CC BY
674
Банковское страхование
НЕКОТОРЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ
В статье доказывается актуальность темы банковского страхования для развития финансового сектора экономики России. Дается обзор понятий термина «bancassurance» (банковское страхование), а также предлагается авторское определение с учетом мирового опыта. Систематизирован и обобщен материал, касающийся видов ресурсов банка и страховой компании в рамках взаимодействия по схеме «bancassurance». Рассматриваются возможные формы сотрудничества банка и страховой компании. Описываются основные виды банковских страховых продуктов.
Ключевые слова: банк, страховая компания, интегрированные продукты, финансовые услуги, ресурсы, агентская сеть, база данных, кредит, скоринг.
Для бизнеса всегда были актуальными задачи эффективной организации продаж, поиска новых каналов сбыта и свободных ниш на рынке. Не являются исключением в этом плане и российские страховые компании.
Проблема эффективности каналов продаж стала особенно острой в условиях глобального экономического кризиса. Российский страховой рынок за последние годы показывал стабильный и привлекательный для инвесторов рост — 21—29 % (рис. 1).
М. К. ЮРИК, старший преподаватель кафедры основ экономической теории Е-mail: umk79@bk.ru
К. С. ПЕТРОВ, старший преподаватель кафедры основ экономической теории Е-mail: kpetrov@dynastfdny.ru
Московский государственный институт электроники и математики (технический университет)
Широко известны классические каналы продаж, по которым страховая компания распространяет свои полисы. Однако несколько лет назад в России одновременно с бумом кредитования активно стал развиваться такой канал продаж, как банки.
В отличие от России на Западе этот канал продаж используется страховщиками уже достаточно давно и занимает не последнее место в формировании доходов страховщиков и банков.
Например, во Франции такой вид продаж, как bancassurance, образовался в 1970—1980-е гг. как нечто новое в продажах страхования жизни, а также в связи с появлением потребности в такого рода услугах.
Понятно, что европейские страны уже давно находятся на более высоком уровне развития финансового (а в данном случае страхового и банковского) рынка. Российские же страховщики и банкиры понемногу перенимают опыт зарубежных коллег и формируют свое понимание банковско-страховой деятельности.
Классического определения понятия «bancassurance» в научной литературе нет. Однако в различных зарубежных и российских аналити-
2005
ческих отчетах существует масса объяснений этого понятия.
Например, в отчете компании Munich Re Group за 2001 г. предлагается следующее разъяснение: Bancassurance — это предоставление банковских и страховых продуктов и услуг через общие каналы распространения и/или для общей клиентской базы.
Понятие «вancassurance» охватывает такие термины, как «а1Шпа^» («олфинанс»), «интегрированные финансовые услуги» и «Bssurebanking» Банковское страхование — это конгломерат, предлагающий и банковские, и страховые продукты и услуги. Как правило, это некий холдинг отдельных, но взаимодействующих организаций. Он может включать в себя:
— банки, продающие страхование жизни, пенсионное страхование и другие виды коллективных инвестиционных продуктов;
— банки, продающие классические страховые продукты;
— страховые компании, продающие продукты банка (депозиты, кредиты и т. д.).
Банковское страхование ^ancassurance) — это практика продажи страхования через банки и/или через почтовые офисы. Не совсем понятна в данном случае привязка почтовых офисов к теме банковского страхования, однако практика продажи страховых продуктов через отделения почты существует повсеместно, в том числе и в России.
Во всех предложенных объяснениях понятия банковского страхования красной нитью проходит одна главная мысль — банки и страховые компании взаимодействуют друг с другом с целью продажи своих продуктов своей целевой аудитории.
