CC BY
88корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ
Статья посвящена анализу социальных сетей как одного из инструментов маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ присутствия крупнейших российских компаний в социальных медиа. Предложены стратегические альтернативы использования социальных сетей в маркетинговой деятельности компании.
This article is devoted to analysis the social networks as a tool for marketing communications. It was made the test of the presence of the largest Russian companies in social media. The author proposed strategic options to use social networks in marketing activities.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации в сети Интернет, социальные сети, продвижение, стратегические альтернативы, аудитория.
Keywords: marketing communications on the Internet, social networking, promotion, strategic alternatives, the audience.
Актуальность проблемы. В последние несколько лет обозначилась тенденция роста популярности социальных сетей как средства продвижения компании и ее продукции. В первую очередь это связано с такими преимуществами социальных медиа, как относительно низкая стоимость (в ряде случаев продвижение может быть вообще бесплатным), широкий охват целевой аудитории, гибкость, возможность таргетинга (ориентации рекламы на четко сфокусированную по различным признакам группу), простота запуска проекта по продвижению, возможность оперативного внесения изменений. Кроме того, контент в социальных медиа создается самими пользователями для других пользователей, предоставляя возможность поиска друзей, обмена фото, аудио - и видеоинформацией, объединения по интересам. Также социальные сети позволяют обеспечить высокий уровень персонализации обращения.
Несмотря на популярность социальных медиа и их широкое применение в маркетинговой деятельности, следует обозначить те основные ошибки, которые допускаются российскими
Шурчкова Ю. В.
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
компаниями при реализации маркетинговых коммуникаций в сетях, а также выделить основные стратегические альтернативы их использования.
Сущность социальных сетей. По мнению И. Ларина, социальные медиа стали своеобразной «сывороткой правды» для бизнеса - обычный потребитель способен осознанно влиять на отношение к бренду, нанести серьезный удар по его репутации. Тем не менее, в сетях кроме опасности скрыт ценный для бизнеса актив: доступность правдивых мнений о товарах или услугах компании. Такая степень влияния связана в первую очередь с тем уровнем доверия к социальным медиа, который имеет место в современном обществе. Так, по данным исследования ВЦИОМ, социальные сети вызывают доверие у 62% пользователей интернета, информация в онлайн-магазинах - у 32%, данные электронной адресной и массовой рассылки - у 32 и 19% соответственно, телевизионной рекламе доверяет 31%, интернет-рекламе - 18% [9]. Исходя из приведенных данных можно сделать вывод, что основой для коммуникаций в сети должна являться стратегия информационной открытости компании.
Ни одно средство массовой информации не в состоянии распространять данные с такой скоростью, как это делают социальные медиа. В социальной среде происходит мгновенный обмен информацией, формируются взаимоотношения не только в личной, но и политической, а также в бизнес-среде. Пользователи все чаще переходят с позиции потребителей информации на позицию авторов (создателей) информации. Как отмечает Л. Вебер, в социальные сети люди приходят обсуждать и комментировать разные темы и события [2, с. 14]. Кроме того, наблюдается тенденция роста времени, проводимого пользователями в социальных сетях. Согласно данным компании comScore, среднестатистический российский пользователь старше 15 лет проводит в социальных сетях 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1307 страниц. В среднем в мире пользователи проводят в соцсетях 3,7 часа в месяц (в США - 4,4 часа) и просматривают 525 страниц (в США - 477) [3].
Таким образом, если рассматривать социальные медиа с позиции коммерческой компании, то очевидно, что это среда, в которой наблюдается скопление реальных и потенциальных потребителей, представителей партнеров, конкурентов и прочих контактных аудиторий с высокой степенью доверия к информации, распространяемой в этой среде.
Социальная сеть представляет собой «интерактивный многопользовательский сайт, содержание которого (частично или полностью) наполняется его посетителями, с возможностью указания какой -либо информации об отдельном пользователе» [13, с. 29]. Количество участников социальной сети
Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера
Вестник Научно-исследовательского центра ц j 2qj э
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р *
Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК e-maU: vestnik-ku@syktsu.ru
может быть любым, однако, очевидно, более 3 пользователей. Основные площадки для ведения блогов (или микроблогов) также относятся к социальным сетям, обеспечивая возможность общения каждого с каждым обычно при условии прохождения процедуры регистрации.
