МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ECONOMIC SCIENCES

Алексунин В.А.

Российский государственный гуманитарный университет, профессор, кандидат экономических наук профессор кафедры маркетинга и рекламы

Черная М.А.

Российский государственный гуманитарный университет, доцент, кандидат экономических наук доцент кафедры маркетинга и рекламы

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

MARKETING RESEARCH PHARMACEUTICAL BRANDS

Aleksunin V.A.

Russian State University for the Humanities, PhD, professor Professor, chair of marketing & advertising

Chernaya M.A.

Russian State University for the Humanities, PhD Assistant professor, chair of marketing & advertising АННОТАЦИЯ

В статье анализируются особенности продвижения брендов на фармацевтическом рынке, представлена информация об отношении к брендам потребителей и работников аптек. Данные получены авторами в результате проведенного авторами специального социологического исследования. ABSTRACT

The article analyzes the peculiarities of brand promotion in the pharmaceutical market, provides information on the attitude towards brands of consumers and pharmacy workers. The data were obtained by the authors as a result of a special sociological study.

Ключевые слова: бренд, фармацевтический рынок, сеть аптек, маркетинговое исследование Keywords: brand, pharmaceutical market, pharmacy network, marketing research

Брендинг стал одним из основных направлений современного маркетинга. Большое практическое значение приобретают исследования в области разработки брендов и управления ими, количественные оценки стоимости брендов и других параметров.

Брендинг является одним из мощных средств достижения маркетинговых целей, обеспечивающих долгосрочный эффект. Понятия «бренд», «брендинг» стали общеупотребимыми и обычными в теории и практике маркетинга, в литературе, описывающей, как продвигать и продавать товары, используя для этого разнообразные средства.

Однако в фармацевтической отрасли все еще нет единства мнений, и ведутся споры, - нужны ли бренды, целесообразно ли брендировать фармпро-дукты? Тем не менее, практика показывает, что построение сильных брендов является важнейшим конкурентным фактором в фapминдустрии.

Существенные особенности фармацевтического рынка накладывают свой отпечаток на процессы формирования и продвижения лекарственных брендов. Отношение к фармбрендам потребителей, врачей, аптечных работников во многом определяет содержание их покупательской и профессиональной деятельности. Однако информация об этих процессах либо отсутствует, либо носит фрагментарный и противоречивый характер. В этой связи, рассматриваемые в статье результаты прове-

денного маркетингового исследования, существенно проясняют ситуацию в данной сфере, помогают работникам фармацевтического рынка и здравоохранения пользоваться более надежной и достоверной информацией.

Фармацевтический рынок является одним самых высокодоходных, сложных и активно развивающихся секторов российской экономики. На этом рынке реализуются лекарственные средства нескольких уровней патентной защиты: бренды, дже-нерики, МНН.

Фармацевтические бренды способны предоставить потребителю определенный набор характеристик, свойств и преимуществ. [1,2]

1. Свойства. У потребителя с тем или иным брендом ассоциируются определенные свойства и характеристики товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара.

2. Индивидуальность. Бренд является отражением индивидуальности. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

3. Преимущества. Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда его свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

4. Ценность. Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. При разработке бренда необходимо ориентироваться на ценностную шкалу конечных потребителей, но и на конкретные группы потребителей-врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Применительно к фармацевтическому бренду свойство «дорогостоящий» можно представить, как эмоциональную выгоду: «принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным». Свойство «произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира» можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: «я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов». На основе преимуществ бренда базируется эксклюзивное торговое предложение, которое может быть одновременно и рациональным, и эмоциональным.

С целью получения первичной информации в рассматриваемой сфере, нами было проведено анкетирование по вопросам восприятия фармацевтических брендов медицинской общественностью. Были опрошены три совокупности специалистов, имеющих отношение к исследуемой проблеме: специалисты-фармацевты, работающие в аптеках; практикующие врачи; врачи госпитального сегмента (больницы, клиники).

