CC BY
134МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ВЫСШЕМ УЧЕБНОМ ЗАВЕДЕНИИ
Максаев Артур Анатольевич,
доцент, к.п.н., кафедра менеджмента и торгового дела Краснодарского кооперативного института;
г. Краснодар, ул. М. Седина 168/1
Arthurmaxaev@mail.ru
Шумакова Ирина Алексеевна,
доцент, к.п.н., кафедра педагогики, Белгородский государственный научно-исследовательский
университет; г. Белгород, ул. Победы 85
shumakova@bsu.edu.ru
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех), почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
Есть много подходов к маркетинговому сопровождению проектов. Какой-то одной единственной методологии не существует. С маркетинговой точки зрения все методологии и технологические приемы объединяет одно - нацеленность проекта на интересы и потребности клиента. Это предполагает проведение анализа рынка клиентов, конкурентов, сегментирование целевых аудиторий, позиционирование полученных результатов проектной деятельности. В статье утверждается, что основу методологии маркетингового сопровождения проекта составляют классический комплекс маркетинга «4Р», расширенный комплекс маркетинга «7Р» (для сферы услуг). В данной статье дается обоснование необходимости маркетингового сопровождения проектной деятельности в высшем образовании. На примере Московского Политеха рассмотрен практический опыт реализации маркетинга проектной деятельности, выделены основные его преимущества и особенности в высшем образовании. Делается вывод: включение дисциплин маркетинга в образовательные программы университетов и колледжей, включая старшие классы средних школ, становится насущной необходимостью.
Ключевые слова: маркетинговое сопровождение; проектная деятельность; стадии жизненного цикла проекта; менеджмент; маркетинг проекта; Московский Политех.
МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Маркетинговое сопровождение проекта осуществляется на основе стандартной методологии разработки, запуска проекта, с ориентацией на требования клиентов. Использование стандартизированной методологии позволяет решить бизнес-задачи обеспечения повторяемости и скорости выхода на рынок проектной продукции. Основу методологии составляет классический комплекс мар-
кетинга «4Р», расширенный комплекс маркетинга «7Р» (для сферы услуг) [1].
Креативность, технологические приемы, применяемые к методологии во время выполнения каждого проекта, используются для успешного прохождения основных стадий жизненного цикла проекта (маркетинговые исследования рынка, конкурентный анализ, разработка рекламных сообщений, продвижение в социальных медиа).
Проект, с точки зрения маркетинга, представляет собой слож-
ный процесс сделки купли-продажи (трансакции), касающийся разработки и реализации пакета продуктов, услуг и работ, созданных в определенный период времени для удовлетворения запросов конкретного рынка (клиентов). Маркетинг проекта делает упор на трансакции.
Заметим также, что проектный маркетинг за пределами организации следует рассматривать как внешний маркетинг. В рамках конкретной организации, которая является инициатором проекта,
маркетинговое сопровождение рассматривается с позиций внутреннего маркетинга.
ОБЪЕКТЫ И ПРИНЦИПЫ
ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В МАРКЕТИНГЕ
Любой проект предполагает наличие маркетинга как неотъемлемой составляющей, которая предусматривает анализ рыночной ситуации, решение вопросов ценовой политики, продвижения продукта проекта и т.п.
Стратегия маркетинга зависит от объекта проектной деятельности. Маркетинг во многом определяет результативность проекта и формирует его ценность.
Если объектом маркетингового сопровождения проекта является повышение имиджа, например, самой проектной деятельности университета среди целевых аудиторий: студенты, абитуриенты, индустриальные партнеры, тогда в формате комплекса маркетинга «4Я» проектная деятельность рассматривается в качестве товара. В этом случае проектная команда нацелена на повышение объема продаж (объема привлечения клиентов), а значит, прогнозируется и цена-ценность, жестко коррелирующая с мероприятиями по продвижению (выявление предпочтений целевой аудитории, разработка рекламных сообщений, их распространение в оф-и онлайн).
Если объектом маркетинга, например, при инновационном проектировании, является увеличение оборота компании, тогда объем продаж будет коррелироваться в первую очередь с прогнозированием цены на продукцию (рис.) [2].