Типологию социальных сетей представляют различными способами. Так, В. Гольденберг выделяет такие виды сетей, как [4]:
- сети общего формата (к примеру, крупнейшие русскоязычные сети ВКонтакте, Одноклассники, а также Facebook, Bebo), где людей не связывают общие интересы или какая-либо совместная деятельность;
- профессиональные социальные сети, созданные для общения среди представителей определённых профессий и позволяющие найти сотрудников, наладить контакт с представителями определённой компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз (RB.ru, Профессионалы, Мой круг, LinkedIn, XING);
- социальные сети по интересам (Last.fm, MySpace, MyAnimeList, православная социальная сеть «Соборное Дело», автомобильная социальная сетьёг1уе2.гц).
М. Шарма (M. Sharma) предлагает иную типологию [17, с. 28-32]:
- общедоступные социальные сети, для которых безразличны профессиональные, возрастные и гендерные особенности участников (FaceBook, MySpace, ВКонтакте, МойКруг), а каждый желающий может зарегистрироваться и начать выстраивать свои отношения с другими участниками сети;
- специальные сети, которые создаются для участников, объединенных по определенному признаку. В такие сети, как правило, попадают только по приглашениям. Для построения таких сетей либо пишется специальное программное обеспечение, либо используются готовые площадки для создания социальных сетей - Ning, Elgg и другие.
М. Волп (M. Volpe) осуществляет классификацию социальных сетей следующим образом [18]:
- Publish (Публикация) - каждый может публиковать что-либо для всех (Twitter, Wikipedia, Squidoo, YouTube);
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
Share (Участие) - любой может продвигать что-либо всем (Digg, Del.icio.us, StumbleUpon);
Network (Сеть)
любой человек может соединиться с каждым
где угодно (Facebook, Bebo, MySpace).
Существует несколько причин, по которым компания может использовать социальные сети для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций в сети Интернет:
1. Организация коммуникаций между сотрудниками или различными подразделениями компании как с целью формирования корпоративного духа и благоприятного отношения к компании, так и для проведения совещаний, обсуждений вне зависимости от местоположения сотрудника.
2. Сокращение расходов на коммуникации для любой сферы бизнеса вне зависимости от размера компании.
3. Поиск и привлечение сотрудников, создание образа «предпочтительного места работы»; поиск информации о кандидатах на вакантные места.
4. Использование социальных медиа для достижения конечных потребителей для повышения уровня продаж, реализации коммуникативных целей и формирования определенного имиджа компании, дальнейшего сопровождения и сервисного обслуживания (т.е. реализации функций службы поддержки).
5. Выявление отношения потребителей к бренду.
6. Повышение степени лояльности клиентов к бренду.
7. Привлечение дополнительного трафика на сайт компании.
8. Расширение бизнеса, рост компании.
К основным достоинствам использования социальных сетей можно, на наш взгляд, отнести:
- простоту и легкость распространения информации (создать группу в сети можно быстрее, чем самый простой сайт-визитку);
- отсутствие пространственных ограничений;
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
- оперативность реагирования;
- добровольность общения;
- простоту поддержания обратной связи с потребителями;
- возможность экономии финансовых средств;
- короткие сроки запуска рекламной кампании;
- четкое выделение целевой аудитории, поскольку социальная сеть является ресурсом, который самостоятельно активно привлекает пользователей;
- возможность использования инструментов вирусного маркетинга, поскольку вступление в группу обычно носит импульсивный цепной характер;
- интерактивность.
Однако, как любой маркетинговый инструмент, социальные сети не лишены недостатков, среди которых первое место занимает «синдром множества социальных сетей», заставляющий пользователей регистрироваться и поддерживать контакты сразу в нескольких ресурсах, а также просматривать большое количество уведомлений. Кроме того, любой пользователь, в том числе представители коммерческой компании, организующие группу в социальных сетях для продвижения продукции, при возникновении необходимости удалить страницу (группу) столкнется со сложностями. К недостаткам также следует отнести слабо развитый мобильный интерфейс, возможность заражения вирусами [10].
