CC BY
114УДК 339.138
МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОДАЖИ И ПРИБЫЛЬНОСТЬ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ Красюк Ирина Анатольевна, д.э.н., профессор (e-mail: [email protected]) Бутов Андрей Александрович, студент
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
Проведен анализ влияния рекламы на различные показатели деятельности предприятий. Обоснована важность рекламы в современном обществе. Проанализированы отчетности ведущих компаний Санкт-Петербурга.
Ключевые слова: анализ, влияние, реклама, прибыль.
Суть нахождения в бизнесе любого компании - это производство товаров или услуг для получения прибыли. Чтобы оставаться в бизнесе, организация должна производить достаточный объем продаж своих продуктов для покрытия операционных расходов и получения прибыли.
Для многих организаций оценка продаж является отправной точкой при составлении бюджета или прибыли. Однако принятие решения о продажах - это самые трудные задачи, стоящие перед многими руководителями бизнеса. Это связано с тем, что трудно точно предсказать, оценить или определить потенциальные потребности клиентов, поскольку они являются неконтролируемыми факторами, внешними по отношению к организации. Учитывая, следовательно, важность продаж для выживания бизнеса и связи между клиентами и продажами, организациям целесообразно участвовать в программах, которые могут повлиять на решение потребителей о покупке своей продукции. Здесь важны: реклама и бренд-менеджмент. Реклама служит основным инструментом в создании осведомленности о продукте и привлечении потенциального потребителя. Реклама направлена на группы людей и поэтому является общественной. Компании обычно рекламируют товары, чтобы убедить общественность, что их продукция принесет покупателям, пользу.
В современном обществе растет интерес к количественной оценке влияния маркетинговой деятельности на рентабельность и ценность фирмы, обеспечивающей основу для связей между маркетингом, финансами и стратегией [1-8]. В этом исследовании основное внимание уделяется изучению этих отношений путем измерения влияния рекламных расходов фирмы на продажи и рентабельность фирмы.
На сегодняшний день реклама занимает все больше и больше времени в жизни любого потребителя. Эмпирические исследования показывают, что реклама влияет на покупательское поведение потребителей. На решение о покупке для покупателей также влияет «ценность», которую, по их мнению, они получат от покупки данного продукта или услуги. Потребители ожидают возврат вложений в различных формах. С другой стороны маркетологи ожидают возврат инвестиций, которые они делают на рекламу. Это
естественно с учетом того факта, что рекламные мероприятия стоят фирмам довольно дорого. Возврат может быть в виде повышенной рентабельности и увеличения оборота фирмы.
Каждый год компании инвестируют миллионы долларов в маркетинговые коммуникации. Большая часть этого, очевидно, идет на расходы связанные с рекламой. Естественно, маркетологи ожидают возврата инвестиций. Их ожидание связано с вероятным воздействие: маркетинговые инвестиции оказывают на рыночные показатели и, следовательно, на рентабельность фирмы. Можно сказать, что эффективность рекламы передает различные значения различным значениям для разных групп. Для менеджера это, очевидно, означало бы влияние рекламной стратегии на прибыльность фирмы.
Реклама предоставляет информацию, которая облегчает работу продавца, помогает клиенту быстро принимать решения, информирует клиента о наличии продукта, цене, за которую он продается, и размещении (где он доступен), тем самым предоставляется возможность для экономии времени, энергии и деньги в попытке найти продукт. Она также анонсирует новый продукт, указывает на новое использование существующих продуктов, напоминает потребителю о существующем продукте, о желаемых качествах, стимулирует или генерирует запросы и создает корпоративный имидж. Ожидается, что эффективность этих мер приведет к увеличению продаж и прибыли.
Основная цель исследования - изучить влияние рекламы на продажи и прибыль компании. Это позволит решить следующие задачи [9-15].
1) Определить взаимосвязь между маркетинговыми расходами и рентабельностью фирмы.
2) Определить взаимосвязь между оборотом и маркетинговыми расходами фирмы.
