CC BY
8УДК / UDC 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-4322-48-56
МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО EVENT-ПРОЕКТА НА ОСНОВЕ
КОНЦЕПЦИИ ENGAGEMENT-МАРКЕТИНГА
Marketing Designing an Educational Event-Project Based on Engagement-Marketing Concept
Жужулин Алексей Сергеевич,
студент 2-го курса магистратуры, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д. 49, литер А
Zhuzhulin Alexey Sergeevich,
2nd year Master's Student, ITMO University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia alex222-zh@mail.ru
https://orcid.org/0009-0000-6810-1455
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д. 49, литер А Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO
University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia
dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
В статье представлен разработанный авторами метод маркетингового проектирования образовательных event-проектов на основе концепции engagement-маркетинга. Метод направлен на вовлечение потребителей и превращение их в активных соучастников, партнеров, соавторов образовательного event-проекта, влияющих на реализацию и развитие проекта. Метод предназначен как для организаций в сфере формального образования, так и для любых других компаний, разрабатывающих неформальные и информальные образовательные event-проекты, а также внешних проектировщиков, таких как event-агентства. В статье представлено развитие концепции engagement-маркетинга в концепцию маркетинговой сериальности, подразумевающей проектирование мультиактного мероприятия как увлекательного сериала с развивающимся сюжетом, интригующими твистами и героями, которым сопереживает зритель. Такая эмоциональная вовлеченность позволяет превратить пассивного потребителя контента в активного героя событий. Представлены авторские модели сегментирования аудитории и формирования стратегических альтернатив проектирования event-проекта. Также авторами изложена апробация метода на примере event-проекта из сферы информального образования.
Ключевые слова: образование; event-проект; engagement-маркетинг; вовлечение; маркетинговое проектирование; маркетинг.
The article presents a marketing design method of educational event-projects based on the engagement-marketing concept developed by the authors. The method is aimed at involving consumers and making them active co-participants, partners, coauthors of the educational event-project, influencing the project realization and development. The method is intended both for organizations in the formal education area, and for any other companies developing non-formal and informal educational event-projects, as well as external designers, such as event-agencies. The article presents the development of the engagementmarketing concept into the marketing seriality concept, which implies designing a multi-act event as an exciting series with an evolving plot, intriguing twists and characters that the viewer empathizes with. Such emotional involvement allows to turn a passive consumer of the content into an active hero of events. The author's models of audience segmentation and formation of strategic alternatives of event-project design are presented. The authors also outline the method approbation on the example of the event-project from the informal education sphere.
Keywords: education; event-project; engagement-marketing; engagement; marketing design; marketing.
Введение (Introduction)
В последние годы индустрия event-мероприятий претерпела сильные изменения, однако спрос на нее не спадает. Тренд на самообразование, усилившийся в пандемию COVID-19, дал возможность существенно разнообразить форматы event-проектов, реализуя их как в физической, так
и в digital и phygita /-средах, однако мероприятиям необходимо адаптироваться к новым реалиям — согласно оценкам экспертов, наибольший интерес вызывают так называемые «ивенты со смыслом», а трендами становятся community marketing и важность контента мероприятий*. В event-сфере, которой в новых реалиях
необходимо предлагать потребителям особенную ценность, все чаще создаются самостоятельные бренды — данная тенденция прогнозировалась еще 10 лет назад [1].
Актуальные для е/ел?-сферы в целом тренды распространяются и на мероприятия в сфере образования. Авторами предлагается
* Мы продолжаем делать мероприятия, но это совсем другие мероприятия. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://event.ru/trips/ myi-prodolzhаem-delаt-meropriyаtiyа-no-eto-sovsem-drugie-meropriyаtiyа/ (дата обращения: 23.01.2024).
использовать тренд community marketing, создавая мероприятия в рамках концепции engagement-маркетинга (маркетинга вовлечения), определяя ее как стратегические усилия бизнеса по контролируемому двунаправленному взаимодействию потребителей и бренда организации, ориентированному на совершенствование опыта, получение персонализированных впечатлений и индивидуализацию предложения для различных аудиторий. В рамках концепции применительно к образовательным мероприятиям разработан авторский метод, задача которого — создавать event-про-екты для аудиторий разного уровня вовлеченности, позволяя участникам вносить вклад в мероприятия.
