CC BY
183
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ РЕГИОНОВ ЮГА РОССИИ
Н.П. КЕТОВА,
Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор,
Южный федеральный университет
При разработке эффективной политики в таких направлениях комплекса маркетинга, как продвижение и реклама товаров, производимых в регионах Юга России, с учетом необходимости повышения конкурентоспособности предприятий и компаний южнороссийских регионов на основе рационализации такой политики, представляется целесообразным концентрировать усилия по двум направлениям:
Во-первых, выбор и последовательная реализация маркетинговой стратегии компаниями южнороссийских регионов на внутрироссийском рынке, т.е. при организации межрегионального обмена в целях успешного продвижения южнороссийских товаров на рынки других российских регионов, или услуг, предоставляемых здесь, и создания за счет этого позитивного имиджа регионов Юга России в российском экономическом пространстве.
Во-вторых, эффективные маркетинговые стратегии, реализуемые промышленными компаниями Юга России на зарубежных рынках, обеспечивающие повышение конкурентоспособности товаров на избранных сегментах мирового рынка. К сожалению, чаще это оказываются рынки, на которые «допускают» южнороссийских производителей, а не избранные ими добровольно, т.к. круг таких рынков ограничен.
В настоящем исследовании анализируются стратегии, целесообразные для использования на внутрироссийских региональных рынках, т.е. первое направление, ибо по второму направлению есть очень много специфичных особенностей.
Инновационный потенциал маркетинговых стратегий для предприятий регионов Юга России весьма высок. Это определяется такими преимуществами маркетинга по сравнению с производственными (немаркетинговыми) стратегическими подходами, как:
• выявление реальных потребностей групп покупателей за пределами Юга России, составляющих конкретные сегменты рынка (принцип «продавать то, что востребовано и может быть реализовано на рынке, на что есть спрос, а не то, что произведено»);
• чёткий ориентир на конкретный сегмент рынка и удовлетворение выявленных (на этапе анализа рынка) потребностей заинтересованных покупателей (принцип «не пытаться продать товар вообще, а концентрировать своё внимание на конкретных потребителях - реальных или наиболее вероятных потенциальных»);
• активное воздействие на рынки российских регионов, на которые сориентированы промышленные компании Юга России - не только на существу© Кетова Н.П., 2008
ющий спрос, но и на формирование потребностей и покупательских предпочтений, устойчивое взаимодействие с поставщиками, посредниками и т.д. (принцип «производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу»);
• использование при организации распределения товаров и стимулирования их продаж на рынках за пределами Юга России современных каналов товародвижения, новых информационных и рекламных технологий, в т.ч. в рамках Интернет-торговой сети (принцип «максимально использовать новинки при принятии и реализации маркетинговых решений»).
При разработке сбытовой политики региона в целом, и размещенных в нем промышленных компаний, в частности, основной целью является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для достижения наибольшей эффективности процесса закрепления на уже завоеванных сегментах рынка и проникновения на новые рынки. Это предполагает обоснованный выбор стратегий и форм сбытовой деятельности предприятий и компаний регионов Юга России как на рынках российских регионов, так и за рубежом, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.
Выбор стратегии южнороссийских регионов по продвижению товаров предполагает прежде всего решение вопроса о том, каким образом целесообразнее установить контакт с потребителем на межрегиональном рынке. Осуществляя сбыт своих товаров, промышленным компаниям приходится решать прежде всего два вопроса: определить модель входа на рынок и выбрать способ распределения товаров внутри него.
С учётом результатов исследований, отраженных в зарубежной и отечественной литературе, посвященной вопросам маркетинга и организации сбыта товаров, представляется правомерным выделить четыре основных альтернативных способа выхода компаний Юга России на рынки других регионов и, соответственно, стратегий распределения товаров: стратегию вывоза товаров (которая может осуществляться в двух формах: прямого и косвенного вывоза); стратегию франчайзинга/лицензирования; стратегию совместного предпринимательства и стратегию открытия собственных отделений в других регионах. Сущность и основные особенности каждой из них представлены в табл. 1.
Большинство южнороссийских фирм предпочитает в той или иной форме вывозить свою продукцию, поскольку этот вариант требует относительно небольших затрат.
Каждая из перечисленных сбытовых стратегий отличается от других объемом вложенных в рынок ресурсов, уровнем риска при осуществлении торговой деятельности и степенью контроля над операциями, производимыми компанией.
Поскольку продвижение товаров на рынок является одним из элементов комплекса межрегионального маркетинга, то при их распределении компания принимает решение о выборе между стратегиями стандартизации и адаптации, как и при формировании всего маркетингового комплекса в целом.
