
Например, покупателю могут понравиться роллы, но не понравится соус к ним; заинтересовать программа лояльности, но не удовлетворить срок действия баллов. В результате при следующем заказе такой покупатель может выбрать другой соус и не станет копить баллы. Следовательно, важно ориентироваться не на возможное количество эмоциональных реакций, а на их совокупную интенсивность: преобладание положительных — повышает вероятность повторных заказов в ресторане, отрицательных — уменьшает. Для этого необходимо использовать карту клиентского пути на которой будут отражаться точки возникновения эмоциональных реакций, по которым возможно спроектировать сценарии дальнейшего развития событий и их корректировки при необходимости
Вид покупательского опыта Характеристика Возможность маркетингового управления
2) Эмоциональный опыт Положительные эмоции,связанные с работой ресторанов быстрого питания, не гарантируют возникновения потребительского желания сделать в них заказ, а отрицательные эмоции не всегда ведут к отказу от совершения покупки. Положительные эмоции, вызванные усилиями маркетинговых служб ресторанов быстрого питания, не всегда приводят к желанию сделать заказ, а также могут иметь негативные результаты При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций нецелесообразно механистически ориентироваться на стандартные метрики окупаемости затрат на маркетинг — ROMI (Return on Marketing Investment), так как они не отражают реальных причин совершения покупки, а показывают краткосрочный всплеск покупательской активности. Необходимо анализировать изменения в структурах клиентской базы и покупках по ID, то есть персональным профилям клиентов в синхронизации с реализуемыми рекламными кампаниями [6]
3) Эмоциональный опыт Положительные или отрицательные эмоции, вызванные у клиентов ресторанов быстрого питания взаимодействием с их персоналом, не всегда транспонируются на общее восприятие ресторанов Даже если клиент испытал негативные эмоции от взаимодействия с персоналом, он может все равно оценить ресторан высоко из-за других положительных аспектов. Кроме того, некоторые клиенты склонны к тому, чтобы не делить свои негативные эмоции с другими, особенно если они считают их отдельными случаями или не хотят создавать конфликтные ситуации. Важно сосредоточить маркетинговые ресурсы на послепродажной поддержке клиентов и работе с жалобами или негативными комментариями в интернете, чего в настоящее время не осуществляется из-за доминирования позиции о безвозвратной потери клиента, который остался разочарован сервисом на высококонкурентном рынке общественного питания
4) Познавательный опыт Эмоции не являются исключительным результатам восприятия информации сенсорными системами клиента и зависят также от его социального взаимодействия и познавательной активности Понимание этого, позволяет маркетологам создавать более привлекательные стратегии, включая акцент на дружелюбном обслуживании, уютной атмосфере и организации социальных мероприятий. Использование социальных медиа для взаимодействия с клиентами и персонализированный подход помогают укрепить связь с аудиторией и создать позитивный эмоциональный опыт, что способствует повышению лояльности клиентов и росту прибыли [7]
5) Жизненный опыт Клиенты управляют своими эмоциональными переживаниями и не являются пассивными заложниками эмоций Мотивация изменяет эмоциональные реакции покупателей, соответственно, в маркетинговых коммуникациях необходимо сосредотачиваться на мотивах и рациональных объяснениях выгод добровольных ограничений клиентов в каких-либо аспектах. Например, если цель клиента получить быстрое обслуживание или доставку, то это может перевесить испытываемые негативные эмоции из-за доплаты за срочность
Выводы. В маркетинге ресторанов быстрого питания ключевым аспектом является управление эмоциональным опытом клиентов, зависящим от комбинации сенсорных, эмоциональных, познавательных и жизненных факторов. Сенсорный опыт требует учета совокупной интенсивности эмоций и корректировки клиентского пути. Эмоциональный опыт показывает, что положительные эмоции не всегда ведут к заказу, а негативные не всегда отталкивают клиентов, что требует анализа клиентской базы и персональных профилей гостей ресторана. Взаимодействие с персоналом влияет на общий опыт, но не всегда определяет его, подчеркивая важность послепродажной поддержки и работы с жалобами. Познавательный опыт указывает на значимость социальных взаимодействий и активности, а также на персонализированный подход в маркетинге [8]. Жизненный опыт клиентов демонстрирует их активное управление эмоциями, что требует сосредоточения маркетинговых коммуникаций на мотивации и рациональных объяснениях выгод [9, 10].
