CC BY
15
от сердца к сердцу
маркетингово-коммуникационный ресурс
в модели эволюционного развития рынка
Хандамова Э.Ф.
канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и маркетинга Кубанского государственного технологического университета, докторант кафедры
Щепакин М.Б.
докт. экон. наук, профессор, Заслуженный деятель науки Кубани, Почетный работник высшего профессионального образования РФ, декан факультета экономики, управления и бизнеса Кубанского государственного технологического университета, зав. кафедрой рекламы и маркетинга
В современном мире обозначился ряд макроэкономических тенденций, которые отчетливо проявляют себя в бизнесе и свидетельствуют об изменениях, затрагивающих всю сферу взаимодействий участников рыночных отношений (производителей и клиентов, посредников и институциональных структур различной профессиональной ориентации, органов власти и разработчиков инновационных проектов и т.п.). Россия пошла по пути реформирования экономики в соответствии с этими тенденциями, последовательно акцентируя внимание бизнеса на маркетинговых технологиях и их изменениях в соответствии с меняющимися условиями и требованиям коммуникационных стратегий развития социально-экономических систем.
Маркетинг отображает общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму». Логика маркетинга нынешнего столетия состоит в том, чтобы обратиться напрямую к конкретному, живому человеку, реальному клиенту «со всеми его представлениями и подспудными мотивами» [1]. Обратившись к нему, невозможным становится не выстроить между продавцом и клиентом, между поставщиком и потребителем партнерских отношений, что закрепляет позицию «маркетинга отношений» воспринимать покупателя как личность.
Г. Алдером в качестве всеобъемлющего подхода к любому субъекту рынка в рамках клиентистики принимается набор приемов, направленных на создание «клиентоцент-ричной» культуры, целью которой становится наполнение новым содержанием функций маркетинга. Он может быть охарактеризован как «маркетинг взаимодействия», предназначенный для стабилизации всей системы коммуникаций.
В границах этой системы возникает проблема выстраивания отношений «от разума к разуму» как особого рода личностно-ориен-тированных отношений, реализующих принцип «от человека к человеку». Эта система может существовать только в неком едином коммуникационном пространстве, в котором клиент может одушевлять коллективного продавца. Долговременные связи клиентов с компаниями-продавцами товаров (услуг) формируют в его сознании корпоративную личность, с которой и связывают представление об этих компаниях. Корпоративная личность составляет ядро коммуникационного поля, в котором реализуются фактуальные и ценностные аспекты убедительной коммуникации. Они отображаются в сознании участников рынка под воздействием ряда факторов. Среди них и те, которые существовали издавна и определяли характер процессов убеждения, являющихся неотъемлемой частью интегрированного коммуникационного процесса. В нем существует соотношение между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации [2]. Основными факторами, определяющими характер процесса убеждения, и обозначающими условия возможного консенсуса между сторонами, являются: а) знание предмета, в отношении которого идет переговорный процесс;
маркетинг отображает общие тенденции развития,
проецируемые на человека,
воспринимаемого
как активный элемент модели
«от разума к разуму»
с
б) философское обоснование позиций и аргументация принципов рассуждения;
в) умение разбираться в личностных свойствах слушателя и его психологии;
г) нравственный характер личности, убеждающей в чем-либо.
Обозначенные факторы могут быть дополнены представлением сторон о том, что хотели бы субъекты отношений достичь в процессе взаимодействия. Кроме того, обстоятельством, определяющим результат убеждения, является ресурсная обеспеченность потенциального взаимодействия. Если ее нет, невозможным становится достижение баланса интересов сторон, вступивших во взаимодействие.
Нами проанализированы содержательные аспекты построения маркетинговых коммуникаций для традиционного рыночного пространства, которое еще «не отягощено» проблемами межличностных и иных взаимодействий, существенно изменяющихся в условиях глобализации и информатизации обменов (во всех формах коммуникаций -ных и безличных, прямых и косвенных, ммерческих и некоммерческих).