Основываясь на кумулятивном характере маркетинга вовлечения (одновременном потреблении и улучшении услуги), авторами предложено проектировать мероприятия на основе концепции сериальности. Практики из области SMM определяют ее как «креативную реализацию продолжительной стратегии, когда за ходом событий настолько интересно следить, что подписчики не пропускают ни один пост»**. Так как долгосрочное вовлечение зависит от продолжения взаимодействия, а мероприятие (event-проект) — краткий акт сотрудничества участника и организатора, накопление опыта потребителями происходит наиболее продуктивно при участии в нескольких мероприятиях. В event-проектах концепцию се-риальности возможно использовать как форму организации мероприятий, направленных на продолжительное взаимодействие с брендом организатора путем кратковременных актов участия (серий).
Организатор мероприятия выполняет функции создателя «сериала», вовлекающего участников во взаимодействие с собственным брендом. Участник мероприятия в такой парадигме называется соучастником — просьюмером нового поколения, действующим в экономике обмена знаниями и участвующим в формировании свойств продуктов и бренда компании. В рамках мероприятия представители организатора и соучастники выполняют роль героев, совместно проживающих каждую серию и создающих новые мероприятия на ее основе.
Актуальность работы заключается в создании метода для организации брендами образовательных event-проектов не только как способа продвижения, но и как образовательной услуги, вовлекающей участников во взаимодействие с брендом, и в конечном итоге — видоизменение и создание собственных мероприятий. Цель исследования — создание метода проектирования и продвижения образовательных event-проек-тов на основе engagement-мар-кетинга.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Авторами был разработан новый подход к концепции engagement-маркетинга применительно к организации event-про-ектов в результате исследования, которое включало в себя методы кабинетного исследования, экспертного опроса и наблюдения за участниками образовательных мероприятий. Также на формирование подхода повлиял межотраслевой бенчмаркинг, применяющий практики продюсирования сериалов к созданию event-проек-тов. В качестве научных источников использованы публикации,
посвященные event-маркетингу, engagement-маркетингу [2, 3], использованию гибких методологий в образовании и организации образовательных мероприятий [4, 5, 6]. Авторы также опирались на собственные исследования в сфере маркетингового проектирования event-проектов [7, 8]. Опрос проходил в формате экспертных интервью со специалистами в сферах образования, организации event-проектов, управления опытом потребителей (объем выборки — 5 экспертов) а также глубинных интервью с потребителями в рамках нескольких прикладных маркетинговых проектов (объем выборки — 25 респондентов).
Разработанный авторами метод маркетингового проектирования образовательных event-поектов был апробирован на кейсах для компаний, осуществляющих деятельность в сферах формального, неформалньного и информально-го образования. В статье представлен один из апробационных кейсов, выполненный для event-проектов в сфере информально-го образования для библиотеки и арт-резиденции «Шкаф».
Результаты (Results)
Основой проектирования образовательных event-проектов стали: модель SOSTAC, предложенная Полом Смитом, методика Agile Learning Design (ALD), а также концепция маркетинга вовлечения (engagement-маркетинга) в авторском представлении, основанном на идее сериальности.
Созданный на этой базе метод позволяет:
♦ проектировать event-меропри-ятия, в формате кратких серий вовлекающие участников в бренд организатора или бренд самого мероприятия;
https://azconsult.ru/smm-strategiia-po-tipu-seriala-splav-kreativa-i-logiki-v-prodazhax/.
♦ концентрироваться на процессе обучения в короткие сроки;
♦ управлять опытом потребителя (участника мероприятия) на этапе планирования, выбирая тематику и провайдера обучения, основываясь на маркетинговых данных.
Базируясь на методологии SOSTAC, авторский метод включает в себя 6 этапов:
1. Анализ компании, целевой аудитории, внешней среды и конкурентов.
