CC BY
166Настоящая статья ставит свое целью осветить реальный опыт управления маркетинговой деятельностью вузом. В статье рассматриваются особенности управления вузами в новых рыночных условиях. Ставится задача исследовать своеобразие российского опыта становления и развития управления вузом в условиях конкурентного рынка ВПО и проанализировать управление маркетингом в ведущих вузах США.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность вуза; служба маркетинга; департамент PR; структура маркетинговой деятельности вуза; особенности управления маркетингом вуза; цели, функции и содержание маркетинговой деятельности вуза.
Marketing Activities of the University: the Structure, Management and Content
This article aims to shed light on their practical experience in managing marketing activities the university. The article discusses the features of university governance in the new market conditions. The aim is to explore the peculiarity of the Russian experience of formation and development of university management in a competitive higher professional education market and analyze the management of marketing at leading universities in the USA.
Keywords: the marketing activities of the university; marketing service; Department of PR; the structure of the marketing activities of the university; features of marketing management of the university; Objectives, functions and content of marketing activities of the university.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВУЗА: СТРУКТУРА, УПРАВЛЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, Российский
Государственный Гуманитарный Университет
shevm@rggu.ru
Shevchenko Dmitry А., doctor of economic sciences, professor, head of chair Marketing and Advertising of the Russian State University for the Humanities
Актуальность проблемы управления маркетинговой деятельностью вуза обусловлена условиями конкурентной среды. Нарастающая конкуренция на рынке высшего профессионального образования (ВПО), в свою очередь, требует от руководства, топ-менеджмента вуза овладения рыночными инструментами управления. Сегодня нет практически ни одного вуза, где не было бы специально организованных для этой работы департаментов, отделов, служб мар-
кетинга (СМ), связей с общественностью (РЯ).
Управление маркетинговой деятельностью вуза, в отличие от управления маркетингом коммерческих предприятий, преимущественно основывается на процессах продвижения своей продукции — образовательных продуктов и услуг, далее — ОУ1. Это связано не только с некоммерческим характером образовательной деятельности вузов и известным ограничением производства ОУ государственны-
ми образовательными стандартами, но и с отличием услуг от товаров материального произ-водства2. Маркетинговые задачи вуза все более фокусируются на информировании потенциальных потребителей ОУ,основных сегментов потребительского рынка, целевой аудитории вуза. Вуз ставит задачу выстроить лояльные отношения с непосредственными потребителями ОУ — студентами разного уровня и профиля. Кроме трансакцион-ного маркетинга, вуз использу-
' Заметим, что мы понимаем под товаром вуза образовательные услуги (образовательные программы) и продукты (особенно это касается научных направлений и инновационных проектов вуза). Далее весь товарный ряд, ассортимент вуза мы будем обозначать через понятие «образовательные услуги, в сокращенном виде: «ОУ».
2 Широко известны отличительные особенности природы услуг от товаров: неотделимость, неосязаемость, неповторимость качества, несохраняемость.
ет маркетинговые программы повышения лояльности среди фактических потребителей, используя маркетинг партнерских отношений.
Вузы призваны решать задачи привлечения внимания к своей социальной деятельности более широких, чем абитуриенты, слоев. В первую очередь вузы должны продемонстрировать свою социальную ответственность перед налогоплательщиками, на чьи, собственно, средства и осуществляется образовательная деятельность. В задачу госвуза входит информирование и отчет о своей деятельности учредителю в лице Министерства образования и науки. В этом отношении продвижение вуза выходит за рамки только маркетинга и рекламы и требует широкого привлечения средств РЯ. Эти и другие обстоятельства привели к тому, что управление маркетинговой деятельностью в вузах организационно стало осуществляться в рамках структуры связей с общественностью. В статье будут рассмотрены некоторые организационные структуры управления продвижением вуза, место, роль и содержание маркетинговой деятельности.
О маркетинге в вузе вспоминают тогда, когда задумываются, почему потребители перестают приобретать ОУ, утрачивают к ним интерес, уходят в другие вузы. Возникает интерес к маркетингу, когда менеджмент вуза задается вопросами: ♦ как отреагируют покупатели
на новые предложения ОУ,
станут ли приобретать их на новом рынке, в другом регионе?
♦ как оценивается качество продукции, ее ассортимент и удовлетворены ли потребители (абитуриенты или студенты) ее стоимостью, качеством и сервисом?
♦ покупают ли потребители аналогичные ОУ у конкурентов и если да, то почему предпочитают их, а не наши?
♦ какие надо предпринять действия по совершенствованию ОУ, назначению на них адекватной рынку цены, выбрать и организовать оптимальный канал их распределения, провести эффективные коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения на них спроса? Ответы на эти актуальные вопросы находятся в содержании маркетинговой деятельности вуза. Даже если вуз имеет большой брендовый вес и выгодную позицию, то и ему предстоит поискать соответствующие ответы на эти вопросы, чтобы упрочить свои позиции на конкурентном рынке ОУ.