Как и в случае с ведением корпоративного блога, работа в социальной сети требует значительных затрат времени при сокращении затрат финансовых. Необходимость выделения специалиста, основную часть рабочего времени занятого реализацией маркетинговых коммуникаций в сети, также представляется одним из недостатков социальных медиа. В социальной среде происходит, как правило, неконтролируемое распространение информации, отсутствует гарантия сохранения и защиты информации, существует опасность разглашения конфиденциальной информации. Зачастую указанные недостатки приводят к непредсказуемости результата присутствия компании в социальных сетях.
Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера
Вестник Научно-исследовательского центра ц ^ 207 Я
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р ,
Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: ^йтк-ки@^к^и.ги
Одна из характерных особенностей социальных сетей, которая позволяет эффективно их использовать в маркетинговых целях, - широкий охват аудитории. Более 34 млн российских интернет-пользователей посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц, что составляет более 74% всех российских интернет-пользователей. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в феврале 2011 г., аккаунт в социальных сетях имели более 52% россиян. Согласно исследованиям группы компаний TNS, проведенным в сентябре 2012 г., ежемесячную аудиторию наиболее значимых социальных сетей в рунете можно представить следующим образом (см. табл. 1) [11]
Таблица 1.
Ежемесячная аудитория некоторых социальных медиа, сентябрь 2012
Социальная сеть Ежемесячная аудитория, в тыс. чел.
ВКонтакте 44 918
Одноклассники 37 227
Yuotube 32 837
Wikipedia 27 907
Fecebook 22 592
Fotostrana 13 441
Среди российских пользователей популярны как отечественные социальные сети, так и зарубежные (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, MySpace). Социальные сети различны по своему характеру, компания может использовать их для достижения целого спектра целей. Так, основные цели присутствия компании raYouTube - информировать, обучать, развлекать; в Facebook - увеличить охват, привлечь трафик на сайт, представлять регулярные обновления, значительно экономить денежные средства, обсуждать, отвечать на комментарии и запросы, улучшать клиентский сервис, обучать и предоставлять информацию; Twitter - взаимодействовать, изучать собственный рынок, формировать бренд, изучать поведение и предпочтение потребителей, публиковать новости, использовать вирусный маркетинг, увеличивать продажи, лояльность к бренду, изучать конкурентов, демонстрировать опыт, привлекать трафик на сайт компании; Linkedln - расширить сеть, улучшить результаты поисковой выдачи, оценивать конкурентов, партнеров, клиентов, выделять рекомендации и обзоры.[12]
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
По данным аналитическо-исследовательской компании QuantResearch, среди рассматриваемых социальных сетей в «Одноклассниках» зарегистрировано меньше всего компаний, что, возможно, связано с функциональными ограничениями при регистрации официальных страниц компаний, накладываемыми администрацией сети. Среди крупнейших российских компаний в социальной сети «Одноклассники» представлены торговые сети и банки. Среди торговых сетей лидером по числу подписчиков в социальной сети «Одноклассники» на октябрь 2012 г. является торговая сеть «Эльдорадо» (24 829 участников), среди банков - «Альфа-Банк» (11 610 участников). По количеству новостей в социальной сети «Одноклассники» лидируют торговая сеть «Л'Этуаль» (466 опубликованных новостей на странице), Банк «Русский Стандарт» (238 новости) [8].
Банки, производственные, страховые, сотовые компании широко представлены в таких соцсетях, как Одноклассники, ВКонтакте, Fecebook, ведут микроблоги в Twitter. Значительная часть крупных компаний (особенно в B2C секторе) создает множество групп, каждая из которых может иметь от нескольких сотен до сотен тысяч подписчиков. Группы, как правило, создаются двух типов: открытые (для клиентов, партнеров и пр., имеют разную тематическую направленность) и закрытые (для персонала компании). Так, к примеру, у компаний «Мегафон», «Вымпелком», банков «Русский стандарт», «Альфабанк», «Сбербанк России» более сотен групп и сообществ в сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Количество подписчиков в самой массовой группе в сети ВКонтакте у компании Мегафон - 65 837 человек, у Сбербанка - 773 296 человек, ЮниКредит Банка - 210 091; у торговой сети «Эльдорадо» - 50 136; у М.Видео - 12 266.