2. Постановка целей проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников.
3. Стратегическое планирование, основанное на изучении целевой аудитории.
4. Тактическая реализация.
5. Проектирование действий участников мероприятия.
6. Оценка результатов проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников. При проведении следующего
мероприятия (серии) первый этап проектирования проводится в виде актуализации знаний о рынке и компании, а все последующие этапы — корректируются в соответствии с выводами, полученными на этапе 6 — оценки результатов предыдущего мероприятия.
Рассмотрим подробнее каждый из этапов.
Этап 1. Анализ Для определения готовности компании к проведению образовательных еиел/-проектов необходимо провести интервью с ЛПР компании. По результатам интервью составляется документ, в котором описываются:
1. Суть деятельности компании, проводит ли она уже event-про-екты, в каких форматах.
2. Стратегия компании по взаимо-
действию с ЦА, место event-проектов в этой стратегии (желаемое или существующее).
3. Глобальная цель компании, цель создания event-проекта.
4. Тактические решения по взаимодействию с ЦА, материальные и нематериальные ресурсы компании.
5. Существующие или желаемые способы участия в event-проек-тах: рядовых участников, партнеров и спонсоров, команды самого организатора.
6. Механики сбора обратной связи и показатели, по которым компания измеряет эффективность своих взаимодействий с целевой аудиторией. Далее необходимо проанализировать внешнюю среду. Для того чтобы спроектировать максимально качественный образовательный продукт, необходимо ответить на вопросы:
1. Что в данный период времени происходит на рынке темы мероприятия?
2. Какие тренды есть на рынках event и образования, а также той отрасли, которой посвящено разрабатываемое мероприятие?
3. Какие факторы внешней среды влияют на участников и организаторов мероприятия? Определить действия конкурентов для бенчмаркинга и будущей отстройки бренда нового мероприятия можно, сопоставив event-мероприяlия конкурентов в таблице по следующим критериям: описание общей деятельности; описание стратегии; event-проекты: их тип, формат, продолжительность, периодичность; цель проведения мероприятий; ценовая политика; характер бренда и TOV; каналы продвижения и коммуникации; способы вовлечения аудитории.
С помощью глубинных интервью, массовых опросов и наблюдений за участниками мероприятий (если организация их уже проводит) проводится исследование целевой аудитории. С помощью этих методов выявляются: приоритетный формат взаимодействия с е/ел?-проектом; способы участия; мотивация участника.
Модель вовлекающего мероприятия основана на трех аспектах вовлечения: эмоциональном, рациональном и активном. Активный компонент вовлечения отвечает за образ желаемого участника мероприятия. На его основе мы можем составить авторскую типологию участников (табл. 1).
Наименования и характеристики групп участников были созданы с помощью метода межотраслевого бенчмаркинга — основываясь на изучении фанатских сообществ телесериалов — отрасли, для которой также актуальна концепция сериальности и влияние сообщества на процесс оказания услуги. Шоураннер в данной таблице — высшая степень вовлеченности — роль самого организатора мероприятия. Также в рамках исследования проводятся PEST и SWOT анализы для понимания функционирования организации в условиях внешней среды рынка и финальной оценки ресурсов, которыми располагает организатор будущего мероприятия.
Этап 2. Постановка целей проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников
По результатам брифинга с ЛПР формируется запрос на один из трех типов мероприятий, соответствующий общим целям организации:
♦ способ коммуникации с целевой
аудиторией;
♦ дополнение к существующему продукту или услуге;
♦ самостоятельная образовательная услуга.
В первом случае целью мероприятия выбирается продвижение продукта или услуги, вовлечение в бренд организатора. Во втором — создание event-составляю-щей, выступающей как конкурентное преимущество уже существующей услуги. В третьем — проектируется event-проект как услуга, чаще всего — event с собственным брендом. Для образовательного мероприятия необходимо также поставить цель обучения по мето-
дике SMART— какому конкретному навыку необходимо научить участников мероприятия, какие знания передать в рамках event-проекта. При проектировании мероприятия на основе engagement-маркетинга важной становится и цель вовлечения участников. На данном этапе ЛПР и проектировщику мероприятия необходимо определиться, в какое взаимодействие вовлекать участников — отдать предпочтение бренду организатора, самому event-проекту, межличностным взаимодействиям или отдельному продукту компании.
