Маркетинговая составляющая в инновационной деятельности предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РФ внесли добывающий и перерабатывающий сектора, за исключением сектора «электроэнергетика, производство нефтепродуктов и ядерного топлива». Таким образом, в отличие от развитых стран в РФ рост эффективности использования ресурсов достигается за счет сырьевых, а не высокотехнологичных секторов. Аналогично, как и в развитых странах, эффективность использования ресурсов в РФ фиксируется в сфере услуг, прежде всего, торговле и связи.

Библиографический список

1. Василенко В.П. Прибыль как оценочный показатель работы агропромформирований акционерного типа // АПК: экономика, управление. - 1994. - № 9. - С. 66-70.

2. Добрынин В.А. Критерий экономической эффективности производства // Экономика сельского хозяйства. - 1980. - № 6. - С. 48-53.

3. Медведев В.О. О критериях эффективности социалистического производства // Вопросы экономики. - 1972. - № 10. - С. 58-62.

4. Яременко Ю.В. Теория многоуровневой экономики / Ю.В. Яременко. - М.: Наука, 2000. -400 с.

Ю.А. Дмитриев А.Е. Иваницкая

МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Ключевые слова: инновационная деятельность, маркетинговая стратегия, постепенно-радикальные инновации, «продающая информация».

Инновационная деятельность является обязательным условием сохранения и упрочнения положения предприятия на рынке. В ее основе лежит множество идей - от простых, реализация которых не требует заметных инвестиций, до глобальных, в основе которых лежат результаты фундаментально-поисковых НИР и которые не могут быть реализованы без серьезных инвестиционных затрат. Однако во многих случаях ожидаемая разработчиками инновационных проектов эффективность не достигается. Риски невозврата затраченных средств возрастают с повышением радикальности научных разработок, лежащих в основе проектов. Часто к моменту вывода продукции на рынок появляются непредвиденные конкуренты, либо оказываются неподготовленными сами потенциальные потребители. С другой стороны, имеющая место низкая инновационная активность объясняется низким инновационным потенциалом и отсутствием средств на его увеличение. При этом на первый план выдвигаются инновационно-инвестиционные проблемы и в гораздо меньшей степени затрагивается значение маркетинга в инновационной деятельности предприятия. В связи с этим считаем целесообразным обратиться к этой проблеме.

Фундаментальным трудом, обобщающим все типы возможных инноваций, можно считать разработку Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) «Рекомендаций по сбору и анализу данных по инновациям» [2]. Согласно Руководству различают два типа технологических инноваций (продуктовые и процессные) и два - нетехно-

© Дмитриев Ю.А., Иваницкая А.Е., 2013

логических (маркетинговые и организационные). Нетрудно представить, что нетехнологические инновации если и приносят эффект, то только предприятию-изготовителю продукции. Этот тип инноваций отражает концепцию так называемого экономомаркетинга и не оказывает заметного влияния на темпы научно-технического прогресса, формирование технологического уклада страны. Более того, он консервирует рынок традиционных товаров и услуг, сдерживая поступление нового предложения. Отметим, что наиболее представительным типом технологических инноваций, позволяющим рассмотреть все проблемы инновационных процессов, являются продуктовые инновации.

В зависимости от потенциала предполагаемых продуктовых инноваций инновационные проекты можно разделить на модифицирующие, модернизирующие и радикальные. Можно предположить, что первые две группы относятся к уже существующим товарным категориям, где четко определены обе стороны рынка - продавцы и покупатели (производители и потребители). Инновационная среда в этих случаях достаточно предсказуема и представлена сложившимся сочетанием инновационного потенциала предприятия и инновационной привлекательности рынка. Естественно, что, внедряя инновационный проект, предполагающий модифицирующее или модернизирующее начало, предприятие должно располагать или дополнительно развить свой инновационный потенциал (научно-экспериментальную базу, материально-технические ресурсы, кадры и т.д.). Отметим, что инновационный потенциал предприятия хотя и является важнейшим фактором инновационной деятельности предприятия, далеко не определяет эффективность этой деятельности в целом. Инновационный продукт, выпущенный вновь организованным предприятием или заменивший часть номенклатуры давно функционирующего предприятия, является результатом бизнес-процесса в целом.

В свете рассматриваемой в данной статье проблемы считаем необходимым обратиться к работе Ф.А. Шамрая «Эффективность машиностроительного бизнеса» [4]. В ней представлена схема функциональной структуры бизнеса, которую, на наш взгляд, после некоторой корректировки, можно положить в основу условий успешного вывода на рынок и закрепления на нем инновационного продукта (см. рис. 1).