Всего было опрошено 15 тысяч специалистов в восьми крупнейших российских городах. Численность и состав выборочной совокупности неодно-

кратно апробированы, возможные ошибки находятся в пределах статистической погрешности, Таким образом, исследование является достаточно репрезентативным для всей страны.

Рамки статьи не позволяют представить большой объем информации, поэтому здесь приводятся основные результаты опросов работников аптек, информация об опросах врачей будут проанализированы в нашей следующей публикации.

Аптечная сеть является одним из важнейших звеньев российского фармацевтического рынка, постоянно растущим и усиливающим свое влияние. Сегодня для эффективного развития аптечного бизнеса необходимо применять современный маркетинговый инструментарий. Важно учитывать мнения клиентов, оперировать их предпочтениями в формировании маркетинговой стратегии, направленной, в том числе, на формирование «лучшей аптеки» в глазах потребителей.

Розничная аптечная сеть - это в первую очередь системный инструмент совершенствования и контроля каналов сбыта, в которой можно получить информацию о значимости и частоте использования различных препаратов.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. От правильно определенной проблемы зависит достижение конечного результата. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний; о важности критериев оценки практической применимости бренда можно судить по данным таблицы 1.

Таблица 1

Важность критериев оценки практической применимости бренда (результаты опроса, в % от __числа респондентов)__

Рейтинг Наименование критерия Значение, %

1 Доступность для широкого круга 28,2

2 Широта спектра показаний к применению 24,1

3 Массовость области действия препарата 16,1

4 Соотношение цена/качество 15,9

5 Возможность комбинаторности с другими ЛС 15,7

Наиболее важным, часто - решающим, критерием оценки практической применимости бренда его доступность для широкого круга потребителей, а не для какого-то определенного сегмента. Широта спектра показаний к применению медицинского препарата также имеет большое значение при принятии решения о покупке препарата.

Основными отличиями выводимого бренда от существующих на рынке, уже известных брендов являются: оригинальность; наличие производства бренда в России; чистота действующих веществ (табл. 2).

Таблица 2

Основные отличия выводимого бренда от существующих на рынке (результаты опроса, в % от __числа респондентов)__

Рейтинг Наименование отличия Значение, %

1 Оригинальность 21,6

2 Наличие производства в России 16,9

3 Чистота действующих веществ 16,4

4 Время наступления эффекта 16,4

5 Имя компании-производителя 16,2

6 Длительность действия 12,5

Лекарственные формы имеют различные свойства и предназначены для наружного и внутреннего применения. Их изготавливают в аптеках или на фармацевтических предприятиях. Следует иметь в виду, что в зависимости от ряда условий (свойств лекарственных средств, характера заболевания) способы применения могут быть различными; различными могут быть и формы выпускаемых брен-дированных лекарственных препаратов. По мнению опрошенных, наиболее удобной и популярной формой являются лекарственные средства в таблетках / капсулах - 36,4%; второе место занимают мази, линименты, пасты, суппозитории (для наружного применения) - 31,4%, третье место занимают жидкие лекарственные формы для наружного и внутреннего применения- 28,8%.

Наиболее значимыми факторами, влияющими на выбор нового брендированного препарата для собственного применения, были названы: рекомендация известного практикующего врача (17%), стоимость препарата (15%) и информационная доступность (15%). Немаловажным фактором при выборе

Судя по этим данным, название бренда нового лекарственного препарата становится известным потребителю в течение первого месяца, после выведения данного препарата на рынок.

Фармацевтические компании не стремятся отождествить препараты-бренды с продуктами ши-

лекарственного средства становится его цвет. Некоторые цвета ассоциируются с особыми свойствами предмета. Визуальная дифференциация имеет важное практическое значение, особенно для людей пожилого возраста, которым каждый день приходится принимать различные таблетки.

