CC BY
66D01:10.24412/2071-3762-2021-11297-32-41
АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА И ЭКСТРА-СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ В СЕКТОРЕ Н011ЕСА
»:Г
Щепетова Инна Викторовна,
управляющий партнер агентства МагкеНпдвкэгу, Соискатель ученой степени к.э.н. на кафедре маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 1 15054
korpo06@mail.ru
Скоробогатых Ирина Ивановна,
д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. Заслуженный деятель высшего образования России. Член Гильдии Маркетологов; Стремянный пер. 36, Москва, Россия, 115054 skorobogatykh.ll@rea.ru
В статье представлены результаты исследования, проведенного консультантами агентства Магке^пдв^гу осенью 2021 года в РФ, целью которого было выявление факторов, удерживающих потребителей рынка общественного питания от переключения на другие бренды, что может быть рассмотрено как конкурентоспособность предприятий. Приводится анализ ситуации на рынке НокеСа, разобраны классические и неоклассические приемы увеличения валовой выручки компании, которые показывали свою эффективность до распространения коронавирусной инфекции, разработана сегментация клиентов (гостей) по методу персон в рамках анализа клиентского опыта. На основе предпочтений потребителей в новых реалиях предложен термин «экстра-сервис» как фактор, повышающий конкурентоспособность компании и ее бренда и влияющий на привлечение и удержание потребителей.
Ключевые слова: гостеприимство; сектор Но1*еСа; нейромаркетинг; эмоциональный интеллект; эмпатия; сервис; экстрасервис; метод персон.
ВВЕДЕНИЕ
Объем рынка общественного питания (или сектор HoReCa — Hotels, Restaurants and Cafeteria) в России в 2020 году составил 1 350,3 млрд руб., оборот сектора сократился на 20,7% по отношению к 2019 году (По данным Рос-стата)1. Агентство BusinesStat.ru дает более оптимистичные данные и заявляет, что объем ресторанного рынка в 2020 году сократился на 16,2% до 2 399 млн посещений. Данные в соответствии с показателями посещений по разным сегментам рынка общественного питания представлены на рисунке /.Данные показывают, что осо-
бенно сильный спад в период режима самоизоляции в 2020 году пережил сегмент fine dining.
Частота посещений заведений общественного питания значительно сократилась с 5,3 раз в месяц до 3 раз в месяц (по отчетам
за2020 и 2021 годы до марта 2020 года), как представлено в отчете количественного исследования компании йеНоШе, проведенного в апреле 2021 года3. Тем не менее, на рынке присутствует осторожный оптимизм, что подтверждается
Fine-dining
1810
Рис. 1. Число посещений кафе и ресторанов в РФ в 2020 г., млн
'Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/(дата обращения: 05.01.2022).
2Анализ рынка кафе и ресторанов в России в 2017-2021 гг, прогноз на 2022-2026 гг. URL: https://businesstat.ru/news/ restauгаnts_and_cafe/ (дата обращения: 30.1 2.2021).
3 Потребительский сектор в России. Исследовательский центр Deloitte в СНГ (2021 г.) URL:https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ ru/Documents/consumer-business/russian/catering.pdf?nc=l (дата обращения: 30.12.2021). Количественное исследование проведено компанией Deloitte в апреле 2021 года на выборке в 1 614 респондентов: граждане РФ старше 1 6 лет - пользователи Интернета -из 8 федеральных округов, 46 субъектов страны, более 200 населенных пунктов. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ ru/Document$/consumer-business/ russian/catering, pdf? nc= 1.
в сообщении ТАСС 18 ноября 2021 года: «субъекты малого и среднего предпринимательства (МСП) из отраслей общественного питания, гостиниц, производства кино- и видеофильмов продемонстрировали в III квартале 2021 года умеренный рост, а сфера общественного питания имела бы одни из лучших шансов на восстановление при отсутствии ухудшения эпидемиологической ситуации4.
Все это говорит о следующих моментах:
(1) Сектор HoReCa, равно как и другие сервисные направления, играет большую роль в стабилизации социально-экономических систем регионов и страны в целом. Бизнес-направления этого сектора следует сегментировать в зависимости от уровня, специализации, использования технологиче-
ских и бизнес-процессов участников рынка, а также в зависимости от потребительских предпочтений, запросов и уровня доходов клиентов. Принято выделять следующие сегменты: — Fine-dining (рестораны высокой кухни, с именитыми поварами, роскошным интерьером и высокими ценами, люк-совый сегмент); — Fast food (быстрая еда, питание с уменьшенным временем употребления и приготовления пищи, с упрощёнными или упразднёнными столовыми приборами или вне стола); — Fast-casual (не предлагает полное обслуживание столов, но рекламирует более качественную еду, чем рестораны быстрого питания, с меньшим количеством замороженных или обработанных ингредиентов); — Casual-dining (кафе и рестораны, в которые приходят гости для ежедневного приема пищи. Цены здесь средние, блю-
да готовятся для каждого посетителя отдельно в непринужденной атмосфере). Такая сегментация компаний в секторе HoReCa была предложена Щепетовой И.В. в ее книге «Учебник ресторатора» [1] и переработана исследовательской группой с учетом реальной ситуации на рынке HoReCa в 2021 году (табл. 1).