Однако необходимо заметить, что на российском рынке существует некий перекос в таких взаимоотношениях. В большей степени именно страховые компании используют банки (их офисы и иные ресурсы) для продажи своих услуг. Эта сторона взаимодействия уже достаточно развита. А что касается обратной ситуации, когда банк использует, например, агентскую сеть страховой компании, то
946,2
2006
2008
1 Термин «азвшЪапЫ^» подразумевает обратную ситуацию «Ьапсазвшапсе», когда банк использует страховую компанию и ее ресурсы для продвижения своих продуктов и услуг (кредитов, банковских карт и т. п.).
2007
■ Сборы ■ Выплаты Рис. 1. Динамика страховых премий и выплат в РФ в 2005—2008 гг., млрд руб.
тут наблюдается некая сложность взаимодействий. Такое сотрудничество носит сегодня «разведывательный» характер. Банки пока не научились эффективно использовать агентские сети страховых компаний для продажи своих продуктов (кредитов, пластиковых карт, депозитных продуктов и т. д.).
Таким образом, в узком смысле можно дать следующее определение банковскому страхованию (вапсаз8игапсе) — способ организации продаж страховых продуктов на территории банка (с использованием торговой сети банка), предполагающий возможность потенциального клиента приобрести какой-либо продукт страхования без обращения в страховую компанию.
В широком же смысле Ъапса88игапсе — это нечто большее. Такое взаимодействие предполагает практически полное взаимопроникновение банка и страховой компании в деятельность друг друга: это и интеграция информационных систем, и обмен клиентскими базами, и построение одинаковых бизнес-процессов взаимодействия как структурных подразделений, так и собственно страховой компании и банка между собой. Более того, важную роль играет обучение сотрудников особенностям как страховой, так и банковской «кухни».
Исходя из вышесказанного, целесообразно:
— ввести в практику термин «банкострахова-ние»;
— дать более точное определение этому экономическому явлению.
Наиболее оптимальным, по мнению авторов, является следующее толкование данного термина: банкострахование (bancassurance) — это практика экономических и деловых отношений между банком и страховой компанией на основе использованияресур-
сов друг друга для организации продаж своих продуктов и услуг с целью получения обоюдной выгоды.
Какими же ресурсами могут обладать страховая компания и банк в рамках взаимодействия по схеме Ьапсаз8игапсе?
На рис. 2 представлено описание некоторых общих (идентичных) ресурсов, наличие которых характерно и для банка, и для страховой компании, а также некоторых специфических ресурсов, отличающих эти два финансовых института друг от друга. Эти ресурсы, как считают авторы, могут быть использованы при взаимодействии банка и страховой компании.
Рассмотрим эти ресурсы более подробно.
Идентичные ресурсы. Характерные для обеих сторон взаимодействия ресурсы в целом понятны и логичны. Их предназначение:
— офисы, точки продаж и клиентские залы могут быть использованы партнерами как территория для размещения своего представителя (консультанта);
— базы данных клиентов, пожалуй, один из самых важных и ценных ресурсов. Ведь с помощью обмена клиентами и происходит наращивание объемов продаж и увеличение прибыли;
— внутренняя информационная система является эффективным средством внутренней коммуникации, с помощью которого руководство информирует сотрудников об особенностях взаимодействия с партнером, доносит до сотрудников различные инструкции и информирует о новшествах;
— система учета операций очень важна при совместном бизнесе, так как для эффективного его ведения каждая из сторон должна иметь подробный отчет и картину происходящего (в большей степени речь ведется о статистике продаж, отказов и т. п.). Зачастую для повышения эффективности взаимодействия партнеры вынуждены интегрировать свои системы учета;
— центры обучения необходимы для эффективного донесения до продающих подразделений информации о новых продуктах и услугах, обучения специфике того или иного совместного продукта.
Специфические ресурсы со стороны страховой компании. У них свои функции:
— агентская сеть — возможность для банка использовать агентскую сеть страховой компании является хорошим инструментом для расширения каналов коммуникации с потенциальными клиентами банка;
— страховые резервы — это «живые» деньги для банка, который может привлекать их в депозиты и иные финансовые инструменты для размещения.