В социальных сетях имеют собственные официальные страницы или группы крупнейшие российские компании. В таблице 2 отражено присутствие 30 крупнейших российских компаний в социальных медиа (ноябрь 2012 г.). Характерно, что даже если компания не заявляет на официальном сайте о своем присутствии в социальной сети, сообщество от ее имени, как правило, организуется.
Как наглядно демонстрирует приведенная таблица, данные официальных сайтов и результатов поисков в социальных сетях часто не совпадают: компания не заявляет о присутствии в социальной сети, однако там присутствует. Тому, на наш взгляд, есть несколько причин:
1. Группа в социальной сети организована закрытого типа для поддержания внутренних коммуникаций только с сотрудниками компании;
2. Официальный сайт компании не оптимизирован под социальные медиа;
3. Ввиду недостаточного внимания к интернет-коммуникациям, руководство компании не знает о существовании группы (или групп), которая ведется от имени компании. Т.е. недооценивая
Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера
Вестник Научно-исследовательского центра
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '
Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: ^йтк-ки@^к^и.ги
силу влияния социальных медиа, компания не контролирует в них коммуникативные потоки, предоставляя таким образом возможность распространять информацию о ней всем желающим.
Таблица 2.
Присутствие крупнейших российских компаний в социальных медиа,
ноябрь 2012 г.
Компания ВКонтакте Одноклассники Fecebook Twitter LinkedIn
Газпром ** * *
ЛУКойл ** ** **
Роснефть ** ** ** **
РЖД ** ** ** **
Сбербанк * ** * *
ТНК-ВР * ** * * *
АФК «Система» * * *
Сургутнефтегаз ** ** ** **
Холдинг МРСК ** ** **
Татнефть ** ** ** **
АК «Транснефть» ** ** ** **
Русгидро ** ** ** **
Северсталь ** **
Евраз Груп
Норильский никель * ** * *
ВТБ ** ** * * **
X5 Retail Group ** ** * * **
Русал ** * *
Мечел **
Вымпелком * ** * *
Группа «Связьинвест»
КЭС-Холдинг ** ** **
Вестник Научно-исследовательского центра ц ^ 207 Я
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р ,
Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: ^йтк-ки@^к^и.ги
Новолипецкий ** ** * *
металлургический комбинат
СИБУР Холдинг ** ** * *
Магнит **
Магнитогорский ** **
металлургический комбинат
Металлоинвест **
Группа компаний * ** * *
Мегафон
ОПК «Оборонпром» **
Ашан ** ** * **
* - согласно информации, размещенной на официальном сайте компании,
** - при поисковом запросе в социальной сети
Стратегические альтернативы присутствия в социальных сетях. У любого рода коммерческой компании есть несколько стратегических альтернатив взаимодействия с социальной сетью:
1. Присоединиться к уже существующей социальной сети либо создавать собственную. В первом случае компания может остановить свой выбор на нескольких существующих ресурсах в зависимости от сферы деятельности и характера целевой аудитории. Так, компании, выпускающие товары повседневного спроса, бытовую технику, оказывающие страховые услуги, т.е. ориентирующиеся на массовое потребление, традиционно представлены в наиболее популярных сетях, таких как Одноклассники, ВКонтакте, Facebook и пр. Собственная социальная сеть может быть организована на сайте компании и представлять собой сообщество пользователей, обсуждающих так или иначе как сами товары и услуги, так и все, что касается данной сферы деятельности (пример: внутренняя корпоративная соцсеть Alcatel-Lucent). Во втором случае, социальная сеть будет иметь гораздо меньшее количество участников, однако она может быть использована в сфере B2B с априори ограниченным количеством клиентов, партнеров и представителей прочих контактных аудиторий.