(2) Исследование и анализ клиентского опыта и разработка предложений по формированию карты клиентского опыта гостя предприятия HoReCa и для сервисной отрасли в целом является чрезвычайно важной и актуальной задачей. Клиентский опыт (customer experience), по заключению авторов учебника «Обслуживание потребителей» — это набор впечатлений клиента от взаимодействия с компанией, ее брендом,который формируется по различным точкам контакта [2].
Таблица 1
Классификация предприятий общественного питания, исходя из размера среднего чека*
Формат предприятия Характеристики Средний чек на одного человека, руб.
Москва регион РФ
fast-casual dining • предприятия общественного питания столового типа; • еда готовится/доготавливается на прилавках; • могут бьпъ оснащены линией фри-фло; • могут предлагаться алкогольные напитки; • большой упор в работе на продажу продукции «с собой»; • часто предлагают простую и понятную еду на каждый день (comfort food) 700-1 500 500 - 1 000
casual dining • предприятия общественного питания с обслуживанием по меню (a la carte); • чаще всего предлагаются демократичные цены; • подходят для семейного посещения, так как предусмотрено направление работы с детьми; • зачастую представлены сетевыми брендами 1 500-2 500 1 000-2 000
casual-up dining • объекты общественного питания с обслуживанием по меню (a la carte); • в продуктовом портфеле можно увидеть позиции с редкими лимитированными продуктами; • интерьер и другие точки контакта характеризуются высоким уровнем качества; • прослеживается достаточно высокий уровень сервиса и достойное качество входящего сырья при относительно невысоких ценах в меню 2 500 - 4 000 2 000 - 3 500
fine dining • объекты общественного питания с обслуживанием по меню (a la carte) и большей изысканностью по всем элементам комплекса маркетинга; • в операционной работе и маркетинговом сопровождении брендов делается акцент на высокий уровень сервиса, меню и интерьеры; • в продуктовом портфеле появляются уникальные продукты; • используются такие инструменты продвижения, как гастроли иностранных шеф-поваров; • вся визуальная атрибутика достаточно дорогая и качественная. 4 000-8 000 3 500-5 000
* Источник: разработано авторами
4 Общепит и отели показали умеренный рост в III квартале 2021 года. URL: https://tass.ru/ekonomika/12963707 (дата обращения: 30.12.2021).
(3) В общественном питании именно в сегменте fine-dining сервисный процесс, обслуживание клиента (гостя) и постоянная работа над улучшением его опыта является одним из ключевых факторов, определяющих конкурентоспособность бренда предприятия общественного питания, меняющихся потребностей потребителей (гостей), формирование стратегий, основанных на анализе карты путешествия потребителей, составленной по точкам контактов клиента (гостя) с компанией. Такой подход позволяет не только повысить восприятие имиджа, удовлетворенность потребителей, но и повысить финансовую устойчивость предприятий.
В сложившихся рыночных условиях на фоне сильного снижения покупательской активности субъектам рынка приходится в крайне сжатые сроки наращивать свою конкурентоспособность, чтобы не только удержать свои позиции на существующем уровне, но также иметь перспективу развития, несмотря волатиль-ность рынка из-за последствий пандемии новой коронавирусной инфекции COVID-19 и ограничений в работе, которые она за собой повлекла.
АНАЛИЗ ТРАДИЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ОПЕРАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В СЕКТОРЕ HORECA Для увеличения валовой выручки объекта общественного питания традиционные рассматриваются два подхода: увеличение размера среднего чека и увеличение количествачеков. Первый способ активно использовался рестораторами вплоть до экономического кризиса 2015 года
и позволял достичь весьма ощутимых показателей ввиду отсутствия высокой чувствительности потребителя к фактору цены. Основные операционные решения, которые использовались традиционно субъектами рынка:
♦ продажи двойных порций (двойной сок, двойной кофе-эспрессо);
♦ продажи дополнительных позиций к основному заказу (соусы, гарниры, мини-закуски);
♦ продажи товаров «с собой» (кофе, десерт);
♦ продажи блюд «на компанию», сборных сетов;
♦ продажи самых дорогих позиций из товарных групп, благодаря рекомендациям официантов, которые интегрированы в их рабочий речевой модуль. Помимо традиционных инструментов в сфере HoReCa также активно использовались приемы нейромаркетинга. Сам этот термин появился совсем недавно — в начале XXI в. Впервые термин был предложен профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом (Ale Smidts) в 2002 году, который объяснил основную задачу этого направления следующим образом: «Лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга» [3]. В настоящее время это течение маркетинга активно поддерживают также Дэвид Льюис (David Lewis), Мартин Линдстром (Martin Lindstrom), Дуглас Ван Прает (Douglas Van Praet), Арндт Трайндл (Arndt Traindl).