Этап 3. Стратегическое планирование, основанное на изучении целевой аудитории
Вовлекающая задача образовательного event-мероприяlия — превращать участников одного уровня вовлеченности в следующий — на основе их типов поведения в различных актах взаимодействия с event-проектом. Для этого разработаны стратегические альтернативы event-проектов, которые выбираются в зависимости от основной группы участников среди ЦА организатора (табл. 2).
После выбора общей стратегии проектирования мероприятия
Таблица 1
Типы участников образовательных event-проектов Table 1. Types of participants in educational event projects
Критерии сравнения Случайный зритель Заинтересованный Фанат Актер Режиссер Шоураннер
Уровень вовлеченности 0 1 2 3 4 5
Приоритетный формат взаимодействия Наблюдать Потреблять контент Изучать деятельность организатора Действовать, проявлять себя Изменять мероприятие Проектировать еуеп1-проекты
Как участвует в мероприятии Случайное участие, по рекомендации Повторное участие или осознанный выбор Регулярное участие, обратная связь Предложения по улучшению, создание контента Участие в подготовке мероприятия (контрибьютор) Организатор мероприятий
Главная мотивация Любопытство, желание узнать новое Получить пользу от проекта Ощущение причастности Самореализация Улучшение мероприятия Создание своего мероприятия
Способы вовлечения Сторителлинг, развлекательные форматы Сторителлинг, интерактивность, персонализация Геймификация, сторидуинг, взаимодействие с другими участниками Сторидуинг, сообщество, персонализация, интерактивность Сотворчество Внутренний маркетинг, личное взаимодействие
Таблица 2
Стратегические альтернативы. Виды event-мероприятий Table 2. Strategic alternatives. Types of event
«Фоновый ситком» «Познавательный сериал» «Сериал для фанатов» «Интерактивный сериал» «Студия»
1 2 3 4 5 6
Основные группы участников Случайные зрители, заинтересованные Заинтересованные, фанаты Фанаты, актеры, режиссеры Актеры, режиссеры Режиссеры, шоураннеры
Задача проведения мероприятия Превращение «случайных зрителей» в «заинтересованных» Выявление и удержание «фанатов» Превращение «фанатов» в «актеров» или «режиссеров» Возможность «актерам» и «режиссерам» проявить себя Мероприятия для «шоураннеров» - тех, кто сам проводит мероприятия
Образовательные цели Популяризация, распространение знаний Обучение аудитории конкретным навыкам Способы проверить знания на практике Создание измеримого результата с помощью изученного Обучение тех, кто хочет обучать других
Таблица 2 (Окончание)
Table 2. (End)
1 2 3 4 5 6
Атрибуты бренда Простой для восприятия контент, большое число мотивационных вовлекающих элементов в программе мероприятия. Экспертность и профессионализм как основные ценности при создании мероприятия, эксклюзивный контент и возможности для дискуссий. Платформа для самовыражения, деятельности на основе изученного на событии. Возможность личного общения с организатором или известными личностями. Платформа для сотворчества, позволяющая участникам создавать и дополнять контент мероприятия. Платформа для создания собственных образовательных мероприятий, обучающие ресурсы и поддержка для будущих организаторов.
Психологическая дифференциация бренда мероприятия Увлекательность, легкость восприятия Прагматичность, содержательность, экспертность Личное взаимодействие с участниками, поддержание культуры бренда Интерактивность, возможность для участников проявить себя, бренд прислушивается к пожеланиям, готов экспериментировать Организатор - эксперт, направляющий заинтересованных участников, оказывает помощь в создании мероприятия; модератор сообщества.
