CC BY
112
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ В2В МАРКЕТИНГА
Токарева Ирина Владимировна
аспирант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского Государственного Технического Университета (ВолгГТУ), помощник директора Волгоградского филиала Академии труда и социальных
отношений, РФ, г. Волгоград E-mail: averakoti@gmail.com
SOCIAL NETWORKS AS A B2B MARKETING TOOL
Tokareva Irina
graduate student of Department of «World economy and economic theory» of Volgograd State Technical University, Assistant Director of the Volgograd branch of
the Academy of Labor and Social Relations, Russia, Volgograd
АННОТАЦИЯ
В статье представлено исследование социальных сетей как маркетингового инструмента для b2b-бизнеса в России. Целью данной работы является определение ключевых особенностей работы с социальными сетями для b2b-компании в России, а так же выделение конкурентных преимуществ существующих социальных сетей для b2b-бизнеса. Результат работы заключается в определении подходов в работе с актуальными сегодня социальными сетями в сегменте b2b, определении ключевых особенностей каждой исследуемой сети.
ABSTRACT
The article describes research of social networks as a marketing tool for b2b-business in Russia. The aim of this work is to identify the key features of work with social networks for b2b-company in Russia, and the definition of competitive advantages of social networks for b2b- business. The result of the study is to determine the methods of work with relevant social networks in the segment b2b, and to identify the key features of each test network.
Ключевые слова: маркетинговый инструмент; социальная сеть; b2b-бизнес; маркетинговая кампания; конкурентное преимущество; социальная сеть; целевая аудитория.
Keywords: marketing tool; social network; b2b-business marketing campaign; competitive advantage; the social network; the target audience.
Сегодня в России активно развивается использование социальных сетей в качестве маркетингового инструмента, в частности — канала взаимодействия с целевой аудиторией потребителей. Самые разные компании, используя социальные сети, повышают узнаваемость бренда, увеличивают целевую аудиторию, повышают лояльность потребителей, осуществляют продажи и совершают иные действия, тем самым достигают своей главной цели — увеличения прибыли.
На сегодняшний день одной из самых успешных маркетинговых кампаний в социальных медиа признана кампания по созданию блога для продвижения бренда «Nuts» «Нестле Россия». С целью укрепления эмоциональной связи с потребителем для повышения лояльности маркетологи создали дневник от имени девушки «Nuts» с использованием фирменных цветов бренда, где почти ежедневно от ее имени публиковались сообщения, создавались темы для обсуждения. Данная кампания проводилась сроком около полугода, участники этого блога раскрывали о себе и своих предпочтениях интересующую маркетологов информацию. За это время организаторами маркетинговой кампании было собрано огромное количество информации о лояльности потребителей к бренду «Nuts» и к брендам конкурентов [3]/
Можно привести еще огромное количество таких примеров, иллюстрирующих эффективное использование социальных медиа, а в частности - социальных сетей. Однако большая часть из них была реализована в сфере маркетинга b2c. Ситуация с использованием данного канала взаимодействия с потребителем несколько иная — в маркетинговой среде существует мнение о низкой эффективности использования социальной сети как маркетингового инструмента на рынке b2b. Ошибочность данного утверждения будет исследована и доказана в данной работе.
Использование социальных сетей как эффективного инструмента b2b маркетинга в Европе является сегодня одним из основных трендов в интернет -маркетинге [1]. Использование SMM в b2b маркетинге имеет ряд ключевых особенностей, отличных от их использования на b2c-рынках.
Первая особенность — ограниченный охват аудитории в отличие от огромной миллионной аудитории на b2c-рынке. Данные ограничения определяют аудиторию по какому-либо признаку — профессиональному сегменту или отрасли деятельности и т. п. Одновременно данное ограничение выступает ключевой особенностью для определения целевого сегмента.
Вторая особенность — более длинный и сложный цикл принятия решения о покупке [2]. Для принятия данного решения в b2b-сфере проводится глубокий анализ, на b2b-рынке средняя сумма покупки гораздо выше, поэтому возможное эмоциональное влияние на процесс покупки минимально.
Третья ключевая особенность — ограниченность отраслей бизнеса, для которых использование SMM эффективно: сферы бизнеса с относительно широкой потребительской аудиторией.
С помощью канала SMM на рынке b2b могут и реально осуществляются прямые продажи товаров и услуг. Классическим примером для данного вида деятельности выступает тренинговый бизнес — его аудитория достаточно широка, и потенциальные потребители самостоятельно проявляют активность.
Задача повышения узнаваемости бренда решается с помощью эффективного общения с лицами, принимающими в организации решение о покупке. Взаимодействие производится выборочно с определенной аудиторией, ответственной за покупку, например старший менеджер или технический директор.
Для реализации поставленных целей с помощью SMM b2b-организация имеет возможность использовать следующие подходы:
• работа с профессиональными сетями, сообществами,
• создание собственной профессиональной сети,
• использование так называемых «ниш» в существующей сети — узкопрофильных тематических сообществ.
Существующие профессиональные сети или сообщества внутри сети образуются благодаря естественной группировке людей по взаимным интересам — профессиональной принадлежности как ключевому идентификатору деятельности человека. Участие или присутствие в сообществе дают Ъ2Ъ-компании возможность прямых продаж, повышение узнаваемости бренда с помощью размещения анонса своей продукции, услуг. Такой анонс обязательно должен быть адаптирован под конкретный профиль сообщества, а так же интересы и возможности посетителей и участников, учитывая уже выработанные социальные аспекты восприятия человека: использование коротких емких с точки зрения смысловой нагрузки сообщений длиной не более 150—200 символов с добавлением графического материала.
