CC BY
63
Э. Ф. Хандамова
К РАЗРАБОТКЕ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПО ФАКТОРУ ПРОНИЦАЕМОСТИ ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА
Обоснована необходимость отказа от использования «обобщенной» личности как объекта коммуникационного воздействия в рыночном взаимодействии. Сформулированы принципы построения маркетинговых коммуникаций между субъектами рынка в условиях освоения информационного ресурса. Обозначено его место и влияние на эффективность развития предпринимательства. Построена модель эволюционного развития рынка по фактору «информационный ресурс» и обоснована зависимость маркетингового поведения бизнес-структур от состояния коммуникационного пространства.
E. Khandamova
MODEL OF MARKET DEVELOPMENT IN REFERENCE
TO THE INFORMATIONAL RESOURCE PENETRATION FACTOR
The necessity of refusal from using a "generalised" personality as an object ofcommunicational influence in market cooperation is substantiated in the article. Principles of constructing marketing communication among market subjects under conditions of informational resources' assimilation are formulated. The author designates the place of informational resources and their influence on effectiveness of business activity development. The author also presents the model of evolutionary development of market according to the "informational resource" factor and proves the dependence of marketing behaviour of business structures on the communication space condition.
В современном мире обозначился ряд макроэкономических тенденций, которые отчетливо проявляют себя в бизнесе и свидетельствуют об изменениях, затрагивающих всю сферу взаимодействий участников рыночных отношений (производителей и клиентов, посредников и институциональных структур различной профессиональной ориентации, органов власти и разработчиков инновационных проектов и т. п.)
в результате изменения влияния информационного фактора. Ориентация предприятий на стратегические цели и желание усиления своего влияния на завоеванных и осваиваемых рынках предполагает формирование у них системных представлений о маркетинговых, коммерческих и рекламных действиях. Фактически рынок объявляет требование создания такой коммуникационной системы, которая являлась бы
К разработке модели развития рынка по фактору проницаемости информационного ресурса
кои угодно признак — территориальным или социоэкономический. Степень приближения к реальному клиенту или иному агенту рынка происходит в принятии логики воздействия на «модального» (гипотетического) клиента. Здесь налицо типизированная, «обобщенная» личность, описание которой формируется на основе опросов на базе репрезентативных групп. Этот конструкт является некой обобщенно «идеальной» личностью, на которую и направлен весь поток коммуникационного воздействия (через рекламу и иные инструменты коммуникаций). Фактически происходит «девальвация» личности покупателя за счет обобщения (осреднения) его индивидуализированных характеристик, что сравнимо с представлением о средней температуре по больнице. Модель традиционного массового маркетинга размывает реальный образ покупателя и сохраняет представления о «сером» сознании некоего нивелированного (или ос-редненного) по всем параметрам покупателя. Сегодня это уже ошибка, которая может привести к серьезным просчетам в развитии бизнеса и маркетинга как его ключевого фактора. Не умаляя все же имеющихся возможностей массового маркетинга и тех представлений, которые сложились в отношении набора способов и приемов воздействия на потребителя, следует констатировать его жизнеспособность в российской экономике по меньшей мере на ближайшие годы как укоренившуюся практику коммерческой деятельности предприятий и фирм. Новое понимание маркетинга не может сложиться стихийно, так как требует усвоения иных представлений о взаимоотношениях субъектов рынка в коммуникационном пространстве конкретной социально-экономической системы, развивающейся по своим собственным законам. Конечно же, обретение нового знания должно быть ориентировано на изменения, происходящие в мировом сообществе под действием глобализации.
Маркетинг отображает общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент моде-
ли «от разума к разуму». Логика маркетинга нынешнего столетия состоит в том, чтобы обратиться напрямую к конкретному, живому человеку, реальному клиенту «со всеми его представлениями и подспудными моти-вами»8. Обратившись к нему, невозможным становится не выстроить между продавцом и клиентом, между поставщиком и потребителем партнерских отношений, что, собственно, закрепляет позицию «маркетинга отношений» воспринимать покупателя как личность. Мотивационный аспект взаимоотношений требует своего рассмотрения с точки зрения тех представлений, которые были выдвинуты в работах Г. У. Олпорта в 1937 г. и строились на принципе функциональной автономности мотивов9. Согласно Олпорту «все нынешние мотивы вырастают из предыдущих». По его мнению, происходит отрыв автономного отношения от породившей его мотивации и в результате им делается вывод о том, что функциональная автономия относится к любой приобретенной системе мотивации. В качестве особого случая возникновения автономных побуждений им рассматривается имприн-тинг, отличительная особенность которого состоит в образовании безусловных, не нуждающихся в последующих подкреплениях, мотивационных отношений10. Идея функциональной автономности получила поддержку в виде положения о «сдвиге мотива на цель» в концепции деятельности А. Н. Леонтьева11, суть которой объясняется развитием человеческой мотивации. Процесс развития мотиваций, их формирование соответственно новым специфическим человеческим потребностям «происходит в форме сдвига мотивов на цели и их осознания»12. «Сдвиг мотива на цель» не является особым процессом, он фиксирует смыслообразова-ние, порождающее устойчивые, «функционально автономные» мотивационные значения. Идея мотивационных «сдвигов», происходящих в иерархии достигаемых человеком идей, получила дальнейшее развитие в работах В. С. Магуна (1983, 1985), став основой для оригинального описания орга-
низации человеческих потребностей13. Они, в свою очередь, могут рассматриваться в качестве концептуальной базы для формирования совокупности составляющих маркетингового пространства и «привязки» потребителей (клиентов) к тому или иному товаропроизводителю. Еще во времена Дж. Смита даже эффективный розничный сбыт товаров был нацелен на удержание «своего» покупателя и на предугадывание его нужд и желаний. И в XXI в. ориентацию на старые образцы рыночного поведения нельзя считать ошибочными, поскольку они оправданы мотивационной доминантой «удержанного клиента», действующего или по принципу функциональной автономии, или же простого «сдвига мотива». Множественность потребностей клиентов образует «разноцветную» клиентоцентрич-ную культуру как у производителя и торговца, так и в потребительском секторе.
