Маркетинговая программа проникновения предприятия на внешний рынок: методы и формы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ

45

МИРОВОЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РОССИИ

ТУМАНЯН Ю.Р.,

доктор экономических наук, профессор, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, e-mail: 123akela@mail.ru

Развитие мировой торговли объясняется тем, что она приносит выгоду всем участвующим в ней странам. Следовательно, один из самых важных вопросов теории и практики международной торговли заключается в том, что лежит в основе выигрыша от внешней торговли и, следовательно, чем определяются направления предпринимательства во внешнеторговых потоках. Как показывает экономическая наука и практика хозяйствования, важное место занимает осуществление эффективных маркетинговых программ и соответствующих форм и методов проникновения предприятия на внешний рынок. Развивая специализацию, можно обеспечить повышение производительности имеющихся факторов производства и таким образом увеличивать общий объем национального производства и повышать уровень благосостояния.

Ключевые слова: маркетинговая программа; косвенный экспорт; прямой экспорт; лицензирование; совместные предприятия; иностранные инвестиции; международный выставки и ярмарки.

METHODS AND FORMS OF PENETRATION MARKETING PROGRAM ON A FOREIGN MARKET

TUMANYAN Yu.R.,

Doctor of Sciences, professor, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: 123akela@mail.ru

Development of world trade is explained by that it brings benefit to all countries participating in it. Therefore, one of the most important questions of the theory and practice of international trade is that is cornerstone of a prize from foreign trade and, therefore, than the business directions in the foreign trade streams are defined. As the economic science and practice of managing shows, the important place is taken by implementation of effective marketing programs and the corresponding forms and methods of penetration of the enterprise on a foreign market. Developing specialization, it is possible to provide increase of productivity of available factors of production and thus to increase the total amount of national production and to raise welfare.

Keywords: marketing program; indirect export; direct export; licensing; joint enterprise; foreign investments; international exhibitions and fairs.

JEL classification: F16, M31.

Как известно, важнейшей частью внешнеэкономической деятельности выступает торговля, которая определяется как предпринимательская деятельность в области международного обмена товарами, работами, услугами, информацией и результатами интеллектуальной деятельности.

Однако следует отметить, что данная деятельность носит относительно ограниченный характер, поскольку государство оставляет за собой право регулировать важнейшие аспекты этой деятельности.

© Ю.Р. Туманян, 2013

TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения - это, прежде всего, косвенный и прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции.

Естественный способ выхода на зарубежный рынок - экспорт продукции. Экспорт по случаю - пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах (Понкровская В.В., 2004).

Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

• отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;

• отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании;

• кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов - фруктов, орехов и т. д.;

• управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами: во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами и, во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков и предлагая производителю дополнительные услуги.

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приведем несколько способов организации прямого экспорта:

• экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Он может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью;

• зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Данный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра;

• торговые представители, которые для поиска зарубежных клиентов компания используют своих торговых представителей;

• иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте - участие в заграничных выставках.

Лицензирование - самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента (Скамай Л.Г., 2006).

Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.

Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга - развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.

Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия - непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.

У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами.

1. По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.

2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.

3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.

4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Можно выделить пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке.

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время, с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель - для западноевропейского, североамериканского и т. д. рынка или особую модель для каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример - концепция «фенг шуй».

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение - повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара - дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях:

• изменение только языка, названия продукта и цвета;

• использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

• разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

• финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции - лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны:

• установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни;

• установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже;

• установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (т. е. цены, используемые при обменен продукцией между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Так, если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары (Шабалин Е.М., 2010).

Прмером настоящего бедствия для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, а также увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя.

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляются посредством:

• отдела международного маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии;

• международных каналов распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю и т. д.), финансирования и договоренности об уровнях риска;

• каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной торговли разных стран (Шеремет А.Д., 2008).

Продажа товара небольшими партиями - важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.

В заключении отметим, что особое внимание во внешней экономической деятельности привлекает участие предприятия в выставках и ярмарках. В настоящее время международные выставки (ярмарки) получили широкое распространение. Одним из основных их преимуществ является сосредоточение огромного количества товаров, производимых в разных странах.

ЛИТЕРАТУРА

Понкровская В.В. (2004). Организация и регулирование внешнеэкономи-ческой деятельности. М., МГУ.

Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. (2006). Экономический анализ деятельности предприятий. М.: ИНФРА-М.

Шабалин Е.М., Кричевский Н.А., Карп М.В. (2010). Как избежать банкротства. М.: ИНФРА-М.

Шеремет А.Д. (200S). Комплексный экономический анализ деятельности предприятия (вопросы методологии). М.: Экономика.

REFERENCES

Ponkrovsky V.V. (2004). Organization and regulation of foreign economic activity. Moscow State University. (In Russian.)

Shabalin E.M. Krichevsky N. A., Karp M.V. (2010). The way to avoid bankruptcy. Moscow. INFRA-M. (In Russian.)

Sheremet A.D. (200S). Complex economic analysis of activity of the enterprise (methodology questions). Moscow. Economy. (In Russian.)

Skamai L.G., Trubochkin M.I. (2006). Economic analysis of activity of the enterprises. Moscow. INFRA-M. (In Russian.)

TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 4 Часть 2