CC BY
566Маркетинг социальных сетей как инструмент продвижения
Игнатьева Ирина Валентиновна
к.э.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса ФГБОУ ВО «Байкальский государственный университет», [email protected] Зедгенизова Ирина Ивановна
к.э.н., доцент кафедры экономики и цифровых бизнес-технологий ФГБОУ ВО «Иркутский национальный исследовательский технический университет»
Маркетинг в социальных сетях - это, безусловно, интересное и модное направление маркетинга. Однако, несмотря на большой опыт продвижения брендов в социальных медиа, далеко не все компании знают, как правильно это делать, и не используют всю полноту инструментов, с которыми можно и нужно работать в социальных сетях. Именно поэтому исследуемая тема актуальна, ведь анализ характерных особенностей маркетинговой деятельности в социальных сетях поможет маркетологам принимать более обоснованные решения относительно реализации или отказа от осуществления такой политики и повысить ее эффективность в целом. В статье раскрыта сущность и популярность социальных сетей, их возможности в качестве инструмента продвижения. Дано понятие и характеристика маркетинга социальных сетей (ЭММ) как сферы деятельности, показаны преимущества, а также недостатки и риски, связанные с использованием ЭММ. Проанализированы результаты зарубежных исследований по использованию ЭММ в маркетинговой стратегии компаний. Ключевые слова: социальная сеть, маркетинг, маркетинг социальных сетей, маркетинговая стратегия
Становление информационного общества, рост потребностей и запросов потребителей, ускорение НТР, характеризующиеся чрезмерными объемами информации, повышением уровня осведомленности потребителей, ростом количества коммуникационных средств и инструментов и т.д., вызывают проблемы при формировании сбалансированной системы коммуникаций, которая бы была максимально эффективной при минимальных затратах.
Современные условия развития ИКТ привели к активному росту популярности сети Интернет, количество пользователей которой постоянно увеличивается. «Социальные медиа», несмотря на активное их изучение представителями разных научных областей, является неоднозначным понятием и, кроме этого, для анализа СМ в качестве синонимов часто используются такие термины, как: новые медиа (new media), социальные сети, Web 2.0. Понятия «социальные медиа» и «новые медиа», на наш взгляд, нельзя рассматривать в качестве синонимов. Мы согласны с точкой зрения, что «новые медиа — более широкое понятие, которым обозначают все новейшие технологии в коммуникациях. В качестве составляющих термина «новые медиа» можно использовать понятия «интернет-медиа», «интернетСМИ» и «социальные медиа» [1, с. 276-277].
Наиболее популярными ресурсами сети Интернет в настоящее время стали социальные сети: Facebook, Twitter и Linkedin в США и Западной Европе. Рейтинг СМ в РФ по сравнению с другими странами отличается значительно. Наиболее популярным ресурсом является ресурс VKontakte, Facebook занимает второе по значимости место, YouTube — третье [1, 278]. Сегодня в России наиболее результативным и креативным средством продвижения какого-либо вида товаров или услуг стал маркетинг социальных сетей SMM (Social media marketing) [2].
Для успешной деятельности в современных экономических системах предприятию необходимо строить эффективную коммуникационную стратегию и постоянно ее корректировать в зависимости от результатов [3,4]. Реализация этой задачи без использования социальных сетей является невозможной. Именно социальные сети позволяют лучше понимать интересы целевой
х
X
о
го А с.
X
го m
о
ю 7
M О
Oi
о
CS
I-«. Ol
О Ш
m
X
<
m
о
X X
аудитории, ее потребности, желания, намерения, мотивы, амбиции, страхи и тому подобное. То есть, с опорой на социально-сетевые возможности индустриального общества должен быть сформирован социально-психологический образ потенциального потребителя и спроектированы эффективные механизмы взаимодействия с ним [5, 6, 7].