Архетипы бренда: - шут, - маг, - простодушный. Архетипы бренда: - правитель, - славный малый, - мудрец. Архетипы бренда: - любовник, - заботливый, - герой. Архетипы бренда: - бунтарь, - герой, - искатель. Архетипы бренда: - создатель, - правитель, - мудрец.
выбираются инструменты, позволяющие сделать мероприятие соответствующими: целям обучения; целям вовлечения; бренду и ТОУ компании-организатора; закрытию потребностей ЦА; наличию материальных и нематериальных ресурсов для реализации.
Этап 4. Тактическая реализация
Выбор формата образовательного мероприятия осуществляется в зависимости от приоритетного аспекта вовлечения — эмоционального или рационального (табл. 3).
В зависимости от объекта вовлечения участников (процесс участия, бренд партнера или бренд
организатора) выбирается личность коммуникатора. Им может быть: эксперт-преподаватель; представитель компании партнера (спонсора); организатор мероприятия.
Для ориентации на участника — организатор становится соавтором, выполняет функцию методического проектирования, выбирая экспертов и коммуникаторов. Для партнера (спонсора мероприятия) — организатор является связующим звеном между брендом партнера и участником event-про-екта. В его задачи входит поиск места проведения, помощь в выборе формата. Для бренда самого организатора главной задачей становятся продвижение бренда
или продукта организатора, не связанного с самим мероприятием. В этом случае мероприятие может использоваться в том числе для внутреннего маркетинга.
На основе данных стратегических альтернатив организатор может выбирать способ монетизации мероприятия: оплата участником; оплата партнерами; вложение собственных средств организатора.
Выбрав вид мероприятия, обозначив целевую аудиторию, определив формат и провайдеров обучения, необходимо спроектировать сам учебный процесс. Согласно модели Agile Learning Design, он должен включать в себя следующие этапы:
Таблица 3
Форматы мероприятия Table 3. Event formats
Критерии сравнения Эмоциональный аспект Рациональный аспект
Форматы мероприятия Тренинги, мастер-классы, игры, хакатоны, выставки, фестивали Форумы, конференции, конгрессы, семинары, круглые столы, мастер-классы
Больше иммерсивности Больше полезной информации
Приоритетная цель проведения Эмоциональное вовлечение участников Обучение участников
Ценность для аудитории Эмоции, атмосфера Информация
Решение по трансляции ценности для участников мероприятия Транслирование эмоциональных преимуществ через нестандартные популярные каналы Трансляция рациональной пользы от мероприятия через привычные для участников каналы коммуникации
1. Оценка существующего уровня знаний (чем более вовлечена ЦА, там выше уровень знакомства с темой).
2. Подача информации в сжатой форме.
3. Усвоение информации в дискуссионном формате.
4. Оценка результата.
5. Разработка рекомендаций по доработке результата (на следующем мероприятии).
Структура самого мероприятия делится на три основные части:
1. Планирование (выбор места проведения, выбор формата, создание сценария, привлечение аудитории, корректировка мероприятия).
2. Проведение (формы обучения, виды взаимодействия аудитории, виды вовлечения в процесс обучения / в бренд).
3. Оценка и корректировка (вовлечение на этапе пост-ивента, оценка маркетинговых и образовательных результатов).
В зависимости от сложности контента, определяемого на уровне создания учебного процесса, выбирается тип сериально-сти мероприятия. На event-про-ект, состоящий из не связанных между собой общим «сюжетом» серий, возможно привлекать новую аудиторию в большом количестве при каждой новой итерации. Однако в случае трансляции через even^проект сложного образовательного контента необходимо работать с аудиторией в рамках «сезона» мероприятий, для которых структура одного мероприятия масштабируется на несколько — и продумывается заранее на этапе тактической реализации и проектирования действий участников, о котором расскажем далее.
Этап 5. Проектирование действий участников мероприятия
На всех этапах проведения в вовлекающем мероприятии предполагается активное содействие процессу участников(целевой аудитории). Для этого необходимо разработать возможные сценарии поведения. Особенно это важно для event-проектов, включающих в себя несколько треков или групп участников с разным уровнем вовлеченности. Для этого составляется Participant Scenario Tree (дерево сценариев участия) — аналог Customer Journey Map, в котором учитываются действия и влияние друг на друга всех лиц, задействованных в event-проекте: участник мероприятия (потребитель); организатор; партнер.