Важность этого исследования заключается в том, что оно позволит направить внимание на важности рекламы в организации. Из-за высокой конкурентной среды и многих брендов, важность рекламы в завоевании клиентов и достижении лояльности к бренду нельзя переоценить. Результаты этого исследования будут важны для деловых людей и маркетинговых компаний, спрос на продукцию которых очень низок, потому что рекламе не было уделено должного внимания.
Был проведен анализ данных, полученных из годовых отчетностей компаний «Народная 7Я семьЯ», «Буквоед», «Спортмастер», «Евросеть», «SPAR». В ходе исследования был использован линейный регрессионный анализ, с помощью SPSS Statistics.
Предположим, что между маркетинговыми расходами и рентабельностью фирмы нет существенной связи (первая гипотеза). Докажем обратное, используя данные отчетностей компаний: прибыли после налогообложения (Y) и оборачиваемости деленной на доходы (X1), где X1 является зависимой переменной, а Y - свободными (табл. 1).
Таблица 1 - Показатели
расчета по первой гипотезе
Компания Коэффициент корреляции, R Коэффициент детерминации, R2 Скорректи -рованный R2 Стандартная погрешность, Ц Критерий Дар-бина -Уотсона Критерий Фишера, F
Народная 7Я семьЯ 0.898 0.807 0.711 10.03941 1.653 8.385
Буквоед 0.839 0.602 0. 498 83857.98705 2.994 5.003
Спортмастер 0.464 0.316 0.177 8.66568E5 3.159 6.55
Евросеть 0.614 0.501 -0.500 1.84148E6 3.352 6.12
SPAR 0.769 0.591 0.387 258.15979 1.874 2.891
Уравнения регрессий примут следующий вид. «Народная 7Я семьЯ» Y = -178.708 + 2.374xX1 «Буквоед» Y = 131596.527 - 0.02xX1
«Спортмастер» Y = 1159784.628 - 0.019xX1
«Евросеть» Y = 2565114.472 - 0.003xX1
«SPAR» Y = 1061.924 + 0.079xX1
Результаты регрессии показывают, что при уровне значимости 5% только значения оборота / дохода являются статистически значимыми. Анализ коэффициентов множественной детерминации (R), который измеряет ценные свойства соответствующей модели, показал R2, равный примерно 0.807, 0.602, 0.316, 0.501 и 0.591, соответственно, из чего следует, что 80.7%, 60.2%, 31.6%, 50.1% и 59.1% от систематических колебаний прибыли после налогообложения объясняются вариациями в изменении показателя оборачиваемости, поделенного на доход. Модель является статистически значимой, так как вычисленное значение критерия Фишера (F), равное 8.385, 5.003, 6.55, 6.12 и 2.891, соответственно, больше 2.82 F табличного. Статистика Дарбина-Уотсона показала 1.653, 2.994, 3.159, 3.352 и 1.874 соответственно, что приблизительно соответствует критерию 2, и можно сделать вывод, что наблюдается отсутствие корреляции между переменными для данного исследования [16-20].
Вывод: F равное 8.375, 5.003, 6.55, 6.12 и 2.891, соответственно больше F табличного 2.82, поэтому мы отвергаем первую гипотезу, и, следовательно, существует значительная зависимость между маркетинговыми расходами и рентабельностью фирмы.
Предположим, что между оборачиваемостью и маркетинговыми расходами фирмы нет существенной связи (вторая гипотеза). Докажем обратное, используя данные отчетностей компаний: товаров (X1), прибыли после налогообложения (Y) и оборачиваемости деленной на доходы (X2), где X1 и Х2 являются зависимыми переменными, а Y - свободными. Получаем следующую таблицу 2 и уравнения регрессий.