Рассматривая процесс общения товаропроизводителя с потребителями в XXI в., Г. Алдером в качестве всеобъемлющего подхода к любому субъекту рынка в рамках кли-ентистики принимается набор приемов, направленных на создание «клиентоцент-ричной» культуры, целью которой становится наполнение новым содержанием функций маркетинга14. Он может быть охарактеризован как «маркетинг взаимодействия», предназначенный для стабилизации всей системы коммуникаций. В границах этой системы возникает проблема выстраивания отношений «от разума к разуму» как особого рода личностно-ориентированных отношений, реализующих принцип «от человека к человеку». Эта система может существовать только в неком едином коммуникационном пространстве, в котором клиент может одушевлять коллективного продавца. Долговременные связи клиентов с компаниями-продавцами товаров (услуг) формируют в его сознании корпоративную личность, с которой и связывают представление об этих компаниях. Корпоративная личность составляет ядро коммуникационного поля, в котором реализуются фактуальные
и ценностные аспекты убедительной коммуникации. Они отображаются в сознании участников рынка под воздействием ряда факторов. Среди них и те, которые существовали издавна и определяли характер процессов убеждения, являющихся неотъемлемой частью интегрированного коммуникационного процесса. В нем существует соотношение между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации15. Основные факторы, определяющие характер процесса убеждения и обозначающие условия возможного консенсуса между сторонами, являются: а) знание предмета, в отношении которого идет переговорный процесс; б) философское обоснование позиций и аргументация принципов рассуждения; в) умение разбираться в личностных свойствах слушателя и его психологии; г) нравственный характер личности убеждающего в чем-либо. Обозначенные факторы могут быть дополнены представлением сторон о том, что хотели бы субъекты отношений достичь в процессе взаимодействия. Кроме того, фактором, определяющим результат убеждения, является ресурсная обеспеченность потенциального взаимодействия. Если ее нет, невозможным становится достижение баланса интересов сторон, вступивших во взаимодействие. Еще Аристотель в своей книге «Риторика» говорил о том, что убедить можно характером и поведением оратора, его эмоциональным воздействием на слушателя, содержанием логических доказательств (logos), умением вызвать соответствующие чувства и настроения (pathos). Развитие системы взаимоотношений между участниками обменов может осуществляться на принципах построения маркетинговых коммуникаций, учитывающих как представления о человеческой личности как таковой, так и условия реализации коммуникаций в современном рыночном пространстве. Нами проанализированы содержательные аспекты построения маркетинговых коммуникаций для традиционного рыночного пространства, которое еще «не отягощено» проблемами межличностных и иных взаимодействий, суще-
традиционный рынок
современный рынок
л
дистрибуционный канал
продавец
медиа
потребитель
рынок в условиях глобализации
продавец продавец продавец
продавец
продавец
продавец
коммуникационное поле
коммуникационное поле <:
/' N
I мотивационное поле
|— гармонизация взаимодействия
I I
I ресурсный компонент
л ИНфор*
медиа
потребитель
" "о» ^ ^информация 1
г \ 1
ДИСТрИО!
канал
дистриб.
ТГС1ХТС1 тт
Рис. 1. Маркетинговая кривая в эволюционном срезе развития рынка
3 Виктор Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского. — Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003.
4 Goban-Klas T. Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. — Warszawa-Krakyw: Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999. — P. 33.
5 Там же. С. 52-79.
6 Хандамова Э. Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. — 2007. — № 5 (96). — С. 60.
7 Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителя в XXI веке / Гарри Алдер; Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — С. 9.
8 Там же. С. 13.
9 Alport J. A. The functional autonomy of motives // American J. of psychology. — Vol. 50. — 1937. — P. 141—156.
10 Вилюнас В. Психология развития мотивации. — СПб.: Речь, 2006. — С. 332.
11 Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. — М.: Изд-во МГУ, 1972.
12 Там же. С. 304.
13 МагунВ. С. Потребности и психология социальной деятельности личности. — Л.: Наука, 1983.
14 Алдер Г. Указ. соч.
15 Рузавин Г. И. Методологические проблемы аргументации. — М.: Институт философии РАН, 1997.
16 Брендинг в управлении маркетинговой деятельностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; Под ред. проф. Н. К. Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2003. — С. 57.
17 Стратегические бренд-коммуникационные компании /Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — С. 53.
18 Джоунс Дж. Филипп. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации; Пер. с англ. А. Ю. Заякина. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 . — С. 483.
19 Леонтьев А. Н. Указ. соч. С. 501.