вход

Обратная связь

Функционал информационного обеспечения

Рис. 1. Функциональная структура бизнеса (составлено авторами)

Смысл выполненной авторской корректировки заключается в изменении позиционирования функционала маркетинга, который, по нашему мнению, в расширенных инновационных процессах должен предшествовать функционалу инноватики. При этом отметим, что термин «функционал» использован для обозначения системного образования, позволяющего реализовать конкретную функцию менеджмента. Можно согласиться с автором работы [4], что приведенные на рис. 1 семь функционалов заслуживают названия базовых (коренных)

функционалов бизнеса. Как следует из приведенной схемы, выход каждого из функционалов является входом в последующий функционал и напрямую следует на функционал производства. Отметим, что структура каждого из функционалов однотипна, однако содержание подсистем, а главное вход в систему каждого из них не ограничен выходом предыдущего, но включает его (см. рис. 2).

Рис. 2. Типовая структура базового (коренного) функционала

Интерпретируя рис. 1, заметим, что конечный результат любого вида деятельности (маркетинговой, инновационной, кадровой и т.д.) следует искать на выходе функционала производства. Выход функционала производства по существу соответствует результатам работы предприятия в целом как экономической системы.

Упомянутый выше инновационный потенциал предприятия является ядром управляемой подсистемы функционала инноватики и предопределяет в зависимости от его величины и эффективности использования результат выхода функционала инноватики, но не инновационной деятельности предприятия. В первом приближении выходом функционала иннова-тики следует считать документально подтвержденную возможность выпуска новой продукции (результат НИОКР). Результаты инновационной деятельности в целом (инновационный продукт) определяются всей совокупностью базовых (коренных) функционалов, недоработки в формировании каждого из которых могут свести на нет возможности инновационного потенциала (например, неучтенные риски) [3].

Обращаясь к функционалу маркетинга, отметим, что его роль на предприятиях, оперирующих на устоявшихся товарных рынках, сводится в основном к операционному маркетингу (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникативная политика). При этом товарная политика в лучшем случае сводится к незначительным изменениям в конструкции изделия, замене материалов, дизайне, упаковке и т.д., о возможности которых, как правило, предупреждает инструкция по эксплуатации изделия. В совокупности с прочими изменениями элементов комплекса маркетинга это и составляет суть маркетинговых инноваций. Что касается изменения

базовой модели, то это уже следует считать продуктовой инновацией. Организация бизнеса по выпуску такого продукта требует формирования и успешного использования всех коренных (базовых) функционалов на протяжении всего жизненного цикла. Основой радикальных продуктовых инноваций, как правило, являются фундаментальные и поисковые НИР, выполнение которых осуществляется во внешней среде предприятия. На рис. 3 представлена пирамида инновационных приоритетов и ценностей организации.

Как видно, базой пирамиды инновационных приоритетов следует считать реализацию множества идей, регулярно поступающих как изнутри организации, так и извне [1]. Это результаты реализации рационализаторских предложений, внедряемых в порядке усовершенствования технологий, внедрения новых материалов, приемов и методов труда. Пирамида инноваций должна быть открытой, прозрачной и динамичной, то есть составляющие ее идеи перемещаются во всех направлениях в рамках реализации инновационной идеологии предприятия или же по инициативе сотрудников. Однако, чтобы обеспечить преемственность бизнес-проектов, необходимо, чтобы предприятие работало в рамках четко определенной маркетинговой стратегии. В общепринятой классификации это могут быть стратегии развития: стратегия финансового лидерства, стратегия дифференциации или стратегия концентрации на выбранном сегменте. Реализация стратегии финансового лидерства (снижения издержек) выдвигает на первый план процессные инновации. Стратегия дифференциации (развитие товарного ряда) требует активизации в направлении продуктовых инноваций. Концентрация на выбранном сегменте (стратегия специалиста) в наибольшей степени способствует поиску и развитию управленческих инноваций, направленных на выявление и развитие новых потребностей клиентов.

Для инновационного развития предприятию нужны все составляющие этой пирамиды. Наиболее успешные, прорывные инновации, составляющие вершину пирамиды, формируются на основании фундаментальных и поисковых НИР, а также собственных разработок предприятия. Собственные разработки могут сформировать класс так называемых постепенно-радикальных инноваций, основой которых является продукция предприятия, получившая

мдеи

Рис. 3. Пирамида инновационных приоритетов и ценностей организации

в силу многократных частных модернизаций и модификаций принципиальное отличие от первичной базовой модели, т.е. по существу новая продукция.

Поскольку факт восприятия продукции рынком (коммерциализуемость) является обязательным условием инновации, следует обеспечить своевременное формирование так называемой продающей информации. Ядром продающей информации является перечень продающих аспектов продукции, т.е. всего того, что является осязаемым и доказуемым преимуществом разработанного товара по сравнению с предложениями конкурентов [5]. Продающие аспекты связаны с функциональностью товара, его доставкой, установкой, хранением, обслуживанием и т.д. Очевидно, что при наличии сложившегося рынка данной товарной категории, клиент обладает надлежащей покупательской компетенцией, чтобы соответствующим образом воспринять данные аспекты нового товара.

