CC BY
5УДК 336.71:368.81
Землячева Ольга Андреевна,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин,
Крымский филиал
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет правосудия»,
г Симферополь, Российская Федерация.
Zemlyacheva Olga Andreevna,
Ph.D. in Economics,
Associate Professor of the Department of Humanitarian and Socio-Economic Disciplines,
Crimean branch
Russian State University of Justice,
Simferopol, Russian Federation.
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БАНКОВ И
СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ
MARKETING SUPPORT FOR INTERACTION BANKS AND INSURANCE
COMPANIES
В рамках повышения эффективности маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний были выделены и охарактеризованы проблемы такого обеспечения (проблемы банков, общие проблемы банков и страховщиков, проблемы страховых компаний), а также предложен комплекс мер по их решению. На основе приведенного комплекса мероприятий разработана и предложена система организационно-экономических связей маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в контексте банковско-страховой интеграции. Указанная система включает влияние на банки, страховые компании и банковско-страховую интеграцию государственных, муниципальных и рыночных институтов, что, в свою очередь, оказывает активное влияние на маркетинговое обеспечение реализации продукции в рамках такой интеграции. Также маркетинговое обеспечение находится под влиянием персонала, портфеля товаров банков и страховщиков и их технических и информационных возможностей. Главными целями маркетингового обеспечения определены стимулирование спроса на страховые, банковские, интегрированные финансовые продукты, а также обеспечение их конкурентоспособности на рынке в постоянном взаимодействии с потребителями, контрагентами и конкурентами для формирования соответствующей результативности банковско-страховой интеграции (прибыль или убыток).
Ключевые слова: банк, страховая компания, маркетинговое обеспечение, потребности, продукт.
As part of improving the effectiveness of marketing support for the interaction between banks and insurance companies, the problems of such support (problems of banks, general problems of banks and insurers, problems of insurance companies) were identified and characterized, and a set of measures was proposed to solve them. On the basis of the above set of measures, a system of organizational and economic relations of marketing support for the interaction of banks and insurance companies in the context of banking and insurance integration has been developed and proposed. This system includes influence on banks, insurance companies and banking and insurance integration of state, municipal and market institutions, which, in turn, has an active impact on the marketing support for product sales within the framework of such integration. Also, marketing support is influenced by the staff, the product portfolio of banks and insurers and their technical and informational capabilities. The main goals of marketing support are defined as stimulating demand for insurance, banking, integrated financial products, as well as ensuring their competitiveness in the market in constant interaction with consumers, counterparties and competitors to form the appropriate performance of banking and insurance integration (profit or loss).
Keywords: bank, insurance company, marketing support, needs, product.
ВВЕДЕНИЕ
Посткризисное восстановление банковской и страховой системы Республики Крым требует от финансовых посредников поисков новых и развития традиционных рынков предоставления услуг В этом контексте банки и страховые компании нуждаются в активизации взаимодействия в рамках банковско-страховой интеграции, особенно, что касается совместной деятельности, и, в первую очередь, кросс-продаж банковских и страховых продуктов и создания интегрированных финансовых продуктов банков и страховых компаний. При этом, развивая совместную деятельность
54
в контексте банковско-страховой интеграции, необходимо учитывать модель такой интеграции, которая преимущественно используется в Республике Крым. (бенкешуренс («bancassш"ance»).
Использование модели банковско-страховой интеграции «bancassurance» в Республике Крым обусловлено рядом причин: наличие гораздо большей сети отделений банков, чем страховщиков; большая база клиентов банков по сравнению со страховыми компаниями; количество и подготовка персонала, как и технические возможности; наличие собственных центров подготовки и переподготовки персонала, что позволяет быстро подготовить специалистов по продаже страховых продуктов; значительные маркетинговые возможности по продвижению страховых услуг.
ПОСТАНОВКАЗАДАЧИ
Целью настоящего исследования является проведение анализа маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в Республике Крым. РЕЗУЛЬТАТЫ
Использование модели «bancassurance» в контексте увеличения продаж услуг банков и страховщиков несет в себе ряд существенных проблем по маркетинговому обеспечению таких продаж и обеспечению эффективности взаимодействия указанных финансовых посредников (рис. 1). При этом в дальнейшем исследовании под маркетинговым обеспечением взаимодействия банков и страховых компаний будем понимать комплекс мер по оптимизации сбыта услуг, направленный на обеспечение максимального удовлетворения потребностей потребителей таких услуг и максимизации прибыли банков и страховщиков от реализации соответствующих услуг [6, с. 69].