Осуществляя стандартизацию распределения, компанией, расположенной в южнороссийском регионе, как правило, выбирается одна и та же стратегия сбыта производимой продукции за пределами Юга России. При этом данная компания реализует свои товары одним и тем же способом во всех других регионах. Однако необходимо отметить, что компании-производители могут стандартизиро-
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
вать свою стратегию сбыта только при существовании для этого определенных условий, к которым относятся: небольшой размер компании, первоначальное освоение рынков других регионов, наличие соответствующего способа распределения, создание собственной сети распределения. Если в других регионах не существует наилучших способов для распространения товаров, а компания планирует стандартизировать свою стратегию сбыта, то фирме необходимо самой создать свою распределительную сеть. Такую стратегию имеет, например, фирма «Кубанская буренка», располагающаяся в Краснодарском крае и реализующая молочные продукты хорошего качества во многих регионах России.
Рассмотрев некоторые условия, способствующие реализации стандартизированной стратегии распространения товаров на рынках других регионов, необходимо остановиться на ограничениях, препятствующих ее использованию. Проанализировав сбытовую деятельность некоторого числа южнороссийских компаний, можно сделать вывод, что предприятиям очень редко удается использовать стандартную стратегию распределения для всех регионов, в которых реализуется продукция, в связи с чем представляется возможность отразить некоторые факторы, обусловливающие модификацию компанией своей стратегии распределения.
Таблица 1
Характеристика основных стратегий промышленных компаний регионов Юга России по организации сбыта товаров при выходе на рынки других российских территорий1
Стратегии Сущность стратегии Характеристика объема вложений в осуществление распределения за пределами региона Степень контроля над операциями Уровень риска при осуществлении деятельности по продвижению товаров
Стратегия вывоза товаров - прямой и непрямой вывоз Компания-производитель не занимается напрямую операциями по сбыту, а передает функцию другой организации, располагающейся в регионе продаж (непрямой вывоз) Очень незначительный Крайне низкая Минимальный
Фирма-производитель самостоятельно осуществляет операции по сбыту и имеет контакт с первым посредником на рынке другого региона (прямой вывоз) Незначитель- ный Низкая Низкий
Стратегия лицензирования/ франчайзинга Фирма-лицензиар за определенную плату предоставляет компании-лицензиату, располагающейся в другом регионе, право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента. Незначитель- ный То же То же
Форма лицензирования, при которой одна фирма передает другой фирме за определенную плату право на пользование пакетом услуг Незначитель- ный Средняя -//-
Окончание табл. 1
Стратегия совместного предпринимательства Форма организации партнерских отношений между компанией и ее партнером в другом регионе с разделением прав собственности и контроля за деятельностью предприятия Средний - // - Средний
Стратегия открытия собственных отделений в других регионах Создание фирмой собственного подконтрольного ей дочернего предприятия. Значительный Высокая Высокий
Во-первых, препятствовать использованию стандартизированной стратегии могут особенности маркетинговой инфраструктуры в других регионах.
Во-вторых, сущность системы и структуры распределения различается в разных российских регионах. Каждый из них имеет собственную уникальную распределительную систему, которая развивается и изменяется очень медленно.
В-третьих, невозможность использования стратегии стандартизации распределения в общероссийском масштабе может быть связана с характеристиками самого продукта. Доставка некоторых товаров в регионы, находящиеся далеко от центра их производства, может быть крайне обременительной и связанной со значительными трудностями для компании (например, в случаях, когда южнороссийские компании поставляют скоропортящиеся товары) и вывоз приводит к чрезмерному увеличению затрат на доставку; или существует необходимость до- и послепродажного обслуживания товара, которое не способны осуществлять местные посредники (как, например, подготовка к работе комбайнов, обеспечиваемая специалистами ОАО «Ростсельмаш»).
Сталкиваясь с подобными трудностями, компаниям приходится адаптировать свою стратегию распределения к каждому рынку. В одном случае фирма может нанять независимого агента, поддерживаемого значительными коммуникационными мероприятиями, в другом - основать сбытовой филиал с ограниченным бюджетом на продвижение.
Большинство южнороссийских компаний, выбрав для себя некоторую стратегию для входа на рынок, после определенного периода своего функционирования на нем изменяют свою распределительную стратегию на этом рынке. На основании анализа деятельности компаний по распространению своей продукции на внутрироссийском рынке была выявлена основная причина, объясняющие такое изменение. Её можно сформулировать как приобретение компанией знаний и опыта. По мере того, как компания приобретает достаточную информацию о рынке другого региона и необходимый опыт деятельности на нем, она изменяет свою стратегию распределения и приступает к организации совместных предприятий, собственных филиалов и отделений, тем самым увеличивая уровень контроля над своими операциями за пределами региона. При этом выделяются две модели - нарастающая и ненарастающая.