Собственно термин «социальная сеть» был впервые использован еще в 1954 году социологом Дж. Барнсом, а в современном понимании был реализован в 1995 году в США в виде сайта Classmates, а со второй половине ХХ века стали центральным понятием в концепции Web 2.0 и уже с 2005 года приобрели большую популярность по всему миру, благодаря «MySpace», «Facebook», «LinkedIn», «Twitter», «Одноклассники. ру», «ВКонтакте» и др.
Сегодня под этим термином понимается ресурс, позволяющий пользователям организовывать сообщества согласно сферы и рода деятельности (социальные сети используются 80% компаний в мире как средство подбора кадров, причем в 95% случаев в этих целях используется сеть LinkedIn), интересам (ВКонтакте), местом жительства или учебы (Одноклассники) либо любого иного признака.
Сегодня уже существуют специальные компьютерные программы, которые исследуют поведение пользователей социальных сетей и восприятие ими любых брендов и событий в обществе. Например, компьютерная система Scai4Twi, в рамках проекта В. Шалака ВААЛ, позволяет делать контент-анализ микроблогов сети Twitter [8]. Новый проект Google Analitycs позволяет измерять активность целевой аудитории при помощи социальных сетей [9]. Самые известные комплексные сервисы для мониторинга социальных сетей и блогосферы: BrandSpotter, YouScan, BuzzWare.
Таким образом, социальные сети - многофункциональный инструмент продвижения любых идей, организаций, брендов, персоналий. Популярность и возможности этого механизма быстро растут, появляются методики изучения и анализа социальных сетей в социологии, психологии, маркетинге, менеджменте и тому подобное.
Маркетинг социальных сетей (SMM) представляет собой относительно новую и активно осваиваемую область деятельности производителей товаров и услуг вне зависимости от масштабов и специфики работы. Однако, единое и общепринятое определение SMM отсутствует.
Так, по мнению Д. Фоллса и Э. Декерса [10], систематизировавших многочисленные определения, SMM представляет собой:
1. Мероприятия по созданию контента, осуществляемые с целью привлечения внимания к бренду, расширения круга потребителей, повышения популярности бренда;
2. Процесс получения трафика для сайта, внедрения маркетинга через социальные сети;
3. Деятельность по продвижению сайта, по привлечению потребителей
4. Инструмент привлечение потребителей
Однако, проанализировав публикации указанных выше авторов, можно сформулировать такое определение: маркетинг социальных сетей - специальный инструмент Интернет-маркетинга, предполагающий продвижение продукта/услуги/компании/бренда посредством социальных сетей, в которых контент формируется и обновляется усилиями их посетителей. Используя вирусный маркетинг, пользователи социальных сетей не только увеличивают количество информации, представленной на сайте производителя, но и поднимают рейтинг сайта в поисковых системах.
Многие маркетологи испытывают неудачи при продвижении товара/услуги в Интернете вследствие ошибочного мнения, что основная задача SMM заключается в стимулировании продаж. Хотя истинная цель SMM - формирование потребительского интереса, создание положительного имиджа и позиционирование компании, как нацеленной не на получение прибыли, а на удовлетворение потребительских потребностей [11]. Особенностью социальных сетей является возможность непосредственного взаимодействия с потребителем, без навязчивости традиционных технологий маркетинга.
Работая в Интернете, опытные маркетологи-практики как правило предпочитают использовать именно социальные сети, что подтверждается данными отчета «2017 Social Media Marketing Industry Report», в соответствии с которыми более 90% из 3800 опрошенных экспертов-маркетологов считают социальные сети наиболее эффективной платформой доставки маркетинговых сообщений конечному потребителю [12].
С этой точки зрения, маркетологи-практики успешно используют их для продвижение собственного бизнеса. Также 83% опрошенных отметили, что социальные медиа - важный инструмент популяризации их бренда, а 77% маркетологов, с опытом работы в социальных сетях около 3 или более лет, посвящают больше 6 часов на неделю социальном медиа маркетинге, 15% из всех опрошенных проводят больше 20 часов в неделю в социальных сетях [13].