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
2. При использовании существующей социальной сети компания может воспользоваться традиционной баннерной или контекстной рекламой или создавать группу (группы). С учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу следует размещать в таких сетях, где наилучшим образом представлена целевая аудитория. Кроме того, возможно использование инструментов партизанского маркетинга (установление прямого контакта с потенциальным клиентом за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей), вирусного маркетинга (распространение вирусных роликов в первую очередь в таких социальных сетях, как YouTube и RuTube).
3. Быть представленной в одной или нескольких социальных сетях в зависимости от возможностей компании и необходимости охвата целевой аудитории. Поскольку возрастной и гендерный состав социальных сетей различен, выбор может осуществляться в зависимости от необходимости коммуникаций с целевыми аудиториями, имеющими определенные характеристики.
Выбор среди стратегических альтернатив может быть осуществлен с помощью представленной ниже матрицы «Ресурсы/Охват» (см. табл. 3). В зависимости от требуемого охвата целевой аудитории, а также от того, какими человеческими и временными ресурсами обладает компания, она может предпочесть использование существующих сетей, создание и продвижение собственной, создание групп(ы), использование рекламы.
Создание социальной сети может решать задачи, связанные с реализацией внутренних коммуникаций в компании. В таком случае сеть будет иметь закрытый характер, что позволяет обсуждать конфиденциальные темы. При этом вся информация защищена от нелегального использования и хранится на серверах компании. В закрытой социальной сети нет анонимности, а обсуждение ведется вокруг рабочих процессов. С ее помощью существуют возможности донесения корпоративных новостей, организации прямой связи с руководством компании, коллективного поиска решений по вопросам внутренних бизнес-процессов, налаживание связей между отделами. «Промежуточным вариантом могут стать закрытые группы в открытых социальных сетях, и здесь главным фактором при выборе между закрытой и открытой сетью становится важность гарантии защиты конфиденциальной информации» [6].
Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера
Вестник Научно-исследовательского центра
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования р '
Сыктывкарского государственного университета Режим доступа: www.vestnik-ku.ru
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК е-таП: ^йтк-ки@^к^и.ги
Таблица 3.
Матрица «Ресурсы/Охват»
Охват аудитории
широкий неширокий
Несколько существующих Собственная сеть
значительные сетей, создание группы (групп), реклама
Традиционная контекстная Одна сеть (ведение
и баннерная реклама в группы) или создание
Ресурсы ограниченные нескольких сетях микроблога в Twitter
Реализация маркетинговых коммуникаций в социальных сетях связана с понятиями SMO (Social Media Optimization, оптимизация сайта под социальные медиа) иSMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных медиа). Сравнению этих понятий посвящено множество статей как российских, так и зарубежных авторов, основной вывод которых состоит в обозначении места SMO как составной части SMM [13, с. 117-119; 14].
Среди основных ошибок компаний при использовании социальных сетей необходимо выделить следующие:
- Отсутствие стратегии продвижения в социальных медиа. Как и любой другой способ коммуникаций, социальные медиа требуют разработки соответствующей стратегии. Для достижения долгосрочного результата требуется не просто набор постоянно меняющихся медиа инструментов.
- Непоследовательность использования социальных медиа, выбор наиболее популярных инструментов без учета специфики компании.
- На построение взаимоотношений в социальных сетях требуются затраты как времени, так и финансов. Зачастую представители компании полагают, что маркетинг в социальных сетях дает мгновенный результат без каких-либо затрат.
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
- Отсутствие контента, интересного потенциальным подписчикам (членам группы). Как и в случае с сайтом компании и корпоративным блогом информационное наполнение является одним из наиболее важных факторов привлечения внимания со стороны целевой аудитории. По мнению Л. Вебера, с развитием социальных сетей измелилась роль маркетологов: из вещателей (распространителей маркетинговых посланий) - в агрегаторы, «роль которых составлять и систематизировать контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях» [2, с. 38].
- Популярность различные социальных сетей и инструментов продвижения в них краткосрочна. Компании направляют усилия на присутствие в одном из наиболее популярных проектов, который в течение короткого периода времени может потерять свою актуальность. Таким образом, необходимо присутствие сразу в нескольких социальных медиа, т.е. диверсификация медиаканалов.