В последнее время наблюдается определенный спад инновационной активности фармацевтических компаний. Поэтому в последние годы ведущие инновационные фармацевтические компании особое внимание уделяют вопросам совершенствования методологии маркетинга оригинальных лекарственных средств. Их цель — запустить на мировой фармацевтический рынок препарат-блокбастер и удерживать объем его продаж на максимальном уровне. Для того чтобы маркетинг оригинальных лекарственных средств был успешным, необходимо тщательно продумать форму их выпуска, цвет и дизайн упаковки. Название бренда должно быть простым, понятным и запоминающимся. Быстрота повышения уровня интереса покупателей после выведения бренда на рынок представлена в таблице 3.

рокого потребления. Их главная цель — помочь потребителю отличить оригинальный высококачественный инновационный препарат от более дешевых генерических версий. Значимость факторов, которые могут повлиять на решение аптеки о закупке препарата представлены в таблице 4.

Таблица 3

Быстрота повышения уровня интереса покупателей после выведения бренда на рынок (резуль-_таты опроса, в % от числа респондентов)_

Рейтинг Время повышения уровня интереса покупателей к брендовой продукции, после выведения ее на рынок Значение, %

1 Первый месяц 26,40

2 Первые полгода 24,70

3 Первый квартал 19,70

4 Первый год 19,40

5 Интерес так и не возникает 14,50

Таблица 4

Значимость факторов, которые могут повлиять на решение аптеки о закупке препарата (оценка по _10-ти бальной шкале)_

Рейтинг Наименование фактора Средняя оценка, балл

1 Стоимость препарата 6,10

2 Указания руководства аптечного учреждения 6,10

3 Активная рекламная кампания 6,03

4 Рекомендация известного практикующего врача 5,98

5 Массированная потребительская реклама 5,98

6 Активность компании в работе с аптеками 5,86

7 Методы стимулирования компанией работников аптек 5,76

8 Достаточный уровень информированности по бренду 5,41

9 Опыт собственного применения 5,38

10 Акции дистрибьюторского звена 5,36

11 Затоваренность полки данной категории 5,14

Решающим фактором, влияющим на решение о закупке препарата аптекой, является стоимость препарата. Важность получения такой информации о бренде, с точки зрения работника аптеки, составляет 6,1 балла. А с точки зрения конечного потребителя - около семи баллов, так как многие пациенты воспринимают бренды не просто как лекарственное средство для лечения определенного заболевания, но как стиль жизни. Часто потребители отождествляют «априори» высокую стоимость препарата с его качеством.

Поскольку некоторые препараты-бренды применяются при определенных патологических состояниях, которые простыми людьми не считаются болезнями, то они стали восприниматься как обычные продукты потребления.

Таким образом, в результате исследования получен и проанализирован большой объем уникальной первичной информации, выявлены и количественно оценены факторы, определяющие отношение специалистов к различным лекарственным средствам.

Обобщив результаты опроса в трех наиболее значимых сегментах (аптечном, практикующих врачей и госпитальном), можно сделать вывод о следующих главных причинах успешной реализации брендированных лекарственных препаратов:

• наименование компании-производителя;

• стоимость препарата, наилучшее соотношение цена / качество;

• указания руководства, что, в свою очередь зависит от степени информированности этого руководства о бренде.

Результаты анализа данных опроса помогли авторам получить объективную картину ситуации в области фармацевтических брендов и на отдельных сегментах фармацевтического рынка. Они были использованы при составлении методик и разработке рекомендаций фармацевтическим предприятиям и

аптечным сетям. В частности, разработана методика создания фармацевтических 1.1. 1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

1.6.

1.7. брендов

1.8.

1.9.

1.10. 1.11. 1.12.

1.13.

1.14.

1.15.

1.16.

1.17.

1.18.

1.19.

1.20. 1.21. 1.22.

1.23.

1.24.

1.25.

1.26.

1.27.