В российском маркетинге область исследования нейромарке-тинга определена так [4]:
♦ исследование неосознанных процессов принятия решений;
♦ анализ системы эмоций человека;
♦ мультисенсорные процессы переработки информации;
♦ восприятие языка;
♦ восприятие конкретных торговых марок;
♦ изучение различий в восприятии товара в зависимости от возраста;
♦ гендерные различия в переработке информации и принятии решений о покупке;
♦ эмоционально-познавательные процессы переработки мозгом данных, полученных из рекламных объявлений или в телевизионной рекламе.
В общественном питании широко используются следующие приемы нейромаркетинга для увеличения среднего чека:
♦ тарелки — шляпы с широкими бортами и маленькими по диаметру, но с глубокой серединой, где порция кажется маленькой, и гость, видя это при подаче ему блюда, сразу заказывает еще одну позицию из меню;
♦ меню-инжиниринг — искусство составления меню при помощи анализа финансово-экономических показателей и работы с его визуализацией. Это инструмент, который помогает управлять прибыльностью продуктового портфеля бренда. В 1982 году профессором Вашингтонского университета Дональдом Смитом (Donald Smith) в учебном курсе «Инжиниринг меню» была предложена схема, имитирующая отчасти матричный подход (особенно матрицу БКГ) и предлагающая отнести каждое блюдо в меню к квадранту: «звезда», «собака», «загадка» или «рабочая лошадь», располагая квадранты в системе координат: популярность-прибыльность. Для достижения рентабельности продукта (блюда) экономисты
и маркетологи просчитывают его эффективность с позиции привлекательности блюда для потребителя;
♦ использование «особенного языка» в речевых модулях официантов и описаниях меню (эпитеты «хрустящий», «свежий», «сочный»), что способно влиять на скорость принятия решения о покупке потребителем;
♦ аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов (ароматов, которые используется в зависимости от понимания флагманского продукта: аромат кофе, свежеиспеченного хлеба, жареного мяса).
До кризиса 2015 года в секторе HoReCa потребительское поведение характеризовалось как высокоактивное; потребители были готовы к экспериментам и финансовым тратам за них. Поэтому компании не часто использовали приемы нейромаркетинга, не предлагались бесплатные вода и хлебная корзинка перед началось трапезы, мало практиковалось угощение гостя соответствующим концепции заведения алкогольным напитком и т.д. А всякого рода we/come-позиции были скорее праздничной неожиданностью для гостя, нежели привычным правилом.
К 2018 году потребитель возвращается в сегмент еа^пд-оиР, но показывает, что не готов тратить прежние суммы. Потребители стали чаще посещать рестораны и кафе, однако средний чек был меньше. Для иллюстрации этого тренда приведем динамику продаж ресторана сегмента cas.ua/-up в городе Челябинск на рисунке 2.
Показатели, представленные на рисунке, показывают, что чем больше количество чеков, тем меньше сумма самого среднего чека. Максимальный разрыв приходится на лето, когда потребители приоритетно пользуются сервисом «заказы с собой».
Распространение коронавирус-ной инфекции в начале 2020 года и сопутствующие ограничения, которые были продиктованы решениями Роспотребнадзора,при-вели к тому, что использовать традиционные решения для увеличения среднего чека стало невозможно, в связи с высокой чувствительностью потребителей к цене. Помимо этого, такие решения требуют больших маркетинговых инвестиций для сопровождения бренда, что представляется проблематичным для предприятий в свете снижения доходов, равно как и то, что у предприятий нет времени на внедрение всех этих новаций в связи с быстро меняющейся ситуацией.
Вся эта ситуация и основные тенденции подвели к тому, что в маркетинговом арсенале субъектов HoReCa остается стратегия, направленная на увеличение валовой выручки благодаря стимуляции роста количества
чеков (или посещений), которого можно добиться за счет привлечения новых покупателей, или при помощи стимулирования повторных покупок. Экономическое благополучие в секторе HoReCa основывается, как и в любом другом секторе услуг, на необходимости установления и поддержания долгосрочных отношений с потребителем.
Трансформация потребительского поведения, вызванная изменениями, связанными с эпидемиологическими ограничениями в 2021 году с одновременным снижением уровня доходов и платежеспособного спроса, вызывает настоятельную необходимость развития взаимоотношений с посетителями (клиентами), что также становится основой конкурентоспособности. Одно из направлений исследований — это анализ клиентского опыта и построение бизнес-процессов в соответствии с ожиданиями клиентов [5]. По мнению Ноа Флемминга (FiemmingNoah), клиентский опыт формируется под воздействием четырех значимых стадий: 1. Воображение, которое предшествует совершению покупки. Это стадия, где клиент создает предубеждение еще до того,
Рис.2. Количество чеков и средний чек за 2018 год в ресторане «N» в г.
Челябинск*
* Источник: внутренние отчеты предприятия, взятые из системы 11КО
5 Eating-out - концепция «еда вне дома» - часть общественной жизни, которая быстро развивается. [электронный ресурс] https:// medlineplus.gov/ency/patientinstructions/000339.htm (дата обращения: 08.01.2021).
как компания начнет его активно склонять на свою сторону.
2. Убеждение, которое создает желания у покупателя, и благодаря которому клиент не сможет сказать «нет».
