CC BY
14
Научная статья УДК 338.46
https://doi.org/10.24158/tipor.2023.8.19
Мерчандайзинг в общественном питании как инструмент управления клиентским опытом в экономике впечатлений
Динара Владимировна Ралык
Самарский государственный экономический университет, Самара, Россия, dinarar@inbox.ru, https://orcid.org/0000-0002-2176-3926
Аннотация. Динамичное развитие индустрии питания в России, увеличение масштабов деятельности и количества бизнес-объектов обусловили усложнение и ужесточение условий конкурентной борьбы за ограниченные ресурсы потребителя ресторанных услуг. В этой связи особую актуальность приобретает организация пространств предприятий общественного питания на принципах мерчандайзинга как один из инструментов формирования положительного клиентского опыта. Автором уточнено содержание концепций экономики внимания и экономики впечатления, а также указана их связь в процессе реализации мерчандайзинга на предприятии общественного питания. Описаны физические и цифровые пространства применения инструментов и процедур мерчандайзинга, а также его вклад в управление клиентским опытом в контексте экономики впечатлений. Оценку степени достижения мерчандайзингом целей управления клиентским опытом в общественном питании, как в сфере услуг в целом, рекомендуется производить в процессе GAP-анализа как оптимальной модели исследования ожидаемых и реально полученных впечатлений от воздействия инструментов ресторанного мерчандайзинга.
Ключевые слова: мерчандайзинг, общественное питание, ресторанный бизнес, клиентский опыт, цифровизация, экономика впечатлений, экономика внимания, GAP-анализ
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Ралык Д.В. Мерчандайзинг в общественном питании как инструмент управления клиентским опытом в экономике впечатлений // Теория и практика общественного развития. 2023. № 8. С. 159-165. https://doi.org/10.24158/tipor.2023.8.19.
Original article
Merchandising in Public Catering as a Tool for Managing Customer Experience in the Experience Economy
Dinara V. Ralyk
Samara State University of Economics, Samara, Russia, dinarar@inbox.ru, https://orcid.org/0000-0002-2176-3926
Abstact. The dynamic development of the catering industry in Russia, the increase in the scale of activity and the number of business facilities have caused the complication and toughening of the conditions of competition for the limited resources of the consumer of restaurant services. In this regard, the organization of spaces of catering enterprises on the principles of merchandising as one of the tools for forming a positive customer experience is of particular relevance. The author clarifies the content of the concepts of attention economy and experience economy, as well as their relationship in the process of realization of merchandising at the catering enterprise. Physical and digital spaces of merchandising tools and procedures application are described, as well as its contribution to customer experience management in the context of the impression economy. It is advisable to assess the extent to which merchandising achieves the goals of managing customer experience in public catering, as in the service sector, in the process of GAP analysis, which is an optimal model for studying the expected and received impressions from the impact of restaurant merchandising tools.
Keywords: merchandising, catering, restaurant business, customer experience, digitalization, experience economy, attention economy, GAP analysis
Funding: Independent work.
For citation: Ralyk, D.V. (2023 Merchandising in Public Catering as a Tool for Managing Customer Experience in the Experience Economy. Theory and Practice of Social Development. (8), 159-165. Available from: doi: 10.24158/tipor.2023.8.19 (In Russian).
Индустрия общественного питания России является одной из мощнейших систем хозяйствования и оказывает значительное влияние на развитие экономики страны в целом. Динамичность развития отрасли отражает рост количества объектов, представляющих сферу обществен-
© Ралык Д.В., 2023
ного питания и объемы их деятельности. Так, оборот предприятий общественного питания в России в 2022 году составил 2 350 146,5 млн руб., что больше, чем в 2021 году на 418 735,4 млн руб. или на 21,68 %, и чем в 2020 году - на 902 733,7 млн руб. или на 62,36 %. За исследуемый период количество объектов индустрии питания - в среднем на 3,8 %, на фоне сокращения на 1,4 % точек питания, находящихся на балансе различных организаций (рис.1)1.