Таковы принципы маркетинга, которые являются руководством для маркетингового сопровожде-
ния проекта на всех этапах его жизненного цикла.
Маркетинговое сопровождение проектной деятельности будет различаться на рынках В2С и В2В. Это очевидно, так как товар и сбыт продукции имеют своих разных адресатов: конечные потребители и индустриальные потребители. Каналы сбыта и методы продвижения имеют существенные особенности, которые специалисты по маркетингу прекрасно знают и учитывают в маркетинге проекта.
СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
ПРОЕКТА
Проектный маркетинг может быть описан с использованием четырехэтапной модели, которая включает предпроектный марке-
тинг, маркетинг в начале проекта, постоянный проектный маркетинг и маркетинг, предназначенный для создания условий будущих проектов.
Проект можно рассматривать как временное усилие, предпринимаемое для создания уникального продукта, услуги или результата. Участники проекта, представлены временной организацией, командой, которая собирается для решения задач проекта, строго ограниченного по времени. Маркетинговое сопровождение проекта начинается с процесса запуска проекта, на этапе предпро-екта. Это так называемый начальный маркетинг. Коммуникация осуществляется сверху вниз, включает цели проекта, планы проекта,
Анализ рынка
I
Соглашения на сбыт есть
, I —;
Соглашений на сбыт нет
В соглашении определены цена и объем продаж
В соглашении определена только цена или только объем продаж
Выявляется отсутствие возможного спроса
Выявляется
возможный спрос +
Выбор целей маркетинга
Планируются мероприятия по продвижению
Планируется объем продаж по периодам
Планируется цена
«Имидж»
«Оборот»
51
Прогнозируется объем продаж по периодам Прогнозируется цена
* +
Планируются мероприятия по продвижению Планируются мероприятия по продвижению
+
Планируется цена Планируется объем продаж по периодам
Программа реализации по периодам
Рис. Алгоритм разработки маркетингового обоснования инновационных проектов
А. Максаев, И. Шумакова, Д. Шевченко. Маркетинговое сопровождение проектной деятельности в высшем ...
организационный дизайн проекта, информацию и действия по формированию команды,управление рисками и их анализ.
Любой проект нуждается в маркетинговом сопровождении. На любой стадии жизненного цикла его реализации требуется использовать маркетинговые технологии (табл. 1).
Логично с самого начала рассмотреть основные стадии жизненного цикла проекта с позиций маркетинга.
Даже на стадии сдачи проекта, когда, казалось бы, все готово, проект надо представлять заказчику. Для этого потребуется презентация в устной и визуально логической форме.
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
ПРОЕКТА
Мы отдаем себе отчет относительно ограничения присутствия маркетинга в управлении проектами. Маркетинговое сопровождение является частью управления проектной деятельностью. Маркетинговое сопровождение призвано решить свои специфические цели и задачи, которые имеют прямое отношение к определению спроса на будущий результат проекта, его ценовые и ценностные характеристики, конкурентные преимущества сбыта и рекламы.
Известны противоречивые базовые точки зрения на управление проектами: позиция менеджмента и позиция маркетинга. Не будем углубляться в это противоречие,
напротив, отметим совпадение позиций,когда проект разрабатывается и тестируется на конкурентном рынке. Тут оба подхода взаимодополняют друг друга (табл. 2):
♦ необходимо выстраивание конструктивных отношений между клиентами, поставщиками и партнерами;
♦ проекты характеризуются ориентацией на клиента.
Менеджмент проекта и маркетинг проекта тесно взаимосвязаны, подчеркивают значение участников команды, которые играют очень важную роль в обеспечении успеха проекта.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ В МАРКЕТИНГЕ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем
приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей.
Текущее конкурентное давление требует от организаций более высокой степени ориентации на рынок для своих проектов, а также для построения и поддержания прочных отношений со своими заинтересованными сторонами, потенциальными и фактическими клиентами. Анализ конкурентной продукции прекрасно вписывается в матрицу SWOT-анализа.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА
ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ
На примере Московского Политехнического университета рассмотрим опыт использования маркетинговых технологий в проектной деятельности.