Рис 1. Проблемы маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховщиков в Республике Крым (Составлено автором)
Одной из главных проблем для банков в рамках продаж страховых продуктов через собственную сеть отделений является отбор страховой компании-партнера. Отметим, что банки в Республике Крым, работая по модели «bancassurance», используют практику банков, преимущественно работающих с одной страховой компанией-партнером, в то время как банки в зарубежных стра-
55
нах предпочитают работу в качестве страховых агентов значительному количеству страховщиков [3]. В современных условиях банковско-страховой интеграции в Республике Крым выбор банком страховщика-партнера носит достаточно хаотический характер: это может быть выбор страховой компании, уже являющейся партером банка по страхованию его рисков или рисков его работников; это может быть страховая компания, страхующая риски заемщиков банка в пределах предоставления им кредитов; это может быть страховщик, которого хорошо знают на рынке, но выбран довольно произвольно; это может быть страховая компания, которая сама предложила и обосновала для банка преимущества продаж ее страховых продуктов; это может быть кептивная страховая компания для банка или страховая компания, входящая вместе с ним в финансовый холдинг или банковско-страховую группу. Достаточно очевидно, что в случае функционирования банка в рамках финансового холдинга или банковско-страховой группы или наличия у него кептив-ной страховой компании он предпочтет выбору страховщика, поставляющего страховые продукты для продажи в банковские сбытовые сети, такой страховой компании. Однако во всех остальных случаях необходимо использовать соответствующую процедуру отбора (рис. 2).
Исследуя процедуру отбора банком страховой компании-партнера в рамках модели банковс-ко-страховой интеграции «bancassurance», необходимо шире раскрыть ряд ее составляющих. Так,
PUc. 2. Процедура отбора банком страховой компании-партнера в пределах модели банковско-страховой интеграции «bancassurance» (Разработано автором)
56
оценку потребностей клиентов банка в потреблении страховых продуктов через сбытовую сеть банка целесообразно проводить через опрос, который необходимо проводить непосредственно при оказании банковских услуг работниками банка; через рассылку соответствующих бланков опроса на электронные почты клиентов банка; через организацию опроса на веб-сайте банка; через телефонные опросы, задействовав для этого соответствующие собственные службы или привлекая сторонние организации, предоставляющие такие услуги.
Оценка целесообразности и возможности реализации страховых продуктов через собственную филиальную сеть должна затрагивать оценку: загрузку филиалов банка; наличия технических возможностей предоставления страховых услуг; наличия подготовленного персонала или возможности его подготовить; дополнительных расходов, которые должен будет понести банк при начале предоставления страховых услуг через собственную филиальную сеть; получение дополнительных доходов (прибылей) от предоставления соответствующих услуг; получение дополнительной выгоды от предоставления страховых услуг (увеличение количества клиентов, увеличение реализации собственных услуг, эффект масштаба, эффект синергии, имиджевые достижения и др.).
Выбор возможной линейки страховых продуктов для реализации через сбытовую сеть банка и оценка расходов и доходов (прибыли) требует детального рассмотрения, которое будет сделано ниже.
Что касается отбора страховых компаний-претендентов, то здесь предлагается следующее: рассмотрение лицензий и портфеля страховых продуктов; анализ их финансового положения с использованием банковских методик и соответствующего программного обеспечения; оценка состава владельцев и менеджеров; исследование имиджа компании на рынке и отзывов клиентов, контрагентов и конкурентов; использование возможностей службы безопасности Важным при таком отборе является оценка стратегии развития страховщика и его долгосрочных планов по функционированию на рынке страховых услуг и обеспечению конкурентоспособности. С другой стороны, считаем не критичным отбор только лидеров рынка или компаний с высокой конкурентоспособностью, поскольку банк, сотрудничая с компаниями — аутсайдерами, может получить больше выгоды за счет значительной лояльности к нему такого страховщика.
В рамках проведения предварительных переговоров со страховыми компаниями-кандидатами важно оценить: личные качества собственников, менеджеров и работников страховщика; гибкость компании в процессе переговоров; желание идти на уступки; реакцию в стрессовых ситуациях; результативность и эффективность работы системы управления такой компании; желание развивать совместные проекты; акцент на взаимовыгодном взаимодействии; объемы использования асимметричной информации при переговорах
Другие составляющие процедуры отбора банком страховой компании-партнера в рамках модели банковско-страховой интеграции «bancassurance» (рис. 2) носят обычный характер и не отличаются от таковых в процессе осуществления деятельности хозяйствующих субъектов на рынке.
Одной из важнейших проблем маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховщиков в Республике Крым для банков является выбор соответствующей линейки страховых продуктов с целью их реализации. Учитывая вспомогательный характер реализации страховых услуг через сеть банковских отделений для банковского учреждения такой выбор должен учитывать выполнение ряда главных условий (рис. 3).
Уровень спроса на страховые продукты среди действующих и потенциальных клиентов банка необходимо оценивать, используя опросы и соответствующие «фокус-группы». Под «фокус-группами» будем понимать специально подобранных представителей разных групп существующих и потенциальных клиентов банка, опрос которых позволяет оценить уровень спроса на ту или иную страховую услугу [6, с. 70].
Достаточная норма доходности является ключевым условием отбора страхового продукта для реализации банком. Учитывая ограниченность ресурсов, банк должен выбирать только те страховые продукты, которые могут конкурировать с продажами его продуктов по норме прибыли. При этом оценивая норму доходности реализации страховых продуктов через отделение банка, необходимо обязательно учитывать эффекты масштаба и синергии [4].