Исследование Millward Brown (2015 год), заключавшееся в опросе членов Всемирной федерации рекламодателей (World Fédération of Advertisers), продемонстрировало, что 96% респондентов планировали увеличение в социальные сети инвестиций времени и капитала. Однако 50% опрошенных не испытывали уверенности в том, что именно они получат в результате днных инвестиций [14].
В соответствии с данными отчета «2017 Social Media Marketing Industry Report» распределение преимуществ SMM имеет следующий вид [12]:
Содействие развитию бизнеса Содействие повышению трафика Обеспечение понимания рынка Привлечение потенциальных клиентов Формирование преданных сторонников Рейтинг в поисковых системах Содействие деловому партнерству Снижение расходов на маркетинг Повышен
0
Рисунок 1 Преимущества SMM
В настоящее время многие маркетологи задаются вопросом о месте стратегии SMM в маркетинговой стратегии компаний. Так, J. Bernoff [15] полагает, что при осуществлении комплекса SMM результативным будет использование POST-метода:
Р: People (люди) - анализ целевой аудитории. К проектированию стратегии SMM следует приступать с анализа существующих/потенциальных потребителей и изучения используемых ими социальных сетей. Указанный этап состоит в идентификации, какую именно деятельность в сети Интернет предпочитают потребители.
O: Objectives (цели) - установление конкретных целей. Компания должна поставить перед собой конкретные цели предстоящей деятельности в социальных сетях (например, он-лайн управление репутацией, рост узнаваемости бренда, привлечение внимания и т.п.). При этом единой целью SMM кампании является гарантированность ее присутствия в социальных сетях.
S: Strategy (стратегия) - формирование стратегии взаимодействия. При реализации стратегии SMM на этом этапе, в первую очередь, следует получить ответ на вопрос о сущности изменений взаимоотношений с потребителями. Можно выделить пять базовых стратегий, которых придерживается большинство компаний при взаимоотношениях с потребителями:
1. Выслушивание: анализ мнений потребителей о продукции/услуге компании.
2. Высказывание: социальные сети используются с целью распространения объявлений, идей и побуждений, обращенных к клиентам.
3. Стимулирование: поиск потребителей и развитие сотрудничества.
4. Поддержка потребителей в сфере оказания помощи друг другу.
5. Привлечение потребителей к бизнесу для достижения целей.
T: Technology (технология) - подбор инструментов социальных сетей. При формировании инструментария необходимо провести тщательный анализ существующих социальных сетей и их назначения, обратить внимание на предпочтения
потребителей в пользовании теми или другими социальными сетями.
По данным зарубежных исследований, к основным инструментам SMM, используемых современными предприятиями, можно отнести следующие: мониторинг социальных сетей; агрегация социальных сетей (сбор контента с различных сетевых сервисов); социальная аналитика (исследование тенденций); оборудование; программное обеспечение [16].
Одним из нерешенных вопросов на данный момент оставалась неопределенность роли и функций маркетолога в процессе SMM. Сложность, которая обусловила возникновение такой проблемы, - основной его принцип, который заключается в том, что продвижение товаров в сообществах осуществляется самими пользователями. Следовательно, роль маркетолога в процессе осуществления SMM - запустить и поддерживать этот процесс. Так, S.Gunelius, президент и главный исполнительный директор KeySplash Creative Inc., в своем исследовании [17] разработала 10 законов успешного SMM, которые решают проблему определения функций маркетолога в социальных сетях (табл. 1).