Данная модификация CJM, учитывающая действия не только потребителей, обусловлена тем, что в процессе вовлечения участник может переходить в категории организатора и партнера (в том числе провайдера обучения). На дереве сценариев необходимо представить все возможные формы взаимодействия участников и ресурсы организатора и партнера, задействованные в этих сценариях. Для участника мероприятия эта карта становится своеобразным аналогом «пути героя», использующегося в сериальных сюжетах. Кроме того, в модели во-
влекающего образовательного мероприятия все задействованные лица равноправно влияют на изменение самого event-проекта. Обобщенный вид Participant Scenario Tree представлен на рисунке 1.
Этап 6. Оценка результатов проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников
Для оценки результатов проведения мероприятия возможно использование следующих показателей: количество участников мероприятия; KPI затрат; KPI эффективности; KPI результативности. Вовлеченность участников по завершении мероприятия оценивается с помощью адаптированной метрики Community Driven Impact. Основанная на метрике Net Promoter Score, в исходном виде она рассчитывается по следующей формуле: CDI = Average Member Impact / Охват, где Average Member Impact — средняя оценка каждым участником влияния сообщества от 0 до 10 баллов.
Адаптированная метрика, разработанная авторами, именуется EEI (Event Engagement Impact) рассчитывается как отношение количества участников, перешедших на следующий уровень вовлеченности, к общему количеству участников event-проекта.
Рис. 1. Пример Participant Journey Map Fig. 1. Example Participant Journey Map
Для оценки этого количества необходимо проводить количественное исследование среди всех участников event-проекта и выявлять тех, кто демонстрирует признаки поведения следующего уровня вовлеченности в авторской типологии: например, количество «заинтересованных» после проведения event-проекта для «случайных зрителей». Необходимость сбора как можно большего числа ответов в исследовании означает, что организатор мероприятия должен проводить сбор обратной связи сразу после мероприятия и мотивировать участников, в том числе материально. А также отслеживать участников, которые изъявляют желание участвовать в следующем мероприятии. Данная метрика позволяет оценивать не субъективно, а наблюдая изменения в поведении участников мероприятий.
Обсуждение (Discussion)
Авторский метод был реализован на примере библиотеки и арт-резиденции «Шкаф». Это центр книжной культуры и лаборатория современного искусства. Пространство входит в Централизованную библиотечную систему Красногвардейского района Санкт-Петербурга. Основные направления работы: литература, архитектура, визуальные и исполнительские искусства. Сегодня в библиотеке реализовано несколько значимых творческих проектов: выставки, в том числе site-specific, экспериментальные показы, циклы лекций, медиаконтент, пред-проектные предложения.
Этап 1. Анализ
По результатам брифинга с ЛПР было отмечено, что стратегическая цель компании — реализация культурных экспериментальных
проектов для прямой коммуникации с экспертами, знакомства жителей города с современным искусством на площадке рядом с домом. Место even^проектов в стратегии взаимодействия с ЦА — усиление позиционирование бренда компании.
Основное решение по взаимодействию с целевой аудиторией на момент проведения интервью — социальные сети. Компания располагает ресурсами в виде парт-нерств с крупнейшими культурными и государственными организациями города Санкт-Петербурга. Из материальных ресурсов также возможно отметить наличие собственной площадки для проведения мероприятий и мощностей для производства полиграфии.
В even^проектах можно участвовать как спикер, рядовой участник или резидент арт-простран-ства. Обратная связь собирается с помощью анкетирования (редко), запросы на проведение мероприятия через форму обратной связи на сайте. Вовлеченность и результаты обучения на образовательных еуег^-проектах не измеряются, основным КР1 мероприятий является количество посещений.