- Слишком формализованный подход к процессу коммуникаций в социальных медиа.
- Отсутствие персонализации маркетингового послания (компания выступает не от имени конкретных работников, а от имени безликого юридического лица; отсутствуют фотографии, имена и должности сотрудников, которые ведут диалог с сообществом в социальных сетях).
- Попытка контролировать сообщения. Природа социальных медиа такова, что ни один человек или организация не может контролировать сообщения. Пользователи могут выбрать, отредактировать сообщение, ввести свои собственные мнения, делиться сообщением, проигнорировать его.
- Отсутствие контроля за коммуникациями, который должен проявляться в ведении диалога и своевременными ответами на сообщения, претензии, предложения, комментарии.
- Злоупотребление доверием социального сообщества, попытка навязать мнение, слишком агрессивное продвижение товаров и услуг.
Единого взгляда на вопрос, какие виды товаров и услуг могут продвигаться с помощью социальных сетей, нет. Так, по мнению российских авторов, перечень такого рода товаров ограничен, в то время как зарубежные авторы не обозначают каких-либо ограничений при реализации стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
А. Бадьин, В. Тамберг приходят к выводу, что социальные сети являются актуальной площадкой для продвижения имиджевых продуктов (в частности, продуктов питания), ориентированных на молодежь [1]. Вероятно, не все виды товаров и услуг могут располагать потребителей к общению.
В социальных сетях совершаются в основном импульсивные покупки. Таким образом, наиболее подходящими для продвижения в социальных сетях являются [7]:
- недорогие товары для развлечений (в противоположность функциональным и практичным товарам);
- с имволические товары, которые используются для создания или укрепления индивидуальности и образа (фирменные и модные вещи, предметы роскоши, украшения, спортивные и клубные товары, музыка и пр.);
- товары «моментального удовлетворения», удовольствие от которых можно получать немедленно (цифровые продукты).
Также существует мнение, что наибольшую отдачу от социальных медиа приносит продвижение брендов. Так, по мнению В. Чернеца, Т. Базловой, Э. Ивановой, «известные бренды получают больше отдачи от рекламы, чем небольшие компании, потому что сегодня социальные медиа чаще используются для PR и брендинга, чем для стимулирования сбыта» [13, с. 120]. Однако Д. Зарелла (Zarrella D.) полагает, что социальные медиа приносят существенную пользу как крупным брендам, позволяя экономить средства, так и малому бизнесу, способствуя охвату гораздо большей аудитории и созданию бренда [15, c. 7-9].
По утверждению А. Гаврикова, выход в социальную сеть может быть неэффективным для компаний, работающих в сегменте B2B или предлагающих слишком нишевой продукт, для поставщиков сложных услуг, где субъективная оценка качества часто не является абсолютным показателем (к примеру, услуг адвокатов, консалтинговых агентств) [5]. Тем не менее, по мнению П. Тейлора (P. Taylor), роль социальных медиа в B2B сфере представляется на сегодняшний момент недооцененной [18, c. 2]. Ф. Мешон (Ph. Mershon) приводит следующие данные: по состоянию на 2012 г. 93% компаний, работающих в B2B секторе (из 1900 исследованных), использовали в своей маркетинговой деятельности инструменты социальных медиа, что значительно выше аналогичного показателя 2010 г., когда на вопрос об использовании социальных медиа утвердительно ответили представители 88% компаний [16]. Среди компаний B2C сектора этот
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
показатель несколько выше и составляет 95,2% (2012 г.). Среди преимуществ использования социальных медиа представители B2B компаний отметили:
- Приобретение новых партнерских отношений (более 56% - в B2B по сравнению с 45% в B2C секторе);
- Улучшение ранжирования сайта в поисковых системах (60% - в B2B по сравнению с 50% в B2C секторе);
- Возможности для сбора информации о рынке (почти 69%);
- Повышение лояльности потребителей (53%).