Гораздо сложнее разработать продающие аспекты для проектов, предполагающих реализацию радикальных инноваций. Функция маркетинга в этом случае заключается в формировании у клиента правильных критериев выбора и информированных (осознанных) потребностей по товару, ранее не присутствующему на рынке. Маркетинговые наработки на этом этапе являются основой формирования потребностей, иногда не осознаваемых клиентом, но уже закладываемых в продукт в виде его продающих аспектов. По своему характеру их следует отнести к стратегическому маркетингу. Данная концепция получила название клиентомаркетинг. Этот этап маркетинговых исследований должен обеспечить объем информации, необходимой для составления технического задания для разработчиков товара, гарантирующих его коммерциализацию в условиях предполагаемой конкуренции. Именно этот аспект инновационной деятельности предприятия применительно к радикальным инновациям предопределяет приоритет в позиционировании функционала маркетинга в предлагаемом нами варианте функциональной структуры инновационного бизнеса.

Вероятность получения требуемого результата на выходе функционала маркетинга зависит от маркетингового потенциала, являющегося ядром управляемой подсистемы функционала маркетинга. Подобно инновационному потенциалу, потенциал маркетинга является важнейшей, но не единственной компонентой успеха в маркетинговой деятельности предприятия. Оптимальные маркетинговые решения стратегического или операционного характера (то есть выход функционала) прямо или косвенно должны отразиться на функционале производства (то есть на выходе предприятия как системной производственно-хозяйственной единицы). Это могут быть либо непосредственно маркетинговые инновации, прямо отражающиеся на объемах производства и продаж, либо продуктовые инновации, полученные в рамках реализации функционала инноватики и обладающие характеристиками, обеспечивающими им соответствующие продающие аспекты.

Как следует из вышесказанного, пара функционалов маркетинга и инноватики имеют схожие категории, лежащие в основе их управляемых подсистем, - потенциалы. Существует большое число теоретических и практических работ относительно их оценки, мониторинга величин, приоритетов в планировании. В работе [3] определены составляющие обоих потенциалов, возможность стоимостной оценки, необходимость первоочередного повышения эффективности использования против ранее распространенного взгляда на их наращивание.

Представляет интерес определение наиболее вероятного места формирования условий зарождения радикальных технологических инноваций. Справедливо считая, что сектор малого и среднего бизнеса (МСП) более динамичен в части внедрения инноваций, следует отметить, что сами инновации здесь малозатратны и, соответственно, малоэффективны. Они укладываются в спектр не технологических инноваций (маркетинговых и организационных), а в части технологических инноваций в спектр новых возможностей, но не в группу радикаль-

ных (см. рис. 3). Это утверждение представляется логичным, учитывая огромное значение для инновационного процесса функционалов информационного обеспечения и интеллекта, стоящих на первых позициях функциональной структуры инновационного бизнеса. Требуемое качество формирования этих функционалов возможно не просто в рамках крупных предприятий, но на ведущих предприятиях соответствующих кластеров, а внутри них в рамках финансово-промышленных групп, что недоступно для малых и средних предприятий. Соответственно, и функционал маркетинга МСП не сможет сформировать требуемый выход на функционал инноватики.

Таким образом, маркетинговая составляющая в инновационной деятельности предприятий занимает особое место, предопределяя судьбу многих открытий и изобретений. Это говорит о необходимости рассмотрения проблемы инновационного развития экономики через призму единой инновационно-маркетинговой деятельности, считая концепцию клиенто-ориентированного маркетинга приоритетной для ускорения темпов научно-технического прогресса.

Библиографический список

1. Кантер Р.М. Постепенно - радикальные инновации // Harvard Business Review. - 2010. -№ 7(8). - С. 32.

2. Руководство ОСЛО. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. - 3-е изд.; пер. на русский язык. - М.: Центр исследований и статистики науки (ЦИСН). - 2010. - 107 с.

3. Фильберт Л.В., Иваницкая А.Е. Развитие механизма управления инновационной деятельностью предприятий // Экономика в промышленности. - 2013. - № 1. - С. 85-89.

4. Шамрай Ф.А. Эффективность машиностроительного бизнеса // Станочный парк. - 2008. -№ 11. - С. 40-43.

5. Репьев А.П. Маркетинг технологий [Электронный ресурс] // (веб-сайт) Школа Александра Репьева. - Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/Technologies.htm (дата обращения: 28.04.2013).

И.А. Маркова

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СДЕЛОК M&A И ОСНОВНЫЕ СЛОЖНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА

Ключевые слова: слияния и поглощения, дисконтированный денежный поток, инвестиции, критерии эффективности, поглощающая компания, компания-цель.

M&A (от англ. Mergers and Acquisitions) [3] - это класс экономических процессов укрупнения бизнеса и капитала, происходящих на макро- и микроэкономических уровнях, в результате которых на рынке появляются более крупные компании взамен нескольких менее значимых. Основная причина реструктуризации компаний в виде M&A кроется в стремлении получить и усилить синергетический эффект, т.е. взаимодополняющее действие активов двух или нескольких предприятий, совокупный результат которого намного превышает сумму результатов отдельных действий этих компаний.

© Маркова И. А., 2013