91748 93147
63057 63396 62227
33544 33 683 34825
Рестораны, кафе, бары
Столовые, находящиеся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий
Столовые, закусочные
2020
2021
2022
Рисунок 1 - Динамика количество предприятий общественного питания России в 2020-2022 гг., ед.2
Figure 1 - Dynamics of the Number of Public Catering Enterprises in Russia in 2020-2022, units
Выручка сетевых и несетевых точек предприятий общественного питания в I квартале 2023 года увеличилась на 19 % в сравнении с аналогичным периодом 2022 года. Отмечается рост количества мультиканальных заказов и размера среднего чека на 8 % и 11 % соответственно3.
Вместе с растущей деловой активностью предприятий ресторанного бизнеса вопросы обеспечения конкурентоспособности их услуг приобретают особую актуальность в условиях неуклонной цифровизации всех секторов экономики. Темп жизни современного потребителя также ускоряется, что повышает для него значимость таких параметров взаимодействия с ресторанным бизнесом, как скорость и удобство приобретения персонализированного продукта. Изменение поведения и ценностей потребителя ресторанных услуг создает базис для оптимизации маркетинговых решений, в числе которых цифровизация бизнес-процессов в исследуемой области, поиск новых форматов обслуживания и новых источников потребительских впечатлений (Чернова, Шабалин, Цай, 2022).
Современная архитектура взаимодействия с потребителем определяет его как центральный элемент всех бизнес-процессов в сфере общественного питания. Маркетинговая ориентация на спрос и его удовлетворение в контексте бережливого производства выдвигает на первый план такие ценности, как ускорение и упрощение процесса получения продукта, в большей степени соответствующий индивидуальным запросам клиента. Минимизация потерь при этом носит комплексный характер, потребитель сокращает время на поиски предприятия питания, выбор блюд и оформление заказа. Кроме того, следует учитывать и не поддающиеся количественному измерению потери: увеличение разрыва между ожидаемым качеством услуги питания и реально полученным, снижение уровня клиентской лояльности, потеря интереса к объекту и его предложению, что недопустимо для экономики впечатлений.
Считаем необходимым разграничить две наиболее популярные в настоящее время экономические концепции: экономики внимания и экономики впечатления, уточнив их цели и содержание.
1 Составлено автором по: Показатели развития туризма в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (дата обращения: 18.07.2023).
2 Там же.
3 Исследование: обороты точек питания в I квартале 2023 года выросли на 19 % [Электронный ресурс] // New Retail. URL: https://new-retail.rU/novosti/retail/issledovanie_oboroty_tochek_pitaniya_vyrosli_za_god_na_19/# (дата обращения: 20.07.2023).
Экономика внимания, о которой сегодня принято говорить в условиях насыщенности рекламно-информационного пространства, объединяет инструменты, позволяющие сосредоточить ограниченные познавательные ресурсы потребителя на конкретных источниках продвижения товаров и услуг определенных брендов.
Экономика впечатлений, не претендующая на новизну, в силу 20-летнего происхождения термина, тем не менее, крайне актуальна и по сей день в связи с повышенной конкуренцией на рынке услуг общественного питания, необходимостью поиска альтернативных способов формирования и поддержки высокого уровня клиентской лояльности за счет позитивных эмоциональных контактов с объектом ресторанного бизнеса на всех этапах его деятельности.
Обе описанные выше экономические концепции тесно увязаны в реализации принципов мерчандайзинга, в процессе которого бренды конкурируют за внимание потребителя, а торговые пространства создают благоприятную атмосферу, способствующую продажам текущим и последующим на основе положительного клиентского опыта и полученных впечатлений.
Мерчандайзинг традиционно в различных источниках научного характера и отраслевого значения рассматривается как инструмент розничного торгового маркетинга, использование которого в местах продаж способно значительно повысить продажи посредством оптимального использования всего комплекса ресурсов покупателей: временных, познавательных и экономических (Шакурова, Евтодиева, 2020).
Применительно к современной сфере общественного питания данный термин может быть уточнен и интерпретирован как инструмент маркетинга и логистики, направленный на привлечение внимания как к готовой продукции в точках продаж непосредственно в зонах обслуживания посетителей, так и к визуальным компонентам цифровых сервисов ресторанного бизнеса, в совокупности формирующих благоприятное впечатление на всех этапах взаимодействия гостя и заведения.