Таблица 1
Десять законов успешного SMM
№
«Больше слушайте, меньше говорите»
«Качество важнее за количество»
«Публикуйте качественное»
«Настойчиво работайте»
10
Закон
«Сосредоточьтесь на главном»
Необходимо мониторить контент целевой аудитории, вступать в дискуссии с читателями, воспринимать критику и пожелания потребителей
Четкая специализация, сосредоточение стратегии компании на создании сильного бренда
Тысяча он-лайн поклонников, которые читают и говорят о контенте, который касается предприятия, с другими, -более ценны чем миллионная аудитория, которая ждет следующую акцию
Необходимо создавать и публиковать только ценный, актуальный в текущих условиях и оригинальный контент
«Привлекайте лидеров мнений»
«Цените аудиторию читателей»
«Будьте благодарны пользователям»
«Будьте доступны»
«Делитесь контентом»
Содержание
Интернет-активность должна иметь регулярный и систематический характер
Лидеры мнений - личности и бренды, которые имеют влияние на рынке, обладают качественной аудиторией и могут быть заинтересованы в сотрудничестве
Диалог с потребителями и лидерами мнений имеет большую ценность: они потом станут мощными двигателями «сарафанного радио»_
Необходимо помнить каждого пользователя, уделять внимание каждому, кто обращается через Интернет
Необходимо постоянно публиковать контент, участвовать в дискуссиях и общении после публикации_
Необходимо обмениваться материалами, которые были опубликованы другими, и обсуждать их_
Одной из сложнейших проблем, требующей неотложного решения сообществом маркетоло-
X X
о го А с.
X
го m
о
ю 7
M О
to
2
З
4
б
б
7
в
9
а>
о
CS
I-«. Ol
О Ш
m
X
<
m о x
X
гов, является отсутствие четко определенного метода оценки эффективности маркетинга социальных сетей. Так, в исследовании [13] предлагаются показатели, которые могут быть использованы для измерения уровня эффективности мероприятий SMM:
уровень досягаемости - оценивается число последователей или пользователей, подписанных на обновления веб-страницы. Уровень досягаемости позволяет определить, прибавляет ли страница в социальной сети ценность в общем социальном пространстве; чем выше уровень досягаемости, тем больше потенциальные возможности распространения контента;
направление трафика. Количество трафика, который направляется на страницу в социальной сети от различных аккаунтов, позволяет установить, наиболее ценные медиа-каналы;
отношение пользователей социальной сети. Успех стратегии SMM находится в зависимости от оставленных отзывов, что приводит к необходимости внимательного просмотра опубликованных записей и определения позитивности/негативности оставленного отзыва;
интеракция/привлечения пользователей - основной количественный показатель успешности стратегии SMM, поскольку именно количество «комментов», «ретвитов», «shares» и т.п. является показателем эффективности стратегии;
уровень отклика - частота ответов на сообщения или комментарии. Обычно компании фокусируются на публикации контента, забывая об общении с пользователями.
Таким образом, осуществление эффективных маркетинговых коммуникационных кампаний в социальных сетях является значимым фактором результативного продвижения компании, бренда или товара, направлено на увеличение целевой аудитории, разработку, улучшение и защиту репутации компании через формирование лояльности потребителей к предприятию.
Стратегическое целеполагание с использованием социальных сетей помогает получать необходимую информацию о собственной компании и потенциальных конкурентах, формировать убедительный образ (бренд) предлагаемой продукции, пробуждать заинтересованность не только целевой, но и смежных социальных групп, отслеживать основные тренды, видеть изменения в активности рекламных кампаний, решать другие задачи рыночной экономики. Только после адекватного осознания стратегических перспектив экономической деятельности с активным использованием социальных сетей посильной задачей становится достижение запланированного успеха.
Литература
1. Бахматова Т.Г. Библиометрический анализ тенденций в изучении социальных медиа / Т.Г.
Бахматова, Е.В. Зимина // Вопросы теории и практики журналистики. — 2019. — Т. 8, № 2. — С. 274-291. — DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).274-291.
2. Ших К. Эра РасеЬоок. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 304 с
3. Анохов И.В. От средств массового вещания к средствам массового соучастия / И.В. Анохов // Вопросы теории и практики журналистики. - 2017. - Т. 6, № 4. - С. 482-495. DOI: 10.17150/2308-6203.2017.6(4).482-495.