57
Рис. 3. Главные условия выбора линейки страховых продуктов банком с целью их реализации
(Разработано автором)
В процессе выбора линейки страховых продуктов банком важно учитывать технические возможности для их реализации, а именно: наличие времени у банковского персонала для оформления страховых сделок; достаточная пропускная способность банковских отделений и информационных ресурсов банка, включая его веб-сайт; наличие необходимого оборудования и программных товаров.
Таковы главные условия выбора линейки страховых продуктов банком с целью их реализации как возможности и подготовка персонала для реализации, эффективные возможности для стимулирования сбыта, возможность выбора эффективных способов сбыта страховых услуг, идентичные соответствующим проблемам банка по маркетинговому обеспечению его взаимодействия со страховщиками (рис. 1). Рассмотрим их.
Подготовка персонала является ключевой проблемой организации сбыта страховых продуктов банком. Реализация страховых услуг требует дополнительных знаний и опыта, требующего от банка дополнительных затрат на переподготовку работников или привлечения новых сотрудников с соответствующим опытом. Также, в этом контексте важны достаточные возможности банковского персонала предоставлять страховые услуги (технические, информационные и др.) и его соответствующее стимулирование. Считаем, что именно проблемы с подготовкой персонала и его стимулированием являются базовыми, которые мешают развитию банковско-страховой интеграции такого вида в Республике Крым. Банки либо не осуществляют соответствующую переподготовку персонала, либо требуют ее делать работников самостоятельно с использованием собственных ресурсов (финансы, время и др.). Что касается стимулирования продаж страховых продуктов сотрудниками банков, то здесь либо оно вообще отсутствует, либо являются дополнительными обязанностями для работников, то есть несет в себе только наказание за невыполнение плана, либо инструменты стимулирования, которые используются недостаточно для работников. В этом контексте необходимо: — при оценке возможностей реализации банком страховых продуктов учитывать соответствующий бюджет на переподготовку сотрудников; заранее спланиро-
58
вать такую переподготовку и привлечение дополнительных специалистов по страховому делу; учесть возможности реализации банковскими сотрудниками страховых услуг; разработать действенные программы стимулирования персонала по реализации страховых продуктов [9].
Стимулирование спроса—ключевой элемент в построении эффективного сбыта банками страховых продуктов в условиях модели банковско-страховой интеграции «Ьапса88игапсе». Отмечаем значительные проблемы в этом направлении взаимодействия банков и страховщиков, поскольку у банков нет достаточного опыта такого стимулирования, а традиционные для них инструменты стимулирования спроса на банковские продукты не в полной мере работают для страховых услуг из-за неприятия клиентами банков как продавцов страховых продуктов. В этом контексте банки должны уделять больше внимания рекламированию таких услуг при продаже банковских продуктов в собственных отделениях, проводить активную разъяснительную работу среди клиентов по преимуществам такого потребления, более эффективно внедрять акции и специальные предложения, акцентировать внимание на рекламе в Интернете и социальных сетях.
В современных условиях развития страхового рынка Республики Крым, банки проигрывают конкурентную борьбу страховым компаниям со значительной агентской сетью по продаже страховых продуктов, особенно это касается массовых страховых полисов страхования физических лиц, как: обязательное и добровольное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств; страхование от несчастного случая, в т.ч. на транспорте; личное страхование; страхование имущества. В таких условиях правильный выбор эффективных способов сбыта страховых продуктов банками является залогом прибыльности этого сегмента их бизнеса. В этом контексте банки могут использовать два способа сбыта: через сеть собственных отделений и Интернет-продаж через веб-сайт банка. Отмечаем недостаточную активность банков Республике Крым по продаже страховых услуг через Интернет, хотя, учитывая количество посетителей их веб-сайтов, потенциал таких продаж больше, чем у страховых компаний. В таких условиях банкам предлагается следующее: активизация продажи массовых и относительно простых страховых продуктов, предназначенных для физических лиц, через Интернет с помощью собственного веб-сайта и последующей рассылкой страховых полисов по почте; акцентирование внимания работы отделений на продвижение страховых продуктов клиентам и работу со сложными страховыми продуктами, предназначенными для юридических и физических лиц с акцентом на работу с юридическими лицами [2].
Использование модели «Ьапса88игапсе» в контексте увеличения продаж услуг банков и страховщиков несет в себе ряд существенных общих проблем для этих видов финансовых посредников.
