CC BY
28
РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ А.Е. Иваницкая, ассистент, Ю.А. Дмитриев, д-р экон. наук, профессор,
Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых (ВлГУ)
В статье рассматриваются проблемы управления инновационной деятельностью предприятий в свете уточненных представлений о структуре инновационного процесса, содержании его стадий и оценки результатов. Показывается, что базисом системного рассмотрения всех проблем инновационной деятельности предприятий следует считать функциональную структуру бизнеса, представленную семью базовыми функционалами - информационного обеспечения, интеллекта, маркетинга, инноватики, учета рисков, общего учета и производства. На основе этих положений вносятся изменения в структуру системы управления инновационной деятельностью предприятий, касающиеся ее управляемой и целевой подсистем. Акцентируется внимание на содержании функционалов инноватики и маркетинга, определении места и роли инновационного и маркетингового потенциалов в системе управления инновационной деятельностью предприятия. Анализируютсяособенности маркетинговой составляющей инновационной деятельности предприятий
В последнем издании Методических рекомендаций по сбору и анализу данных по инновациям (Руководство Осло, 2010 год) к двум ранее существующим типам технологических инноваций (продуктовым и процессным) добавлены два типа нетехнологических инноваций (маркетинговые и организационные) [1]. Таким образом, среди инновационно-активных предприятий одновременно существуют те, которые внедряют радикальные технологические инновации, и те, которые с помощью нетехнологических инноваций продляют рыночную жизнь устаревающей продукции. В условиях рыночной экономики предприятия свободны в выборе маркетинговой стратегии, Тем не менее, отметим, что интересы общественного развития требуют первоочередной поддержки именно радикальных инноваций, связанных
с появлением новых продуктов и технологических процессов. Все проблемы, требующие своего теоретического и методологического осмысления при осуществлении радикальных инноваций, возникают при реализации расширенных инновационных процессов.
Первой стадией расширенных инновационных процессов являются фундаментальные НИР и далее через цепочку стадий поисковых НИР, маркетинговых исследований рынка и др., они заканчиваются стадией утилизации нового продукта (рис. 1). Отметим, что стадия утилизации в некоторых случаях является не менее значимой проблемой, чем разработка нового продукта или процесса (например, утилизация радиоактивных отходов АЭС).
Фундаментальные Стратегический ^ щ0кр и поисковые ^^ ,,,,,, ^^ ф
и поисковые исследования
утилизация^
маркетинг
Проектирование . Освоение Промышленное
^^ производства
производства базового продукта
базового продукта
производство базового продукта
эксплуатация^
I
Операционный маркетинг
Продажа
базового продукта
Эксплуатация щ базового ^ продукта потребителем
Рис. 1. Схема расширенного инновационного процесса ОРГАНИЗАТОР ПРОИЗВОДСТВА. 2014. № 2
Исходя из задач данной статьи, рассмотрим проблемы управления инновационной деятельностью предприятий, внедряющих радикальные продуктовые инновации. Будем считать, что внедрение таких инноваций осуществляется на предприятии, регулярно изменяющем базовую модель продукта в соответствии с наработками своего отраслевого НИИ. В этих условиях в составе товарной продукции предприятия будут присутствовать изделия, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла (фазах посева, запуска, роста, стабилизации, спада). В первом приближении можно считать, что экономическое назначение продукции не зависит от ее инновационности, рынок остается прежним, но возможна смена секторов.
Рассмотрим предприятие как системное образование, созданное учредителями для получения прибыли в рамках четко определенной миссии, и функционирующее на определенном рынке. Внутренняя структура предприятия представлена управляющей и управляемой подсистемами, подсистемами ресурсного обеспечения и целевой, а также подсистемой научного сопровождения. Как системная единица, оно имеет вход в виде потока ресурсов, выход в виде готового продукта, обратную связь между ними и внутренней структурой. Управлять предприятием означает обеспечивать требуемый выход в соответствии с изменяющейся рыночной конъюнктурой. Отметим, что требуемый выход предприятия, как системного образования на рынке покупателей, диктуют потребители (клиенты).