1.28. с учетом особенностей сегментов рынка

. Методика базируется, прежде всего на составленном алгоритме определения целесообразности выведения на рынок брендированных препаратов [1,2]

Список литературы

1. Алексунин В.А. Медицинские услуги: специальные маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования, 2008, №5, с.53

2. Гуров В.А., Алексунин В.А. Управление брендами в фармацевтической промышленности // Бухучет в здравоохранении", 2010, №12, с.24-27

3. Макленнан Дж. Планирование брендов в фармацевтической индустрии. - М. Литтерра, 2004.

4. Суслов Н.И. Фармацевтический маркетинг: учебное пособие / Суслов Н.И., Добрусина М.Е., Чурин А.А., Лосев Е.А. - М.: Юрайт, 2016. -319с.

Назаева М.И.

аспирант ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет»

МЕСТО ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СФЕРОЙ ТУРИЗМА ЧЕЧЕНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

THE ROLE OF TOURIST ATTRACTION IN THE SYSTEM OF TOURISM MANAGEMENT OF

CHECHEN REPUBLIC

Nazaeva M.I.

post-graduate student of the «Maikop state technological University

АННОТАЦИЯ

В статье представлено исследование туристской привлекательности территории Чеченской республики с позиций формирования туристского продукта. Туристская привлекательность определена в контексте таких понятий как «имидж территории Чеченской республики», степень насыщенности системными туристскими аттракторами, формирующими системный туристский продукт. Рассчитан показатель насыщенности системными туристскими аттракторами.

ABSTRACT

In the article the tourism attraction of Chechen republic is analyzed through the formation of a tourist product. Tourist attractiveness is defined in the context of such concepts as "the image of the territory of the Chechen Republic", the quantity of systemic attractors, which can be combined in the systemic tourist product. The index of quantity of systemic tourist attractors is calculated in this article.

Ключевые слова: туристская привлекательность, системный туристский аттрактор, системный туристский продукт, туристские ресурсы, показатель насыщенности.

Keywords: tourism attraction, systemic tourist attractor, systemic tourist product, tourism resources, index of quantity.

В настоящее время Чеченская Республика является одной из динамично развивающейся территорией в Российской Федерации. В настоящее время продолжаются активные работы, связанные с реализацией туристского продукта и формированием необходимых условий, позволяющих получать туристам комфортный, интересный и безопасный отдых. Подобные действия руководства республики привели к тому, что, в первую очередь, увеличился турпоток в Чечню: по данным республиканского правительства, в 2015 году республику посетили на 20% больше туристов, чем годом ранее, а к началу 2016 года - на 50% больше относительно аналогичного периода в прошлом году [5].

Территориальной особенностью Чеченской республики является ее богатое культурно-историческое наследие и уникальная природа. Столица республики город Грозный уже сам по себе представляет собой уникальный памятник национальным традициям и деловой бизнес-центр. Внимание туристов может привлечь озеро Кезеной-Ам, а также средневековый некрополь Цой-Педе, Аргунское ущелье, красоты альпийских лугов и многие другие достопримечательности.

В настоящее время в экономических исследованиях довольно популярным становится понятие, характеризующее туристскую привлекательность

территориальных образований, однако не выработано единство его интерпретации. Ряд авторов [4,6] считают, что туристскую привлекательность можно определить с позиций видения туристов, а в качестве индикатора могут выступать объемы туристских ресурсов и туристский потенциал с соответствующей инфраструктурой. Экспертами Всемирного экономического форума, который проходил в 2007 году в Давосе, определены основные индикаторы туристской привлекательности для территории. К ним отнесены показатели, характеризующие государственную политику в туристской сфере, особенности формирования туристского продукта, инфраструктуры, цены территориального продукта и т.п. Особенно значимыми, по их мнению, являются факторы экологии и безопасности [2]. Среди общепринятых индикаторов туристской привлекательности территорий в России называются индикаторы, характеризующие экспорт и импорт туристских услуг; число турагентских и туроператорских организаций; число коллективных и специализированных средств размещения; возможности транспортного сообщения; объекты культурно-исторического значения, досуговые организации и т. п.

Детальный анализ туристской привлекательности территории это достаточно сложное меро-