3. Незабываемые впечатления — третья стадия клиентского опыта. На этой стадии у компании уже есть клиент, который согласился на получение услуги. И теперь ему нужно предоставить нечто такое, что для него будет важнее денег.
4. Обратная связь от клиента — четвертая стадия, наиболее важная в маркетинге взаимоотношений, которая должна стать объектом управления с использованием современных цифровых технологий в высокотехнологичной компании [5]. Анализ рыночных трендов,
стратегий, операционных решений, используемых или планируемых к использованию предприятиями, а также результатов научных исследований обусловил формирование методологии исследования, в которой комбинировались качественные методы для сбора необходимой первичной информации, а также анализ клиентского опыта и использование метода персон для профилирования (составления портрета) клиентов предприятий общественного питания.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование, описываемое в данной статье, проводилось в России в период с 1 сентября года по 30 ноября 2021 года для рынка HoReCa и ставило своей целью изучение клиентского опыта потребителей предприятий общественного питания разных форматов, расположенных в разных городах России (с населением более 1 200 тыс. чел) из 8 федеральных округов.
Для сбора данных была разработана комплексная исследовательская методика, в которой были скомбинированы качественные методы исследования и количественно-качественные. Обычно такие инструменты применяются на этапе поисковых (exploratory) исследований:
♦ проведение глубинных интервью с респондентами (посетителями предприятий общественного питания) средней продолжительностью около полутора часов; всего проведено 24 интервью. В качестве респондентов выступили посетители предприятий HoReCa, в возрасте от 18 до 70 лет, жители больших городов;
♦ комбинация качественных и количественных исследований в формате наблюдений: (1) за работой предприятиях общественного питания в целом: бизнес-процессы, уровень сервиса, оформление интерьеров, работа сотрудников (в течении одной календарной недели в одном заведении), (2) наблюдений за поведением посетителей, демонстрирующих определенное отношение к заведению и его бренду в целом, к уровню сервиса, к факторам атмосферы (интерьеры, фоновая музыка, соблюдение противоэпидемио-логических мер); всего было проведено 20 наблюдений в заведениях из следующих сегментов сектора HoReCa: fast-casual dining, casual dining, casual-up dining, fine dining;
♦ проведение на основе полученных в ходе наблюдений данных сегментационного анализа посетителей (клиентов) предприятий общественного питания с использованием метода персон (Persona Method) Алана Купера [6]. По своей сути, метод
персон особый подход к сегментации потребителей на основе социально-демографического признака, в комбинации с анализом его поведенческих характеристик и прочих описательных подходов. Автор формирует метод выявления и использования «персон» для улучшения пользовательского опыта и, как следствие, улучшения продукта. А. Купер говорит об эмпатии, о том, что, только поняв пользователей, можно придумать, как решить их задачи в продукте; ♦ проведение анализа клиентского опыта посетителей предприятий HoReCa с помощью представителей исследовательской группы, которые имитировали поведение посетителей, проводили анализ критериев качества сервисного процесса и проводили оценку сервисных процессов на уровне «экстра-сервиса», формулировали свои ожидания и оценку сервисных процессов, а также в формулировали восприятие и удовлетворенность отдельными элементами атмосферы предприятий и других элементов комплекса маркетинга. В данную группу вошли специалисты разного уровня (от линейного до высшего), работающие в секторе HoReCa. Такой подход позволил сформулировать понятие экстра-сервис и разработать авторскаую систему маркетинговых операционных решений, повышающих конкурентоспособность объекта общественного питания за счет улучшения клиентского опыта, стимулирования повторного посещения потребителями предприятий общественного питания.
Метод наблюдения (observation, watching) по заключению Оливера Кемпкенса (Oliver Kempkens),
которое он представил в книге «Дизайн-мышление», представляется весьма важным инструментом, который подходит для сбора информации о поведении потребителей и организации работы компаний в реальном времени и дает возможность отслеживания динамических процессов формирования восприятия и отношения потребителей. [7]. Ф. Котлер (Philip Kotler) и К. Келлер (Kevin Keller) также говорят о том, что необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в ситуацию лицами и благодаря анализу сопутствующих обстоятельств. Приводя в пример исследования в компании AA (American Airlines), авторы заключают, что «в результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании» [8]. В пользу применения метода исследований также высказываются и Г. Черчилль (GilbertA. Churchill) и Т. Браун ( Tom J. Brown), когда говорят, что в случае, если потребители не знают, что за ними наблюдают, то они демонстрируют типичное по-
требительское поведение, но не поведение «напоказ» [9].
В нашем исследовании проблема и основные критерии наблюдения не определялись заранее. Для более эффективного проведения исследования наблюдателям были даны лишь ключевые ориентиры, которые могут становиться критериями (атрибутами) выбора и формирования клиентского опыта в заведениях:
♦ как потребитель при входе в ресторан решает, куда он хочет сесть;
♦ как потребитель взаимодействует с точками контакта в заведении: меню, тейбл-тенты, плейс-меты, как происходит процесс выбора блюд и напитков;
♦ поведение работников зала в течение наблюдения (посещения клиентом);
♦ анализ того, как воспринимается посетителем атмосфера (освещение; звук фоновой музыки; уровень температуры в зале; плотность рассадки, интерьер и декорации);
♦ поведение потребителя на территории пространства заведения (на что обращают внимания, удобно ли сидеть, стоять, какие
просьбы озвучивают работникам зала, где оставляют ручную кладь и т.д.).