Как и предприятия, вузы ставят задачу увеличить свою долю рынка, продажи, максимизировать свою прибыль и, что стратегически верно, повысить свою привлекательность. Для достижения этих целей требуется соответствующий бюджет и профессиональные группы специалистов, понимающих сущность маркетинговой, рекламной и РЯ-деятельности. В ином случае некоторые вузы передают выполнение этих действий (на аутсор-
синг) профессиональным маркетинговым, рекламным, РЯ-компа-ниям. Просто игнорировать маркетинговую практику вузы в современных условиях не могут.
Управление маркетингом вуза реализуется преимущественно через структурно-функциональную организационную структуру управления, особенно для государственных вузов. Маркетинговые задачи, с точки зрения организационной структуры управления вузом, рассматриваются как выполнение определенного рода функций, нацеленных на изучение рынка и приведение своих предложений в соответствие его требованиям. Несомненно, что выбор структуры и функционал маркетинговой службы вуза зависят от масштаба его деятельности, характера решаемых задач, в том числе международных связей.
Управление маркетинговой деятельностью вуза реализуется службой маркетинга посредством комплекса инструментов маркетинга. В совокупности они представляют собой маркетинговую программу действий вуза на конкурентном рынке. Основные направления, содержание, структура, функции маркетингового управления устанавливаются самим вузом, исходя из его размера, сферы деятельности, статуса маркетинга и маркетинговой идеологии руководства и его персонала в целом.
Для того чтобы более полно представить себе содержание, особую роль и специфические задачи, которые решают вузы,
используя маркетинговую и рекламную активность на рынке ОУ, рассмотрим некоторые примерные их организационные структуры управления3.
НИУ ВШЭ реализует свою маркетинговую, рекламную и РЯ-активность посредством собственной структуры управления коммуникациями4.
Координирующую роль выполняет Дирекция по связям с общественностью (рис. 1)5.
Среди заявленных задач к функциям Дирекции по РЯ НИУ ВШЭ относятся:
♦ организация работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг НИУ ВШЭ с целью их продвижения на рынки сбыта;
♦ руководство, планирование и координация работ по проведению рекламных кампаний НИУ ВШЭ в сети Интернет: согласование медиапланов с внутренним заказчиком, ме-диапланирование контекстных и баннерных кампаний;
♦ формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития НИУ ВШЭ;
♦ разработка рекламных текстов, плакатов, проспектов, ка-
талогов, буклетов, обеспечеие наглядности и доступности рекламы, соблюдение норм общественной морали и правил конкурентной борьбы;
♦ поддержание необходимых связей с другими структурными подразделениями НИУ ВШЭ в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлечение к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашение к участию в рекламе широко известных и популярных лиц;
♦ оценка эффективности размещенной онлайн-рекламы (бан-нерной и контекстной) и печатной рекламы.
Пресс-служба НИУ ВШЭ департамента РЯ обеспечивает сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлени-
ем социальной и экономической деятельности вуза. Эта структура призвана:
♦ готовить и публиковать информацию о вузе в СМИ;
♦ готовить встречи ректора или представителей ректората с журналистами;
♦ осуществлять фото-, видео-и аудиозапись встреч и конференций, имеющих имиджевый характер, и размещать это в СМИ, в том числе на сайте вуза.
Коммуникационная деятельность департамента РЯ включает общий процесс формирования имиджа и репутации вуза с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий вуза посредством рекламно-информационных материалов, брошюр, устных выступ-
Управления
Ш
Управление доп. проф. образования
Рис. 1. Схема структуры маркетинговой деятельности НИУ ВШЭ
3 На сайтах не представлены подробные структуры управления университетами, поэтому мы используем собственные организационные конструкции. Для нас важным является сам факт наличия подразделений, отвечающих за коммуникационную активность вуза и выделение специфических маркетинговых функций.
4 См. подробно: (Электронный ресурс) http://www.hse.ru/pr/publish (дата просмотра 20 июля 2013).
5 Приведенная здесь схема и последующие имеют условный характер и построены автором на основании информации на сайте вуза. Они могут не совпадать с представлениями руководства вузов. Главная цель схематизации - показать особенности места и роли маркетинговой деятельности в вузах, отражающие их исторически сложившееся организационное и структурное своеобразие.
лений или корпоративной рекламы. В рамках департамента РЯ реализуется собственно маркетинговая функция, которая обеспечивает необходимые коммуникации вуза на рынке.
На рисунке 2 приведена примерная схема структуры управления связями с общественностью ФУ при Правительстве РФ, в рамках которой реализуются маркетинговые функции вуза.
