CC BY
35
Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективное направление развития рынка телекоммуникационных услуг
1 1 А. А. Вагин,
аспирант кафедры мировой экономика и экономической теории (МЭиЭТ) Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ)
Рынок телекоммуникационных услуг демонстрирует высокие показатели развития, тем не менее, для их сохранения, необходимо искать новые «точки роста». Данная работа посвящена проблеме эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Предлагается использовать возможности рынка телекоммуникационных услуг для повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций и сохранения показателей развития рынка телекоммуникационных услуг.
Рынок телекоммуникационных услуг оказывает значительное влияние как на мировую экономику в целом, так и на экономику Российской Федерации в частности. Многие аналитики, да-
The market of telecommunication services shows high parameters of development, however, for their preservation, it is required to search for new “points of growth”. This paper is dedicated to the problem of efficiency of the complex of marketing communications. It is offered to use opportunities of the market of telecommunication services for increase efficiency of the complex of marketing communications and preservation the existing rates of growth on the market of telecommunication services.
вая оценки различным отраслям российской экономики, по степени важности ставят рынок телекоммуникационных услуг на второе место сразу после нефтегазовой отрасли [1].
ИННОВАЦИИ № 4 (102), 2007
ИННОВАЦИИ № 4 (102), 2007
ПРАВО • МЕНЕДЖМЕНТ • МАРКЕТИНГ
В последние годы темпы роста телекоммуникационного рынка находятся на уровне 30-40% ежегодно, кроме того, в 2006 г. объем рынка телекоммуникационных услуг составил свыше 850 млрд руб. [2].
Данная тенденция обусловлена высоким спросом на традиционные и особенно инновационные услуги на базе телекоммуникационных технологий. Анализ динамики роста отдельных секторов данного рынка, позволяет сделать вывод, о том, что наиболее высокую динамику роста и существенное влияние на рынок телекоммуникационных услуг оказывает сегмент сотовой связи.
Однако, по мнению экспертов, рынку будет сложно сохранить подобную высокую динамику развития, в связи с возрастающим влиянием ряда факторов, среди которых можно выделить:
★ насыщение рынка сотовой связи; динамика прироста абонентских баз операторов сотовой связи в 2006 г. свидетельствует о насыщении рынка сотовой связи, что, безусловно, негативно скажется на развитии всего телекоммуникационного рынка;
★ повышение конкуренции, что подтверждает факт постоянного увеличения числа участников данного рынка;
★ необходимость развития новых технологий, требующих существенных капитальных вложений.
Проведенный анализ рынка телекоммуникационных услуг позволил выявить определенные тенденции его развития:
★ наиболее динамично развиваются такие сегменты рынка как мобильная связь и информационные технологии;
★ несмотря на высокие темпы развития проводных услуг передачи, в ближайшее время наибольшее развитие получат беспроводные технологии передачи данных (Wi-Fi, WiMAX, CDMA EV-DO, UMTS и т. д.). Если несколько лет назад аргументами внедрения беспроводных технологий передачи данных были только преимущества связанные с отсутствием проводов и невозможность проведения проводных линий связи, то в настоящее время можно выделить дополнительные преимущества беспроводных технологий по сравнению с проводными:
★ более высокое качество предоставляемых услуг;
★ более высокие скорости передачи данных;
★ простота и скорость подключения к сети.
Кроме того, современные скорости передачи
данных дают возможность объединить три направления телекоммуникаций, исторически считающихся обособленными: видео услуги, голосовые услуги и услуги по передаче данных и доступу в Интернет. Таким образом, можно говорить о возникновении качественно новой концепции — «три в одном» (triple play). Внедрение данного сервиса несет огромные выгоды, как абонентам, так и операторам связи [3].
Среди преимуществ, которые получит абонент при внедрении концепции «три в одном», можно вы-
делить доступ к самым современным услугам, среди которых можно выделить:
★ цифровое телевидение, включающее множество каналов и возможностей управления им (нажатие паузы, выбор интересующей передачи, возможности совершения покупок, участия в голосовании и т. д.);
★ видео по запросу. Появляется возможность использования виртуальной библиотеки фильмов, просмотр которых дешевле и удобнее, чем прокат или приобретение дисков;
★ телефония и видео-телефония;
★ высокоскоростной доступ в Интернет;
★ один счет за все услуги и многое другое. Выделим преимущества, которые приобретает
оператор связи, реализующий концепцию «три в одном»:
★ существенное расширение ассортимента предоставляемых услуг;
★ значительное увеличение доходов;
★ появление интерактивности (возможности получения обратной информации от абонента, что означает, что абонент больше не пассивен, а сам определяет какими услугами и когда пользоваться) [4].
Предполагается, что помимо своих развлекательных и бизнес-ориентированных функций, данная концепция дает возможность реализовать и коммуникативные функции, что крайне актуально, учитывая потребность рынка в новых эффективных каналах коммуникаций.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако компании не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.