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
На основе анализа результатов глубинных интервью и наблюдений, был проведен сегментацион-ный анализ клиентов предприятий НоЯеСа. В ходе сегментационно-го анализа проводился также анализ эмоционального интеллекта посетителей в целях разработки рекомендаций по актуальным маркетинговым операционным решениям. Авторы предпочитают использовать термин «эмоциональная компетентность» и определяют его как набор навыков: умение осознавать свои эмоции и эмоции других людей, и умение управлять своими эмоциями и эмоциями других людей [10].
Все это было использовано при применении метода персон для сегментации клиентов, результаты представлены в таблице 2.
Далее проведено обобщение результатов наблюдений, в котором данные систематизированы, исходя из формата исследуемого заведения (в то же время некоторые
Таблица 2
Описание сегментов целевой аудитории предприятий HoReCa по методу персон*
Название персона-модели Описание Проблемы/боль Методы воздействия
1 2 3 4
Молодая мама домохозяйка (25 - 35 лет) • занимается бытом • постоянно занята приготовлением еды и обслуживанием ребенка • может подрабатывать «на удаленке» • может держать ребенка на грудном вскармливании • поход в магазин/кафе на районе рассматривает как развлечение, сценарий, в котором можно отвлечься • хорошо знает и активно использует всю инфраструктуру своего района • повторяющиеся сценарии ежедневно («день Сурка») каждый день • все «вертится» вокруг интересов ребенка • собственное развитие и реализация как самодостаточной личности • ограничение в питании из-за грудного вскармливания * делать упор в коммуникации на «готовые решения» под определенную потребность: «Романтический ужин в Италии», «Завтрак Energy для заряда на целый день» * разработать направление kid's friendly: меню для самых маленьких, участок стены, отданный под интерактивные игры * разработать наборы по приготовлению, с которыми можно приобрести новые навыки («Ужин из мишленовского ресторана»)
Таблица 2 (Окончание)
1 2 3 4
Работающий холостяк (30-45 лет) • большая часть жизни - это работа • не готовит дома или делает это редко - под настроение • из продуктов покупает минимум • есть вписанное в жизнь хобби, которому уделяется много времени • часто это нигилист/неохотно идет на контакт • ходит в спортзал, разбирается в осознанном питании • предпочитает делать покупки через цифровые точки контакта • много работает • мало кто понимает его из-за нестандартного мировоззрения • не ищет опыта «удиви меня» - уже много, где был и многое видел • не готов прощаться с холостой жизнью из-за привычного ему образа жизни * давать информацию о продукте в разрезе питательности и состава микроэлементов, в том числе - калории, белки, жиры, углеводы * делать упор в коммуникациях на то, что бренд представляет в ассортименте позиции, соответствующие самым новым продуктовым трендам: фо-бо, поке, азиатские блюда, фермерские продукты * подчеркивать, какие именно рестораны поставляют свою продукцию на полки магазина, а также, какой Шеф-повар автор позиций * блюдо-конструктор позиционировать, как «готовое решение для вечера, когда хочется произвести впечатление и просто поэкспериментировать самому»
Работающие женщина и мужчина, семейные (30-50 лет) • имеет высшее образование и возможно получает второе • есть свой бизнес или хорошая управленческая должность • может иметь хобби/увлечение, связанное с физической активностью, но не уделяет ему много времени • отдых для него - когда просто не надо выполнять свои будничные обязанности • остро стоит фактор времени (нет возможности провести разноплановый досуг) • ожидает от людей особого отношения, если он выказал им свое постоянство • необходимость заботы о здоровье родителей/детей * упор в коммуникациях на конкретной цифре сэкономленного времени и денег («с нами/без нас») * предложение готового решения по рационам на неделю - «Подписка на еду», где бренд предлагает ежедневные курсы питания, сбалансированные по разнообразию и питательности * упор на «крафтовость» сырья и его преимущество перед сырьем, произведенных промышленным объемом (стабилизаторы, консерванты) * механики, предполагающие обращение по имени, где также подчеркивается знание пищевых привычек данной аудитории