Также, согласно исследованию, почти все В2С-компании (более 96%) используют Facebook в качестве маркетингового инструмента, В2В-бренды значительно реже (87%) прибегают к этому инструменту. Для других социальных сетей показатели практически аналогичные: LinkedIn (86,6%) и Twitter (84%). В2В-маркетологи также чаще используют блоги (65% против 57% в В2С-секторе) и Google+ (44% против 36%). В исследованиях, проведенных KnowledgeStorm, лишь 69% B2B-компаний заявили об участии в социальных сетях, 80% - в ведении блога.
Приведенные данные свидетельствуют о росте популярности социальных сетей и блогов в секторе В2В в странах Западной Европы и США, где развитие социальных медиа началось раньше, нежели в России, и на сегодняшний день достигло значительного уровня. Очевидно, что с дальнейшим развитием социальных сетей российские компании В2В сектора придут к пониманию их значимости при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
Вывод. Социальные медиа становятся все более популярным маркетинговым инструментом, что связано в первую очередь с активным ростом числа зарегистрированных пользователей и увеличением времени, проводимого в сети. Однако, несмотря на активный рост, далеко не все российские компании грамотно используют этот маркетинговый инструмент, с одной стороны, недооценивая его возможности, с другой ожидая мгновенной отдачи без затрат человеческих и временных ресурсов.
Российскими компаниями в маркетинговых целях применяются не только отечественные сети, наиболее популярная из которых ВКонтакте, но и зарубежные -Twitter, Fecebook, LinkedIn. Наиболее
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
активными участниками социальных сетей являются компании розничной торговли, банки. Это в первую очередь связано с распространенным в отечественной теории и практике мнением об отсутствии эффективности использования социальных медиа в B2B секторе. Однако зарубежный опыт доказывает обратное. Осуществление маркетинговых коммуникаций в социальных сетях может осуществляться различными способами; выбор из существующих стратегических альтернатив возможен на основе сопоставления ресурсов компании и требуемого охвата целевой аудитории.
Список литературы:
1. Бадьин А. Вопрос доверия: особенности продвижения продуктов в социальных медиа / А. Бадьин, В. Тамберг // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2009. - № 7-8(9-10).
2. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети / Л. Вебер; пер. с англ. Е. Лалаян. - М. : Манн, Иванов, Фербер, 2010. - 320 с.
3. Вельф А.Н. Эксперимент российского масштаба / А.Н. Вельф, А.В. Ходорыч // Коммерсантъ Деньги: еженедельный экономический журнал. 2009. №40 (747) [Сайт]. URL: (http://www.kommersant.ru/Doc/1253787)
4. Гольденберг В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга / В. Гольденберг [Сайт]. - URL: (http://smallbusiness.ru/work/adv/364)
5. Гавриков А. 5 опасностей продвижения бренда через соцсети / А. Гавриков [Сайт]. URL: (http://www.dv-reclama.ru/others/articles/marketing/detail.php?ELEMENT ID=24862 )
6. Использование социальных сетей российскими компаниями. Обзор консалтингового агентства Incorporate. - Москва, 2011. - 20 с.
7. Какие товары продаются через популярные социальные сети [Сайт]. URL: (http://vsegdavkurse.ru /page /idealnye- tovary-dlja -prodazhi -cherez -socialnye -seti#cut )
8. Крупнейшие российские компании в социальных медиа - октябрь 2012 г. [Сайт]. URL: (http://quantresearch.ru/produkty/)
9. Ларин И. Соцсети как сыворотка правды / И. Ларин. [Сайт]. URL: (http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/larin/)
10. Мальцев В. Социальные сети умрут или мутируют / В. Мальцев // Газета.т 04.06.2008 [Сайт] URL: (http://www.gazeta.ru/techzone/2008/06/03 a 2743426.shtml
11. Официальный сайт TNS [Сайт] URL: (http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index)
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
12. Плешков А. Идеальный план продвижения через социальные сети / А. Плешков [Сайт] URL: (http://shkolabloggerov.ru/).
13. Чернец В. Влияние через социальные сети / В. Чернец, Т. Базлова, Э.Иванова; под общ. ред. Е.Г. Алексеевой. - М. : ФОКУС-МЕДИА, 2010. - 200 с.