Специфические ресурсы со стороны банка. С их помощью можно решать определенные задачи:
— кредитные специалисты банка, по сути, могут выступать агентами страховой компании, привлекая для нее клиентов, пришедших в банк;
— выстроенная система скоринга банка помогает страховой компании в качественном улучшении своей клиентской базы при долгосрочном страховании жизни. Проверка клиента перед заключением договора страхования позволит понять платежеспособность клиента и оценить все сопутствующие риски;
— имущество банка — наличные деньги, банкоматы, сейфы — для страховой компании могут выступать как объекты страхования.
некоторые формы сотрудничества банка и страховой компании в рамках bancassurance. Каким же образом банк и страховая компания могут связать свои бизнесы? Известно несколько способов, позволяющих осуществлять такое сотрудничество. Необходимо заметить, что не существует какой-либо единой оптимальной модели сотрудничества, которая была бы одновременно и универсальной, и успешной. Любые компании выстраивают свое сотрудничество исходя из специфики собственного
рис. 2. Ресурсы банка и страховой компании в рамках взаимодействия по схеме Ьапеаввигапее
бизнеса и стратегии развития. Раскроем некоторые из форм такого сотрудничества (рис. 3).
Агентский договор. Это, пожалуй, самая простая форма сотрудничества. При таком взаимодействии между банком и страховой компанией заключается классический агентский договор, в котором банк выступает агентом страховой компании. По такому соглашению банк обязуется распространять страховые продукты, произведенные и обслуживаемые страховой компанией. Для банка это означает, что он будет получать некое комиссионное вознаграждение за привлеченных клиентов. Обеспечение всей необходимой информацией и материалами, а также проведение обучения сотрудников банка, предоставление бланков различной страховой документации лежит на страховой компании. Банк в свою очередь ответственен только за привлечение клиентов и корректное оформление страховых документов.
Возможна и обратная ситуация, когда по такому договору страховая компания является распространителем банковских продуктов (например, потребительских кредитов, кредитных карт и т. д.). В этом случае уже банк обеспечивает страховую компанию необходимыми учебными и рабочими материалами и документами, а также платит комиссионное вознаграждение или иной вид вознаграждения страховой компании.
Преимущества такого вида договора в следующем:
— быстрая и простая реализация;
— относительно низкие затраты на начальную реализацию;
— возможность воспользоваться ноу-хау партнера и его техническими ресурсами в производстве и распределении произведенного продукта;
— фиксированные расходы обеих сторон уже поддерживаются их существующей деятельностью,
Агентский договор
Рис. 3. Формы сотрудничества банка и страховой компании по схеме Ъапсаввшапсе
а средства, полученные от дополнительных продаж, сразу образуют прибыль.
Некоторые проблемы, связанные с такими взаимоотношениями:
— стимулом для агента продавать большее количество продуктов и услуг своего партнера будет сильно зависеть от размера вознаграждения. В том случае, если агентский договор не является эксклюзивным и агент имеет нескольких партнеров, то возникает конкуренция;
— более низкая, чем у партнера, узнаваемость бренда. Это может привести к ситуации, когда клиент будет отказываться от покупки услуги от компании, которую он не знает или которой не доверяет.
Банк и страховая компания — создание новой компании, совместное владение. Данный вид партнерства является более сложным. Ситуация, когда страховая компания и банк договариваются о создании новой компании, которая будет заниматься продвижением банковских страховых продуктов, для обоих партнеров является стратегическим решением и носит долговременный характер.
Основными причинами такого сотрудничества могут являться:
— достаточно крепкие стратегические партнерские отношения между банком и страховой компанией при сохранении высокого уровня независимости;
— долевое владение цементирует отношения партнеров и стабилизирует структуру собственности обоих;
— возможность мобилизовать конкурентные преимущества друг друга;
— вновь созданная компания может достичь преимуществ на рынке и являться дорогостоящим активом.