Многие южнороссийские компании реализуют свои сбытовые стратегии на рынках других регионов через дилерскую сеть (ОАО «Сальсксельмаш», ОАО «Эм-пилс» и др.).
В начале входа на рынок другого региона партнерство с локальными посредниками имеет большой смысл: дистрибьюторы знают отличительные характеристики своих рынков, и большинство потребителей предпочитают иметь дело
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
с местными партнерами. Местные дистрибьюторы могут быть полезными и иметь большое значение для компаний и после входа на рынок и даже после открытия на этом рынке собственного отделения.
Достаточно четкое представление о возможностях реализации маркетинговых стратегий на рынках других регионов России дает Ростовская область. В последние годы многие предприятия области начали активно поставлять свою продукцию за пределы региона. Это относится как к тем, которые только приступают к освоению внешних рынков, так и к тем, кто раньше осуществлял поставки своей продукции в другие края и области через государственную систему заказов. Для успешной деятельности этим компаниям необходимо рациональное использование средств маркетинга.
Ростовская область в настоящее время играет заметную роль в экономике России, продукция ряда промышленных компаний области является весьма конкурентоспособной не только на российском, но и на мировом рынках. Это весьма важно и для повышения конкурентоспособности России в целом, ибо наша страна пока занимает в «Глобальном рейтинге конкурентоспособности» только 58-ю позицию [2, с. 33]. По уровню развития и разнообразию отраслей промышленности она относится к числу значительных в Российской Федерации. Ряд промышленных компаний области имеют общероссийское значение, являясь единственными или крупнейшими производителями отдельных видов продукции в стране (табл. 2).
Таблица 2
Индикаторы, характеризующие позиции Ростовской области в экономике России в 2007 г.2
Некоторые виды продукции Ведущие предприятия-производители Доля в российском выпуске, %
Магистральные электровозы ООО «ПК «Новочеркасский электровозостроительный завод» 100,0
Паровые котлы «Красный котельщик» 100,0
Поливинилпирролидон, полиамидные пленки, эталонные топлива ОАО «НЗСП» (Новочеркасский завод синтетических продуктов) 100,0
Нити синтетические высокомодульные ОАО «Каменскволокно» 100,0
Зерноуборочные комбайны ОАО «Ростсельмаш» 54,4
Тракторные культиваторы ОАО «Сальсксельмаш», ОАО «Красный Аксай» 34,4
Растительное масло ОАО «Юг Руси», ООО «Астон» 21,0
Лакокрасочные материалы ОАО «Эмпилс» 13,0
Стальные трубы ОАО «Таганрогский металлургический завод», ОАО «БКМПО» 10,1
Обувь ЗАО «Донобувь», ОАО «Сальская обувь» 3,7
Приведенные данные свидетельствуют о том, что у области есть возможности для занятия значительных сегментов российского рынка не только по неперера-ботанной сельхозпродукции (что стало уже традиционным), но и промышленной продукции с высокой добавленной стоимостью.
Как показал анализ, первое место в 2006 г. по объемам в структуре продаж в регионы России занимали металлы и изделия из них - 46,3%. На втором - продовольствие и сельхозпродукция (зерно, масличные семена и другие продовольственные товары) - 28%, которые являются традиционными статьями вывоза Ростовской области, определяемыми специализацией региона. По итогам 2006 г. Ростовская область заняла ведущее место в России по вывозу зерновых культур. Третье место в
структуре вывоза (13%) занимает машиностроительная продукция [3]. Древесина, текстиль, строительные материалы и прочие товары в структуре вывоза из Ростовской области занимают меньший удельный вес.
Состав крупнейших предприятий, вывозящих свои товары в другие регионы, отражает и его структуру. По итогам 2006 г. составлен рейтинг наиболее успешных компаний Ростовской области (табл. 3). В числе основных предприятий, продающих товары в регионы России и за рубеж, присутствуют крупнейшие в масштабах всей страны зерновые трейдеры: ООО «Астон», ОАО «Юг Руси», ООО «Югтранзитэкспорт», АПК «Каравай Плюс», ООО «Волшебный край», что естественным образом соответствует как структуре производства, так структуре вывоза. Эти же компании являются и экспортерами зерна.