Эффективная реализация любого продукта на рынке в условиях конкурентной борьбы и функционирования рынка покупателя требует проведения значительных маркетинговых исследований. Проблемой в рамках банковско-страховой интеграции при продажах банками страховых продуктов является сложность проведения таких исследований совместно с банками и страховщиками. Преимущественно в Республике Крым банки и страховые компании используют два крайне неэффективных сценария проведения таких маркетинговых исследований: отказ от их проведения и ориентация на опыт менеджмента, что часто приводит к убыточности и низкой результативности во взаимодействии банков и страховщиков в рамках реализации банками страховых продуктов; проведение маркетинговых исследований отдельно банками и отдельно страховщиками, что снижает эффективность таких исследований и существенно увеличивает их стоимость, кроме этого достаточно часто проведенные таким образом маркетинговые исследования предоставляют разную управленческую информацию банкам и страховщикам, что приводит к конфликтам и противостоянию на момент переговоров и подписания соглашения о совместной деятельности. Таким образом, использование первого сценария проведения маркетинговых исследований существенно дискредитирует реализацию «Ьапса88игапсе» в Республике Крым, а использование второго сценария увеличивает затраты на его реализацию для банков и страховых компаний и порождает конфликты в их взаимодействии.
В таких условиях банки и страховые компании нуждаются в новой процедуре проведения маркетинговых исследований в контексте реализации банками страховых продуктов. При этом суще-
59
ствует два варианта проведения таких исследований: до заключения соглашения о совместной деятельности и после заключения соглашения. При каждом варианте взаимодействия между банками и страховыми компаниями процедура проведения совместных маркетинговых исследований будет отличаться друг от друга.
Процедура проведения совместных маркетинговых исследований банками и страховыми компаниями в контексте реализации банками страховых продуктов до заключения между ними соглашения о совместной деятельности требует соответствующей регламентации такого взаимодействия между двумя видами финансовых посредников (рис. 4). Таким образом, при варианте, когда
Рис. 4. Процедура проведения совместных маркетинговых исследований банками и страховыми компаниями в рамках реализации банками страховых продуктов до заключения между ними соглашения о совместной деятельности (Разработано автором)
60
банк и страховщик еще не заключили между собой соответствующее соглашение о реализации банком страховых продуктов (соглашение о совместной деятельности), эти финансовые посредники должны заключить соглашение о проведении совместных маркетинговых исследований, соответствующим образом регламентирующее взаимодействие между ними. Сами исследования предлагается проводить, образовав соответствующую штабную группу из работников банка и страховой компании с возможностью привлекать к проведению исследований других работников как банка, так и страховщика.
По варианту, когда банк и страховая компания имеют уже заключенное соглашение о совместной деятельности, предлагается либо внести соответствующие дополнения в него, либо также заключить дополнительное соглашение о совместных маркетинговых исследованиях. При этом если будут внесены соответствующие дополнения в действующее соглашение о совместной деятельности, то процедура проведения маркетинговых исследований сократится и начнется с разработки и согласования дополнений в соответствующее соглашение, а в дальнейшем будет продолжаться согласно приведенной процедуре на рисунке 4 с этапа, на котором происходит определение целей, бюджета и ресурсов для совместных маркетинговых исследований.
Базовым преимуществом банковско-страховой интеграции в мире является создание интегрированных финансовых продуктов. В Республике Крым же этот аспект взаимодействия банков и страховых компаний почти не развит. Такая ситуация сложилась в силу ряда причин: неготовность банков и страховщиков осуществлять совместную инновационную деятельность по разработке интегрированных финансовых продуктов; не урегулированы аспекты финансирования такой деятельности и выделение соответствующих ресурсов; не ясны механизмы реализации и распределения расходов, доходов и доходов от реализации интегрированных финансовых продуктов [7, с. 117].
В таких условиях банки и страховщики нуждаются в разработке и реализации соответствующей процедуры создания интегрированных финансовых продуктов. Как и для маркетинговых исследований, такая процедура может осуществляться при двух вариантах: до заключения банками и страховыми компаниями соглашения о совместной деятельности и после заключения такого соглашения. При этом отношения по созданию интегрированных финансовых продуктов до заключения совместного соглашения между банками и страховыми компаниями должны быть соответствующим образом регламентированы между этими двумя видами финансовых посредников (рис. 5). Сама процедура достаточно сильно похожа на процедуру проведения совместных маркетинговых исследований банками и страховыми компаниями до заключения ими соглашения о совместной деятельности (рис. 4), однако имеет и ряд отличий: банки и страховщики должны заключать соглашение о разработке и реализации интегрированных финансовых продуктов, что исключает необходимость заключения нескольких сделок; в рамках такой работы проходят соответствующие маркетинговые исследования, условия проведения которых необходимо внести в соглашение о разработке и реализации интегрированных финансовых продуктов, и тогда они будут проходить по процедуре проведения таких исследований без заключения соглашения (см. выше).
При наличии соглашения о совместной деятельности между банками и страховыми компаниями производится дополнительное включение такого сотрудничества между этими видами финансовых посредников в действующее соглашение. При этом процедура начинается с этапа, когда происходит определение целей, бюджета и ресурсов разработки и реализации интегрированных финансовых продуктов.
Характеризуя процедуру создания интегрированных финансовых продуктов банками и страховыми компаниями, необходимо отметить, что сам процесс разработки и вывода на рынок инновационных продуктов достаточно подробно описан в ряде научных разработок [1, 8, 10], и в случае банковско-страховой интеграции будет таким же.