Подобные схемы управления маркетингом через департамент РЯ позволяют полнее представить себе содержание и формы работы вуза в рыночных условиях. Департамент по связям с общественностью (РЯ) включает в свой состав несколько отделов, которые выполняют возложенные на них функции.
Пресс-служба — подразделение департамента по РЯ вуза, осуществляет взаимодействие с прессой и СМИ. Пресс-служба ФУ решает две основные задачи:
♦ обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности вуза в СМИ;
♦ создает оптимальные взаимодействия представителей СМИ с вузом.
Служба корпоративного портала ФУ выполняет функции по размещению информации на главной странице корпоративного портала университета www.fa.ru. Проводит консультации и оказывает помощь в созда-
нии и редактировании сайтов для подразделений, блогов. Служба предоставляет консультации по подготовке презентаций, новостей и их размещению в СМИ, проведению видео- и аудиозаписи, другие услуги интерактивного характера в Интернете6.
В настоящее время роль веб-отделов вузов возрастает в связи с необходимостью повышения видимости и прозрачности информации для абитуриентов, размещения требуемой по новому закону об образовании 2012 года информации (контента), которую контролирует Минобр-науки РФ7.
Отдел маркетинговых коммуникаций призван решать две основные задачи:
♦ формирование единого благоприятного образа вуза путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных по-
сланий различными средствами и инструментами маркетинговых коммуникаций (АН, БН, РЯ, личная коммуникация);
♦ обеспечение достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством оптимальных комбинаций различных средств и инструментов (медиапла-нирование в рамках бюджета). Основные цели подразделений, решающих задачи маркетинга, сфокусированы на увеличении знаний целевой аудитории о торговой марке вуза; поддержании имиджа вуза, как ведущего финансового государственного учреждения высшего образования; обеспечении набора абитуриентов на платные формы образова-
Ректор ФГБОУ ВПО
•Финансовый университет при Правительстве РФ»
Первый проректор по
учебной и методической работе
Проректор по учебной работе
Начальник управления организации учебного процесса
Управления
I ~
Управление доп. проф.образования
Рис. 2. Схема структуры маркетинговой деятельности ФГБОУ ВПО ФУ при Правительстве РФ
6 См. подробно: (Электронный ресурс): http://www.fa.ru/dep/skp/Pages/default.aspx (дата просмотра 17 июля 2013).
7 Мониторинг контента сайтов государственных вузов осуществляется на портале РИА Новости совместно с НИУ ВШЭ. См. http://www.hse.ru/ege/first_section2013/ (дата просмотра 18 июля 2013).
ния с целью увеличения прибыли ФУ.
В состав департамента РЯ Финансового университета включен отдел региональных проектов, который отвечает за многочисленные филиалы. Отдел также разрабатывает и проводит комплексные мероприятия в области рекламы, РЯ и связей с общественностью, направленные на повышение имиджевых и рейтинговых показателей Финансового университета, в том числе его деловой репутации.
Включение в состав департамента РЯ-отдела по региональным проектам способствует проведению единой и координированной рекламной и РЯ-деятель-ности с соблюдением принципов и ценностей корпоративной культуры и фирменного стиля.
Маркетинговая деятельность, ее место и роль, взаимодействие
с другими подразделениями, обеспечивающими коммуникационные задачи, по-своему сложилась в РЭУ им. Г.В. Плеханова (рис. 3).
Особенности реализации маркетинговых задач в РЭУ связаны с адаптацией РЭУ требованиям рынка. Коммуникационная стратегия возложена на Управление по работе с государственными органами и связям с общественностью РЭУ8.
Перед управлением ставится задача позиционирования РЭУ им. Г.В. Плеханова в информационном пространстве. В состав Управления входят три структуры:
♦ отдел по связям с общественностью;
♦ отдел по работе с государственными органами;
♦ газета «Плехановец» и журнал «Плехановская Студия».
В сферу компетенции отдела по связям с общественностью
входит размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, организация участия Университета в образовательных выставках и предоставление комментариев профессорско-преподавательского состава журналистам.
Отдел по работе с государственными органами РЭУ занимается взаимодействием с исполнительной и законодательной ветвями власти, поддержанием благоприятного имиджа в сфере политической элиты и решает практические вопросы с государственными компаниями.
Управление маркетинга и развития РЭУ является самостоятельным структурным подразделением Университета и непосредственно подчиняется проректору по экономике и дополнительному образованию. На это Управление возлагаются следующие задачи:
Рис. 3. Маркетинговая деятельность РЭУ им. Г.В. Плеханова
8 См. подробно: (Электронный ресурс) http://www.rea.ru/Main.aspx?page=upravlenie_Press-centr_ (дата просмотра
20 июля 2013).