Таблица 3
Крупнейшие компании Ростовской области, вывозящие продукцию в регионы России и за рубеж в 2007 году3
Предприятие Отрасль промышленности Экспортируемая продукция
Ростовское ОАО “Втормет” Черная металлургия Металлические изделия
ОАО “Тагмет” Черная металлургия Металлические изделия
ООО “Торговый дом “Астон”” Сельское хозяйство, пищевая промышленность Сельскохозяйственная продукция
ООО “Юг Руси трейдинг” Сельское хозяйство, пищевая промышленность Сельскохозяйственная продукция, растительное масло
ОАО “БКМПО” Цветная металлургия Алюминиевая продукция
ООО “Югтранзитэкспорт’ Сельское хозяйство Зерно
ЗАО “Промышленно-сырьевая компания “Мост”’ Черная металлургия Металлические изделия
ООО “АПК “Каравай Плюс”” Пищевая промышленность Сельскохозяйственная продукция
ОАО “ЭМКАтоммаш” Машиностроение Оборудование для атомных станций
ООО “Волшебный край” Пищевая промышленность Растительное масло
ОАО “Красный котельщик” Машиностроение Паровые котлы, парогенераторы для парогазовых установок, теплообменная и водоподготовительная аппаратура
ТПА «Регата» Торговля, производство высококачественных спиртных напитков Спиртные напитки, продукты питания
ООО «УКо1а» Детские товары Пластмассовые игрушки
ОАО «Атлантис-Пак» Тарное и упаковочное производство Упаковки (оболочки) для мясных продуктов
К предприятиям Ростовской области, экспортирующим свою продукцию в страны ближнего и дальнего зарубежья и вывозящим товары в другие регионы России, кроме указанных в таблице, относятся также ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Роствертол», ООО «ПК «Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Новочеркасский электродный завод», концерн «Эмпилс», ОАО «Глория Джинс», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», ОАО «Донской табак», ООО <^іїоІа», ТПА «Регата». Несмотря на то, что данные предприятия не вошли в состав крупнейших экспортеров Ростовской области, их продукция достаточно известна и пользуется спросом как на рынках других российских регионов, так и за рубежом.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
С целью анализа возможностей и перспектив реализации донскими компаниями эффективных маркетинговых стратегий в деятельности, связанной с работой на рынках других регионов России, было проведено исследование некоторых предприятий области, представляющих различные отрасли промышленности. В частности, была изучена деятельность следующих предприятий: ТПА «Регата», ООО «Vitola», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», ЗАО «Донские Краски», ОАО «Роствертол», ООО «ПК «НЭВЗ».
В настоящее время одним из лидеров ростовского рынка водочных изделий является ТПА «Регата», приступившая к освоению не только российского, но и мирового рынка водки. Компания производит 29 марок водки и настоек, из которых за рубеж экспортируются Белая березка и Red Army, относящиеся, соответственно, к классам премиум и суперпремиум Продукция «Регаты» распространяется в странах ближнего зарубежья (Азербайджан, Армения, Казахстан, Украина), однако пока поставки носят нерегулярный характер и направлены на знакомство потребителей этих стран с продукцией компании и повышение узнаваемости водочных марок. Постоянный экспорт налажен только в США, куда «Регата» поставляет только водку Red Army.
ТПА «Регата» для водки Белая березка реализует стратегию продуктового расширения: она экспортируется в страны СНГ, которые рассматриваются предприятием как единый рынок с одинаковыми характеристиками, не требующий внесения каких-либо модификаций в продукцию. Между тем, при создании водки Red Army компания реализовала международную инновационную стратегию, поскольку данная марка водки была разработана с использованием принципиально новой технологии специально для мирового рынка. Для разработки товара и его упаковки было проведено два маркетинговых исследования, результаты которых показали, что наиболее подходящей упаковкой будет черная непрозрачная бутылка. Реализуя инновационную стратегию, компания объединила два стратегических подхода: стратегию глобального маркетинга товаров класса «люкс» (Red Army изначально создавалась как водка класса суперпремиум) и стратегию технологической инновации (очистка водки проходит тройной путь на четырех фильтрах, в результате чего Red Army является единственной водкой в мире, которая готовится приблизительно две недели).