Проектная деятельность, как учебная дисциплина, успешно введена в образовательный процесс университета по программам
Таблица 1
Особенности маркетингового сопровождения на четырех стадиях проектной деятельности
Стадии проекта Характеристика маркетинга
Предпроектная стадия Маркетинг партнерских отношений (реляционный маркетинг) между организацией проекта и заказчиком проекта
Начальная стадия проекта СВОТ-анализ. Оценка компетенций и ресурсов обеих сторон: организации и заказчиком с точки зрения менеджмента.
Стадия проектирования Маркетинг проекта с момента его предварительного замысла до реализации, производства и начала его продажи (включая маркетинговые исследования рынка)
Финальная стадия Оценке успеха проекта, поиски новых отношений с партнерами проекта
Таблица 2
Сравнение между менеджментом и маркетингом проекта
Позиция Менеджмент проекта Маркетинг проекта
Ориентация проекта Управление временной организацией Сделка - трансакция
Характеристики проектов Конкретные сроки и цели Временной разрыв между стадиями проекта
Цикл проекта Начинается с запроса предложений Начинается на любой стадии проекта
Заинтересованные стороны Внутренние и внешние участники, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на развитие проекта Отношения между деловыми и некоммерческими субъектами в среде, в которой реализуется проект
бакалавриата, магистратуры, спе-циалитета и является современным практико-ориентированным образовательным форматом, основанным на междисциплинарном подходе к решению актуальных проблем различных отраслей экономики.
На текущий момент в проектную деятельность Московского Политеха включено свыше 4 000 студентов, которые ежегодно участвуют более чем в 1 00 проектах. Большинство проектов реализуется в сотрудничестве с индустриальными партнерами или под реальные запросы университета*.
Студенты должны связаться с лидером проекта — со своим РОПом (руководитель образовательной программы). Зарегистрироваться для участия в профильных проектах необходимо на сайте** [3].
Необходимо предварительно ознакомиться и соблюдать регламент проектной деятельности, а именно:
♦ студенты могут записываться и участвовать в нескольких проектах, однако в итоговый зачет попадает только результат по одному проекту;
♦ для получения зачета по ПД необходимо набрать минимум 60 баллов. И не баллом менее. Если не хватает баллов, выставляется «незачет», а все баллы обнуляются;
♦ для этого в следующем семестре нужно брать дополнитель-
ный новый проект для ликвидации задолженностей;
♦ высокая позиция в рейтинге ПД (более 70), зачисляется на «проектный счет», высшая позиция в рейтинге — 100 баллов;
♦ для регистрации надо зайти на сайт и зарегистрироваться в одном из проектов, затем связаться с лидером проекта.
На всех стадиях жизненного цикла, начиная с предпроектной стадии, обращается внимание заказчика, студентов на маркетинговую составляющую проекта. А именно:
1. Проект должен быть востребован (иметь заказчика).
2. Должна быть понятна проблематика, на решение которой нацелен проект (для инициативных проектов без заказчиков летом у нас будет отдельная процедура отбора).
3. Наличие образовательного и продуктового результатов.
4. Реализуемость и финансирование проекта.
5. Полный жизненный цикл проекта (от постановки проблемы перед студентами до ее реализации и внедрения).
Основой успеха проектной деятельности в Московском Политехе является тесное взаимодействие с индустриальными партнерами, являющимися заказчиками значительной части проектов [4].
Московский Политех взаимодействует более чем с 350 партнерскими организациями — как с индустриальными партнерами,
так и с отраслевыми некоммерческими общественными организациями. Проекты реализуются совместно с такими компаниями как: Бизнес-кар, АвтоВАЗ, БЕКО, ГАММА, НПО Машиностроение, Технопарк СЛАВА, САНТЕХПРОМ, 3DQuality, Renault и другие. Часть проектов направлена на развитие проектной деятельности в рамках исследовательских проектов и выполняется совместно с лабораториями университета и научно-исследовательскими институтами3*.
В проектном обучении в Московском Политехе значительный акцент делается на результаты проектной деятельности, которые подразделяются на «продуктовый» и «образовательный» результат. Образовательный результат может быть получен в течение всего срока реализации проекта.
Продуктовый результат, проходя этапы своего развития, воплощается в финальном результате, представляемом заказчику.