Исследуя взаимодействие банков и страховых компаний по разработке и реализации интегрированных финансовых продуктов, необходимо отметить, что одним из ключевых аспектов, который препятствует такому сотрудничеству в Республике Крым, являются проблемы в продвижении этих продуктов на рынке, а именно : отсутствие опыта продвижения интегрированных финансовых продуктов у банков и страховых компаний; проблемы в разграничении бюджетов (форми-
61
Рис. 5. Процедура создания интегрированных финансовых продуктов банками и страховыми компаниями до заключения между ними соглашения о совместной деятельности (Разработано автором)
ровании общего бюджета) продвижения таких продуктов; сложность в выборе совокупности методов продвижения
Проблемы с бюджетом и распределением полномочий в процессе продвижения интегрированных финансовых продуктов банками и страховыми компаниями необходимо решать в рамках заключения соглашения о совместной деятельности (отдельные его положения или дополнительных условий) или соглашения о разработке и реализации таких продуктов. Особое внимание необходимо уделить использованию совокупности методов продвижения интегрированных финансовых продуктов на рынок финансовых услуг и особенностям их использования (табл. 1).
62
Таблица!. Особенности использования методов продвижения товаров при продвижении на эынок интегрированных финансовых продуктов банков и страховых компаний *
№ п/п Методы продвижения товаров Особенности использования при продвижении интегрированных финансовых продуктов банков и страховых компаний
1. Реклама Акцент на целевую аудиторию. Преобладание Интернет рекламы и рекламы в социальных сетях. Активное влияние на действующих и потенциальных клиентов через веб-сайты банка и страховой компании. Акцент на эффективность и результативность.
2. Стимулирование продажи Представление составляющей интегрированного финансового продукта (страховая или банковская услуга) в качестве приложения к реализуемой банком или страховой компанией услуги. Краткосрочные акции при выводе интегрированнэго финансового продукта на рынок в контексте скидок или бесплатного предоставления традиционных банковских и страховых продуктов.
3. Связи с общественностью Проведение презентации новых интегрированных финансовых продуктов посредством Интернета. Подготовка цикла информационных материалов и статей о швом интегрированнэм финансовом продукте с указанием его инновационности и преимуществ для потребителей.
4. Личная (персональная) продажа Активизация личнэй продажи нового интегрированного финансового продукта через отделение банка и страховой компании, а также, по возможности, через сеть агентов страховщика
* Составлено автором
Раскрывая особенности использования методов продвижения товаров при продвижении на рынок интегрированных финансовых продуктов банков и страховых компаний, необходимо более подробно остановиться на нескольких:
• представление составляющей интегрированного финансового продукта (страховая или банковская услуга) в качестве приложения к услуге, реализуемой банком или страховой компанией. Такой подход позволит «замаскировать» интегрированный финансовый продукт под «обычную» банковскую или страховую услугу с бесплатным добавлением еще одной услуги, что снизит сопротивление потребителей и проблемы вывода такого продукта на рынок. Однако необходимо понимать, что в таком случае снимается вся «новизна» продукта и теряется часть клиентов, желающих потреблять новые продукты банков и страховых компаний;
• подготовка цикла информационных материалов и статей о новом интегрированном финансовом продукте с указанием его инновационности и преимуществ для потребителей. Такой цикл должен включать в себя две составляющие: материалы, предоставляемые через информационные каналы банка и страховой компании; материалы и статьи, предоставляемые независимыми аналитиками, обозревателями рынка и журналистами. При высокой стоимости нового интегрированного финансового продукта упор в информационных материалах следует обратить на экономию потребителей или их дополнительный выигрыш от потребления такого продукта.
Использование модели «Ьапсазэигапсе» в контексте увеличения продаж услуг банков и страховщиков несет в себе ряд существенных проблем по маркетинговому обеспечению таких продаж со стороны страховых компаний. Одной из главных проблем есть выбор банка-партнера. При выборе банка-партнера страховщиком в пределах банковско-страховой интеграции ситуация достаточно схожа с таким же выбором банком страховой компании-партнера (см. выше). Также можно отметить два варианта такого выбора, когда страховщик не входит в финансовые холдинги и банковско-страховые группы, и когда входит в такие субъекты финансового рынка.
63
Процедура отбора страховой компанией банка-партнера в рамках модели банковско-страхо-вой интеграции «Ьапс^игапсе» несколько отличается от процедуры отбора, которая осуществляется банком (рис. 6). Так, в рамках такой процедуры страховщики должны обратить внимание на увеличение количества клиентов при реализации своих услуг через сеть отделений банка; отток действующих клиентов в банк в контексте потребления страховых услуг компании; необходимость адаптации страховых услуг к условиям реализации в банке; правильный отбор банка-партнера в контексте его влияния на финансовую деятельность страховщика и недопущение уменьшения его рыночной свободы. Особого внимания при отборе страховщиком банка-партнера заслуживает оценка расходов, доходов (прибылей) страховой компании, поскольку здесь важно учесть эффекты масштаба, синергии и дополнительную выгоду и потери страховщика от такой совместной деятельности с банками. Также важен этап проведения переговоров с банком, в рамках которого отмечаются определенные особенности управленческой и финансовой работы банка.