Бизнес-сообществом принято, что эффективное управление предприятием требует подготовки специалистов, учитывающих специфику разных сфер менеджмента. В развитие этого положения в учебные планы экономических специальностей введены семь дисциплин управленческого цикла, выстроенные нами в последовательности формирования и взаимозависимости соответствующих конкретных функций управления:
- информационный менеджмент (функционал информационного обеспечения),
- персональный менеджмент (функционал интеллекта),
- маркетинг-менеджмент (функционал маркетинга),
- инновационный менеджмент (функционал инноватики),
- риск-менеджмент (функционал учета рисков),
- финансовый менеджмент (функционал учета),
- производственный менеджмент (функционал производства).
Эта последовательность отражает не только взаимозависимость функционалов, но и количество проблем, которое приходиться преодолевать при их формировании для получения конечного результата. То есть, наибольшее количество проблем приходится преодолевать при формировании функционала информационного обеспечения и далее, с уменьшением, до функционала производства. Но с наибольшим числом проблем придется столкнуться именно в производстве при недоработках при формировании и использовании вышеназванных функционалов [2].
Под термином «функционал бизнеса» будем понимать систему, сформированную для реализации агрегированных конкретных функций управления. При этом следует уточнить, что понятия функционалов значительно шире корреспондируемых с ними указанных выше дисциплин, поскольку при их формировании могут использоваться смежные дисциплины (логистика, бухгалтерский учет и др.). Не претендуя на авторство в этом вопросе, отметим, что термин функционал в ряде случаев глубже раскрывает сущность той или иной сферы менеджмента. Например, функционал интеллекта, как синоним персонального менеджмента, гораздо глубже раскрывает сущность функции, за реализацию которой отвечает заместитель директора по кадрам - не просто подобрать требуемое количество работников
соответствующих профессий и квалификации, а сформировать команду с необходимыми целевыми компетенциями, высоким уровнем интеллекта и способностью каждого члена команды к дивергентному (креативному) мышлению. Только в этом случае можно ожидать и низкую текучесть кадров, и высокий уровень трудовой и про-
изводственной дисциплины, и творческую активность работников.
На рис. 2 приведена схема взаимосвязи функционалов любого бизнеса, внутренняя природа которого одинакова и не зависит ни от вида экономической деятельности предприятия, ни от степени инновационности его производства.
вход
Обратная связь —т——
выход —А
Функционал информационного обеспечения
Функционал интеллекта
Функционал маркетинга
Функционал инноватики
Функционал учета рисков
Функционал учета
Функционал
производства -
ш.
Рис. 2. Базовая функциональная структура бизнеса
Рассмотрение проблем инновационного развития экономики требует нового осмысления места и роли основополагающих категорий: инновационный потенциал предприятия, функционал инноватики и инновационная деятельность предприятия.
В качестве базисного утверждения примем, что инновационная деятельность предприятия применительно к технологическим инновациям находит свое выражение в новом продукте или в его характеристиках, признанных рынком в порядке многократно-повторяемых циклов производства и продаж. Это значит, что не дошедшие до потребителя результаты в виде новых так называемых «продающих аспектов» [3] продукта (показателей качества, новых функциональных возможностей, цены и др.) говорят о несостоявшейся технологической инновации.
В свете изложенных положений, структура системы управления инновационной деятельностью предприятия представлена на рис. 3. Вход системы - потоки ресурсов всех видов, выход - инновационный продукт, управляемая подсистема - совокупность базовых функционалов. Каждый из функционалов при этом также представляет собой системное образование. Структура каждого из
них однотипна со структурой предприятия в целом. При этом вход в систему того или иного функционала не ограничен значением выхода предыдущего функционала, но включает его. Так вход в систему функционала производства включает, помимо выходов всех предыдущих функционалов, потоки всех видов материальных и энергетических ресурсов, соответствующих входу предприятия в целом (рис. 2).