Возможны и некоторые негативные последствия такого сотрудничества:
— собственные каналы распространения могут оказаться не у дел, так как их функционал переместится на вновь созданную компанию;
— существует риск снижения прибыли и отвлечения ресурсов от основного бизнеса. Организация новой компании требует вливания большого количества ресурсов — как финансовых, так и материальных и людских. Это приводит к перераспределению потоков финансирования и иных ресурсных потоков;
— в какой-то момент один из партнеров может продать свою долю, что приведет к некоему торможению в развитии и необходимости изменить стратегию развития исходя из пожеланий нового собственника (партнера);
so
70 60 50 40 30
го 10 о
1 1 1
1
1 1 1 llH
I Страхование жизни I Нежизненное страхование
/
/
J?
/ ^
Рис. 4. Доля страхования через банки в некоторых странах Европы, %
— существует риск того, что новое предприятие окажется нерентабельным.
Слияние и поглощение. Страховая компания и банк — единый холдинг. В такой модели взаимодействия банк (страховая компания) представляет собой интегрированную вспомогательную систему страховщика (банка). В таком случае вспомогательная система является ответвлением от основной компании.
Сделки М&А2 на страховом рынке России до начала мирового кризиса были очень распространены. Финансовый рынок России, а именно страховой, привлек интерес множества иностранных инвесторов, которые решили вложить свои средства в российский бизнес, покупая его целиком или частями. В настоящее время по понятным причинам эта активность несколько спала. Однако потенциал финансового рынка достаточно велик и есть большая вероятность, что после того как весь мир справится с последствиями глобального экономического кризиса, иностранные инвестиции вернутся на российский рынок и сделки М&А на страховом рынке возобновятся.
В таком виде сотрудничества есть ряд преимуществ:
— увеличение стоимости компании (холдинга);
— расширение каналов распространения своих услуг;
— готовая инфраструктура для продолжения бизнеса.
Однако возникают и некоторые сложности (риски):
— расхождения в стратегиях двух компаний, что может привести к болезненному и долгому преобразованию;
— различия в специфике двух бизнесов — банковского и страхового;
— в организационной структуре появляются подразделения с одними и теми же функциями (дублирование функций).
Продукты и услуги банкос-трахования. Что же банки и страховые компании могут предложить своим клиентам в рамках совместного ведения бизнеса? Необходимо заметить, что такой вид деятельности, как банкост-рахование, является достаточно молодым, а для России даже в некотором роде инновационным. Аналитики обратили свое внимание на появившийся в Европе тренд развития Ьапса88игапсе в самом начале 1990-х гг. Это подтверждает, что такой вид деятельности является пока мало изученным и перспективным для развития и постижения новых форм интеграции различных бизнесов.
В европейских странах и на западных рынках продуктовые предложения банковских страховых услуг более широки и сложны, нежели в России. Однако сегодня и российские специалисты начинают разрабатывать достаточно интересные и сложные услуги.
Примечательно, что в европейских странах доля продуктов страхования жизни, предлагаемых через банки, гораздо выше, чем продуктов страхования иного, так называемого нежизненного страхования (рис. 4).
Европейские аналитики выявили некоторые типичные особенности развития европейских компаний в области банкострахования (см. таблицу).
Анализ данных таблицы показывает, что на начальном этапе продукты банкострахования были наипростейшими и с течением времени все больше усложнялись и модернизировались.
На российском рынке банковского страхования на сегодня можно выделить две основные группы предлагаемых банковско-страховых продуктов.
1.
2.
2От англ. «mergers and acquisitions» — слияния и поглощения.
Продукты страхования, интегрированные в банковский продукт и логически связанные с ним. Будем называть их интегрированными продуктами.
Самостоятельные страховые продукты, не связанные логически с банковским предложением. Будем называть их неинтегрированными или самостоятельными продуктами.