Рис. 6. Процедура отбора страховой компанией банка-партнера в рамках модели банковско-страховой интеграции «Ьапса88игапсе» (Разработано автором)
В случае, когда страховая компания входит в финансовые холдинги и банковско-страховые группы, процедура отбора, как и в случае с банком, значительно упрощается и касается только проведения переговоров и заключения соглашения о совместной деятельности, однако все равно необходима оценка страховщиком собственной линейки продуктов и их адаптация к реализации через сеть банковских отделений.
64
Значительной проблемой в Республике Крым для страховой компании при взаимодействии с банками относительно маркетингового обеспечения реализации ее продуктов банковскими учреждениями является адаптация страховых продуктов для такой реализации. Банковские работники слабее подготовлены к продаже страховых продуктов и имеют большой перечень собственных обязанностей по реализации продуктов банка. При таких условиях реализация сложных банковских продуктов через сеть отделений банка достаточно сложна и не эффективна, что уменьшает результативность банковско-страховой интеграции. Отсюда, в рамках адаптации страховых продуктов к реализации в банке, они должны быть разделены на две группы: для физических лиц и для юридических лиц. При этом каждая из указанных групп страховых услуг должна делиться на две подгруппы: сложные и простые страховые продукты. Для каждой группы и подгруппы страховых продуктов должны быть определены свои требования по их реализации банками (табл. 2).
Таблица 2. Требования к реализации соответствующих групп и подгрупп страховых продуктов банками *
№ п/п Группы страховых продуктов Подгруппы страховых продуктов Требования к их реализации в банке
1 Для физических лиц Простые понятность для работников банка и клиентов; доступность к освоению для работников банка; низкие затраты на переподготовку банковских сотрудников, простота и легкость андеррайтинга; низкие затраты времени на предоставление услуги и четко прописанный алгоритм ее предоставления; максимальная автоматизация предоставления услуги; минимальность дополнительного описания для потребителей и сотрудников банка
2 Сложные Подготовлена методика их предоставления и переподготовки работников банка; возможность консультирования сотрудников банка в режиме он-лайн; максимальная автоматизация предоставления услуг; четкость в расчете платы за страховую услугу
3 Для юридических лиц Простые Понятность для работников банка и клиентов; четко прописанный алгоритм предоставления услуги; максимальная автоматизация предоставления услуг; четкость в расчете платы за страховую услугу
4 Сложные Подготовлена методика их предоставления и переподготовки работников банка; возможность консультирования сотрудников банка в режиме он-лайн; максимальная автоматизация предоставления услуг
* Составлено на основе [11, с. 331]
Еще одной проблемой для страховщиков является утрата ими уникальности в глазах потребителей. Покупая страховые услуги в банке, потребители достаточно слабо отличают предоставляемые ими страховые компании и относят все требования к таким услугам в адрес банка. В этом контексте страховая компания должна активизировать имиджевую работу при взаимодействии с банком, а именно: позиционирование страховой компании как единственного (ключевого, главного) партнера банка в предоставлении страховых услуг; активная информационная компания по взаимодействию (на сайтах банка и страховой компании, в социальных сетях, в публикациях); наличие рекламных материалов страховщика в сети отделений банка и на столах менеджеров, предоставляющих соответствующие страховые услуги; совместные имиджевые мероприятия с банком (поддержка спортивных, культурных и социальных мероприятий; проведение праздников, встреч с клиентами (действующими и потенциальными) и др.).
Важной проблемой для страховых компаний является стимулирование спроса на собственные страховые продукты, реализуемые через сеть банковских отделений. Проблемой здесь является
65
сложность восприятия потребителями потребления страховых услуг компании при посредничестве определенного банка и разграничения в таком потреблении банка и страховщика. В этом контексте страховым компаниям предлагается делать соответствующие акценты в рекламных обращениях к своим потребителям; активизировать и трансформировать связи с общественностью в направлении проведения разъяснительной работы среди потребителей страховых продуктов (действующие, потенциальные) и подчеркивание преимуществ для них такого сотрудничества между банком и страховщиком.
Перспективное решение проблем маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховщиков в Республике Крым может быть в рамках образования и функционирования финансовых супермаркетов. Взаимодействие внутри таких субъектов рынка финансовых услуг значительно упрощает эффективность маркетингового обеспечения банковско-страховой интеграции [5, с. 86].
Подводя итог, отмечаем, что маркетинговое обеспечение взаимодействия банков и страховых компаний в контексте банковско-страховой интеграции должно происходить в рамках соответствующей системы организационно-экономических связей (рис. 7).
Рис 7. Система организационно-экономических связей маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в контексте банковско-страховой интеграции (Разработано автором)
66
Указанная система включает влияние на банки, страховые компании и банковско-страховую интеграцию государственных, муниципальных и рыночных институтов, что, в свою очередь, оказывает активное влияние на маркетинговое обеспечение реализации продукции в рамках такой интеграции. Также маркетинговое обеспечение находится под активным влиянием персонала, портфеля продуктов банков и страховщиков и их технических и информационных возможностей. Главными целями маркетингового обеспечения являются стимулирование спроса на страховые, банковские, интегрированные финансовые продукты, а также обеспечение их конкурентоспособности на рынке в постоянном взаимодействии с потребителями, контрагентами и конкурентами для формирования соответствующей результативности банковско-страховой интеграции (прибыль или убыток).
