CC BY
23
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УНИВЕРСИТЕТА
© Гвоздецкая И.В.*, Майкова С.Э.*, Окунев Д.В.*
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева,
г. Саранск
В статье рассматриваются ключевые функции маркетингового обеспечения коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности университета. Проведена идентификация маркетинговых инструментов, которые способствуют повышению результативности процессов коммерциализации, сформированы методические подходы к построению модели маркетингового обеспечения коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности. Маркетинговое обеспечение коммерциализации создаст условия для вывода на рынок востребованных потребителями новшеств, повысит эффективность исследовательской деятельности вуза, будет способствовать интеграции потребностей промышленного и возможностей исследовательского секторов экономики.
Ключевые слова: результаты интеллектуальной деятельности, коммерциализация, маркетинговые инструменты, продвижение инновационного продукта.
Маркетинговый подход к процессу коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности (РИД) зачастую остается за границами научных исследований, посвященных проблемам, как коммерциализации, так и инновационной деятельности вуза в целом [1]. В тоже время маркетинговое обеспечение процессов коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности позволяет значительно повысить эффективность от реализации нового продукта за счет получения знаний о рыночных потребностях, снизить риски и неопределенность в процессе коммерциализации, формирующиеся как со стороны спроса, так и со стороны предложения.
Маркетинговое обеспечение коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности университета базируется на общих принципах маркетинга, с учетом специфики создания, разработки и продвижения на рынок инновационного продукта. Его следует понимать как комплексное использование принципов, методов и инструментов маркетинга для создания в
* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.
* Доцент кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук, доцент.
" Доцент кафедры Экономической теории, кандидат экономических наук, доцент.
организации продуктивных новшеств, их распространения и коммерциализации [5]. Маркетинговое обеспечение процесса коммерциализации РИД направлено на реализацию потенциала и достижение эффективности новшеств, включая новшества, ориентированные на существующие и формируемые, внешние и внутренние потребности, в том числе организационные новации, создающие высокую степень доступности РИД для потребителей.
Основными целями применения маркетингового инструментария при коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности университетов является удовлетворение потребностей потребителей нового продукта и достижение целевых показателей процесса коммерциализации, таких как достижение конкурентоспособности, сетевого взаимодействия с хозяйствующими субъектами, обеспечение многоканального финансирования [3], формирование репутационного, социального и человеческого капитала университета.
Достижение указанных целей возможно при реализации следующих маркетинговых функций. Структурированный иерархический перечень функций маркетингового обеспечения коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности представлен на рис. 1.
Маркетинговое обеспечение коммерциализации
результатов интеллектуальной деятельности _университета_
Маркетинговые исследования инновационного рынка
I
Анализ рынка и готовность его участников к восприятшо нового
продукта дня выявления проблем коммерциализации
Маркетинговый
аудит инновационного потенциала вуза
Формирование маркетинговой стратегии
I
т
Аудит финансового,
кадрового, интеллектуального, организационного, образовательного потенциала, материально-технической базы, инновационной инфраструктуры
-у
Выбор способа коммерциализации РИД и маркетинговой
стратегии Оптимальный вариант стратегии
выбирается на основе системного, многоуровневого, детального анализа текущего и прогнозного состоянияРИД
Реализация маркетинговых мероприятий
Мониторинг "поведения" нового продукта на рынке по показателям эффективности
Рис. 1. Функции маркетингового обеспечения коммерциализации РИД университета
Маркетинговые исследования инновационного рынка включают в себя несколько этапов. Во-первых, оценку влияния внешней и внутренней инно-
вационной среды, во-вторых, исследование потенциальных потребителей нового продукта и определение целевых рыночных сегментов для нового продукта, в-третьих, идентификацию потенциальных конкурентных преимуществ продукта.
Для определения влияния факторов макроокружения университета следует проводить маркетинговый анализ с помощью методик PEST, PESTLE, TEMPLES. Данные методы позволят определить основные факторы внешней среды, которые оказывают влияние на процессы коммерциализации РИД, инновационную деятельность, и активность вуза в целом [4].
SWOT-анализ выступает основным инструментом определения конкурентных преимуществ, сильных сторон вуза для нивелирования угроз и возможностей внешней среды.
Основным результатом маркетинговых исследований инновационного рынка должны стать сегментирование потенциальных потребителей, оценка их предпочтений и потенциала спроса, а также выбор целевого рыночного сегмента.