118 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (22), 2017 _Таблица 1 - Показатели расчета по второй гипотезе_
Компания Коэффициент корреляции, R Коэффициент детерми- на-ции, R2 Скорректи -рованный R2 Стандартная погрешность, ц Критерий Дарбина Уотсона Критерий Фишера, F
Народная 7Я семь Я 0.987 0.974 0.923 5.18474 2.116 18.949
Буквоед 0.906 0.821 0.464 50144.47182 2.944 2.901
Спорт-мастер 0.854 0.729 0.186 7.20670E5 2.535 11.343
Евросеть 0.865 0.533 1.600 2.42449E6 3.007 7.077
SPAR 0.770 0.593 -0.221 364.28457 1.840 7.728
«Народная 7Я семьЯ» Y = 26.547 - 0.84xX1+ 1.711xX2 «Буквоед» Y = 339993.589 - 0.272xX1 + 0.024xX2
«Спортмастер» Y = -3855616.390 + 2.095xX1 - 0.188xX2
«Евросеть» Y = 1.36407 - 0.254xX1 - 0.060xX2
«SPAR» Y = 276.529 + 0.171xX1 - 0.080xX2
Результаты регрессии показывают, что при уровне значимости 5% только значения оборота / дохода и товаров являются статистически значимыми. Анализ коэффициентов множественной детерминации (R ), который измеряет ценные свойства соответствующей модели, показал R2 примерно 0.974, 0.821, 0.729, 0.533 и 0.593 соответственно, из чего следует, что 907.4%, 82.1%, 72.9%, 53.3% и 59.3 % от систематических колебаний прибыли после налогообложения объясняются вариациями в изменении показателя оборачиваемости, поделенный на доход, и товаров.
Модель является статистически значимой, вычисленное значение критерия Фишера (F) равно 18.949, 2.901, 11.343, 7.077 и 7.728 соответственно, что больше 2.82 от F табличного. Статистика Дарбина-Уотсона показала 2.116, 2.944, 2.535, 3.007 и 1.84 соответственно, что приблизительно соответствует критерию 2,0, и можно сделать вывод о том, что отсутствует отсутствие последовательной корреляции между переменными, наблюдаемыми для этого исследования.
Вывод: F равное 18.949, 2.901, 11.343, 7.077 и 7.728, соответственно, больше F табличного 2.82, поэтому мы отвергаем вторую гипотезу. Следовательно, существует значительная зависимость между оборачиваемостью и маркетинговыми расходами фирмы.
Таким образом, следование обоснованным выводам, приведенных выше, будет способствовать достижению целей, которые компания ставит перед собой. Отделы рекламы в компаниях смогут поддерживать рекламу продуктов с учетом стоимости и качества. Будут созданы надлежащие механизмы рекламы, которые будут способствовать развитию как компании в целом, так и отдельного продукта. Список литературы
1. Хухлаев Д.Г. Научно-практические рекомендации по организации потребительского товарного кредитования в розничной торговле: монография. Ростов н/Д: Изда-
тельский центр ДГТУ. 2015. 118 с.
2. Хухлаев Д.Г. Формы концентрации торгового капитала и создания сетевых структур //Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 1119-1122.
3. Крымов С.М., Кольган М.В. Экономико-организационные аспекты формирования информационной системы промышленного предприятия: монография. Ростов-на-Дону: ООО «ДГТУ-Принт», 2016. 122 с.
4. Хухлаев Д.Г. Экономическая сущность развития розничной торговли: методологическая специфика современных направлений исследования //Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 1023-1026.
5. Хухлаев Д.Г. Сетевые технологии в розничной торговле: направления теоретического развития сетевого принципа развития розничной торговли //Экономика и предпринимательство. 2015. № 10-2 (63-2). С. 1019-1023.
6. Крымов С.М. Организация в системе менеджмента. Томск: Издательство ТГПУ, 2002. 88 с.
7. Дудаков Г.С. Совершенствование организации маркетингового исследования потребительского рынка // В сборнике «Современные концепции развития науки»; сборник статей Международной научно-практической конференции. 2017. С. 51-54.
8. Крымов С.М., Кириллова Т.В. Методика оценки эффективности системы мер-чандайзинга предприятия розничной торговли //Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-2 (75-2). С. 621-627.
9. Дудаков Г.С. Основные тенденции развития на рынке продуктового ритейла // В сборнике «Лучшая научно-исследовательская работа 2016»; сборник статей победителей V Международного научно-практического конкурса. Пенза, 2016. С. 142-147.