Завсегдатай (женщина) социальных сетей (18-40 лет) • ее внешность - ее работа • имеет особые запросы по питанию • считает себя блогером, но может иметь другую постоянную работу или хобби, приносящие заработок (нутрициолог, художник, фотограф, копирайтер, графический дизайнер) • процесс приготовления и выбор товаров и услуг - часть ее контента • ограничения в питании • необходимость каждый день быть в форме и показывать своей аудитории «красивую картинку» • необходимость глубоко разбираться в вопросах, в которых позиционирует себя экспертом * развивать в продуктовом портфеле бренда продуктовые тренды осознанного питания: gluten free, sugar free, lactose free, пробиотики, альтернативное молоко, растительные заменители сахара, низкоуглеводная еда * предлагать «готовые решения» под определенную потребность: «Завтрак Детокс» * «Инстаграмные позиции» - яркие, необычные, требующие интерактива потребителя (долить, покрошить, намазать, смешать) * механики, где точки контакта бренда и его представители обращаются к посетителю по имени
Молодой и дерзкий (18-30 лет) • ограничен в финансах, но при этом хочет высокий уровень сервиса • учится в ВУЗе • живет с родителями или в «родительской» квартире • кафе/ресторанам предпочитает доставку • старается ни к чему не привязываться • подчеркивает свою индивидуальность и активно транслирует миру • не успевает поглощать и осваивать нужную ему информацию • ожидание от него, что все должно быть по расписанию: школа-универ-работа-брак-дети-отпуска каждое лето • нестабильный объем необходимых финансов * накопительная система в формате штамп-карты (купи 4 кофе/круассан/чиабатту - 5-й в подарок) * позиционирование бренда, как места, где можно провести время (с гаджетами, «посерфить» с чашкой чая) * наличие в продуктовом портфеле ассортимента снеков * зарядки (usb в том числе) в местах посадки * коллаборации (сертификаты на покупку) с брендами других отраслей (одежда, магазины спорт. товаров, фитнес-центры, бьюти и т.д.) * конкурсы в социальных сетях, призывающие генерировать контент с точками контакта бренда (как механика КРС-basket)
Пенсионер (55-70 лет) • не работает • помогает детям с внуками • много свободного времени • может заниматься скандинавской ходьбой • поход в магазин/поликлинику/банк рассматривается как способ проведения досуга • знает, сколько должен стоить хлеб/молоко/масло в точных • однообразие текущих дней • нерастраченный ресурс желания пообщаться, поделиться опытом, высказать свою точку зрения • здоровье, которое становится главной их работой • хочет баловать детей/ внуков, но не всегда позволяет финансовая возможность * розыгрыши/конкурсы с ощутимой потребительской выгодой (годовой запас хлеба/молока) * спроектированные сценарии по работе с возражениями. Команда, обученная конкретному алгоритму действий при возникновении конфликтных ситуаций и других случаев разрыва коммуникаций * ежедневные распродажи/ликвидации витрин (после 21.00 - минус 70% на всю молочку и т.п.) * скидки при предъявлении пенсионного свидетельства * акции «Помощь старшему поколению» бесплатному сбору и доставки продуктов/блюд в дом потребителю, которому не надо никуда выходить.
* В таблице фрагментарно используются пользовательские цитаты из интервью респондентов.
наблюдения могут относиться сразу к нескольким форматам) (табл. 3).
В ходе проведения исследования были определены ключевые триггеры6, перечисленные респондентами, побуждающие их к повторной покупке и сохранению лояльности к бренду, стало понятно, что для маркетинговых программ предприятий сферы НоЯеСа в современных условиях необходимо разрабатывать такие подходы и методы, которые будут способствовать формированию прочной эмоциональной связи между предприятием (и его брендом) и потребителями, ведь известно, что потребительский интерес и приверженность
формируется при использовании решений на предиктивном уровне, когда компания (бренд)предугадывает желания (зачастую даже неосознанные) потребителя.
ЭКСТРА-СЕРВИС КАК СИСТЕМА
МАРКЕТИНГОВЫХ
ОПЕРАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ,
ПОВЫШАЮЩИХ
КОНКУРЕНТОСПОСОНОСТЬ
ОБЪЕКТА ОБЩЕСТВЕННОГО
ПИТАНИЯ
Прежде всего следует отметить, что в настоящем исследовании было взято за основу классическое определение понятия «сервис в общественном питании», предложенное Усовым В.В., которое звучит следующим образом: «Процесс серви-
са в общественном питании — это совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга» [11].
Этот подход позволил исследователям сформулировать понятие экстра-сервис, это одно или совокупность решений, предпринимаемых компанией (в основном в сегменте fine-dining) во время взаимодействия с потребителем с целью улучшения его клиентского опыта и формирования с ним прочных, долгосрочных отношений на эмоциональном уровне и способствующих развитию потребительской лояльности.