Особое значение для проектной деятельности имеет инфраструктура, а именно материально-техническая база, которая позволяет получать результаты на высоком технологическом уровне.
Проектная деятельность является инструментом сочетания профессиональных и академических траекторий студентов.
Проекты должны планироваться, реализовываться, а также подвергаться тщательному анализу.
* В соответствии с новыми образовательными стандартами проектная и исследовательская работа составит не менее 20% общей трудоемкости образовательной программы.
** Сайт Московского Политеха. Раздел: проектная деятельность. https://old.mospolytech.ru/index.php?id=3247.
3* Исследование восприятия бренда MINI аудиторией до 21, в возрасте от 21 до 25 лет, старше 25 лет. Бренд MINI яркий и самобытный, существенно выделяющийся среди прочих автомобильных брендов. Клиенты MINI, как правило, яркие личности, предпочитающие выделяться из толпы. Однако остается открытым вопрос восприятия MINI теми группами, которые не являются клиентами бренда. В рамках проекта необходимо изучить, где и как собираются и общаются приверженцы бренда, насколько привлекательной является работа в дилерском центре MINI. AR/VR Интерфейс Цифрового Двойника (AR/VR LAB: Тимур Бурбаев). Цифровые двойники создаются для все большего количества технических систем, предприятий, отраслей экономики. Цифровизация требует новых инструментов управления: удобных, интуитивно-понятных. Одним из таких инструментов может стать универсальный виртуальный интерфейс для контроля и управления процессами в сложных системах и другие.
А. Максаев, И. Шумакова, Д. Шевченко. Маркетинговое сопровождение проектной деятельности в высшем
Проектная деятельность вуза реализует его основную миссию — формирование социально значимых и профессиональных навыков и компетенций в подготовке
молодых специалистов для инновационной экономики России. Если проектная деятельность повсеместно внедряется в сферу образования, то включение дисцип-
лин маркетинга в образовательные программы университетов и колледжей, включая старшие классы средних школ, становится насущной необходимостью.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга — М.: Дашков и К., 2019. — C. 8.
2. ПоляковН.А. Управление инновационными проектами. — М.: Юрайт, 2020. — C. 79.
3. Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. — 2014. — № 5 (361). — C. 145.
4. Шевченко Д.А. Фандрайзинг образовательной организации. — М.: Дашков и К., 2019. — С. 15.
Marketing Support for Project Activities in Higher Education Maksaev Artur Anatolyevich,
Associate Professor, Ph.D., Department of Management and Trade, Krasnodar Cooperative Institute; M. Sedina str. 168/1, Krasnodar, Russia (Arthurmaxaev@mail.ru)
Shumakova Irina Alekseevna,
Associate Professor, Ph.D., Department of Pedagogy FSAEI of HE «Belgorod State Research University»; Pobedy str. 85, Belgorod, Russia (shumakova@bsu.edu.ru)
Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech), honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
There are many approaches for marketing support of the projects. No one single methodology exists. From a marketing point of view, all methodologies and technological techniques have one thing in common - the project's focus on the interests and needs of the client. This involves analyzing the market of customers, competitors, segmenting target audiences, and positioning the results of project activities. The article claims that the basis of the project's marketing support methodology is the classic 4P marketing complex, and the 7P advanced marketing complex (for the service sector). This article provides the rationale for the marketing support of project activities in higher education. On the example of the Moscow Polytechnic, the practical experience of marketing project activities is considered, its main advantages and features in higher education are highlighted. It is concluded that the inclusion of marketing disciplines in the educational programs of universities and colleges is becoming an urgent need.
Keywords: marketing support; project activities; stages of the project life cycle; management; project marketing; Moscow Polytechnic.
REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2019) Fundamentals of modern marketing. Moscow: Dashkov&Co Publ., 2019, p. 8.
2. Polyakov, N.A. (2020) Management of innovative projects. Moscow: Yurait Publ., 2020, p. 79.
3. Shevchenko, D.A. (2014) Website of the University: assessment methodology. Sociological research, 2014, No. 5, p. 145.
4. Shevchenko, D.A. (2019) Fundraising of educational organizations. Moscow: Dashkov and Co Publ., 2019, p. 15.