1. Выработка рекомендаций по формированию и проведению политики РЭУ, направленной на достижение образовательных, научных, социальных, культурных целей, в целях удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан в образовании, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
2. Обеспечение маркетингового управления и коммуникаций в Университете, ориентация деятельности других подразделений на рынок, корреляция их работы с общими для всего Университета целями рыночной деятельности и развития образования.
Развитием информационных технологий, поддержкой и совершенствованием сайта РЭУ, его продвижением в Интернете занимается подразделение проректора по информатизации и коммуникации.
Свою специфику имеет организационная структура управления РГГУ и место в ней службы маркетинга и рекламы (рис. 4).
Отдел маркетинга и рекламы РГГУ является самостоятельным структурным подразделением вуза и подчиняется непосредственно ректору. Это важная деталь управленческого взаимодействия отдела маркетинга и руководителя вуза, на которой следует остановиться подроб-нее9. В том случае, если маркетинг непосредственно не подчиняется ректору, оперативная информация о рынке может потерять свою актуальность. Объективно, что есть ограничения в компетенциях и масштабах ответственности со стороны проректоров вуза. Если служба маркетинга (департамент РЯ) подчиняется какому-либо проректору (не имеет непосредственного взаимодействия с ректором), как показывает
опыт автора (более 15 лет руководства службой маркетинга и рекламы вуза), то результативность ее деятельности начинает сводиться, как правило, исключительно к рекламе ОУ в оф-и онлайне.
Несомненно, что эффективность реализации таких задач службой маркетинга вуза зависит в первую очередь от профессиональной квалификации и компетентности ее персонала и руководителя.
Эффективность выполнения задач службы маркетинга по обеспечению взаимодействия вуза с рынком зависит от позиции руководства и стиля его управления. Проведение единой рекламной и РЯ-деятельности в РГГУ возлагается на Управление регионального развития, что иногда затрудняет соблюдение требований фирменного стиля корпоративного представительства вуза в сети Интернет, на сайтах филиалов10.
Рис. 4. Место отдела маркетинга и рекламы в организационной структуре управления РГГУ
9 До 2012 года отдел маркетинга и рекламы был в статусе Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. В связи с реорганизацией, сокращением подразделений, финансируемых из внебюджетных источников, Управление было реорганизовано в отдел и прикреплено к другой структуре. В 2013 году отдел маркетинга и рекламы по решению руководства представляет собой отдельную структуру, которая подчиняется напрямую ректору.
10 В последнее время в связи с мониторингом вузов в некоторых вузах сокращаются или ликвидируются подразделения филиальной сети. В РГГУ Управление регионального развития в настоящее время ликвидировано.
Родиной маркетинга, как дисциплины и философии бизнеса любой организации, участвующей в рыночных отношениях, являются США. Поэтому логично будет рассмотреть организационную структуру управления университетом Питтсбурга, одного из самых зрелых с точки зрения маркетинга государственного университета США, и место и роль в ней департамента коммуникаций. Многочислен-
ные подразделения (отделы) университета Питтсбурга объединены в департаменте проректора по РЯ (рис. 5и 6).
Питтсбургский университет является одним из самых известных и престижных среди крупных госвузов США. Он входит в так называемую «Публичную лигу плюща». Это огромный университет, в котором есть «бюджетные места». В состав
университета входят 17 колледжей и школ (факультетов). Университет находится в ведении и финансируется правительством штата Пенсильвания. В департаменте коммуникаций Питтс-бургского университета располагаются многочисленные отделы, решающие специфические маркетинговые задачи по продвижению университета на рынке высшего образования США. Весь департамент подчиняется непо-
Совет директоров Университета Заместитель председателя совета диоектооов
Совет директоров Университета Председатель совета директоров
Секретарь совета директоров Университета
Старший проректор Совет директоров Университета Председатель
Директор по инвестициям Главный бухгалтер
Рис. 5. Структура органов управления Питтсбургского университета США
средственно проректору по связям с общественностью (РЯ), который прямо связан с ректором и генеральным директором университета. Последние в свою очередь подчиняются Совету директоров университета. Такова специфическая система управления университетами в США. Департамент коммуникаций (ДК) Питтсбургского университета объединяет несколько направлений работы и имеет свой утвержденный советом директоров бюджет.
В структуре ДК объединены функции маркетинга и печати (в функции отдела входит: проведение маркетинговых исследований рынка), дизайн-проекты, рекламные проекты (креативный отдел по разработке рекламной и РЯ-продукции, информационному обеспечению приемной кампании, проведение эвент-ме-роприятий: выставок и т. п.), офис информационной печатной продукции университета.
Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность в рамках специального бюджета. В состав департамента входит отдел инновационных проектов и программ, в который активно привлекаются студенты. Этот отдел отвечает за создание стартапов, открытие малых предприятий при университете. В ДК включен отдел веб-лаборатории университета, отвечающий за сайт вуза и его продвижение в сети. Одни из важнейших функций веб-отдела — актуализация и техническая поддержка внутренних и внешних виртуальных коммуникаций, создание блогов преподавателей и студентов, поддержка электронной переписки,чат. Важнейшая составляющая — техническая поддержка и продвижение научной деятельности университета. Директор веб-лаборатории активно сотрудничает с проректором, отвечающим за продвижение ин-
ститутов университета, проректором по научной работе. В состав ДК входит менеджер по продажам, отвечающий за наборы студентов на различные формы платного образования. Функции связи с государственными структурами делегированы специальному проректору по GR. Проректор по PR отвечает за организацию, подготовку и проведение всей приемной кампании, которая длится весь год. Сюда же относятся помощь в проведении олимпиад, конкурсов, рекламное обеспечение набора на курсы переподготовки, МВА и пр. В ДК входит более 100 единиц персонала и постоянно сотрудничающих с департаментом коммуникаций студентов-волонтеров.
Анализ управления маркетинговой деятельности вузов в сложившихся исторически в них организационных структурах позволяет выделить ее основ-
Проректор по связям с общественностью
Заместитель Проректора по связям с общественностью
Директор по маркетингу и печати
Рис. 6. Структура органов управления департамента по коммуникациям Питтсбургского университета
ные функциональные и содержательные характеристики.
Направления деятельности маркетинговой службы вуза определяются ее положением11. Многие функции отдела маркетинга пересекаются с другими подразделениями, но не дублируются. Как правило, функции маркетинга и рекламы объединены в организационных структурах вузов. Интегрирующей функцией вуза по отношению к функциям маркетинга и рекламы, как показывает исследование, выступает департамент связей с общественностью. Границы и самостоятельность функций структурных подразделений, выполняющих задачи продвижения вуза на рынке ОУ, определяются соответствующими бюджетами или общим бюджетом департамента РЯ, которые утверждаются ученым советом.
Здесь важно подчеркнуть, что функции маркетинговой деятельности вуза нацелены на увеличение дохода вуза от реализации образовательных программ и образовательных продуктов (в том числе науки) на соответствующих рынках. Маркетинговое управление вузом направлено на решение задачи — воздействовать наилучшим способом на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы вуз мог
достичь поставленной цели12. По существу, маркетинговое управление вузом есть управление спросом13. Задача маркетинга вуза не просто воздействовать на спрос, но и удержать его, выстроив лояльные отношения с потенциальными потребителями, переводя (конверсируя) их в разряд постоянных (фактических, реальных) потребителей образовательных услуг и продуктов вуза, приверженных вузу и его бренду.
От маркетинговой деятельности, как показывает опыт, руководство вуза ожидает:
а) обоснованных и выгодных предложений по выбору рынков, на которых эффективно можно реализовать свои предложения (ОУ) и преимущества;
б) прогнозов развития конкретного образовательного рынка, ясных и обоснованных рекомендаций по корректировке существующих и разработке новых предложений (ОУ) этому рынку со стороны вуза и его различных подразделений;
в) предложений по стратегическому и тактическому поведению вуза на различных рынках (стратегия — это решения вузом в отношении своих ОУ и потребителей, которые могут быть реализованы в ближайшие несколько лет, тактика — решения, принятые подразделениями вуза в рамках своего бюджета по
эффективной реализации ОУ на определенном рынке);
г) разработки различных маркетинговых программ и планов по их реализации, подкрепленных соответствующим бюджетом;
д) рекомендаций, связанных с ассортиментом ОУ, адекватных запросам и предпочтениям потребителей (соответствующих сегментов образовательного рынка);
ж) реалистичных и выгодных предложений по позиционированию ОУ и ценовой политике (с развитием дистанционного образования и по сбытовой — доставке ОУ) по отношению к разным сегментам рынка;
з) предложений по коммуникационной политике вуза и его подразделений (в рамках бюджетов).
Опыт управления маркетинговой деятельностью РГГУ свидетельствует, что к основным задачам службы маркетинга вуза следует отнести:
1. Прогнозирование объема продаж и формирования потребительского спроса на ОУ вуза. Этот процесс осуществляется посредством постоянного мониторинга деятельности вуза в своей конкурентной среде, где другие вузы транслируют на рынок аналогичные ОУ, но разные по качеству и цене. В течение не-
11 См. подробно: Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. - М., 2012. - С. 402-408.
12 Часто встречается термин «маркетинг-менеджмент» - это ближе к понятию «маркетинговое управление» (marketing control, формулировка Американской ассоциации маркетинга) и означает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.
13 Друкер П.Ф. Классические работы по менеджменту. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
скольких лет данные мониторинга коммерческой и академической деятельности конкурентов могут быть систематизированы в часть общей маркетинговой информационной системы (МИС) вуза, которая обновляется по мере наблюдения за поведением вузов-конкурентов на рынке.