Графическая интерпретация управляемой подсистемы (рис. 4) отражает особую взаимосвязь функционала производства и функционала инноватики, возникающую одновременно с началом производства (обозначены параллелепипедом и призмой). Даже в случае с регистрацией деятельности на правах ПБОЮЛ, умение производить продукт и постоянно совершенствовать применяемые приемы и методы соответствует сущности этих двух функционалов. Их сочетание может быть интерпретировано как минимальный уровень менеджмента предприятия. Остальные функционалы, обозначенные на схеме цилиндрами, появляются с усложнением бизнеса и увеличением масштабов производства. Связь каждого из пяти «цилиндров» с функционалом инноватики означает их возможную инновационность.
^ Внешнее воздействие
Обратная связь
Рис. 3. Система управления инновационной деятельностью предприятия
Рис. 4. Графическая интерпретация управляемой подсистемы в системе управления
инновационной деятельностью
На рис. 4 обозначено место инноваци- внутренней составляющей функционала онного потенциала предприятия, как инноватики. Роль функционала инноватики
в инновационной деятельности предприятия заключается в генерировании инновационных идей и доведении их до документально оформленного результата НИОКР, то есть с точки зрения этапа жизненного цикла продукции, выход функционала инноватики определяет окончание фазы посева. Следующие фазы инновационного процесса - запуск, рост, стабилизация объема производства и продаж - невозможны без совокупного использования остальных функционалов. Неудачи с их формированием и использованием могут полностью перечеркнуть результаты функционала инноватики, а значит и результаты инновационной деятельности предприятия в целом.
Место инновационного потенциала в системе функционала инноватики однозначно не определяется ввиду двойственности его природы. С одной стороны, инновационный
потенциал является ресурсом, которым располагает предприятие. С этой точки зрения, чем выше инновационный потенциал, тем больше вероятность получения желаемого результата. В этом плане он должен занимать место в подсистеме ресурсного обеспечения функционала инноватики. С другой стороны, эффективно управляя инновационным потенциалом, повышают результативность его использования и при необходимости наращивают в предвидении новых задач инновационного развития. Тогда он должен занимать место в управляемой подсистеме функционала инноватики наравне с другими объектами управления - продукцией, процессами, качеством и др. Тем не менее, приоритет по месту расположения инновационного потенциала следует отдать управляемой подсистеме функционала инноватики (рис. 5).
Обратная связь
Рис. 5. Структура функционала инноватики
Таким образом, инновационный потенциал реализуется в процессе формирования выхода функционала инноватики, то есть документально подтвержденной
возможности реализации инновационной идеи. Однако судить об инновационной деятельности предприятия в целом можно только по конечным результатам его де-
ятельности как производственно-хозяйственной единицы, то есть по функционалу производства. Это означает, что даже положительные результаты, полученные на выходе функционала инноватики, не гарантируют положительных результатов инновационной деятельности в целом. Недоработки по любому из других функционалов, могут повлиять на результативность функционала производства, и инновация не состоится.
При этом следует отметить, что структура первого цикла инновационного процесса, заканчивающегося выпуском установочной (пробной) партии, является полной, поскольку включает фазу посева, то есть выполнение НИОКР по реализации инновационной идеи. В последующих циклах инновационного процесса фаза посева будет исключена, и функционал инноватики будет генерировать инновационные идеи по совершенствованию производства.
Очевидно, что со временем любой продукт теряет «инновационность». Позиционирование продукции как инновационной с какого-то момента теряет смысл. В первом приближении можно считать, что пока не списаны затраты по статье «Расходы на техническую подготовку производства», продукцию можно считать инновационной (как правило, на это отводится два года). С другой стороны, Руководство Осло рекомендует результаты инновационной деятельности анализировать за последние три года. Следовательно, 2-3 года - это примерный срок ин-новационности продукта.