Визуальный мерчандайзинг может быть рассмотрен как крайне важный инструмент нейро-маркетинга в ресторанном бизнесе, поскольку максимально задействует все органы чувств посетителей, которые, как следствие, откликаются на данное воздействие активными покупками (Visual Merchandising..., 2015). Безусловно, в физическом пространстве предприятия питания воздействие на потребителя может быть усилено посредством ароматизации, музыкального фона, освещения в зале обслуживания, дресс-кода и культуры поведения обслуживающего персонала. Однако формирование впечатлений, спектр которых определит последующее прохождение покупателя по воронке продаж, начинается во внешнем пространстве заведения, с оценки состояния прилегающей территории и удобством парковки. Кроме того, в современную эпоху тотальной цифровизации всех отраслей экономики, растущей активностью потенциальных клиентов в цифровой среде, важно осознавать влияние на принятие решения покупателем в процессе взаимодействия с электронными прообразами предприятий общественного питания, представленными на сайтах, в мобильных приложениях, на страницах социальных сетей (Лосевская, 2021).
Соответственно, необходимо отметить физическую и цифровую сферы применения мерчандайзинга в ресторанном бизнесе, а также полное его участие в реализации принципов экономики впечатлений (табл.1).
Таблица 1 - Формы реализации мерчандайзинга в общественном питании и его роль в управлении клиентским опытом1
Table 1 - Forms of Merchandising Implementation in Public Catering and Its Role
in Customer Experience Management
Место реализации мерчандайзинга Формат пространства Источники формирования впечатлений
Торговое пространство предприятия общественного питания Физическое Внешние:
- состояние прилегающей территории и зоны парковки; - экстерьер здания
Внутренние:
- интерьер помещений; - эстетика сервировки стола и подачи блюд; - дресс-код персонала и культура сервиса; - сенсорные параметры атмосферы зала обслуживания; - оформление выкладки готовой продукции на витринах
Цифровое Юзабилити цифровых сервисов
Эстетика визуального цифрового пространства (сайт, мобильное приложение, цифровое меню)
1 Составлено автором.
С учетом вышеизложенного, управление клиентским опытом в процессе ресторанного мер-чандайзинга можно определить как комплекс инструментов и процедур, используемых для организации и обеспечения благоприятного, комфортного взаимодействия предприятия общественного питания и его клиента на всех этапах его жизненного цикла как в физическом (внешнем и внутреннем), так и цифровом бизнес-пространстве.
Правила мерчандайзинга в розничной торговле связаны с управлением запасами в точке продажи и на складе, а также эффективным размещением товаров в торговом пространстве и на оборудовании. Данные задачи актуальны и в точке продажи готовой продукции в зале обслуживания на предприятии общественного питания.
В этой связи цифровой мерчандайзинг в ресторанном бизнесе может быть реализован, в том числе как техническое решение, отслеживающее фокус внимания посетителя на заинтересовавшем его продукте, представленном на витрине в зале обслуживания.
Подобные системы автоматического управления информационными и товарными потоками анализируют как качество выкладки, так и необходимость пополнения запасов продуктов на оборудовании и на складе1. При этом следует учитывать особенности организации сервисного пространства предприятия общественного питания, долю площади, отводимой для организации отпуска готовой продукции и экономическую целесообразность реализации данного технического решения.
Инновации в процессе обслуживания на предприятиях общественного питания включают предоставление через QR-коды цифрового меню - инструмента, получившего распространение в период пандемии2. Скорость загрузки, качество изображений и удобство навигации также определяют темп прохождения клиентом этапов его жизненного цикла, задаваемый впечатлениями, получаемыми в процессе знакомства с ассортиментом блюд.
Проводя аналогию с розничной торговлей, цифровое меню является формой организации исходящего информационного потока в рамках ценового элемента маркетинг-микс услуг общественного питания. Это упорядоченное сосредоточение электронных ценников, которые в соответствии с правилами мерчандайзинга обозначают строгую связь стоимости (цены) с предлагаемым блюдом (товаром).
Исследования показывают, что степень лояльности к бренду и готовности к дальнейшему взаимодействию с ним зависит от качества управления клиентским опытом на предприятиях питания в соответствии с мировым трендом helpful (от англ. полезный), предполагающим «экстрасервис» - комплексную поддержку гостей для обеспечения базовых потребностей в питании и решения всех возможных проблем на всех этапах жизненного цикла клиента (Щепетова, Скоро-богатых, 2021).