2. Другая менее выполнимая задача — анализ потребительских свойств, производимых и реализуемых ОУ вуза, с точки зрения их качества и потребительского спроса. Это направление является наиболее сложным в процессе его реализации в силу природных отличий услуг от товаров.
3. Анализ соотношений цены и качества, спроса и предложения на аналогичные виды ОУ. Эту задачу специалисты СМ вуза решают с помощью использования различных методов кабинетных исследований. Самое доступное в этом смысле — это
сайты вузов, где, особенно в последнее время, размещается много необходимой информации, в первую очередь для абитуриентов14.
4. Исследование существующих систем продвижения товаров на рынке. Эта информация собирается с помощью анализа сайтов вузов, рекламных статей, анализа публикаций в профессиональных журналах, из статистических открытых источников. Эта же работа проводится с помощью технологий маркетинговой разведки, которые используются при участии студентов в форме их практики, посредством наблюдения при посещении дней открытых дверей других вузов, ярмарок и других открытых презентаций15.
5. Разработка и проведение маркетинговой стратегии вуза — комплексной системы мероприятий по планированию, ценообразованию и информационно-рекламному обеспечению
реализуемых на рынке ОУ и интеллектуальной продукции(на-учно-исследовательской работы ППС, студенческих проектов, книг и др.).
Особое место в продвижении вуза и его ОУ занимают коммуникационные программы. Служба непосредственно организует и проводит выставки и ярмарки для информирования потенциальных покупателей об ОУ, участвует в создании и развитии системы информационно-рекламного обеспечения продвижения ОУ на рынке. Разрабатывает стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации, организует издание и распространение бюллетеней, каталогов, справочников, информационно-рекламной литературы о вузе и его ОУ16. Готовит предложения по созданию фирменного стиля вуза, сайта, его представительства в Интернете.
14 Повышение прозрачности контента (информации для абитуриентов) на сайтах вузов является требованием Министерства образования и науки. Перечень необходимой для абитуриентов информации о ценах, количестве бюджетных мест, платных мест в вузе теперь легко можно найти на сайте. По этому поводу организован, при участии РИА Новости и НИУ ВШЭ, мониторинг сайтов вузов. Во вторую часть мониторинга был добавлен ряд параметров: наличие основных официальных документов, информации об административных сотрудниках и возможности навигации по сайту. Оценивается также информация о преподавателях, об учебных программах и о результатах обучения (о выпускниках), открытость информации о материально-технической базе обучения и о научных исследованиях в вузе http://www.hse.ru/news/84106805.html. В 2013 году эту и другую, не менее важную информацию, можно увидеть на ресурсе: «Социальный навигатор» http://ria.ru/sn_edu/20130315/ 923532085.html.
15 Об особенностях маркетинговой разведки и ее способах и формах см.: Шевченко Д.А. Маркетинговая разведка -ориентир стратегического планирования развития вуза // Практический маркетинг. 2012. № 1. - С. 4-11.
16 Традиционным становится участие вузов в образовательных выставках, проводимых весной и осенью. Служба маркетинга организует и обеспечивает проведение дней открытых дверей (ДОД), которые проводятся не реже 3-4 раз в год. Кроме этого, сотрудники службы маркетинга и рекламы РГГУ помогают в проведение ДОД для отдельных факультетов, занимаются информационно-рекламным обеспечением конференций, круглых столов, специальных событий. Совместно со Службой содействия занятости организует участие студентов в ярмарках вакансий с участием представителей компаний и учреждений, оказывая содействие студентам в трудоустройстве. Отдельная сторона деятельности службы маркетинга связана с информационным обеспечением приемной комиссии во время летней кампании по приему абитуриентов в вуз.
В своей оперативной деятельности Служба маркетинга сталкивается с определенными,подчас острыми, проблемами по взаимодействию с другими подразделениями вуза. Контакты службы маркетинга с вузовскими подразделениями, отвечающими за производственную, финансовую и сбытовую деятельность, усложняются в точках получения необходимой информации и обсуждения проблем качества и конкурентоспособности вузовской продукции,услуг и их характера продвижения на рынок. Высокие профессиональные амбиции и административное положение некоторых руководителей не позволяют конструктивно обсуждать вопросы качества и спроса на их ОУ, особенно в части установления окончательных цен на ОУ и использование скидок. Все рекомендации по корректировке ассортимента, наименования образовательных программ (например, магистратуры), установления цен, необходимости развития платных форм образования: курсов, переподготовке и пр. принимаются в штыки. Ситуация отягощается, если в вузах существует внутренняя конкуренция, вызванная дублированием образовательных программ17.