Таблица 3
Результаты скрытых нестандартизированных наблюдений за поведением посетителей и организации сервисных
процессов в предприятиях общественного питания
Формат заведения
Fast-casual casual casual-up fine-dining
o пользователи набирают на подносы бОльший объем еды, чем съедают, либо по причине сильного голода, либо по причине отсутствия времени и желания снова идти к раздаче за покупкой дополнительных позиций; o в вечерние часты многие пользователи охотно пользуются скидками на распродажу хлебобулочных и кондитерских изделий во время ликвидаций витрин с 19.00 до 22.00; o в случае, если пользователи заходят в составе от 2 до 4 человек, часто слышны разговоры о решающих для них факторах при выборе данного заведения: скорость, цены, понятность продукта о женщины часто испытывают трудности с тем, где разместить их дамские сумочки; о посетители с детьми требуют большего внимания со стороны работников зала (температура подачи напитков, чистота посуды, пледы, зарядки для гаджетов, детские стульчики, специальные просьбы по меню); о названия блюд и описания, имеющий не вполне ясный характер интенсивно обсуждаются посетителями, но редко заказываются, если в меню нет фотографий; о в случае торговли на территории заведения кальянами, гости выходят из заведения, если в проекте не предложен отдельный зал для некурящих o гости, которые много заказали, но не смогли все съесть до конца часто стесняются простить завернуть оставшуюся еду с собой; o большое значение для гостей имеет - фотография на территории заведения с узнаваемым брендингом для последующих публикаций данного контента в социальной сети Инстаграм
о заказывая вино по бокалам, гость предпочитает, чтобы вино наливали при нем, а не приносили уже заполненные бокалы; о популярной является просьба от пользователей: что-то изменить/не добавлять в существующем блюде с учетом особенностей их питания/аллергий/диет; о в вечерние часы посетители особенно часто спрашивают про концепцию заведения, личность повара, рецепты у команды зала; о в заведениях, меню которых не подразумевает указания выхода порций (мл и гр), гости испытывают неудобства и просят показать официанта насколько блюдо будет большим или маленьким
о заходя в заведение, гости предпочитают размещаться за столами у окон, в углах, за колоннами, за ширмами или перегородками различных форматов; о многих гостей раздражает сильный яркий свет, направленный на центр стола, если диаметр стола небольшой и весь свет падает им на лицо
6 Триггеры - это психологические приемы, применяющиеся в маркетинге для побуждения человека совершить определенное действие: купить, заказать, позвонить. Триггер — посыл, который действует на психологическом уровне, провоцируя человека совершить нужное действие. С английского переводится как «спусковой механизм».
Основа всех триггеров - радость, страх, жадность, горе и другие человеческие чувства, и состояния. Если грамотно использовать эти приемы, можно значительно увеличить продажи и хорошо заработать. [электронный ресурс] И^р5://са5е5.те^а/ги/аЖс1е/Ьчддегу-v-mаrketinge-top-5-priemov-kotorye-prodаdut-dаzhe-vozdukh (Дата обращения: 08.01.2022).
Использование составной части «экстра», которая происходит с латинского extra — «извне, снаружи; кроме» и означает «то, что характеризуется лучшим качеством, высшим разрядом или сортом»7. Таким образом, вводится новый уровень комплексного ценностного предложения (расширенного продукта) предприятия общественного питания уровня «fine-dining». Экстра-сервис способен превзойти ожидания пользователя и спроектировать тот клиентский опыт, который захочется ему повторить или рассказать о нем другим людям, популяризируя и рекомендуя бренд, что соответственно будет способствовать повышению конкурентоспособности бренда.
Приведем фрагмент из полного списка примеров экстра-сервиса, разработанных исследователями:
1. Предложить беременной девушке подушку/плед.
2.Занять/отвлечь ребенка, пока родители заняты заказом/едой.
3. Предложить отнести верхнюю одежду в гардероб.
4. Спросить про удовлетворенность уровнем температуры и громкостью фоновой музыки в зале.
5. Купить цветы по просьбе гостя за пределами ресторана.
6. Предложить укромный уголок молодой маме для кормления ребенка.
7. Встретить в дождь с зонтом перед входом и после
посещения проводить с зонтом до машины.
8. Предоставить зарядку для телефона/айкос.
9. Привезти гостю забытую им в ресторане/кафе/бистро вещь туда, куда ему удобно.
10. Успокоить гостя, уронившего на пол блюдо/напиток.
11.Показать гостю, где есть розетка, если он с ноутбуком.
12. Писать на тарелках с десертами приятные слова.
13. Предложить специальный спрей-пятновыводитель для удаления пятна от вина (еды) на одежде.
14. Предоставить в уборных полный гигиенический набор: ватные диски/палочки/ влажные салфетки/лосьон для рук, губка для обуви, липкий ролик для одежды и др.
ВЫВОДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЛЯ
ДАЛЬНЕЙШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проведенное комплексное маркетинговое исследование позволило сделать следующие выводы.
Рынок HoReCa претерпел сильные изменения в связи с распространением новой коронавирус-ной инфекции COVID-19 и необходимостью использования ограничительных противоэпидемических мер. Существенно сократилась доля сегмента eating-out, что обусловлено снижением покупательской способности, появились новые форматы заведений, способные предложить быстрый и качественный сервис и продукты по
демократичным ценам в ответ на высокую чувствительность потребителя к цене. Факторами принятия решения о повторной покупке для современного гостя в заведениях общественного питания не всегда является качество продуктов и соответствие базовым функциональным требованиям. В большинстве случаев посетители выразили привязанность к бренду и готовность продолжения взаимодействия с ним в случае, если компания работает над его клиентским опытом в соответствии с актуальным мировым трендом helpful, где она является активным помощником для своих пользователей, обращая внимание не только на удовлетворение ключевых потребностей, за которыми они к ней обращаются (например, утоление голода), а также на поддержку и решение проблем, которые могут возникать у них на протяжении всего клиентского опыта. Для этого исследователями было введено понятие «экстра-сервис» и, в команде со специально сформированной проектной группой, разработаны гостецентричные механики, которые легли в основу обучающих манулов по сервису для команды нескольких проектов Иогеса и используются на тренингах, что позволит реализовать новый подход к формированию актуальной времени маркетинговой активности брендов общественного питания и проектированию оптимального клиентского опыта с целью удержать клиентов от переключения на другие бренды.