Несмотря на достаточную степень изученности вопросов оценки мерчандайзинга и наличие метрик эффективности управления клиентским опытом, в качестве доступного для реализации на практике способа измерения впечатлений, ожидаемых и полученных клиентом в процессе взаимодействия с предприятием питания, можно рассматривать методику GAP-анализа.
Уникальность данного метода обусловлена непосредственным общением с потребителями услуг, исключительно в ходе которого возможно узнать как их ожидания от обслуживания, так и реального мнения о фактическом качестве сервиса (Розина, 2016). Грамотный подход к организации и проведению исследования создает возможности однозначной трактовки результатов и выбора адекватных существующей проблеме решений.
В GAP-модели заложено несколько вариантов расхождений ожиданий, требований и реального результата различными субъектами, из которых наиболее часто измеряемым является разница в оценках потребителями ожидаемого качества сервиса и фактически полученного. Аналогично рекомендуется оценивать впечатления клиентов на всех этапах реализации мерчандайзинга в системе общественного питания (рис. 2).
Информационным обеспечением первого этапа GAP-анализа может стать изучение научных трудов, отраслевых стандартов и рекомендаций экспертов в области общественного питания, в которых изложено видение ключевых параметров ресторанного мерчандайзинга.
1 Племяшова А. Цифровой мерчандайзинг: новое звено в эволюции ритейла [Электронный ресурс] // Datanomics. URL: https://datanomics.ru/artciles/tsifrovoj-merchandajzing-novoe-zveno-v-evolyutsii-ritejla/ (дата обращения: 20.07.2023).
2 Шпорхун Д. Тренды ресторанного рынка на 2023 год [Электронный ресурс] // Sfera.FM. Food Market News. URL: https://sfera.fm/articles/fud-reteil/eda-stanet-bystroi-i-dorogoi-trendy-restorannogo-rynka-na-2023-god (дата обращения: 21.07.2023).
Мероприятия по поддержке высокого уровня мерчандайзинга
Рисунок 2 - Алгоритм GAP-анализа впечатлений клиентов от мерчандайзинга на предприятии общественного питания
Figure 2 - Algorithm of GAP-Analysis of Customers' Impressions from Merchandising at a Catering Enterprise
Оценку клиентских ожиданий рекомендуется проводить методом опроса с помощью цифровых сервисов, например, Google Forms.
В предложенном выше алгоритме заложено два варианта результатов оценки: 1) фактический уровень мерчандайзинга ниже ожидаемого - наиболее часто встречающаяся ситуация в силу опережающего роста требований потребителей к качеству их обслуживания. Логичным решением является совершенствование сервиса предприятия в соответствии с ожиданиями клиентов и предвосхищение их;
2) фактический уровень мерчандайзинга выше ожидаемого - относительно редкая, но не менее показательная ситуация предвзятого, необоснованного занижения потребителями качества мерчандайзинга в силу отсутствия собственного клиентского опыта взаимодействия с организацией общественного питания. В данном случае необходима тщательная проработка систем рекламно-информационного обеспечения сервисной деятельности, большая прозрачность бизнес-процессов и организация мероприятий событийного маркетинга для получения гостями непосредственно собственного клиентского опыта.
M^. Скоробогатов и Л.В. Mинченко описывают ключевые аспекты трансформации клиентского опыта в условиях цифровизации ресторанного рынка, сопоставляя клиентские ожидания в контексте экономики услуг и цифровой экономики (Скоробогатов, Mинченко, 2023). В рамках последней экономической концепции заложены, в том числе требования к мерчандайзингу предприятия общественного питания: экономия времени на поиск и выбор продукта, формирование благоприятной атмосферы заведения как ключевого фактора положительного клиентского опыта, качественное непрерывное взаимодействие на цифровых платформах, где представлена компания и ее предложение продуктов и услуг.
Подводя итоги сказанному выше, подчеркнем высокую степень актуальности изучения клиентского опыта на предприятиях общественного питания. Одним из инструментов формирования впечатлений гостей является мерчандайзинг. Равно как и в ритейле, в ресторанном бизнесе целью мерчандайзинга является создание максимально комфортных условий для совершения покупок. Положительный эмоциональный отклик, полученный в результате грамотного мер-чандайзинга, значительно увеличивает размер среднего чека, частоту посещения заведения и ускоряет распространение в потребительской среде информации о полученном опыте. Соответственно, понимание характера и мониторинг качества взаимодействия потребителя с элементами мерчандайзинга ресторанных продуктов и услуг в физическом и цифровом, позволит выработать эффективную стратегию управления клиентском опытом с учетом требований экономики впечатлений.