Для распространения своей продукции на зарубежных рынках компания «Регата» реализует экспортную стратегию. При этом компания стандартизирует свою стратегию распределения: на всех рынках, где продается водка «Регаты», она распределяется через локальных дистрибьюторов. При этом американский дистрибьютор водки Red Army компания High Point Group полностью осуществляет маркетинг товара в США, в странах Западной Европы и Латинской Америки. Компания использует следующие коммуникационные инструменты: реклама в журналах Maxim, Nightclub and Bar Magazine, Playboy, Penthouse; PR-мероприятия, например, Red Army предлагается на многих голливудских вечеринках; прямой маркетинг (у водки Red Army есть свой Интернет-сайт). «Регата» участвует в продвижении этой марки на мировой рынок, ограничиваясь ее представлением на различных международных выставках. Непосредственно сама «Регата» занимается рекламой Red Army только в странах СНГ, при этом содержание рекламного обращения является стандартизированным и не отличается от рекламы для российского рынка. Адаптация рекламной стратегии зависит только от доступности различных средств рекламы, т.е. реализуется стратегия адаптации механизма кодирования рекламы. Если в России сильно ограничена реклама алкогольной продукции по телевидению и на улице, то в Украине подобные ограничения отсутствуют, поэтому для продви-
жения своей продукции в этой стране «Регата» активно использует телевидение и наружную рекламу.
На основе проведенного исследования международной маркетинговой деятельности ТПА «Регата», а также изучения современных тенденций развития мирового рынка водки совместно с маркетологами компании были разработаны рекомендации по реализации ряда стратегий международного маркетинга (табл. 4).
Таблица 4
Рекомендации по реализации стратегий некоторых элементов комплекса международного маркетинга для ТПА «Регата»4
Вид стратегии Рекомендуемые варианты Обоснование использования стратегии
я а н р а в £ Стратегия «высококачественный прототип» (Red Army, Белая березка, Южная столица) Принадлежность данных марок к разряду элитных. Производство по новейшей технологии из высококачественного сырья. Особая рецептура приготовления. Рост потребления элитного алкоголя в мире. Давние традиции потребления в западных странах различных спиртных напитков.
Частичная адаптация для стран Восточной Европы и СНГ (Ростов Купеческий, СтароРусская, Кристальный ключ, Золотой росток) Большой объем потребления водки в данных странах. Высокий уровень знаний об алкогольных напитках, тонкое восприятие качества. Принадлежность водки к категории продуктов питания с давними традициями потребления. Сильные позиции местных производителей в некоторых странах.
Сбытовая Прямой экспорт Первоначальное освоение компанией мирового рынка. Рынок водки не является динамично развивающимся. Возможность использования опыта местных дистрибьюторов. Снижение риска ведения бизнеса за рубежом.
Лицензирование Законодательные ограничения на ввоз готовой водки, разлитой в бутылки. Снижение риска ведения бизнеса за рубежом. Больший охват зарубежных рынков. Минимальные вложения ресурсов в международную деятельность.
Открытие собственных отделений Усиление присутствия на зарубежных рынках. Более полное и быстрое удовлетворение потребностей зарубежных покупателей. Возможность получения большей информации об особенностях зарубежного рынка.
Коммуникационная, в т.ч. рекламная Адаптация коммуникаций Давние традиции потребления водки, связь с культурными особенностями стран. Различные способы потребления водки в разных странах. Законодательные ограничения на рекламу. Высокий уровень конкуренции в некоторых странах. Различная степень осведомленности потребителей о марке водки.
Адаптация механизма кодирования рекламы Экономия средств, связанных с внесением изменений. Одинаковые ожидания потребителей относительно выгод товара, характерные для отдельных групп стран. Различия в доступности средств рекламы между странами. Законодательные ограничения на рекламу алкоголя.
Стандартизация рекламного послания (Red Army, Белая березка, Южная столица) Возможность разработки единой рекламной темы (высокое качество и русское происхождение товара). Различные особенности восприятия рекламы алкогольных напитков, ее содержания и заднего фона в разных странах. Экономия средств, связанных с внесением изменений в рекламу. Законодательные ограничения на рекламу алкоголя.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том В № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Возможность реализации на мировом рынке компанией «Регата» товарной стратегии «высококачественный прототип» для водок Red Army, Белая березка, Южная столица связана с тем, что данные марки относятся к разряду элитных дорогостоящих водок (класса суперпремиум и премиум), а также тем, что изготавливаются из спирта категории «люкс», специально подготовленной воды и имеют свою особенную отличительную черту: Red Army - в состав входит вода, очищенная с помощью серебросодержащих фильтров, прошедшая многократную фильтрацию; Белая березка - производится с добавлением натурального березового сока и экстракта листьев березы; Южная столица - оригинальное сочетание настойки кураги, белого изюма, фундука и миндаля. Реализация стандартизированной стратегии «высококачественный прототип» возможна также благодаря тому, что водки Red Army и Белая березка отличаются выгодными названиями, подчеркивающими их русское происхождение (Red Army - Российская Красная Армия, белая береза - символ России), а также обладают соответствующей оригинальной бутылкой, что отвечает современным тенденциям развития мирового водочного рынка. В связи с этим необходимо отметить, что для успешного продвижения водки Южная столица на мировой рынок и реализации для нее стратегии «высококачественный прототип» потребуется соответствующая модификация названия и бутылки, чтобы подчеркнуть ее оригинальность и элитность.