Раскрывая влияние государства в рамках предлагаемой системы организационно-экономических связей маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний, отмечаем ключевую роль государства и его институтов на эту систему.
Таким образом, опираясь на комплекс мер по повышению эффективности маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в Республике Крым, нами разработана соответствующая система организационно-экономических связей такого обеспечения, функционирующая в рамках банковско-страховой интеграции и включающая главных субъектов и основные составляющие интеграционных процессов между банками и страховыми компаниями. ВЫВОДЫ
Таким образом, при проведении исследования маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в Республике Крым автор пришел к следующим выводам:
1. В Республике Крым постпандемийное восстановления рынков банковских и страховых услуг требует повышения эффективности взаимодействия банков и страховых компаний. При этом такое повышение эффективности должно учитывать сложившуюся в регионе модель банковско-страховой интеграции (бенкешуренс («Ьапса88игапсе»)) и современную проблематику сотрудничества банков и страховых компаний. Определено, что особого внимания заслуживает активизация совместной деятельности банков и страховщиков, как-то: кросс-продажи банковских и страховых продуктов и создание интегрированных финансовых продуктов банков и страховых компаний. Препятствуют этому соответствующие проблемы маркетингового обеспечения, которые были сгруппированы и проанализированы. Такие проблемы предложено разделить на три группы (проблемы банков, общие проблемы банков и страховых компаний, проблемы страховщиков). Также в рамках каждой группы выявленных проблем было предложено выделить главные из них, наиболее негативно влияющие как на банковско-страховое взаимодействие, так и на маркетинговое обеспечение такого взаимодействия.
2. Для решения проблем банков в рамках повышения эффективности маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховщиков в Республике Крым было предложено повысить качество отбора банками страховых компаний-партнеров в рамках соответствующей процедуры; выбора линейки страховых продуктов для реализации с выделением и характеристикой главных условий такого выбора для банков; подготовки персонала с акцентом на увеличение затрат на такую подготовку и привлечение работников с опытом; стимулирование спроса с учетом особенностей реализации банками страховых услуг; выбора методов сбыта банками страховых товаров с акцентом на активизацию продаж через свой сайт и продвижением сложных страховых услуг через его сеть отделений.
3. В целях устранения общих проблем банков и страховых компаний в рамках повышения эффективности маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховых компаний в Республике Крым было предложено: использовать усовершенствованную процедуру проведения совместных маркетинговых исследований банками и страховщиками с учетом юридической регламентации проведения таких исследований; применять улучшенную процедуру создания интегрированных финансовых продуктов банков и страховщиков с акцентом на детализацию их взаимодействия внутри такой процедуры; усовершенствовать процессы продвижения интегрированных денежных товаров банков и страховщиков на рынок денежных услуг с учетом особенностей ис-
67
пользования способов продвижения продуктов в контексте продвижения таковых товаров банковско-страховой интеграции.
4. Для решения проблем страховых компаний в рамках повышения эффективности маркетингового обеспечения взаимодействия банков и страховщиков в Республике Крым было предложено повысить качество отбора страховщиками банков-партнеров в рамках соответствующей процедуры; разработать и реализовать требования по адаптации страховых продуктов к реализации в банке; разработать и внедрить пути борьбы с утратой уникальности в глазах потребителей при реализации собственных продуктов через сеть банковских отделений; использовать усовершенствованный комплекс мер по стимулированию спроса на страховые продукты, реализуемые банками.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Баншвська система Укра!ни: шститущйт змши та шноваци: кол. моногр. / за заг. ред. Л.О. Примостки. — К. : КНЕУ 2015. — 434 с.
2. Вовчак О.Д. Дяльшсть страхових компанш як фшансових посереднишв: свгтовий досввд та можливосп для Украши / О.Д. Вовчак, Л.М. Над1евець // Облш i фшанси. — 2015. — № 3. — С. 125-127.
3. Демченко В.Н. Bancassurance в России и за рубежом. Интеграция страховых компаний и банков в распространении страховых услуг [Текст] / В.Н. Демченко, П.А. Гришин, А.А. Цыганов [Электронный ресурс] // Журнал «Русский полис». — 2004. — Режим доступа: www.znay.ru/-library/books/0630.shtml (дата обращения: 26.09.2022).
4. Землячев С.В. Каналы продажи страховых услуг в Российской Федерации / С.В. Землячев, Т.Г. Жаворонок // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2015. — №2 (31). — С. 61-67.
5. Землячова О.А. Економiчнi та правовi засади створення фшансових супермаркета баншвським та стра-ховим бiзнесом [Текст] / О.А. Землячова // Науковий вюник: фшанси, банки, швестици. — 2012. — N° 4 (17). — С. 85-90.