структура развития европейских компаний в области банковского страхования
наименование начало развития середина развития современный опыт
Юридическая структура Агентские соглашения Внутреннее развитие, приобретение новых компаний Создание альянсов и международные взаимоотношения
Продукты Базовые предложения Интегрированные предложения Продукты с добавочной стоимостью
Распространение (дистрибуция) Филиалы банка / агентская сеть страховщика Высокие маркетинговые технологии Мультиканальное распространение, CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами)
Организация и информационные 1Т системы Внутреннее развитие Объединение систем Совместные платформы, работа в реальном времени
Интегрированные продукты. Приведем пример некоторых наиболее распространенных интегрированных продуктов. Под интегрированным продуктом, напрямую логически связанным с банковским предложением, подразумевается продажа страховых продуктов, непосредственно связанных с банковскими услугами:
а) страхование имущества в залоге. Например:
— страхование при ипотеке — страхование покупаемого имущества, которое находится в залоге у банка для снижения рисков банка при возможной невыплате ипотечного кредита со стороны заемщика, и сохранение имущества;
— страхование при автокредитовании — страхование автомобиля, который также находится в залоге у банка и до момента выплаты долга по автомобильному кредиту является собственностью банка;
б) страхование жизни и здоровья заемщиков кредитов от несчастного случая и болезней. Опять же для снижения рисков банка последний обязует заемщиков страховать свою жизнь и здоровье, что позволяет банку быть спокойным на случай, если заемщик становится временно нетрудоспособным в результате несчастного случая или умирает. Страховая компания в данном случае является гарантом выплаты долга по кредиту;
в) страхование банковских карт. Для защиты держателя карты от мошеннических транзакций можно застраховать его денежные средства, находящиеся на карте, а также те средства (наличные деньги), которые держатель карты снимает в банкомате;
г) страхование депозитов. Данный вид страхования предполагает защиту денежных средств, размещенных в банке в виде вклада, на случай неисполнения банком своих обязательств по договору (т. е. при невозможности банка вернуть вклад «включается» страховая защита и сумму вклада вкладчику возвращает страховая компания). Данная защита в основном организуется на
государственном уровне — в России существует система страхования вкладов на сумму до 700 тыс. руб. А вот для вкладов свыше этой суммы страховые компании редко предлагают подобный продукт. Особенно в текущее не спокойное с экономической точки зрения время;
д) страхование товара, приобретаемого в кредит. При покупке какого-либо товара в кредит заемщик имеет возможность приобрести страховой полис, который будет гарантировать сохранность товара в случае наступления классических имущественных рисков: кража, хищение, повреждение или уничтожение купленного товара при пожаре, заливе водой и т. д.
Не интегрированные или самостоятельные продукты. При продаже таких продуктов банк (страховая компания) будет выступать просто посредником между клиентом и страховой компанией (банком).
Вот примеры некоторых страховых продуктов, которые являются не интегрированными в банковский продукт:
— долгосрочное классическое или накопительное страхование жизни, которое банк может предлагать своим клиентам. В мировой практике это один из самых популярных и продаваемых в банках страховых продуктов;
— страхование путешествующих. Данный вид страхования активно предлагается при оформлении клиентом банковской карты;
— страхование домашних животных (так называемое добровольное ветеринарное страхование);
— добровольное медицинское страхование.
Безусловно, тема банкострахования очень
перспективна для российского рынка. Помимо всех прочих проблем, которые существовали ранее, свою роль сыграл и кризис. Изменение экономической конъюнктуры рынка повлияло на общее развитие как финансового рынка в целом, так и новых каналов продаж, в частности. На российском
рынке именно страховые компании более активно вовлечены в использование банков как каналов продаж. Поэтому именно они терпят сегодня неудобства, связанные со снижением активности данного канала.