Исследование аудитории проводилось путем глубинных интервью с участниками evenf-проектов в библиотечных и культурных пространствах Санкт-Петербурга (объем выборки — 10 респондентов), а также массового опроса жителей Санкт-Петербурга — целевой аудитории бренда «Шкаф» (объем выборки — 112 респондентов). Согласно выявленным предпочтениям аудитории (экспертный контент мероприятия, важность нетворкинга, офлайн-взаимодей-ствия в формате лекции или мастер-класса, осознанный выбор мероприятия), основную группу
участников можно отнести к группе «заинтересованные» в авторской типологии. Основными конкурентами компании в контексте еуег^-проектов являются лектории университетов, культурных организаций, а также другие библиотечные пространства города. Выгодным отличием для аудитории библиотеки «Шкаф» является близость к дому.
Этап 2. Постановка целей проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников
По результатам брифинга был сформирован запрос на мероприятие как способ коммуникации с целевой аудиторией, совмещающей цели популяризации знаний и продвижения бренда библиотеки. Для нового event-проекта релевантными будут следующие цели.
♦ Проведения: создание лекции или мастер-класса для усиления позиционирования бренда среди жителей Санкт-Петербурга.
♦ Обучения: предоставить участникам уникальную информацию по одной из областей современной культуры.
♦ Вовлечения: превратить участников в более лояльных к бренду библиотеки и арт-резиденции, повысить их возвращаемость на следующие evenf-проекты.
Этап 3. Стратегическое планирование. основанное на изучении целевой аудитории
Стратегией реализации мероприятия для аудитории типа «заинтересованные» был выбран «познавательный сериал» — вовлекающий even^проект с возможностью проведения нескольких мероприятий по теме. Задача такого сериала из мероприятий — путем нескольких серий взаимодействий, наполненных релевантным
для аудитории контентом, создать фанатское сообщество бренда из участников, посещающих мероприятия постоянно.
Основными атрибутами бренда мероприятия становятся: простая подача информации, ее эксклюзивность, экспертность и профессионализм как основные ценности. Психологическая дифференциация — прагматичность, содержательность, экспертность.
Этап 4. Тактическая реализация
В рамках тактической реализации была создана концепция мероприятия с характеристиками, представленными в таблице 4.
В таблице 5представлены тактические решения, соответствующие различным составляющим even^проекта.
В рамках концепции сериально-сти для мероприятия был выбран формат отдельных серий, выполняющих задачу привлечения новых участников (обусловлено массовым характером мероприятий, проводимых организатором), сохраняющих при этом вовлеченность тех, кто уже установил связь с брендом. Для реализации вовлечения разработанное мероприятие должно придерживаться следующего сценария, состоящего из нескольких актов.
1. Сбор пожеланий перед лекцией через каналы коммуникации организатора.
2. Лекция — сторителлинг от эксперта.
3. Первое впечатление — мини-игра про знание темы.
4. Впечатления — разбор результатов игры, примеры, практические советы.
5. Последнее впечатление — применение результатов на небольшом практическом занятии (групповая работа).
6. Приглашение на следующее мероприятие — закрепление впечатлений.
7. Воспоминания — сбор обратной связи. Мотивация за оставление обратной связи — дополнительный контент от эксперта-лектора.
Пункты 3—5 в плане мероприятия становятся основой для сюжетных твистов, на каждом из которых организатор (провайдер обучения) создает новый опыт для участников. Этапы 6—7, по аналогии с сюжетами телевизионных сериалов, выполняют роль клиффхенгера, призванного создать эмоциональную связь и повысить возвращае-мость участников на следующие мероприятия организатора.
Этап 5. Проектирование действий участников мероприятия На рисунке 2представлены действия всех участников лекционно-
го мероприятия в рамках описанного выше сценария.
Этап 6. Оценка результатов проведения мероприятия, обучения и вовлечения участников
Для контроля проведения мероприятия и принятия решений по улучшению последующих event-проектов были предложены следующие способы, соответствующие целям.
Цели проведения: количество пришедших участников; количество участников, оставшихся до конца мероприятия.
Цели обучения: количество участников, справившихся с мини-заданиями по теме; оценка мероприятия от участников в опросах после мероприятия; включение в форму обратной связи вопроса о том, какая информация запомнилась, какой информации не хватило.