До сих пор поддерживается мнение, что не реклама и маркетинг движет образовательные программы, а расположение и доверие к вузу со стороны Минобрнауки. Считается, что имеющийся статус (например, научно-исследовательского или федерального университета), победа в конкурсах по выделению средств на науку и научные исследования, инициируемые и проводимые правительством и президентом страны, сделают свое дело и дадут преимущества вузу на рынке ОУ. Ставится под сомнение выделение финансовых ресурсов под маркетинг и рекламу, все само себя и так прорекламирует (бюджеты рекламы сокращаются, правда, при относительном росте затрат на РЯ). Не всегда удается получить оперативную и необходимую информацию от служб финансов и бухгалтерии вуза по издержкам вуза, рентабельности комплектования студенческих групп. Проблема заключается в том, что экономическая служба в вузе или отсутствует или, чаще, формально существует, но реально не озадачивается вопросами определения точек окупаемости, оценками существующей доли рынка, определения
объема планируемой прибыли и фактической по подразделениям с целью определения их эффективности и др.18
Отдельная проблема — это взаимоотношения службы маркетинга и управления платных услуг (служба продаж). Не всегда своевременно можно получить сведения от службы продаж в отношении студентов, которые прекращают договоры на платной основе и уходят из университета или переходят в другой вуз. Мотивы и условия ухода и перехода в другие вузы не изучаются и соответствующие сведения получить сложно. Часто реальные взаимоотношения выглядят следующим образом: если набор на платное отделение прошел лучше, чем в прошлом году, тогда отдел продаж рапортует руководству о своих успехах, демонстрируя солидное количество собранных денежных средств, подчеркивая свою эффективность и готовность потратить их по рекомендациям руководства вуза. О службе маркетинга вспоминают тогда, когда прибыль или общее количество продаж (набор на платное образование по образовательным программам) оказались ниже прошлого года. Вот
17 Дублирование образовательных программ в вузах происходит не всегда в соответствии с концепциями «социалистического соревнования» в вузе. Последнее время этот факт вызван объективными следствиями слияния вузов (присоединение неэффективных к эффективным, например РГТЭУ присоединили к РЭУ им. Г.В. Плеханова), а также, по причинам объединения некоторых образовательных программ, которые были самостоятельными специальностями, например, бакалаврская программа «Реклама и связи с общественностью». Эти направления имели свои кафедры и свои стратегии развития.
18 Экономика образования никогда не существовала в СССР, в новое время она только складывается. По-существу, в вузах отсутствует эффективный менеджмент. До сих пор, как и прежде, ставится задача получения большего количества бюджетных средств из госбюджета (бюджетных мест) политическими и «дипломатическими» средствами и приемами. Правда, в негосударственных вузах деньги научились считать лучше, чем в государственных вузах. Здесь маркетинг и реклама занимают свое достойное место.
тут внимание к службе маркетинга повышается — бюджет выделяли, а результатов нет.
Управление маркетингом вуза в узком смысле — это осуществление службой маркетинга деятельности по поддержанию эффективной работы всей необходимой деятельности вуза. Когда маркетинговая деятельность становится общей концепцией бизнеса вуза, пронизывая все его структурные подразделения, тогда вуз рассматривается в качестве клиентоориентированной организации, где разработка и принятие управленческих решений фокусируются, адаптируются и проверяются рынком. Рынок в контексте рынка образовательных услуг рассматривается как внешнее воздействие факторов внешней среды вуза, оказывающих существенное влияние на его жизнеспособность и конкурентоспособ-ность19. Маркетинговоориенти-рованный подход переворачивает пирамиду полномочий, когда на ее вершине располагаются потребности потребителей. При этом эффективность деятельно-
сти образовательных подразделений не противоречит вертикально-централизованному (иерархическому) характеру управления в вузе. Результативность их деятельности рассматривается уже с точки зрения того вклада, который они вносят в обеспечение и обслуживание потребителей и клиентов (читай, студентов и преподавателей). Разработка ассортимента и качества образовательных продуктов и услуг, подходы к установлению на них цен, определение каналов их доставки, коммуникационная политика рассматриваются в маркетинго-воориентированных вузах с позиций удовлетворения потребностей потребителей, а не только удовлетворения собственных целей и интересов. В более широком смысле, маркетинговое управление вузом представляет собой процесс анализа рыночных ситуаций, планирования и реализации планов. Вуз стремится выстроить свою деятельность на рынке ОУ на принципах взаимовыгодного сотрудничества с максимальным количе-
ством участников рыночного обмена, обеспечивая высокую потребительскую ценность своих продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей конечных потребителей и получения своих искомых выгод. Вузы, осуществляющие свою деятельность на конкурентном рынке, могут и должны рассматриваться как предприятия, стремящиеся, с одной стороны, к максимальному удовлетворению потребностей потребителей высоким качеством ОУ, с другой — максимальной прибыли вуза и его подразделений.
История развития бизнеса в мире и России показывает, что вузы, осуществляющие свою деятельность на потребительских рынках, начинают свою предпринимательскую активность сначала с создания служб маркетинга и рекламы, а затем стремятся перевести весь вуз и его подразделения на рыночные рельсы — удовлетворение потребностей конечных потре-бителей20.