Список источников:
Лосевская С.А. Mерчандайзинг как стратегия инноваций для предприятий общественного питания // Пищевая индустрия. 2Q21. № 2 (46). С. 54-56.
Розина ТМ Оценка качества сервиса на основе учета ожиданий клиентов // Социальные явления - журнал международных исследований. 2Q16. № 5. C. SS-95.
Скоробогатов M^., Mинченко Л.В. Внедрение инструментов цифровизации в сфере общественного питания // Экономика и экологический менеджмент. 2Q23. № 1. С. 1QB-116. https://doi.org/10.175S6/2310-1172-2023-16-1-10S-116.
Чернова Е.В., Шабалин В.В., Цай Р.Д. Изменение поведения потребителей как фактор влияния на развитие ресторанного бизнеса // Общество: политика, экономика, право. 2Q22. № 2 (1Q3). C. 52-67. https://doi.org/10.24158/pep.2022.2.8.
Шакурова К.У., Евтодиева Т.Е. Витрина - как один из инструментов мерчандайзинга // Евразийский Союз Ученых. 2Q2Q. № 1-4 (70). C. 60-62. https://www.doi.org/10.31618/ESU.2413-9335.2020A70.550.
Щепетова И.В., Скоробогатых И.И. Анализ клиентского опыта и экстра-сервис как конкурентное преимущество компании в секторе HoReCa // Практический маркетинг. 2Q21. № 11. С. 32-41. https://doi.org/10.24412/2071-3762-2021-11297-32-41.
Visual Merchandising and its Marketing Components in the Chosen Restaurants in Slovakia / K. Kleinová [et al.] // Procedia Economics and Finance. 2015. Vol. 342015. Pp. 3-10. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)01594-4.
References:
Chernova, E.V., Shabalin, V.V. & Tsai, R.D. (2Q22) The Impact of Changing Consumer's Behavior on the Development of the Restaurant Business. Society: Politics, Economics, Law. (2 (103)), 52-67. Available from: doi:10.24158/pep.2022.2.8. (In Russian).
Kleinová, K., Paluchová, J., Bercík, J. & Horská, E. (2015) Visual Merchandising and its Marketing Components in the Chosen Restaurants in Slovakia. Procedia Economics and Finance. (342015), 3-10. Available from: doi:10.1016/S2212-5671(15)01594-4.
Losevskaya, S.A. (2021) Merchandajzing kak strategija innovacij dlja predprijatij obshhestvennogo pitanija [Merchandising as an innovation strategy for public catering enterprises]. Pishhevaja industrija. (2 (46)), 54-56. (In Russian).
Rozina, T.M. (2016) Ocenka kachestva servisa na osnove ucheta ozhidanij klientov [Service quality assessment based on customer expectations]. Social Phenomena - Journal of International Studies. (5), SS-95. (In Russian).
Shakurova, K.U. & Evtodieva, T.E. (2020) Vitrina - kak odin iz instrumentov merchandajzinga [Showcase - as one of the merchandising tools]. Eurasian Union of Scientists. (1-4 (70)), 60-62. Available from: doi:10.31618/ESU.2413-9335.2020.4.70.550. (In Russian).
Shchepetova, I.V. & Skorobogatykh, I.I. (2021) Analysis of Customer Experience and Extra-Service as a Competitive Advantage of the Company in the Horeca Sector. Practical Marketing. (11), 32-41. Available from: doi:10.24412/2071-3762-2021-11297-32-41. (In Russian).
Skorobogatov, M.V. & Minchenko, L.V. (2023) Introduction of Digitalization Tools in the Field of Public Catering. Economics and Environmental Management. (1), 10S-116. Available from: doi:10.17586/2310-1172-2023-16-1-108-116. (In Russian).
Информация об авторе
Д.В. Ралык - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры коммерции, сервиса и туризма Самарского государственного экономического университета, Самара, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=653809
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author D.V. Ralyk - PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor at the Department of Commerce, Service and Tourism, Samara State University of Economics, Samara, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=653809
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 05.07.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 02.08.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 29.08.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