Таблица4
Таблица 5
Характеристики разработанного вовлекающего мероприятия Table 4. Characteristics of the developed engagement event
Объект вовлечения Ориентация на опыт участника
Цель Вовлечение участника в процесс получения образовательной услуги
Коммуникатор Эксперты-преподаватели
Аффективный аспект вовлеченности Положительные эмоции от событий на мероприятии
Когнитивный аспект вовлеченности Активное распространение участниками информации, полученной на мероприятии
Активный аспект вовлеченности Продолжение участия в еуеп1-проектах, влияние на содержание образовательного мероприятия через обратную связь
Реализация мероприятия Table 5. Implementation of the measure
Составляющая вувп^проекта Тактическое решение
Масштаб, сроки Отдельный ивент (средний масштаб, краткосрочный — отдельная серия)
Аспект вовлечения Рациональный: полезная информация, обучение, привычные для участников каналы общения
Формат Лекция / мастер-класс (возможно совмещение)
Площадка Библиотека
Провайдер обучения Приглашенный эксперт, профессиональный лектор в сфере культуры — преподаватель университета-партнера библиотеки
Цели вовлечения: количество участников, задавших вопросы спикеру; количество участников, оставивших обратную связь; по метрике EEI — количество участников, готовых прийти и вновь пришедших на следующее мероприятие по теме; количество участников, включившихся в интерактивную командную работу.
Заключение (Conclusion)
Таким образом, в статье авторами представлен метод маркетингового проектирования образовательных event-проектов на основе маркетинга вовлечения в виде концепции сериальных мероприятий — как на уровне стратегии, так и в части тактических решений. Результаты апробации, показанные на примере event-
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Антипенко, Ю. С. Рынок Event-услуг в России: специфика работы и перспективы / Ю. С. Антипенко // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2014. — № 7. — С. 57—68. — EDN SEKXAT.
2. Руденко, М. Н. Стратегии вовлечения покупателя в бренд: новые инструменты маркетинговых коммуникаций / М. Н. Ру-денко, И. Ю. Окольнишникова // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2010. — Т. 137. — С. 644-650. - EDN PYFDGL.
3. Aivarez-Miian A. et al. Strategic customer engagement marketing: A decision making framework //Journal of Business Research. 2018. Vol. 92. Pp. 61-70.
4. Афзалова, А. Н. Использование гибких методологий Agil в современном образовании. Анализ зарубежной литературы / А. Н. Афзалова // Проблемы современного педагогического образования. — 2019. — № 65-2. — С. 36-39. — EDN WIYNAF.
5. Oithuis, G.; Eggermont, F.; Schouwenberg, B.; et ai. What is it like to organize a large-scale educational event for fellow students? A qualitative exploration of student participation in curriculum design // BMC Med Educ 22, 95. 2022.
6. Асташова, Т. А. Современная лекция глазами студентов: пути развития / Т. А. Асташова // Открытое образование. - 2017. - Т. 21, № 4. - С. 34-42. - DOI 10.21686/1818-4243-2017-4-34-42. - EDN ZEOSAX.
7. Жужулин, А С. Стратегия управления потребительским опытом участников образовательного event-проекта на основе engagement-маркетинга / А. С. Жужулин // XII Конгресс молодых ученых : сборник научных трудов, Санкт-Петербург, 03-06 апреля 2023 года. - Санкт-Петербург: Национальный исследовательский университет ИТМО, 2023. -С. 306-309. - EDN DQWYKU.
8. Соловьева, Д. В. Marketorium - новая формула яркого события / Д. В. Соловьева // Event-маркетинг. - 2014. -№ 4. - С. 278-288. - EDN TCRHBX.
Рис. 2. Действия участников процесса проведения лекции в библиотеке
Fig. 2. Actions of participants in the process of conducting a lecture
in the library
проектов бренда «Шкаф», вошли роприятий для жителей города в рекомендации для компании Санкт-Петербурга. при разработке лекционных ме-