19 Под рынком в маркетинге понимаются запросы и потребности потенциальных потребителей, а также производители товаров и услуг (конкуренты), стремящиеся удовлетворить их потребности наилучшим образом.
20 Первый такой отдел был создан в Мичиганском университете еще в 1897 г. В 1900 г. Гарвардский университет использовал для набора студентов бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. с этой целью был создан собственный офис паблисити. Уже с 30-х гг. паблик рилейшнз сложилась в США как самостоятельная функция менеджмента. В крупных университетах появились должностные позиции вице-президента (проректора) по связям с общественностью. В 1974 г. произошло значимое событие - слияние Ассоциации PR американских колледжей и Американского совета выпускников. В результате был образован Совет по развитию и поддержке образования, объединяющий около 3 200 колледжей, университетов и других образовательных учреждений. Через десять лет, в 1986 г., аналогичное объединение появляется в Европе - Европейская ассоциация университетских специалистов по PR и информации; общее количество ее членов в декабре 1999 г. составило 224 вуза. С тех пор позитивное отношение общественности к учебным заведениям приобрело статус неявного актива и теперь отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских вузов. Менеджмент вуза сегодня немыслим без управленческой функции PR. См.: Первушина Е. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование в России. 2008. № 11. - С. 83-89 (Электронный ресурс). http://www.law.edu.ru/article/ article.asp?articleID=1312621 (Информация обновлена:03.03.2009, дата просмотра 19 июля 2013).
В идеале эффективное маркетинговое управление вузом может осуществляться при определенных экономических обстоятельствах и условиях:
♦ наличие рыночных структур в конкурентном образовательном пространстве;
♦ усиление конкуренции между производителями ОУ;
♦ равные внешние условия для производителей и потребителей ОУ;
♦ свободный доступ потребителей и производителей ко всей информации о характере и качестве ОУ.
Конкуренция на рынке ВПО до сих пор имеет специфические формы, учитывая усиливающуюся в последнее время активную роль государства в финансовой поддержке развития некоторых вузов, особенно в части их научной деятельности. Конкуренция будет усиливаться в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), выходом на образовательный рынок иностранных поставщиков образовательных услуг21.
Самой сложной проблемой, по мнению автора, остается, столк-
новение идей рыночной позиции вуза с «советской» ментально-стью руководства, профессорско-преподавательского состава (ППС) и сотрудников вуза. Сейчас постепенно преодолевается подобная позиция. Появляются собственные финансовые средства на продвижение у подразделений. Растет понимание, что ключевыми факторами успеха является культура и ценности вуза, взаимоотношения ППС и студентов. Происходит признание того, что мерилом успеха и конкурентоспособности вуза являются студенты, их ощущения и складывающаяся уже во время обучения профессиональная карьера. Главным источником информирования потребителей о качестве ППС и образования студентов выступает сайт, который сейчас является самым мощным инструментом маркетинга вуза в Интернете, у некоторых преподавателей появляются даже корпоративные блоги22. Общение все более становится виртуальным, электронная почта, чат, вебина-ры, социальные сети позволяют установить профессиональные контакты, позволяют преподава-
телям и студентам обменяться своими идеями и мыслями.
Сегодня никого не удивляет, что служба маркетинга рекомендует установление окончательной цены на ОУ. Помогает подразделениям «услышать» сигналы рынка относительно качества обучения студентов, сильных и слабых сторонах ассортимента ОУ. Служба маркетинга и рекламы РГГУ, например,обеспечи-вает информационно-рекламное сопровождение работы Приемной комиссии, Дней открытых дверей, проводит и участвует в десятках отраслевых и международных выставках и других научных и иных коммуникационных профессиональных мероприятиях, связанных с продвижением ОУ, корпоративного имиджа и репутации бренда РГГУ.
В заключение следует отметить, что содержание и управление маркетинговой деятельностью вуза будет меняться и динамично развиваться в зависимости от нарастания рыночных отношений в России и в первую очередь на рынке труда. Но это отдельная тема исследования.
21 Заметим, что с момента вступления России в ВТО и принятием нового закона о высшем образовании 2012 года, дискуссия относительно того, является ли образовательная услуга и образование товаром, закончилась. Образование, в том числе высшее, не умаляя своей социальной природы - оставаться общественным благом, в условиях рынка приобретает товарный характер. Перед вузами, хотят они того или нет, встает задача продвижения своих образовательных продуктов и услуг (товаров) эффективными маркетинговыми технологиями и инструментами.
22 В 2001 году появился фирменный стиль, а с 1998 по 2005 гг. существующий сайт РГГУ, которые были разработаны службой маркетинга и рекламы под руководством профессора Д.А. Шевченко