Данный способ продаж развивался в последние несколько лет достаточно активно. Например, по итогам 2007 г. объем российского рынка банковского страхования составил 70 млрд руб. Прирост в том же году составил более 75 %. Драйвером такого невероятного роста стало розничное кредитование. Однако существенное уменьшение количества выдаваемых автокредитов и ипотечных кредитов привело к снижению продаж страховых продуктов. А поскольку автострахование — один из основных продуктов, активно продаваемых через банковский канал, то его измельчание вполне логично. Продавать другие страховые продукты через представительства банков в массовых масштабах отечественные страховые компании пока только пытаются.
Помимо кризисных явлений существует масса других проблем, которые предстоит решить игрокам рынка. Назовем некоторые из них:
— отсутствие четкой, продуманной законодательной базы, которая бы, с одной стороны, стимулировала развитие такого способа продаж, как банкострахование, а с другой — не позволяла банкам закрывать страховщикам доступ к клиенту, ограничивая его (клиента) выбор списком аккредитованных банком страховых компаний;
— сложности с формированием статистики работы в данном канале продаж для последующего проведения анализа и выработки стратегии развития;
— доминирование банков в отношениях со страховыми компаниями. Именно банки диктуют условия, а страховщики вынуждены подстраиваться;
— не ясен порядок ценообразования банковских страховых продуктов. Банки и страховщики зачастую устанавливают цену исходя из собственных ощущений. В итоге возникают сложности во взаимоотношениях с Федеральной антимонопольной службой (ФАС). ФАС требует устранить нарушения антимонопольного законодательства в части ограничения конкуренции.
Несмотря на все эти проблемы, по мнению авторов, у такого вида ведения бизнеса, как Ьапсаз8игапсе, имеются большие перспективы как на мировых финансовых рынках, так и на российском.
Список литературы
1. Банкострахование и проблемы взаимодействия банков и страховщиков при страховании залогового имущества. 2009. URL: http://dedal. ua/dbm. php/news/8457/24000.
2. Григорьева Е. Антимонопольное банкострахование // RBCdaily. 10.04.2008.
3. Дацюк Р. Банкострахование приказало долго жить. 2009. URL: http://findex.com.ua/posts/ 2749-bankostrahovanie-prikazalo-dolgo-zhit.
4. Раговская А. Страхование жизни заемщика — гарантия возврата кредита // Банковский вестник. 2006.
5. СамиевП. Банкострахование: игра по-крупному. ЭкспертРа. 2008.
6. Bancassurance in practice // Munich Re Group. 2000.
7. Bonnet Y, Arnal P. Analysis and prospects of the French bancassurance market. 2000.
8. Daniel J-P. The integration of financial services in Europe // North American Actuarial Journal, volume 4, number 3. 2000.
9. European Bancassurance Overview and Rating Methodology // Dominion Bond Rating Service. 2006.
10. Fields P., Fraser D., Kolari J. What's Different about Bancassurance? Evidence of Wealth Gains to Banks and Insurance Companies // Texas A&M University. 2004.
11. Making Bancassurance Really Work: From Product-Oriented Cross-Selling to Customer-Focused Cross-Buying // IBM Business Consulting Services. 2002.
12. McDermottB, SaundersM. Bancassurance:Doing It Right! // Asia Insurance Review. 2003.
13. Nigh J., Bancassurance in Latin America // Financial services. 2000.
14. Noh D. What Will It Take To Win The Bancassurance Tug Of War — A Korean Case Study // Asia Insurance Review. 2003.
15. Pilavakis I. Is the success of bancassurance in Cyprus under threat because of Cyprus's accession to the European union?. 2005.
16. Property and Casualty Insurance Services: Competitive Conditions in Foreign Markets // United States International Trade Commission. 2009.
17. Steel R. Bancassurance Opportunities in China // Asia Business Forum. 2002.
18. The Watson Wyatt Bancassurance Benchmarking Study - India 2006 // Watson Wyatt India Pvt. Ltd. 2006.