------ю информация и технологии всегда
были ключевыми элементами арсенала маркетолога. И они, видоизменяясь по форме и содержанию в процессе развития рыночной системы и усиления влияния человеческого фактора, изменили «оболочку» организационно-культурного образа компаний, внесли коррективы в практику маркетинга, вызвав тем самым необходимость чтобы обратиться напрямую пересмотра принципов
построения коммуникаций в эволюционизиру-ющем рынке. В табл. 1 сформулирован новый взгляд на построение маркетин-гово-коммуникационно-го поля, учитывающий
логика современного
маркетинга состоит в том,
к конкретному человеку,
реальному клиенту со всеми
его представлениями
и подспудными мотивами
Таблица 1
Принципы построения маркетинговых коммуникаций _
в диалоговом режиме отношений между субъектами рынка _ в условиях единого коммуникационного поля [3] _
Элемент процесса коммуникации Принципы Платона Принципы Аристотеля Принципы построения маркетинговых коммуникаций
Направленность коммуникации Осведомленность Убежденность Аргументированность в отношении характера взаимодействия с потребителем
Содержание коммуникации Обоснованность рассуждения Логическая доказательность Логическая доказательность на основе достоверной аргументации
Источник сообщения Нравственность личности убеждающего Достойность характера поведения оратора Этичность и нравственность источника сообщения и канала коммуникации
Коммуникационное пространство Психологическая совместимость Адекватность эмоционального воздействия на слушателей Сбалансированность интересов, мотивов участников обменов
Ресурс коммуникаций Умение разбираться в душевных качествах слушателей Подготовленность к воздействию на слушателей Рационализм в использовании коммуникационного ресурса
Мотивационное поле Заинтересованность в обращении к слушателям Целесообразность поведения оратора Целостность и гармонизация мотивов в отношении использования ресурсов
Основа убеждения «Прозрачность» образа получателя информации Аксиоматичность в отношении источника информации или же убежденность в подготовленности получателя информации Убежденность потребителя в достоинствах товара, торговой марки из реальной практики
Получатель сообщения Способность понимать слушателя Способность вызывать нужную ответную реакцию у слушателей Осведомленность о свойствах потребителя и возможных поведенческих реакциях
Характер взаимодействия источника и получателя Взаимная интенциональ- ность (направленность) коммуникаций Интенциональность к взаимодействию источника и получателя информации Интенциональность в отношении достижения баланса мотивов коммуникаций и рационального использования ресурсов
корпоративная личность
составляет ядро
коммуникационного поля,
в котором реализуются
фактуальные и ценностные
аспекты убедительной
коммуникации
краецнии каци
а) КС
тери
интеграцию организационно-культурного и инс-трументарно-прикладного аспектов его формирования, отражающих усиление влияния новых форм дис-трибуционных каналов на создание интерактивных коммуникационных систем. Последние будут выступать предпосылкой для существенных изменений рыночного пространства XXI века. Следует обратить внимание на то обстоятельство, что традиционный подход к маркетинговым коммуникациям не включает в себя рассмот-
|ие таких элементов процесса коммуни-аций как:
коммуникационное пространство (характеризуется его состоянием по ряду параметров, динамикой изменения, возможностями трансформации по фактору целеполагания, структурному «наполнению» агентами взаи-ействия и т.п.);
мотивационное поле (характеризует жательную основу взаимоотношений участников обмена, изменяется в зависимости от интересов его разнохарактерных субъектов, отражает вектор изменения мотиваций, динамику возможных последствий изменения мотивов, вскрывает глубину противоречий между партнерами и т.п.); в) ресурс коммуникаций (характеризует размер, объем и «глубину» притязаний, порядок и характер замещения отдельных ресурсных составляющих, набор и перспективы рационального использования ресурсов, тенденции возможного изменения использования ресурсов в зависимости от состояния среды и т.п.).
Литература
1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителя в XXI веке / Гарри Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 448 с.
2. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. - М.: Институт философии РАН, 1997. - 202 с.
3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
4. Стратегические бренд-коммуникационные компании /Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -512 с.
5. Джоунс Дж. Филипп. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации; пер. с англ. А.Ю. Заякина. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 784 с.
E.F. Khandamova, _
PhD, Associated Professor, Advertising and Marketing Department, Kuban _ State Technological University, doctoral student at the department; _
M.B. Shchepakin, _
Ph.D. in Economics, Professor, Honoured Worker of Science of Kuban, _ Honorary Worker of Higher Vocational Education of the RF; Dean, Economics, _ Administration and Private Enterprise Faculty, Kuban State Technological _ University; Head, Advertising and Marketing Department
Marketing and Communications Resource in the Organic Market Growth _ Model _
The paper demonstrates the need to discard the «generalised» person _ as the marketing message recipient. It formulates principles for _ engineering marketing communications between buyers and sellers on the market. It defines the place and scope of marketing communications resource in improving business performance. The paper presents a _ model constructed for organic market growth and explains why the _ marketing performance of business entities depends on the condition of communication environment.