14. Evans D. Social Media Marketing. The Next Generation of Business Engagement / D. Evans, J. McKee. - Wiley Publishing, Inc., 2010. - 388 p.
15. Zarrella D. The Social Media Marketing Book / D. Zarrella. - O'Reilly Media, Inc., 2009. - 240 p.
16. Mershon Ph. How B2B Marketers Use Social Media: New Research / Ph. Mershon [Сайт]. - URL: (http://www.socialmediaexaminer.com/b2b-social-media-marketing-research/)
17. Sharma M. Elgg Social Networking / M.Sharma. - Packt Publishing Ltd, 2008. - 196 p.
18. Taylor P. A chance for business to gain traction / P. Taylor // Financial Times Special report 07.03.2012. - P.2.
19. Volpe M. Social Media & Business Marketing / M. Volpe [Сайт]. - URL: (www.HubSpot.com/SMW)
1. Badin A. A matter of trust: the promotion of products especially in the social media / A. Badin, V. Tamberg // Food Promotion. Prod & Prod, 2009. - № 7-8 (9-10).
2. Weber L. Effective Marketing on the Internet. Social networks, blogs, Twitter and other tools to promote the network / L. Weber, trans. from English. E. Lalayan. - M. Mann,Ivanov and Ferber,
3. Welf AN Russian scale experiment / AN Welf, A. Hodorych // Kommersant Money: weekly economic journal. 2009. № 40 (747) [website]. URL:(http://www.kommersant.ru/Doc/1253787)
4. Goldenberg B. Social network, as a tool of modern marketing / B. Goldenberg [Website]. - URL: (http://smallbusiness.ru/work/adv/364)
5. Gavrikov A. 5 dangers of brand promotion through social networks / A. Gavrikov [Website]. URL: (http://www.dv-reclama.ru/others/articles/marketing/detail.php?ELEMENT_ID=24862)
6. The use of social networks by Russian companies. Overview consult-tingovogo Agency Incorporate. - Moscow, 2011. - 20.
7. What products are sold through the popular social networking [sites]. URL: (http://vsegdavkurse.ru/page/idealnye-tovary-dlja-prodazhi-cherez-socialnye-seti)
Literature:
2010.
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета
Электронный научный журнал, входит в перечень журналов ВАК
Режим доступа: www.vestnik-ku.ru e-mail: vestnik-ku@syktsu.ru
8. The largest Russian companies in social media - October 2012 [Website]. URL: (http://quantresearch.ru/produkty/)
9. Larin I. Social networks like truth serum / I. Larin. [Website]. URL: (http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/larin/)
10. Maltsev V. Social die or mutate / V. Maltsev // Gazeta.ru, 04.06.2008 [site] URL: (http://www.gazeta.ru/techzone/2008/06/03 a 2743426.shtml)
11. Official site TNS [Website] URL: (http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index)
12. Pleshkov A perfect plan to promote through social networks / A. Pleshkov [Website] URL: (http://shkolabloggerov.ru/)
13. Monk B. Influence of social networks / B. Monk, T. Bazlova, E.Ivanova, under Society. Ed. EG Alexeeva. - Moscow: FOCUS-MEDIA 2010.
14. Evans D. Social Media Marketing. The Next Generation of Business Engagement / D. Evans, J. McKee. - Wiley Publishing, Inc., 2010. - 388 p.
15. Zarrella D. The Social Media Marketing Book / D. Zarrella. - O'Reilly Media, Inc., 2009. - 240 p.
16. Mershon Ph. How B2B Marketers Use Social Media: New Research / Ph. Mershon [Сайт]. - URL: (http://www.socialmediaexaminer.com/b2b-social-media-marketing-research/)
17. Sharma M. Elgg Social Networking / M.Sharma. - Packt Publishing Ltd, 2008. - 196 p.
18. Taylor P. A chance for business to gain traction / P. Taylor // Financial Times Special report 07.03.2012. - P.2.
19. Volpe M. Social Media & Business Marketing / M. Volpe [Сайт]. - URL: (www.HubSpot.com/SMW)