Особую значимость в управляемой подсистеме инновационной деятельности предприятия имеет функционал маркетинга. В приведенной на рис.1 структуре инновационного процесса этому функционалу отведена третья позиция и, соответственно, его выход соотносится с входом функционала ин-новатики. Отметим, что эта взаимосвязь касается стратегического маркетинга и лишь частично - операционного маркетинга. Многие мероприятия операционного маркетинга,
предпринимаемые руководством предприятия для увеличения объема продаж, касаются изменений в ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Эти мероприятия, при определенных условиях, могут быть отнесены к нетехнологическим инновациям (маркетинговым и организационным). Что касается изменений в товарной политике, особенно связанных с модернизаций и модификацией изделий, то это технологические инновации, требующие привлечения конструк-торско-технологических служб предприятия. В первом случае инновационные решения могут приниматься непосредственно в рамках функционалов маркетинга и производства. Во втором случае, инновационные идеи и их документально подтвержденное воплощение в продукт, становятся прерогативой функционала инноватики.
Связывая инновационную деятельность предприятий с более глубоким понятием «научно- технический прогресс», следует отметить принципиально разное влияние на него двух существующих на сегодня концепций маркетинга, получивших названия «экономо-маркетинг» и «клиенто-маркетинг» [3].
Концепция экономо-маркетинга исходит из интересов предприятия-производителя продукции и раскрывается содержанием операционного маркетинга. Инструментарием его реализации является комплекс маркетингового давления в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (4Р в терминологии Руководства Осло). Нетрудно представить, что речь идет об увеличении объема продаж и прибыли изготовителя продукции. И хотя в концепции эконо-мо-маркетинга сохраняется утверждение о приоритете потребителя перед изготовителем продукции («клиент всегда прав»), маркетинг выступает как функция менеджмента предприятия - изготовителя. Чем больших успехов добьется изготовитель в маркетинговых и организационных инновациях, тем на больший срок будет «законсервирован» рынок традиционных товаров и услуг.
Именно эта ситуация на рынке находит свое отражение в таких определениях инноваций как улучшающие инновации, ретро-инновации и др. Естественно, что темпы научно-технического прогресса в этом случае остаются недостаточными для радикального изменения технологического уклада.
Концепция «клиенто-маркетинга» раскрывается содержанием стратегического маркетинга и его ролью в расширенном инновационном процессе. Именно поэтому функционалу маркетинга отведена третья позиция в функциональной структуре инновационного бизнеса, предшествующая функционалу инноватики (рис. 2). Цель стратегического маркетинга на этом этапе инновационного процесса заключается в обеспечении эффективной коммерциализации инновации в условиях отсутствия у потенциального потребителя соответствующей покупательской компетенции путем:
1. формирования «продающей информации» будущего продукта, то есть перечня «продающих аспектов» (всего того, что является осязаемым и доказуемым преимуществом разрабатываемого товара по сравнению с предложениями конкурентов),
2. подготовки потребителя к восприятию «продающих аспектов», т.е. формирования у потребителя объективных критериев выбора и соответствующих им покупательских компетенций.
Определив принципиальную возможность воплощения результатов фундаментально-поисковых НИР в тот или иной продукт, и ориентируясь на мировые тенденции изменения потребностей рынка (ожидания потребителей), можно сформулировать общие требования к выходу функционала маркетинга. Это должны быть маркетинговые решения, позволяющие определить параметры входа функционала инноватики, максимально отвечающие не только текущим ожиданиям потребителей, но даже еще не осознанным потребностям.
Обращаясь к стратегическому маркетингу и его приоритету по отношению к функ-
ционалу инноватики, сформулируем требования к его выходу. Это должны быть решения, необходимые для составления технического задания для конструкторско - технологических служб предприятия. В его основе должна лежать информация о прогнозируемых параметрах будущего рынка (емкости, жизненном цикле и др.), «продающих аспектах» товара и нормативах конкурентоспособности продукции.