Для водочных марок «Ростов Купеческий», «СтароРусская», «Кристальный ключ», «Золотой росток» возможен экспорт в страны Восточной Европы и СНГ, которые являются наиболее перспективными потенциальными рынками. Однако потребуется реализация товарной стратегии частичной адаптации, что обусловлено особенностями потребления водки в данных странах. Кроме того, в отдельных странах (Польша, Украина) очень сильны позиции национальных производителей, поэтому для возможности конкурировать с ними потребуется некоторая модификация продукта (изменение крепости и вкуса напитка, емкости бутылки, названия марки).
Для распределения за рубежом производимых ТПА «Регата» всех марок водки целесообразнее реализовывать экспортную стратегию (прямой экспорт), поскольку компания начинает осваивать как межрегиональные рынки, так и мировой рынок, а использование местных дистрибьюторов позволит воспользоваться их знаниями и опытом работы на каждом национальном рынке.
Подобные стратегии использует и ростовская компания «Vitola», специализирующаяся на пластмассовой игрушке. Она динамично развивается и имеет перспективные планы на будущее. Её продукция - детские игрушки Stellar - завоевывает популярность не только на российском рынке, но и за рубежом. В настоящее время продукция компании реализуется более чем в 20 регионах России, экспортируется как в страны СНГ (Украина, Казахстан, Узбекистан, Азербайджан), так и в страны дальнего зарубежья (Чехия, Словения, Болгария). Компания проводит постоянные маркетинговые исследования и планомерно расширяет ассортимент, чтобы отвечать возрастающим требованиям современного рынка игрушек. Высокое качество, надежность, безопасность, яркий и привлекательный вид, широкий выбор, обучающая функция и доступная цена - все это делает игрушки «Stellar» конкурентоспособными не только на российском, но и на зарубежных рынках.
В международной товарной политике в зависимости от типа игрушки компания реализует как стратегию стандартизации, так и стратегию адаптации. Например, для различных функциональных игрушек (логические кубы и пирамиды),
а также для мозаик и конструкторов реализуется один из стандартизированных подходов - стратегия продуктового расширения, т.е. первоначально эти игрушки были созданы для российского рынка, однако продаются за рубежом в неизменном виде, поскольку развивающая функция этих игрушек, а также требования потребителей к их характеристикам (материал, качество, надежность, безопасность, яркая расцветка, размер, функциональность), обусловливают возможность их стандартизации. Для кубиков (обучающих и кубиков-картинок), лото и мозаик с азбукой реализуется один из адаптационных подходов - стратегия частичной адаптации. Для игрушек, которые могут использоваться как азбука для изучения детьми букв, изменяется алфавит в зависимости от страны, а на кубиках-картинках вместо иллюстрации из русских сказок используются иллюстрации из национальных сказок.
Для реализации своей продукции за рубежом компания стандартизирует стратегию распределения, используя один из вариантов экспортной стратегии -прямой экспорт, т.е. продукция поставляется либо локальным дистрибьюторам, которые занимаются распределением игрушек в своей стране, либо сбывается напрямую детским магазинам.
На основе проведенного исследования маркетинговой деятельности ООО «ШМа», а также изучения современных тенденций развития мирового рынка игрушек можно сделать вывод, что для расширения международных операций и более успешного функционирования компании на российских и зарубежных рынках можно использовать следующие стратегии международного маркетинга (табл. 5).
Таблица 5
Стратегии некоторых элементов комплекса международного маркетинга для ООО «Vitola», целесообразные для использования на внутрироссийских и международных рынках5
Вид стратегии Рекомендуемые варианты Обоснование использования стратегии
Товарная Продуктовое расширение для функциональных игрушек Принадлежность данных игрушек к категории обучающих Осуществление одинаковой функции во всем мире - развитие внимания, воображения, творческого мышления и моторных навыков у детей младшего возраста Одинаковые требования, предъявляемые потребителями к товарным характеристикам
Стратегия глобального сегмента Рост известности и популярности среди всех детей мира одних и тех же персонажей из кино- и мультфильмов Повышение во всем мире общих требований к характеристикам игрушек Рост в большинстве стран спроса на игрушки из натуральных материалов
Частичная адаптация для кубиков, лото и мозаик Учет культурных и литературных традиций и особенностей, характерных для разных стран Необходимость использования соответствующего алфавита
Сбытовая Прямой экспорт Первоначальное освоение компанией мирового рынка Возможность использования опыта местных дистрибьюторов Снижение риска ведения бизнеса за рубежом Уменьшение издержек, связанных с выходом на рынок Больший контроль за сбытом продукции напрямую через детские магазины за рубежом Возможность контролировать поддержание уровня качества и цены производимой продукции
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Окончание табл. 5.