Примечания:
1. Свои продукты, конкуренция в онлайне и модульный фастфуд. Как меняется российский ресторанный рынок. URL: https://sber.pro/publication/svoi-produkti-konkurentsiya-v-onlaine-i-modulnii-fastfud-kak-menyaetsya-rossiiskii-restorannii-rinok (дата обращения: 01.06.2024).
2. Gentile С., Spiller N., Noci G. How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer // European management journal. 2007. № 5. P. 395-410.
3. De Keyser A. A framework for understanding and managing the customer experience // Marketing Science Institute working paper series. 2015. № 1. P. 15-21.
4. Fatma S. Antecedents and consequences of customer experience management-a literature review and research agenda // International journal of business and commerce. 2014. № 6. P. 32-49.
5. Manthiou A., Hickman E., Klaus P. Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research // Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. № 57.
6. Леонова H. В. Проектирование рекламных креативов: методы и оценки эффективности // Экономика устойчивого развития. 2023. № 4 (56). С. 147-150.
7. Тхориков Б. А. Методология проведения окулографических нейромаркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2023. № 6 (103). С. 225-237.
8. Семибратский М. В. Динамический подход к реализации маркетинговой стратегии организации // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В. И. Вернадского. 2023. № 3 (89). С. 85-96.
9. Ramanathan S., Williams P. Immediate and delayed emotional consequences of indulgence: The moderating influence of personality type on mixed emotions // Journal of Consumer Research. 2007. № 2. P. 212-223.
10. A SOS construct of negative emotions in customers' service experience (CSE) and service recovery by firms (SRF) / S. Svari [et al.] // Journal of Services Marketing. 2011. № 5. P. 323-335.
References:
1. Own products, online competition and modular fast food. How the Russian restaurant market is changing. URL: https://sber.pro/publication/svoi-produkti-konkurentsiya-v-onlaine-i-modulnii-fastfud-kak-menyaetsya-rossiiskii-restorannii-rinok (date of reference: 01.06.2024).
2. Gentile C., Spiller N., Nocchi G. How to maintain customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer // European management journal. 2007. No5. Pp. 395-410.
3. De Keyser A. Framework for Understanding and Managing Customer Experience // Working Paper Series of the Institute of Marketing Sciences. 2015. No.l. Pp. 15-21.
4. Fatma S. Antecedents and consequences of customer experience management — literature review and research program // International Journal of Business and Commerce. 2014. No. 6. Pp. 32-49.
5. Manthiou A., Hickman E., Klaus P. Beyond good and bad: Challenging the assumed role of emotion in customer experience (CX) research // Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. No. 57.
6. Leonova N. V. Designing advertising creatives: methods and efficiency assessments // Sustainable Development Economics. 2023. No. 4 (56). Pp. 147-150.
7. Tkhorikov B. A. Methodology of oculographic neuromarketing research // Bulletin of Belgorod University of Co-operation, Economics and Law. 2023. No. 6 (103). Pp. 225-237.
8. Semibratsky M. V. Dynamic approach to the implementation of marketing strategy of the organisation // Voprosy sovremennoi nauki i praktiki. V. I. Vernadsky University. V. I. Vernadsky University. 2023. No 3 (89). Pp. 85-96.
9. Ramanathan S., Williams P. Immediate and delayed emotional consequences of indulgence: Moderating effects of personality type on mixed emotions // Journal of Consumer Research. 2007. No 2. Pp. 212-223.
10. SOS construct of negative emotions in customer service experience (CSE) and service recovery firms (SRF) / S. Svari [et al.] // Journal of Services Marketing. Svari [et al.] // Journal of Services Marketing. 2011. No. 5. Pp. 323-335.
Конфликт интересов: авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Статья поступила в редакцию 05.06.2024; одобрена после рецензирования 12.06.2024;
принята к публикации 19.06.2024.
The authors declare no conflicts of interests.
The paper was submitted 05.06.2024; approved after reviewing 12.06.2024; accepted for publication 19.06.2024.
© M. П. Клет, 2024