4. Татаринов К. А. Особенности интернет-маркетинга на В2В-рынках / К. А. Татаринов // Известия Байкальского государственного университета. - 2018. - Т. 28, № 3. - С. 517-528.
5. Игнатьева И.В., Болотин Д.Ю. Контекстная реклама как действенный инструмент продвижения бизнеса // Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов. Мат-лы 4-й Всерос. науч-практ. конф.: в 2 ч. - Иркутск: Издательство БГУ, 2018. С. 94-98.
6. Полякова Н. В. ИТ-услуга: определение, свойства, структура / Н. В. Полякова, В. В. Поляков, А. А. Обухова // Известия Иркутской государственной экономической академии. - Иркутск: Изд-во БГУЭП. - 2013. - № 5. - С. 62-68.
7.Карпикова И.С. Привлечение аудитории к цифровым СМИ с помощью элементов геймифи-кации / И.С. Карпикова, В.В. Артамонова // Вопросы теории и практики журналистики. - 2018. - Т. 7, № 4. - С. 599-614. - DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(4).599-614.
8. ВААЛ возвращается URL: // http://www.vааl.ru/shоw.php?id=212
9. Новости от Соод1е Аnаlitycs: глубокий анализ социальных сетей. URL: http://ecоmspаce.ru/blоg/ services/pоst/2931
10. Фоллс Д, Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 346 с.
11. Бархатова А.М., Игнатьева И.В. Вирусный маркетинг как современная маркетинговая технология // Маркетинг и поведение потребителей. -Иркутск, 2011. С. 44-50.
12. 2017 Боаа! Mediа Ма^тд Industry Repоrt. ^w Mаrketers Аге Using Боаа! Mediа to Grow Their Businesses МАУ 2017 http://vаsvаlch.cоm/mktg-schооl/Industry-Repоrt-2017.pdf
13. Stelzner M. SSM Industry Repоrt. ^w Mаrketers Аго Using Sоciаl Mediа to Grow Their Businesses. - Sоciаl mediа exаminer, 2012. - 42 р.
14. ^llis N. Sоciаl Mediа: Fаns аnd Fоllоwer // Milord Brown: РоП оf View. URL: http://www.millwаrdbrоwn.cоm/Insights/PоintsОfView /Defаult.аspx.
15. Bernоff J. The PОST Me^d: А systemаtic аpprоаch tо sоciаl strаtegy. URL: http://fоrrester.typepаd.cоm/grоundswell/2007/12/the -pоst-methоd.html
16. Cаmbriа E., Grаssi M., Hussаin А., Hаvаsi C. Cоmputing for SSM//Multimediа Tоls аnd Аpplicаtiоn. 2015. Vоlume 59. Issue 2. P. 557-577.
17. Gunelius S. 10 Lаws оf SSM // Entrepreneur. URL: http://www.entrepreneur.cоm/аrticle/218160.
18. Cаbоchаn K. Sоciаl Mediа Metrics Thаt Mаtte // Sоciаl Mediа Tоdаy. URL: http://sоciаlmediаtdаy.cоm/kаren-cаbоcаn /1248051/sоciаl-mediаmetric-mаtter/
Social media marketing as a promotion tool Ignatyeva I.V., Zedgenizova I.I.
Baikal State University
Social media marketing is certainly an interesting and fashionable area of marketing. However, despite the great experience of promoting brands in social media, not all companies know how to do it correctly, and do not use the full range of tools with which you can and should work in social networks. That is why the topic under study is relevant, because the analysis of the characteristic features of marketing activities in social networks will help marketers make more informed decisions regarding the implementation or rejection of the implementation of such a policy and increase its effectiveness in general.