Открытие собственных отделений Усиление присутствия на зарубежных рынках Более полное и быстрое удовлетворение потребностей зарубежных покупателей Возможность получения большей информации об особенностях зарубежного рынка
Коммуникационная, в т.ч. рекламная Адаптация коммуникаций Различное отношение к детям, характерное для разных культур Различная эффективность тех или иных коммуникационных средств в разных странах Различная степень осведомленности потребителей о продукции
Адаптация механизма кодирования рекламы Экономия средств, связанных с внесением изменений в рекламу Одинаковые ожидания выгод и требования потребителей к товару Осуществление товаром одинаковой функции во всем мире Различия в доступности средств рекламы между странами
Коммуникационная, в т.ч. рекламная Стандартизация рекламного послания Возможность разработки единой рекламной темы Одинаковые особенности восприятия рекламы алкогольных напитков, ее содержания и заднего фона в разных странах Экономия средств, связанных с внесением изменений в рекламу Законодательные ограничения на рекламу алкоголя
Полная адаптация Различное отношение родителей к процессу развития и образования детей Восприятие некоторых игрушек как исключительно для мальчиков или для девочек Различное отношение к детям в разных культурах
Представляется целесообразной дальнейшая реализация товарной стратегии продуктового расширения для функциональных игрушек, поскольку эти игрушки относятся к разряду развивающих, а значит, имеют одинаковую функцию во всех странах - развитие внимания, воображения, творческого мышления и моторных навыков у детей младшего возраста, а также стратегии частичной адаптации для кубиков, лото и мозаик с азбукой, поскольку вносимые в игрушки модификации -изменение алфавита и иллюстраций - являются необходимыми, чтобы данная продукция соответствовала особенностям культурной среды зарубежных стран и успешно реализовывалась за рубежом.
Еще одной компанией, успешно действующей как на внутрироссийском, так и на мировых рынках, является ОАО «Атлантис-Пак». ООО ПКФ «Атлантис-Пак» занимает сегодня лидирующее положение в России и странах СНГ, является крупнейшим в Европе производителем полиамидных колбасных оболочек и входит в тройку ведущих производителей пластиковых колбасных и сосисочных оболочек в мире. В 2002 г. «Атлантис-Пак» вошел в десятку самых успешных предприятий Ростовской области. В 2006 г. по объемам производства пластиковых оболочек компания вышла на ведущие позиции в мире и упрочила положение лидера по объемам продаж и ассортименту оболочки во всех странах СНГ.
Широкий ассортимент продукции ООО ПКФ «Атлантис-Пак» включает товары следующих направлений: непроницаемые для водяного пара и воздуха колбасные оболочки; проницаемые для водяного пара и дымо-воздушной смеси колбасные оболочки, которые позволяют получить характерную окрашенную корочку на поверхности колбасных изделий и аромат копчения; пакеты для упаковки продукции под вакуумом; самоклеящуюся этикетку.
В целом предприятие производит более 30 видов оболочек и упаковочных материалов и поставляет свою продукцию по России, во все страны СНГ, страны
Балтии, в Восточную и Западную Европу (Германию, Югославию, Швецию, Польшу, Словению, Болгарию), скандинавские страны, Латинскую Америку (Бразилию, Перу), Израиль, Турцию, Китай, США и другие. Экспортные поставки составляют более 40% объема производства компании.
К основным конкурентным преимуществам, позволяющим компании удерживать лидирующие позиции на российском и мировом рынках, относятся высокое качество продукции, так как для производства своей продукции компания «Ат-лантис-Пак» использует только самое высококачественное и безопасное сырье ведущих мировых производителей, а также широкий ассортимент выпускаемой продукции, отличный сервис, заключающийся в предоставлении полного спектра услуг, и постоянное расширение и обновление товарного ряда.
При осуществлении международной товарной политики компания «Атлан-тис-Пак» приспосабливает отдельные характеристики своей продукции в зависимости от запросов и предпочтений своих заказчиков. Необходимость адаптации оболочки для колбасных изделий связана с особенностями упаковываемых в нее колбасных изделий как товарной категории, которые относятся к продуктам питания с давними традициями потребления.