Маркетинговый аудит инновационного потенциала вуза позволяет оценить совокупность взаимодействующих и взаимосвязанных инновационных ресурсов университета, необходимых в процессе осуществления научно -исследовательской деятельности с учетом их ограниченного характера и возможного (положительного или отрицательного) влияния на конечный результат деятельности, а также факторы реализации его конкурентных преимуществ и инвестиционно -инновационной привлекательности. К инновационным ресурсам следует отнести интеллектуальные, материальные, финансовые, информационные и иные ресурсы, которые могут быть привлечены для организации инновационного процесса в университете.
В рамках данной функции маркетингового обеспечения коммерциализации РИД университета следует осуществить их ранжирование по уровню потенциального коммерческого успеха на инновационном рынке, построить структуру портфеля РИД, ОИС [2].
Наиболее важным направлением является формирование маркетинговой стратегии, которая позволит определить ключевые аспекты позиционирования новшества на рынке с целью осуществления эффективной производственно-коммерческой деятельности.
Современная теория и практика маркетинга определяет целый ряд эталонных стратегий, которые можно с определенным успехом применять в вузах [6]. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 2.
Маркетинговая стратегия позволяет достичь соответствия между целями процесса коммерциализации РИД и инновационным потенциалом вуза. На ее основе формируется маркетинговая программа, предполагающая реа-
лизацию мероприятий в области формирования инновационного продукта на основе РИД, системы ценообразования, продвижения и сбыта нового продукта.
По степени охвата рынка
Г Л
По этапам жизненнго никла товара
V
Позиционные стратегии (по доле рынка)
Конкурентные стратегии
\ У
Базовые стратегии
Ч__У
По состоянию спроса
Стратегии диверсификации
•массовый
• дифференцированный •концентрированный маркетинг
•выведения на рынок
•роста
•зрелости
•упадка
•лидер
•последователь •отстающий
•агрессивная •конкурентная •защитная •сегментационная
•наступательные •оборонительная •отступления
•демаркешнг •ремаркетинг
• синхромаркетинг
• стимулирующий маркетинг •конверсионный ыаркетгшг
•вхождения в новую область бизнеса •диверсификацияв родственные сферы бизнеса •диверсификацияв неродставенные сф)еры бизнеса •продажа и ликвидация бизнеса •реструктуризации портфеля
Рис. 2. Классификация эталонных стратегий маркетинга
В процессе продвижения нового продукта на рынок достаточно сложно воспринимаются его потенциальные возможности и выгоды для потребителей. На решение данной проблемы направлено использование коммуникационного инструментария маркетинга, который позволит специалистам в области маркетинга объяснить выгоды от использования новшества, изложить суть нового продукта. К инструментам информационного сопровождения процессов коммерциализации РИД на рынке можно отнести:
- выставочно-ярмарочную деятельность;
- методы событийного маркетинга;
- пресс-конференции, брифинги;
- публикации в СМИ;
- контекстная реклама;
- публичные event-post, SMM;
- on-line консультирование;
- интерактивные методы сопровождения клиента;
- личные продажи.
В процессе коммерциализации РИД приходится сталкиваться с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта и процесса их оптимизации [5]. От данного вопроса зависит стабильность объемов продаж нового продукта.
Реализация комплекса маркетинга обеспечит вывод на рынок востребованных потребителями новшеств, повысит эффективность научно-исследовательской и инновационной деятельности вуза, интегрирует потребности промышленного и возможности научно -исследовательского секторов экономики.
Список литературы:
1. Владыкин А.А. Коммерциализация научных разработок как результат инновационной деятельности и способ дополнительного финансирования высшего учебного заведения // Теория и практика общественного развития. -2013. - № 4. - С. 219-223.
2. Гвоздецкая И.В. Опыт управления интеллектуальной собственностью в университете Мордовии / И.В. Гвоздецкая, А.И. Сальникова // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. - 2015. - № 8. -С. 57-64.
3. Крутик А.Б. Коммерциализация как путь реализации инновационных разработок / А.Б. Крутик, Л.В. Ильина // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2013. -1 Т. 7. - С. 51-55.
4. Майкова С.Э., Головушкин И.А. Маркетинговый анализ влияния факторов внешней среды на инновационный потенциал научно-исследовательской деятельности высшего учебного заведения // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. - 2011. - № 7. - С. 239-242.
5. Майкова С.Э. Малые инновационные предприятия как наиболее предпочтительная форма коммерциализации вузовских технологий / С.Э. Майкова, И.А. Головушкин // Интеграция образования. - 2013. - № 4 (73). -С. 31-39.
6. Неретина Е.А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Е.А. Неретина, С.Э. Майкова, И.В. Гвоздецкая, Д.В. Окунев. - Саранск: Изд-во Мордов. унта, 2009. - 212 с.