В практике управления предприятием понятия инновационный потенциал и маркетинговый потенциал получили особое развитие. Анализ бухгалтерского баланса предприятия позволяет отнести к ним почти все составляющие нематериальных активов. Так стоимость патентов, лицензий, прав собственности на некоторые объекты нематериальных активов должна быть отнесена на стоимость инновационного потенциала. Стоимость баз данных по клиентам, конкурентам, отдельных НИР по маркетинговым исследованиям, должна быть отнесена на стоимость потенциала маркетинга. Классическим примером добавленной стоимости потенциала маркетинга является «гудвилл», появляющийся в балансе покупателя бизнеса. Ему может предшествовать балльная оценка потенциала маркетинга, широко применяемая в практике предприятий - продавцов бизнеса. В отличие от потенциала маркетинга, в стоимость инновационного потенциала по праву следует включать стоимость научно-экспериментальной базы, стоимость выполненных и взятых на баланс НИОКР, незавершенного производства инновационной продукции и др. Наличие стоимостной оценки инновационного и маркетингового потенциалов требует расчета эффективности затрат на их увеличение, а следовательно
предопределяет приоритет мероприятий по повышению эффективности их использования над наращиванием.
Представляется, что уточнение понятийного аппарата инновационной деятельности, совершенствование функциональной структуры бизнеса, позволит лучше понять сущность
инновационной деятельности и восполнить существующие пробелы в теории и практике инновационного менеджмента, обеспечит повышение эффективности функционирования системы управления инновационной деятельностью предприятий в условиях инновационного характера развития экономики.
Литература
1. Руководство ОСЛО. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание. Перевод на русский язык. Государственное учреждение "Центр исследований и статистики науки" (ЦИСН). -2010. - 107 с.
2. Шамрай, Ф. А. Эффективность машиностроительного бизнеса [Текст] / Ф. А. Шамрай // Станочный парк. - 2008. - №11. -С. 40-43.
3. Репьев, А. П. Маркетинг технологий [Электронный ресурс] /А. П. Репьев // Школа Александра Репьева. - Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/Technologies.htm (дата обращения: 28.04.2013).
S (4922) 477-755, 8-920-912-76-20
E-mail: aivanickaya@gmail .com
Ключевые слова: инновационный процесс, инновационная деятельность, инновационный потенциал, стратегический маркетинг.
THE DEVELOPMENT OF CONCEPTUAL MECHANISM IN THE INNOVATIVE ACTIVITY OF INDUSTRIAL ENTERPRISES A.E. Ivanitskaya, Y.A. Dmitriev
The article considers the problems of managing the innovative activity of enterprises in the light of new concepts concerning the structure of innovative process, the content of its stages and the evaluation of results. The basis of the system considering all problems the innovation enterprises activity should be considered the functional structure of business which is represented by 7 basic functionalities: informational support, intelligence, marketing, innovation, risks, General accounting and production. On the basis of these provisions changes have been made in the structure of the system managing the innovative activities of industrial enterprises, concerning its managed and target sub-systems. Attention is focused on the content of the functionalities of innovation and marketing; the place and role of innovative and marketing potentials in the system of managing the innovative activities of industrial enterprises. Special features of marketing component are also analyzed
Key words: innovative process, innovative activity, innovative potential, strategic marketing.
Literatura
1. Rukovodstvo OSLO. Rekomendacii po sboru i analizu dannyh po innovacijam. Tret'e iz-danie. Perevod na russkij jazyk. Gosudarstvennoe uchrezhdenie "Centr issle-dovanij i statistiki nauki" (CISN). - 2010. - 107 s.
2. Shamraj, F. A. Jeffektivnost' mashi-nostroitel'nogo biznesa [Tekst] / F. A. Shamraj // Sta-nochnyj park. - 2008. - №11. - S. 40-43.
3. Rep'ev, A. P. Marketing tehnologij [Jelektronnyj resurs] /A. P. Rep'ev // Shkola Aleksandra Rep'eva. - Rezhim dostupa: http://www.repiev.ru/articles/Technologies.htm (data obrashhenija: 28.04.2013).