В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и каналов коммуникаций, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства личной продажи, стимулирования сбыта и т. д. Определены факторы, оказывающие влияние на развитие данной ситуации:
★ увеличение объемов информации получаемых потребителем;
★ возрастание объемов информации, получаемой потребителем по одним и тем же каналам коммуникаций;
★ эволюцией потребителя как такового и его стремлением сопротивляться восприятию коммуникативных сообщений.
В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Предлагается реализовать концепции «три в одном» в сетях сотовой связи, стремительное развитие
ПРАВО • МЕНЕДЖМЕНТ • МАРКЕТИНГ
кмк
Реклама Стимулирование PR Директ- Личная П рода кт
сбыта маркетинг продажа плейсмент
Использование мобильно-интерактивных технологий
МИ- реклама МИ-стимулирование сбыта МИ-PR МИ-директ- маркетинг МИ-продакт плейсмент
МИКМК
Рис. 1. Формирование мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций
которых, позволяет удовлетворить всем техническим требованиям данной концепции. Выделим факторы, способствующие реализации данной концепции в сетях сотовой связи:
★ совокупная абонентская база операторов сотовой связи в России составляет более 152 млн человек (а это потенциальные потребители различных услуг) [5];
★ рост доходов населения;
★ возможность предоставления услуг без «привязки» к конкретному месту (благодаря возможностям сотовой связи);
★ регулярное появление все более функциональные модели телефонов, способных поддерживать самые современные услуги и т. д.
Предлагается реализация комплекса маркетинговых коммуникаций в мобильной среде «три в одном», что позволяет говорить о преобразовании традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций в мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций (МИКМК).
На рис. 1 приведена схема формирования МИКМК. Инструменты традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций прошли адаптацию мобильно-интерактивных технологий и генерировали новый мобильно-интерактивный инструментарий, в совокупности образующий МИКМК.
Инструменты МИКМК обладают значительными преимуществами перед традиционным комплексом маркетинговых коммуникаций, среди которых можно выделить:
★ мобильность. Коммуникация достигает цели в любое время и в любом месте нахождения абонента;
★ интерактивность. Существует обратная связь с получателем коммуникаций, что позволяет точно измерить результат коммуникации и усилить ее эффект;
★ качество выбора целевой аудитории. Позволяет доставлять информацию абонентам, максимально соответствующих критериям целевой
аудитории, что значительно экономит бюджет рекламной компании и повышает ее эффективность.
Рассмотрим инструменты МИКМК и дадим им краткую характеристику:
★ МИ-реклама. Используется большинство аналогов традиционных средств коммуникаций (ТВ, видео по запросу, и др.), но обладающих преимуществами МИКМК. Абонент больше не пассивен, он может голосовать, совершать покупки, влиять на ход передачи и т. д.;
★ МИ-стимулирование сбыта. Возможность проведения акций стимулирующих покупку, предоставление скидок и получение ответной реакции;
★ МИ-PR. Рост числа электронных СМИ позволяют на качественно новом уровне реализовать функции PR. Можно не только опубликовать статью в электронном СМИ, но и узнать реакцию или отношение к ней с максимальной степенью достоверности;
★ МИ-директ маркетинг. Весьма широко в мобильно-интерактивной среде раскрываются возможности директ-маркетинга: рассылка SMS, MMS, видео-роликов, каталогов и т. д. [6];
★ МИ-продакт плейсмент. Появляется возможность реализации данного инструмента в мобильно-интерактивной среде, в которой носителями могут являться как современные видео игры, так и традиционные передачи и фильмы.
Таким образом, внедрение мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций позволит изменить существующую парадигму, в которой клиент — пассивен, результат коммуникации сложно оценить, а эффективность коммуникаций постоянно снижается.
С внедрением МИКМК огромные преимущества получают все участники рынка: операторы сотовой связи получат дополнительный доход, что положительно скажется на всем рынке телекоммуникационных услуг.
Рекламодатели получают доступ к высокоэффективному каналу коммуникаций, позволяющему не только эффективно проводить рекламные кампании и получать высокий процент отклика, но и значительно экономить бюджет на маркетинг; потребитель получает широчайший перечень самых современных услуг, и возможности управления ими.
Литература
1. В пять раз быстрее экономики. http://www.comnews.ru/index.cfm?id=20348
2. А. Н. Гидаспов. Итоги развития рынка телекоммуникационных услуг 2006 г.// ИнформКурьерСвязь, № 12, 2006.
3. Л. В. Павлова. Технологии опережают бизнес-сознание//Ин-формКурьерСвязь, № 3, 2006.
4. Французское чудо Triple Play. http://www.cnews.ru/reviews/ articles/index.shtml?2006/03/31/198857_2
5. К. В. Анкилов. ИКТ-Статистика//ИнформКурьерСвязь, № 1, 2007.
6. SMS маркетинг и CRM. http://www.procontent.ru/news/1286.html
ИННОВАЦИИ № 4 (102), 2007