6. Землячова О.А. Маркетингове забезпечення взаемоди баншв та страхових компанш [Текст] / О.А. Землячова // Економша, фшанси, бухгалтерський облш: сучасний стан i перспективи розвитку: збiрник тез доповщей М1жнародно! науково-практично! конференций, 01 лютого 2017 р. — Полтава: ЦФЕНД, 2017. — 108 с. — С. 68-73.
7. Землячова О.А. Стльний кредит та можливосп його застосування в Укралш [Текст] / О.А. Землячова, 1.М. Лазепко // Экономика Крыма. — 2011. — № 2 (35). — С. 117-119.
8. Кардаш В.Я. Товарна шновацшна полттика: шдручник / В.Я. Кардаш, 1.А. Павленко, О.К. Шафалюк. — К.: КНЕУ, 2002. — 266 с.
9. Олшник Г.1. Особливосп об'еднання банку i страхово! компани у межах фшансового супермаркету / Г.1. Олшник // Економша та держава. — 2016. — № 7. — С. 58-62.
10. Синки Дж. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг / Джозеф Синки-мл.; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 1018 с.
11. Ткаченко Н.В. Моделi взаемоди баншв i страхових компанш / Н.В. Ткаченко // Науковий вюник Ужго-родського ушверситету. Серiя «Економша». — 2015. — № 2 (46). — С. 326-334.
SPYSOKLYTERATURY
1. Bankivs'ka systema Ukrayiny: instytutsiyni zminy ta innovatsiyi: kol. monohr. / za zah. red. L.O. Prymostky. — K. : KNEU, 2015. — 434 s.
2. Vovchak O.D. Diyal'nist' strakhovykh kompaniy yak finansovykh poserednykiv: svitovyy dosvid ta mozhlyvosti dlya Ukrayiny / O.D. Vovchak, L.M. Nadiyevets' // Oblik i finansy. — 2015. — № 3. — S. 125-127.
3. Demchenko V.N. Bancassurance v Rossyy y za rubezhom. Yntehratsyya strakhovykh kompanyy y bankov v rasprostranenyy strakhovykh usluh [Tekst] / V.N. Demchenko, P.A. Hryshyn, A.A. TSyhanov [Йlektronnyy resurs] // Zhurnal «Russkyy polys». — 2004. — Rezhym dostupa: www.znay.ru/-library/books/0630.shtml (data obrashchenyya: 26.09.2022).
4. Zemlyachev S.V. Kanaly prodazhy strakhovykh usluh v Rossyyskoy Federatsyy / S.V. Zemlyachev, T.H. Zhavoronok // Nauchnyy vestnyk: fynansy, banky, ynvestytsyy. — 2015. — №2 (31). — S. 61-67.
5. Zemlyachova O.A. Ekonomichni ta pravovi zasady stvorennya finansovykh supermarketiv bankivs'kym ta strakhovym biznesom [Tekst] / O.A. Zemlyachova // Naukovyy visnyk: finansy, banky, investytsiyi. — 2012. — № 4 (17). — S. 85-90.
6. Zemlyachova O.A. Marketynhove zabezpechennya vzayemodiyi bankiv ta strakhovykh kompaniy [Tekst] / O.A. Zemlyachova // Ekonomika, finansy, bukhhalters'kyy oblik: suchasnyy stan i perspektyvy rozvytku: zbirnyk tez dopovidey Mizhnarodnoyi naukovo-praktychnoyi konferentsiyi, 01 lyutoho 2017 r. — Poltava: TSFEND, 2017. — 108 s. — S. 68-73.
68
7. Zemlyachova O.A. Spil'nyy kredyt ta mozhlyvosti yoho zastosuvannya v Ukrayini [Tekst] / O.A. Zemlyachova, I.M. Lazepko // Йkonomyka Kryma. — 2011. — № 2 (35). — S. 117-119.
8. Kardash VYa. Tovarna innovatsiyna polityka: pidruchnyk / V.YA. Kardash, I.A. Pavlenko, O.K. Shafalyuk. — K.: KNEU, 2002. — 266 s.
9. Oliynyk H.I. Osoblyvosti ob'yednannya banku i strakhovoyi kompaniyi u mezhakh finansovoho supermarketu / H.I. Oliynyk // Ekonomika ta derzhava. — 2016. — № 7. — S. 58-62.
10. Synky Dzh. Fynansovyy menedzhment v kommercheskom banke y v yndustryy fynansovykh usluh / Dzhozef Synky-ml.; per. s anhl. — M.: Al'pyna Byznes Buks, 2007. — 1018 s.
11. Tkachenko N.V. Modeli vzayemodiyi bankiv i strakhovykh kompaniy / N.V. Tkachenko // Naukovyy visnyk Uzhhorods'koho universytetu. Seriya «Ekonomika». — 2015. — N° 2 (46). — S. 326-3 34.
Статья поступила в редакцию 9 октября 2022 года
Статья одобрена к печати 24 октября 2022 года
69
