CC BY
15
ГУМАНИТАРНЫЕ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
УДК 333.338
¥насхан Н.Б. студент магистратуры Almaty Management University Республика Казахстан, г.Алматы
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ДЛЯ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА
РЫНКЕ B2B
Аннотация: В статье рассмотрена маркетинговая политика для малого предприятия на рынке B2B, а также выявлены основные предпосылки формирования маркетинговой политики компании ТОО «KazNetUniversal».
Ключевые слова: В2В, маркетинг, современные коммуникации, маркетинговые инструменты, маркетинговая политика, малое предприятие.
Unashan N.B. master's degree student Almaty Management University Republic of Kazakhstan, Almaty
MARKETING POLICY FOR SMALL BUSINESSES IN THE B2B
MARKET
Annotation: The article considers the marketing policy for a small enterprise in the B2B market, and also identifies the main prerequisites for the formation of the marketing policy of the company «KazNetUniversal» LLP.
Keywords: B2B, marketing, modern communications, marketing tools, marketing policy, small enterprise.
Постановка проблемы. В последнее десятилетие появился рынок с названием «В2В». На самом же деле данный вид рынка зародился в нашей стране вместе со становлением рынка как такового. Рынок «В2В " - это рынок, где в качестве продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «Business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу». Именно поэтому к сфере «В2В» относятся в основном промышленные рынки.
Стратегии В2В - это продукт, который эволюционировал из основ классической торговли, однако приобрел более четкие очертания лишь недавно.
Маркетинг в сегменте B2B представляет собой процесс взаимодействия компании-поставщика с компанией-потребителем. Результат такого взаимодействия - продажа продуктов/услуг бизнеса другому бизнесу.
Изложение основного материала. В современных условиях высокого уровня конкуренции маркетинговая политика предприятия играет одну из основных ролей в формировании конкурентных преимуществ компании, когда на уровень цены и качества невозможно повлиять. Однако проблематика остается в необходимости четкой дифференциации подходов к формированию маркетинговой политики рынка B2B.
Большинство определений, предложенных учеными, сводятся к следующему: В2В (англ. - Business to Business) - это, рынок розничной сети, который нацелен на всех субъектов, которые находятся в цепочке этой сети.
В2В-рынок - это рынок взаимодействия юридических лиц. Товары и услуги покупают для промежуточного потребления, например для обеспечения производственной деятельности с помощью сырья и материалов или последующей перепродажи приобретенных ценностей.
Для любого предприятия очень важно понимать различие поведения и специфики различных потребителей для создания и имплементации наиболее эффективных маркетинговых мероприятий.
Предприятиям, которые работают на рынке В2В, важно понимать специфику поведения, особенности и ключевые отличия целевой аудитории для создания результативной маркетинговой политики, которая будет улучшать количественные и качественные показатели компании.
К основным способам и инструментам маркетинговой политики предприятия относятся: SMM - Social Media Marketing; SEO-оптимизация; реклама (контекстно-медийная, поисковая); етаИ-маркетинг; SMS-маркетинг; контент-маркетинг; видеомаркетинг; ремаркетинг и ретаргетинг; event marketing [4].
В последние годы все более стремительное развитие приобретают каналы интернет-коммуникаций. Интенсивность использования интернет-маркетинга в промышленной и потребительской коммуникационной политике одинаково высока. Конечная цель B2B рынка и контент-маркетинга одна - увеличить узнаваемость бренда и привлечь целевую аудиторию.
Наибольший процент конверсии дает SEO-оптимизация сайтов и контекстно-медийная реклама. Но SMM-маркетинг является одним из самых дешевых способов лидогенерации.
Наиболее релевантными каналами для коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях для B2B-бизнеса является Facebook, Twitter и LinkedI.
Согласно статистическим данным, 94% маркетологов используют LinkedIn как канал распространения контента, 89% - Twitter, Facebook и YouTube - 77%, а Google+ - 61%. Так, половина социального сетевого трафика поступает от В2В-компаний на LinkedIn. 92% маркетологов,
работающих на В2В-рынке, включают LinkedIn в свой Интернет-маркетинг-микс. На втором месте Twitter - 87%, затем Facebook - 76%, YouTube - до 67% и Instagram - 15%. Из всего количества конверсий в социальных сетях 80% приходится на LinkedIn, все другие платформы вместе составляют менее 20%, включая Facebook и Twitter. 61 млн. пользователей LinkedIn являются влиятельными лицами с высокими должностями, 40 млн. занимают руководящие должности. LinkedIn конвертирует более 50% всего социального трафика на веб-сайты и блоги В2В-бизнесов [2].