The article reveals the essence and popularity of social networks, their capabilities as a tool for promotion. The concept and characteristics of social network marketing (SMM) as a field of activity are given, the advantages as well as disadvantages and risks associated with the use of SMM are shown. Analyzed the results of foreign studies on the use of SMM in the marketing strategy of companies. Keywords: social network, marketing, social network marketing,
marketing strategy References
1. Bakhmatova T.G. Bibliometric analysis of trends in the study of
social media / T.G. Bakhmatova, E.V. Zimin // Questions of the theory and practice of journalism. - 2019. - T. 8, No. 2. - P. 274-291. - DOI: 10.17150 / 2308-6203.2019.8 (2) .274-291.
2. Shih K. Era Fairbook. How to use the opportunities of social
networks for the development of your business. - M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2011. 304 with
3. Anokhov I.V. From the means of mass broadcasting to the
means of mass participation / I.V. Anokhov // Questions of the theory and practice of journalism. - 2017. - Vol. 6, No. 4. - P. 482-495. DOI: 10.17150 / 2308-6203.2017.6 (4) .482-495.
4. Tatarinov KA. Features of Internet marketing in B2B-markets /
KA A. Tatarinov // News of Baikal State University. - 2018. - T. 28, No. 3. - P. 517-528.
5. Ignatieva I.V., Bolotin D.Yu. Contextual advertising as an effective tool for business promotion // Revitalization of the intellectual and resource potential of the regions. Materials of the 4th All-Russia. scientific practical Conf .: in 2 hours. -Irkutsk: Publishing House BSU, 2018. P. 94-98.
6. Polyakova N. V. IT service: definition, properties, structure / N.
V. Polyakova, V. V. Polyakov, A. A. Obukhova // News of the Irkutsk State Economic Academy. - Irkutsk: BSUEP publishing house. - 2013. - № 5. - p. 62-68.
7.Karpikova I.S. Attracting the audience to digital media using gamification elements / I.S. Karpikova, V.V. Artamonov // Questions of the theory and practice of journalism. - 2018. - V. 7, № 4. - P. 599-614. - DOI: 10.17150 / 2308-6203.2018.7 (4) .599-614.
8. BAAL returns the URL: // http: //www.vaal.ru/show.php? Id =
212
9. News from Google Аnаlitycs: deep analysis of social networks.
URL: http: //ecоmspаce.ru/blоg/ services / post / 2931
10. Falls D, Dekers E. Social Media Marketing. Just about the main thing. - M .: Mann, Ivanov and Ferber, 2012. 346 p. Barkhatov A.M., Ignatieva I.V. Viral marketing as a modern marketing technology // Marketing and consumer behavior. -Irkutsk, 2011. P. 44-50.
12. 2017 Socia Media Marketing Industry Rep. How Marketers Are Using Social Media Medо Grow Their Businesses MAY 2017 http: //vasvalch.kom/mktg-school/Industry-Report-2017.pdf Stelzner M. SSM Industry Rep. How Marketers Are Using Social Media Medо Grow Their Businesses. - Socia Medium Examiner, 2012. - 42 p. 14. Hollis N. Social Media: Fields and Florove // Millward Brown: Pоint оf View. URL: http:
//www.millwаrdbrоwn.cоm/Insights/PоintsOfView/Defаult.аspx. Bernoff J. The POST Method: And the systemtic approach to stocial strategy. URL: http:
//forrester.typepada.comm/groundswell/2007/12/the-rost-methоd.html
16. Cambria E., Gаssi M., Hussain A., Havaci C. Computing for SSM // Multimedia Tols and Equipment. 2015. Volume 59. Issue 2. P. 557-577.
Gunelius S. 10 Laws of SSM // Entrepreneur. URL: http: //www.entrepreneur.cоm/аrticle/218160. Cabochna K. Socios Media Metrics That Matte // Socio Media Today. URL: http: //socialmediatdayy.kom/kаren-cabocan/1248051 / socia mediome^-m^ter /
11
13
15
17
X X O OD A C.
X
OD m
o
io 7
IO O
to