ИСТОЧНИКИ
1. Щепетова И.В. Учебник ресторатора. М.: Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2020. 232 с.
2. Обслуживание потребителей: учебное пособие [И.И. Скоробогатых, М.А. Солнцев, Ж.Б. Мусатова, А.М. Козлова, И.В. Аввакумова, А.П. Цивлин] / Под общ.ред. И.И. Скоробогатых. М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2021. 236 с.
7 Викисловарь. Статья по слову «экстра». URL: https://ru.wiktionаry.org/wiki/экстра (дата обращения: 04.01.2022).
3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Пер. с англ.: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
4. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.]; под ред. С. В. Карповой. М.: Юрайт, 2017. 275 с.
5. FlemmingN. The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions. Career Press, 2016.
6. Купер А. Психбольница в руках пациентов или, почему высокие технологии сводят нас с ума и как восстановить душевное равновесие. М.: Символ-плюс, 2004. 320 с.
7. Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. М.: Эксмо, 2019. 224 с. — (Top Business Awards)
8. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2018. 848 с.
9. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007. 704 с.
10. Шабанов С., Алешина А. Эмоциональный интеллект. Российская практика. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. 432 с.
11. Усов В.В. Организация производства и сервиса на предприятиях общественного питания: учеб. пособие. М.: Академия, 2014. 432 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-11297-32-41
Analysis of Customer Experience and Extra-Service as a Competitive Advantage of the Company in the HoReCa Sector
Shchepetova Inna Viktorovna,
Managing Partner of the agency Marketingstory, Candidate of the degree of Candidate of Economics at the Department of Marketing of Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 (korpo06@mail.ru)
Skorobogatykh Irina Ivanovna,
Doctor of Economics, Professor, Head of the Marketing Department of Plekhanov Russian University of Economics. Honored Worker of Higher Education of Russia. Member of the Guild of Marketers; Stremyanny lane, 36, Moscow, Russia, 117997 (skorobogatykh.II@rea.ru)
The article presents the results of a study conducted by consultants of the Marketingstory agency in the fall of 2021 in the Russian Federation, the purpose of which was to identify factors that keep consumers of the catering market from switching to other brands, which can be considered as the competitiveness of enterprises. The analysis of the situation on the HoReCa market is given, classical and neoclassical methods of increasing the gross revenue of the company are analyzed, which showed their effectiveness before the spread of coronavirus infection, segmentation of customers (guests) by the person method is developed as part of the analysis of customer experience. Based on consumer preferences in the new realities, the term «extra-service» is proposed as a factor that increases the competitiveness of the company and its brand and affects the attraction and retention of consumers.
Keywords: hospitality; HoReCa sector; neuromarketing; emotional intelligence; empathy; service; extra-service; person method. REFERENCES:
1. Shchepetova, I.V. (2020) Textbook of a restaurateur. Moscow: Media group «Restorannyye vedomosti» Publ., 2020, 232 p.
2. Customer service: textbook [I.I. Skorobogatykh, M.A. Solntsev, Zh.B. Musatova, A.M. Kozlova, I.V. Avvakumova, A.P. Tsivlin]. Under the general editorship of I.I. Skorobogatykh. Moscow: Plekhanov Russian University of Economics Publ., 2021, 236 p.
3. Lewis, D. (2015) Neuromarketing in action. How to get into the buyer's brain / Translated from English: Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2015, 304 p.
4. Innovative marketing: textbook for undergraduate and graduate studies. S. V. Karpova [et al.]; edited by S. V. Karpova. Moscow: Yurayt Publ., 2017, 275 p.
5. Flemming, N. (2016) The CustomerLoyalty Loop: The Science Behind Creating GreatExperiences andLasting Impressions. Career Press, 2016.
6. Cooper, Alan (2004) A mental hospital in the hands of patients or why high technology drives us crazy and how to restore mental balance. Moscow: Symbol-plus Publ., 2004, 320 p.
7. Kempkens, O. (2019) Design thinking. All tools in one book. Moscow: Eksmo Publ., 2019, 224 p. — (Top Business Awards)
8. Kotler, Ph.; Keller, K.L. (2007) Marketing Management. St. Petersburg: Peter Publ., 2018, 848 p.
9. Churchill, G.; Brown, T. (2007) Marketing research. St. Petersburg: Peter Publ., 2007, 704 p.
10. Shabanov, S.; Alyoshina, A. (2021) Emotional intelligence. Russian practice. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2021, 432 p.
11. Usov, V.V. (2014) Organization of production and service at public catering enterprises: textbook. manual. Moscow: Academy Publ., 2014, 432 p.