На потребительском рынке наиболее популярным каналом коммуникации является Facebook. В этой социальной сети зарегистрировано 1,3 млрд. пользователей. Facebook, это самая популярная социальная сеть во всем мире с наибольшим количеством активных пользователей. 97% маркетологов используют Facebook, поскольку сеть предоставляет им большой органический и платный охват. Facebook предлагает множество возможностей для участия, поощряя аудиторию «лайкать», распространять и комментировать сообщения. Компания может воспользоваться различными опциями размещения, например, изображениями, видео, сообщениями в блогах, которые содержат ссылки на необходимый веб-сайт, карусели, опросы и слайд-шоу. Она также позволяет показывать объявления с таргетингом на людей, на основе конкретных демографических данных, местоположения, интересов и т.д.
Наряду с повышением осведомленности о бренде, достижением должности и привлечением Facebook предоставляет статистическую информацию об эффективности рекламной кампании.
Существует много классических инструментов маркетинговых коммуникаций, однако наиболее высоким уровнем развития характеризуется инструмент Интернет-маркетинга.
Одним из наиболее эффективных и экономически выгодных инструментов маркетинга является Интернет-маркетинг. Его интенсивно используют как для промышленного, так и для потребительского рынков. Самыми дешевыми средствами коммуникаций в Интернете являются SMM и контент-маркетинг. Наиболее популярной сетью для B2B-рынка является социальная сеть LinkedIn, для В2С-рынка - Facebook. Среди результативных сетей для двух рынков есть Twitter, YouTube, Google+ [3].
В таких условиях деятельности малому предприятию ТОО «KazNetUniversal» работать становится динамичнее и сложнее. Это связано с тем, что каждое предприятие является составной частью национальной экономики, которая сейчас, как никогда, находится в сложных условиях и ситуации неопределенности.
Компания ТОО «KazNetUniversal» за многолетний опыт работы зарекомендовал себя как надежного партнера в сфере поставки электронного телекоммуникационного оборудования.
Маркетинговая деятельность становится необходимым инструментом ТОО «Ка2КеШшуегва1», и средством выживания предприятия на рынке В2В.
Внедрение маркетинга необходимо в связи с тем, что это может увеличить эффективность деятельности ТОО «KazNetUniversa1». Анализ предприятия ТОО «KazNetUniversa1» позволил выделить экономические предпосылки формирования маркетинговой политики (рис. 1).
Г N Открытие границ и зарождение новых торговых отношений между вновь созданным государством и развитыми странами мира ^ У
Зарубежный опыт широкого и эффективного применения маркетинга
г Стремительное развитие средств коммуникации
Изменение ментальности граждан по отношению к потребителю (раньше потребитель покупал то, что производилось, но постепенно его интересы становились объектом маркетинговой деятельности)
г * Насыщение рынка и обострение конкуренции между предприятиями
Распространение мировой тенденции доминирования эмоциональной сферы над материальной (раньше ценность товара заключалась в удовлетворении им физических и материальных потребностей потребителя, зато сейчас эмоциональная составляющая покупки преобладает над ее материальной ценностью)
Повышение осведомленности потребителей и рост требований к
продукции
Рис. 1. Основные предпосылки формирования маркетинговой политики ТОО «KazNetUniversa1» [1]
Стоит отметить, что на имеющейся ступени развития ТОО «KazNetUniversa1» в области освоения принципов маркетинга в значительной мере отстал от иностранных. Это проявляется прежде всего в недостаточной гибкости и оперативности реагирования производства на требования потребителей, а также в медленном обновлении продукции и внедрении новых технологий, усилении дефицита и несбалансированности развития.
Особенно негативное влияние такая ситуация имеет при выходе предприятия ТОО «KazNetUniversa1» со своей продукцией на зарубежный рынок, который является рынком покупателей, а не продавцов, как внутренний рынок [4]. Указанная проблема является чрезвычайно важной для
маркетологов ТОО «KazNeШmversal» в связи с актуальностью внешнеэкономической деятельности предприятия.
Как показывает практика функционирования ТОО «KazNetUniversal», их маркетинговая деятельность осуществляется традиционными маркетинговыми инструментами (рис. 2).