Цель создания собственной сети или профессионального сообщества заключается в том, чтобы объединить людей, представляющих необходимые отраслевые организации на одной площадке, тем самым формируя узконаправленную целевую аудиторию потребителей. Такое сообщество совершенно открыто с точки зрения использования ими предоставляемой информации, которая явно или скрыто побуждает их приобрести продукт или воспользоваться услугой, или же распространить информацию далее. Такие профессиональные сообщества, как правило, немногочисленны, однако, сформированные по необходимому признаку, они представляют собой достаточно эффективную площадку для работы.
Цель и алгоритм использования уже существующих нишевых или узкоспециализированных сообществ схож с предыдущим подходом, главное отличие — это то, что сообщество уже создано ранее, что несколько усложняет процесс размещения там необходимой информации, однако в данном случае сокращаются или полностью отсутствуют временные и материальные затраты на создание сообщества. Примером достаточно известной в России
профессиональной узкоспециализированной сети является сеть 1Т-специалистов «Хабрахабр».
Всем известная социальная сеть «ВКонтакте» достаточно давно и успешно используется Ъ2Ъ-компаниями для продвижения, чему в последнее время способствует:
• огромная популярность сети среди аудитории,
• взросление существующей аудитории и приток новой в возрастном сегменте «35+»,
• максимально полное раскрытие информации пользователя, что дает возможность таргетировать аудиторию по необходимым признакам — профессиональному признаку, образованию, интересам, связям с другими пользователями и т. п.,
• в силу взросления аудитория становится активным потребителем на Ъ2Ъ-рынке.
С целью продвижения в данной сети создаются так называемые группы и публичные страницы, которые представляют собой неформальные площадки для дискуссий, информация которых используется для управления репутацией бренда, выявления предпочтений и т. п.
С сегменте Ь2Ь также активно используются возможности сети «Google+», активная площадка которой на сегодняшний день насчитывает более 350 млн. пользователей по всему миру. «Google+» дает возможность брендам создавать собственные бизнес-страницы, где подписавшиеся пользователи взаимодействуют на персональном уровне. «Google+». Создатели данной сети разработали ряд сервисов специально для Ъ2Ъ-сферы, такие как:
• инструмент «видео встречи», позволяющий организовывать видеоконференции,
• инструмент «Эо8Иаге» - плагин, позволяющий запланировать контент, который необходимо разместить на бизнес-странице в «Google+»,
• сервис «Hangoutmagic» дает возможность создать специальный баннер, находящейся в нижней части видео-изображения, где можно указать название компании, логотип и т. п.
Одной из наиболее специализированных площадок для Ь2Ь-сферы является социальная сеть для профессионалов LinkedIn, этот ресурс изначально разрабатывался исключительно для профессионального, делового общения, аудитория которого насчитывает более 225 млн. пользователей по всему миру [4]. Используя данную сеть Ъ2Ъ-компания имеет возможность выстроить и поддерживать необходимое общение, как с потребителями так и с партнерами. Конкурентное преимущество сети LinkedIn среди других площадок — точное таргетирование, главное - определить цель и выбрать верные критерии. Именно таргетирование здесь и является главной составляющей высокой эффективности маркетинговой кампании Ь2Ь-сферы.
Среди SMM, которыми активно пользуются Ь2Ь-кампании и в Росии, можно выделить также такие площадки как Twitter, YouTube, Facebook и др.
Таким образом, SMM для Ъ2Ъ-сферы — это достаточно эффективный маркетинговый инструмент для организации, при условии правильно поставленных задач и выбора непосредственно социальной сети или площадки с учетом особенностей самой Ъ2Ъ-компании. На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что какой-то определенной «лучшей» площадки для работы Ъ2Ъ-компании не существует, выбор социальной сети зависит от отрасли компании и ее непосредственных целей. В то же время, достаточно большое количество площадок, работающих сегодня в России, дает возможность сделать выбор с учетом всех необходимых особенностей работы Ъ2Ъ-компании, получив при этом максимальную эффективность. Использование социальных сетей для бизнеса Ъ2Ъ в качестве маркетингового инструмента весьма эффективно, что обусловлено точным таргетированием, возможностью личного общения, работой с лидерами мнений, интерактивностью и невысокими затратами среди других маркетинговых кампаний.
Список литературы
1. Какая социальная сеть лучше подходит для B2B-маркетинга? Агентство эффективных веб-коммуникаций Texterra медиа [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://texterra.ru/blog/kakaya-sotsialnaya-set-luchshe-podkhodit-dlya-b2b-marketinga.html (дата обращения: 4.04.15).
2. Маркетинг в социальных сетях для b2b [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://seopult.tv/programs/moneymaking/marketing_v_sotzsetiakh_dlya_b2b/tex t/ (дата обращения: 15.04.15).
3. Самые успешные PR компании в социальных медиа [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.rodinalinkov.ru/blog/2013/05/29/samyie-uspeshnyie-pr-kompanii-v-s/#.VRPvZvmsWGY (дата обращения: 10.04.15).
4. Great Tools for Google Plus for Business [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.razorsocial.com/google-plus-for-business-tools/ (дата обращения: 9.04.15).