10. Кольган М.В., Крымов С.М. Управление изменениями организационных структур на основе учета принципа версионности в информационных системах производственных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-2 (59-2). С.480-485.
11. Городнова Н.В., Крымов С.М. Приоритетные направления управления рынком жилой недвижимости: социальный аспект //Интеграл. 2010. №3. С.100-101.
12. Крымов С.М., Кушниренко Т.В. Описание инвестиций в человека на базе концепции жизненного цикла //Вестник Томского государственного педагогического университета. 2007. № 9. С. 38-39.
13. Жуков С.В., Крымов С.М. Производственные процессы научно-консультационных услуг вуза и системы сервисной поддержки коммерциализации //Вестник ДГТУ. 2012. Т. 12. № 2-1 (63). С. 91-96.
14. Крымов С.М., Дудаков Г.С. Использование взаимосвязи торговых и технологических процессов в маркетинговой деятельности торговых предприятий // В сборнике «Неделя науки СПбПУ»; материалы научной конференции с международным участием. СПбПУ Петра Великого, ИПМЭиТ. 2016. С. 261-264.
15. Крымов С. М. Развитие маркетинговых процессов в деятельности организаций: информационная модель // Предпринимательство. 2010. № 4. С. 114-117.
16. Евграфов А. А., Ильина О.В., Михайлова Г.В. Услуги во внешнеэкономической деятельности: экономическая природа, тенденции роста и проблемы развития // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Периодический научный журнал. 2017. № 1 (103). Часть II. С 38-44.
17. Лямин Б.М. Влияние импортозамещения на характер инноваций в розничной торговле // Экономика и управление. 2016. № 12 (134). С. 107-113.
18. Лямин Б.М. Активизация внедрения инноваций на предприятиях розничной торговли // В сборнике «Инновационные механизмы решения проблем научного развития»; сборник статей Международной научно-практической конференции: в 4 частях. 2016. С. 153-156.
19. Кириллова Т.В. Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования интегрированной ERP-системы // Наука Красноярья. 2016. № 5 (38). С.132-145.
20. Капустина И.В. Региональные продовольственные балансы: основные аналитические процедуры // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2016. № 4. С. 74-78.
Krasyuk Irina Anatolievna, doctor of Economics Sciences, Professor (e-mail: [email protected])
Butov Andrei, student (e-mail: [email protected]) Saint Petersburg Polytechnic University Peter the Great
MARKETING ASSESSMENT OF THE IMPACT OF ADVERTISING ON SALES AND PROFITABILITY OF A TRADING COMPANY
Abstract. The analysis of the impact of advertising on various measures of activity of the en-terprises.Substantiates the importance of advertising in modern society. Analyzed statements of leading companies of St. Petersburg. Keywords. Analysis, influence, advertising, profit.
УДК 339.1
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНДИТЕРСКОГО КОМБИНАТА Крымов Сергей Михайлович, д.э.н., профессор (e-mail: [email protected]) Куликова Дарья Владимировна, студент Львова Анна Леонидовна, студент Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
В статье исследована деятельность петербургского кондитерского производства «Невские берега». Выявлены сильные и слабые стороны предприятия. Приведены рекомендации по совершенствованию развития.
Ключевые слова: анализ деятельности, сильные и слабые стороны, совершенствование развития.
За последние годы произошли изменения в предпочтениях и требованиях потребителей к продовольственным товарам, а именно, к их ассортименту и качеству. В частности, можно заметить растущую тенденцию к потреблению готовой продукции [1-9]. Одними из самых востребованных изделий являются кондитерские. В связи с этим на рынке появляются новые производители и ритейлеры, ведущие между собой конкурентную борьбу за наибольшую долю рынка в данном сегменте. Именно поэтому данное исследование является актуальным.
На сегодняшний день список крупных компаний, производящих и реализующих кондитерские изделия на территории Санкт-Петербурга, составляют: Север-Метрополь, Фили Бейкер, Карат Плюс, Буше, Бизе, «Невские берега». В данной работе проведен анализ деятельности компаний по выпуску кондитерских изделий на примере кондитерского комбината АО