Осуществляя товарную политику, компания «Атлантис-Пак» активно реализует инновационную товарную стратегию, в частности, один из ее подходов -стратегию технологической инновации. Помимо небольших усовершенствований уже известных видов оболочки, специалисты компании создали четыре их новых вида, которые до них не производили нигде в мире.
Для распределения продукции на рынках компания «Атлантис-Пак» адаптирует стратегию распределения, используя как экспортную стратегию (прямой экспорт), так и стратегию открытия собственных отделений. Реализация экспортной стратегии осуществляется путем использования широкой дилерской сети.
Для продвижения продукции по России и за рубежом компания «Атлантис-Пак» реализует стандартизированную коммуникационную стратегию, используя для всех рынков, на которые поставляются колбасные оболочки, одни и те же коммуникационные инструменты и средства. При этом необходимо отметить многообразие используемых компанией средств продвижения своих товаров за рубеж. Например, рекламу производимых компанией упаковочных материалов можно найти во многих европейских технологических журналах. Поскольку продукция компании «Атлантис-Пак» относится к разряду промышленных товаров и потребителями ее являются промышленные мясоперерабатывающие предприятия, наиболее эффективным является использование таких инструментов, которые носят двусторонний характер и позволяют установить непосредственный контакт с клиентами (прямой маркетинг, помощь в наладке оборудования и т.д.).
Коммуникационные средства, используемые компанией «Атлантис-Пак» для продвижения своей продукции на зарубежные рынки, включают в себя также распространение образцов продукции, различных сувениров с логотипом компании (ручки, пакеты, календари), рекламных листовок о продукции, проведение различных PR-мероприятий. Кроме того, «Атлантис-Пак» является постоянным участником различных международных выставок, ярмарок и форумов, на которых компания демонстрирует новинки своей продукции и выступает с большим успехом в качестве одного из ключевых игроков международного рынка пищевой упаковки.
Таким образом, изучение поведения на внутрироссийском и зарубежных рынках промышленных компаний Юга России из различных отраслей позволяет сделать ряд выводов.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 1
1. Маркетинговые стратегии для южнороссийских компаний имеют инновационный потенциал, обеспечивая стимулирование и воспроизводство спроса на их товары, взаимодействие субъектов маркетинговой системы, эффективные действия по удовлетворению потребностей покупателей на межрегиональных рынках и за рубежом путем реализации соответствующей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.
2. Анализ рынков товаров, являющихся целевыми для предприятий Юга России, позволил выделить как общие тенденции их развития, характерные для всех рынков (повышение общих требований потребителей к качеству и другим характеристикам продукции, рост производства и потребления экологически безопасных товаров, сокращение времени разработки новых товаров и выведения их на рынок), так и частные, характерные для отдельных рынков (внедрение новейших технологий и передового оборудования при разработке вертолетов и электровозов, сокращение числа активных участников рынка техники за счет концентрации производства, достижение успеха в основном за счет активного проведения широкомасштабных коммуникационных мероприятий при продвижении на внутрироссийский и мировой рынки крепких алкогольных напитков, игрушек, упаковок для мясной продукции и др.).
3. Исследование маркетинговой деятельности, осуществляемой на внутрирос-сийских и мировых рынках компаниями-экспортерами Юга России ОАО «Роствертол», ТПА «Регата», ООО «Vitola», ОАО «Атлантис-Пак», ЗАО «Донские краски» и др., а также изучение современных тенденций развития соответствующих товарных рынков подтверждают востребованность следующих маркетинговых стратегий для интеграции предприятий в межрегиональные торговые отношения: товарных стратегий глобального сегмента, «высококачественный прототип», частичной адаптации для потребительских товаров, стратегий базового товара для промышленных товаров, а также стратегий товарной инновации для всех категорий товаров; сбытовых стратегий адаптации, прямых продаж, совместного предпринимательства, открытия собственных отделений; коммуникационных стратегий стандартизации и адаптации, рекламных стратегий стандартизации рекламного послания, адаптации механизма кодирования.
литература
1. Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Ростов-н/Д, Академцентр, 2007.
2. Некоторые страны в «Глобальном рейтинге конкурентоспособности 20072008»// Финанс. 2007. № 42. 5-11 ноября 2007 г.
3. «Промышленность Ростовской области» / www.donland.ru.
4. Сейфуллаева М. Международный маркетинг в современной экономике России. М.: Экономика, 2001.
5. Bradley F., Gannon M. Does the firm's technology and marketing profile affect foreign market entry? // Journal of Marketing. 2000. Vol. 8. №. 4.