Инструменты для сбора первичной информации о состоянии рынка,
собственного позиционирования и изучения деятельности конкурентов
г > Инструменты формирования товарной политики
' > Инструменты формирования ценовой политики
Инструменты формирования сбытовой политики
Инструменты формирования коммуникационной политики (в том числе рекламная политика и продвижение)
Инструменты высокотехнологичные для послепродажного и сервисного обслуживания
' > Инструменты (например, 3d-маркетинг)
Рис. 2. Группы маркетинговых инструментов, которые используют в ТОО «KazNetUniversal» [1]
Перечисленные инструменты активно внедряются в маркетинговой деятельности ТОО «KazNetUniversal». Определено, что человек воспринимает более 80% информации визуально, что позволяет использовать 3D-маркетинг для получения выгоды для производителей [2].
Исследование средств маркетинговой политики ТОО «KazNetUniversal» должна учитывать то, что предприятие функционирует на рынке В2В, в котором основными потребителями его продукции являются промышленные предприятия, что в свою очередь изготавливают товары для сбыта их конечным потребителям.
Главная особенность потребителей на рынке В2В заключается в том, что решение о покупке принимают менеджеры высшего звена, при этом и другие работники участвуют в принятии этих решений, тогда как саму покупку осуществляет уполномоченное лицо (например, сотрудник отдела
маркетинга, или логистики). Работник может быть не мотивирован или равнодушен к процессу и условиям продажи. Все это вызывает определенные сложности для предприятия.
Одним из путей решения указанной ситуации, по нашему мнению, может стать выбор предприятием ТОО «KazNetUniversal» инновационного пути развития. Актуальным является разработка и продвижение на рынке экологических инноваций, что в современных условиях воспринимается очень положительно как потребителями (в результате получения преимуществ от новых экологических продуктов или услуг), так и производителями (вследствие укрепления их конкурентного статуса на рынке) [1].
Эффективным инструментом ТОО «KazNetUniversal» при работе с юридическими лицами - компаниями-потребителями, является директ-маркетинг, построенный на установлении тесных взаимосвязей с руководящим составом потенциальных компаний-клиентов. Прямые продажи или direct marketing - один из самых эффективных инструментов коммуникаций и продаж на рынке В2В. В ТОО «KazNetUniversal» direct marketing должен осуществляться путем как активных, так и пассивных продаж.
У ТОО «KazNetUniversal» должна быть создана подробная клиентская база, в которой отображается полная информация о постоянных клиентах, начиная от их общей характеристики, заканчивая данными об их личных предпочтениях. Также осуществляется электронная рассылка существующим и потенциальным клиентам коммерческих предложений и информационных сообщений. Одним из приемов директ-маркетинга является работа с инженерно-технологическим и дизайнерским отделами. За каждым конкретным потребителем закреплен персональный менеджер. Это позволит ТОО «KazNetUniversal» досконально изучать клиентов и лучше удовлетворять их потребности в товаре, увеличивая объемы продаж. При поиске новых клиентов менеджеры должны составлять скрипт продаж, так как он помогает эффективно сбывать продукцию с помощью холодных звонков.
Вывод. С целью эффективного продвижения услуг ТОО «KazNetUniversal» предлагаем использовать Интернет как один из самых успешных каналов продвижения.
В связи с этим необходимо дать следующие рекомендации по совершенствованию Интернет - продвижения услуг ТОО «KazNetUniversal»:
1. Необходимо расширить интеграцию сайта и социальных сетей.
2. Для увеличения конверсии сайта и используемых каналов интернет-продвижения, необходимо:
- внедрить модуль системы онлайн - заказа;
- повысить эффективность заказов за счёт качественно нового представления ассортимента услуг и продукции на сайте.
Таким образом, ТОО «KazNetUniversal» функционирует на рынке B2B, поэтому совершенствование маркетинговой деятельности предприятия должно осуществляться с учетом особенностей данного рынка (решение о закупке чаще всего осуществляется коллективно; предварительно проводится исследование цен и поставщиков; имеют место конкурентные торги; распространенные переговоры между производителем и потребителем).
Маркетинговая деятельность предполагает наличие как объективных, так и субъективных предпосылок, к числу которых необходимо отнести формирование нового типа бизнесменов и менеджеров.
Использованные источники:
1. Официальный сайт ТОО «KazNetUniversal», http://www.kaz-net.kz//
2. Садовская И. И. Особенности и основные отличия маркетинговой политики на Ь2Ь-рынке / И. И. Садовская, С. Е. Петропавловская // Экономика и управление предприятиями. 2019. - №3 (20). - С. 327-334.
3. Butler B. Blending the Old and New Schools of B2B Sales // BlueLeadz Magazine. - 2018. - С. 2.
4. Lawrence M., Keith A. How B2B Sales Can Benefit from Social Selling // BlueLeadz Magazine. - 2018. - С. 4.
